現(xiàn)在一提到活動策劃，在很多人心中想到的就是抽獎轉(zhuǎn)發(fā)、積攢有禮、促銷買贈。很多策劃人員遇到活動策劃需求，基本上的作業(yè)的方法就是像個主題，定個活動時間和地點(diǎn)，把活動流程設(shè)計的簡單一點(diǎn)，最后加個獎品就ok了。更有甚者直接抄襲別家公司的活動拿來用，從不會分析活動背后的目的。

一個企業(yè)的營銷活動，應(yīng)該具備三大功用：

1. 加強(qiáng)品牌用戶的連接；

2. 加深品牌價值的體驗；

3. 加速品牌消費(fèi)的行動。

活動策劃就是要解決其中的一個或者多個問題，用戶交互、價值體驗、消費(fèi)轉(zhuǎn)化這也是衡量活動策劃好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

我策劃過很多活動，有的很成功，其中也免不了有失敗的教訓(xùn)，下文的內(nèi)容是我對自己策劃經(jīng)驗的總結(jié)，也是對剛進(jìn)入這個領(lǐng)域的新朋友的建議。

一、洞察人性——活動創(chuàng)意的土壤和養(yǎng)分

做活動說得簡單一點(diǎn)就是要活起來、動起來。讓品牌在消費(fèi)者的心中活起來，提高品牌的活躍度和影響力；在消費(fèi)者的圈層中動起來，以撬動更多的新用戶。想要達(dá)到這一點(diǎn)，離不開對消費(fèi)者和人性的深刻洞察。如果通篇文章只讓我用一句話來表達(dá)的話，我會告訴你：“洞察人性！洞察再洞察人性！洞察洞察再洞察人性！”

只有人性才是創(chuàng)意的土壤和養(yǎng)分，是一切需求的源泉！克勞德霍普金斯曾在《科學(xué)的廣告》一書中提到：“我們在廣告業(yè)中尋找的一向是那些可以把握大眾脈搏的人，文學(xué)和教育的缺陷可以彌補(bǔ)，如果你了解人性，那么我們張開雙臂歡迎！”

對人性的洞察，最大的好處就是可以產(chǎn)生和用戶的共鳴。引起他們的好感，讓用戶成為你活動的自來水。

蘋果公司營銷理念的第一條就是共鳴。

共鳴

緊密的結(jié)合顧客的感受?！拔覀円绕渌魏喂径家玫睦斫馐褂谜叩母惺?。”

專注

為了做好我們要做的事情，我們必須拒絕所有不重要的機(jī)會。

灌輸

這涉及人們是如何根據(jù)一家公司或一個產(chǎn)品傳達(dá)的信號，來形成對他的判斷。人們確實會以貌取物，如果我們也會有最好的產(chǎn)品、最高質(zhì)量最實用的軟件等，如果我們以一種潦草馬虎的方式展示，顧客就會認(rèn)為我們的產(chǎn)品也是潦草馬虎的；如果我們以創(chuàng)新的、專業(yè)的方式展示產(chǎn)品，那么優(yōu)質(zhì)的形象也就被灌輸?shù)筋櫩偷乃枷胫辛恕?/p>

網(wǎng)易云音樂的“樂評列車”成為了17年的刷屏活動，現(xiàn)在都被人們津津樂道。網(wǎng)易云音樂副總裁李茵認(rèn)為：這場活動之所以這么成功，原因是他們做了大量的用戶洞察。對于聽音樂的人來說，他們的人性是什么？

無數(shù)次的研究發(fā)現(xiàn)，喜歡聽音樂的人大多是孤獨(dú)的。

孤獨(dú)就成了本次活動的切入點(diǎn)，也成立刷屏的助推器。網(wǎng)易云音樂的一大特色就是每首歌的樂評里，都有網(wǎng)友寫下的或感動或搞笑的文字，都能引起無數(shù)人的共鳴，這不就是治療孤獨(dú)的良藥嗎？

營銷技術(shù)日新月異，活動形式千變?nèi)f化，但人性亙古不變。一個好的營銷人，眼睛應(yīng)該始終盯到兩處，一處是人性和大眾情緒，這可以讓你的創(chuàng)意充滿生命力；一處是科技，充分利用科技賦能的新媒體，可以讓你的傳播更有效率。

二、社會效應(yīng)——好風(fēng)憑借力

現(xiàn)在消費(fèi)者最珍貴的就是時間和注意力，騰訊和字節(jié)跳動之爭也是消費(fèi)者時間和注意力之爭。

但一次活動從籌劃到實施，少則一周，多則數(shù)月，消費(fèi)者的注意力早就放飛天際了。

如何抓住消費(fèi)者的注意力，成為了活動策劃者需要解決的重要問題。

廣告的本質(zhì)是一種流行文化，所以活動策劃之初，策劃人員就要了解我們今天身處怎樣的一個社會環(huán)境和文化，理解社會心理，關(guān)注廣大消費(fèi)者在關(guān)注什么，在追什么有趣的事情等等。

總之一句話：要學(xué)會借勢，因勢利導(dǎo)。

借勢可以分為兩種情況，一種是借勢于社會文化，一種是借勢于社會熱點(diǎn)。

社會文化借勢

前文說過，廣告的本質(zhì)是一種流行文化。一個品牌活動只有經(jīng)過社會文化的加持，才能成為全民關(guān)注的話題和熱點(diǎn)，最明顯的例子就是各大品牌商的節(jié)日營銷了。

借勢社會文化，最主要的是要找到那些可以引起社會人群關(guān)注的“溝通元”。溝通元屬于是一種文化基因，它攜帶著巨大的信息量和情感，這些溝通元會在相似文化背景和價值認(rèn)同的人群不斷復(fù)制和擴(kuò)散。

18年春運(yùn)開始的第一天，蘋果發(fā)布了一條由陳可辛導(dǎo)演用iPhone X拍攝的短片，內(nèi)容根據(jù)珍視故事改編，講述了一位列車員媽媽和兒子在站臺短暫相處的3分鐘。這個短片在網(wǎng)絡(luò)上火得一塌糊涂，朋友圈到處都可以看到有朋友轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)上大面積的報道都在稱贊蘋果這次的營銷活動，以至于19年的春節(jié)我一直在等他們新的廣告片。

《三分鐘》這部廣告片之所以可以刷屏一定是有很多因素造成的，真實故事改編，陳可辛和iPhoneX的加持，都是這部片成功的原因。但我認(rèn)為還有一個更原因，那就是這部廣告片很符合當(dāng)時的傳播環(huán)境。

春運(yùn)對中國人來說是一個大事件，全球最大規(guī)模的每年一次的人口遷徙，涉及5億國人。在這個時候發(fā)布一個關(guān)于春運(yùn)話題的廣告短片，自然是站在了風(fēng)口之上。而且中國人都有濃厚的鄉(xiāng)土情節(jié)，都有春節(jié)回家和家人過團(tuán)圓年的想法。但還是有很多奮戰(zhàn)在一線人們因為要堅守崗位，無法在春節(jié)與家人團(tuán)圓。

“春節(jié)”“回家過年”和“春節(jié)堅守崗位”都是這段時間巨大的溝通元，它們可以引起消費(fèi)者巨大的注意力。

社會熱點(diǎn)借勢

這就是我們俗稱的蹭熱點(diǎn)，杜蕾斯被公認(rèn)為這方面的專家。但熱點(diǎn)事件具有突發(fā)性和不確定性，一旦結(jié)合不好，很容易導(dǎo)致品牌翻車。

419不眠夜的時候，喜茶就被老司機(jī)杜蕾斯帶到了溝里。雙方發(fā)布了一張聯(lián)合海報，將芝士奶蓋和精液聯(lián)系到一起，大部分網(wǎng)友都表示“惡心到了”。

在熱點(diǎn)借勢的營銷活動中，策劃人員要考慮到三點(diǎn)：

1. 熱點(diǎn)是否符合品牌調(diào)性

2. 熱點(diǎn)稍縱即逝，快比好更重要

3. 品牌植入要淺顯自然

三、規(guī)模感——新世相營銷心法

第一次聽到規(guī)模感這個概念，是在新世相刷屏的營銷課上。我之前也對自己的活動套路進(jìn)行總結(jié)過，比如說：

• 線上線下相互結(jié)合，線上引流，線下參與；

• kol帶頭發(fā)起，全民共同參與；

• 事件營銷結(jié)合大促，品牌銷售一把抓.

但是聽到新世相的規(guī)模感這節(jié)課時，才發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)將活動的套路上升到方法論的高度。規(guī)模感是可以使活動成功刷屏的一個重要保證，結(jié)合自己策劃的案例，新世相提出了打造四種規(guī)模感的方法。

（一）空間規(guī)模感

空間規(guī)模感首先體現(xiàn)在線上和線下，如果一個活動只做線上的話，我們會感覺活動太輕；只做線下的話，就會缺少傳播和流量。所以空間規(guī)模感首先要做到的就是線上和線下的結(jié)合。

新世相策劃的重做高考題活動不僅有線上的答題活動，還在線下真的還原了當(dāng)年高考的場景，準(zhǔn)備了當(dāng)年的高考試卷和監(jiān)考老師。

空間規(guī)模感的第二個體現(xiàn)就是活動的覆蓋范圍要足夠的大。

做逃離北上廣這個活動，新世相一開始打算只在北京機(jī)場來做，但后來認(rèn)為這不夠把一線城市的人全部卷進(jìn)來，并且輻射到二三線城市，最后決定在北京上海廣州這三個城市的機(jī)場同時做。丟出大作戰(zhàn)一開始定的是在北京地鐵里做，后來加上了上海和廣州，而且只有地鐵不夠，所以把這個空間呢從地鐵擴(kuò)展到飛機(jī)和汽車上。

（二）數(shù)字規(guī)模感

在前期策劃時，新世相經(jīng)常在考慮一個事：就是我們所提供的核心數(shù)字是不是足夠大，你的用戶第一次看到這個數(shù)字的時候，會不會被震倒？

比如逃離北上廣第一季的標(biāo)題是《我買好了30張機(jī)票，在機(jī)場等你，四小時后逃離北上廣》，第二季的標(biāo)題變成了《我準(zhǔn)備了一百張免費(fèi)機(jī)票和10萬次逃離，四小時后又逃離北上廣》。再看看丟出大作戰(zhàn)的標(biāo)題，《我準(zhǔn)備了一萬本書，丟在北上廣地鐵和你路過的地方！》……這些標(biāo)題有一個共同的特點(diǎn)，就是一個量級足夠大的核心數(shù)字。

核心數(shù)字足夠大，這個事到底有多重要？以丟書大作戰(zhàn)為例，創(chuàng)意是來自英國的地鐵丟書事件，國內(nèi)其實已經(jīng)陸續(xù)有不少的個人和組織用類似的方式做了。但這些事件的數(shù)字規(guī)模感不夠大，新世相在第一天啟動丟出大作戰(zhàn)的時候，同時在北上廣這三座城市的地鐵里丟了1萬本書，第二天又追加了1萬本，這就是打造的核心數(shù)字的規(guī)模感，這個規(guī)模感讓每個人覺得都有遇到的可能性。

（三）品牌勢能的規(guī)模感

在策劃活動的時候，你一定要注意合作方是誰，合作方有多少，他們的身份是什么？他們跟你一起做什么事情？簡單來說就是你有什么人在為你背書或者與你互相背書。

張偉特別提醒：要永遠(yuǎn)相信背書是重要的，要與那些有高價值的合作方進(jìn)行互相的背書，盡量讓自己的活動找到足夠分量的背書者。為了做到這些事情，你要不惜花費(fèi)很多的精力去溝通，去找到雙方共同點(diǎn)，并且促成這件事情。

（四）冷啟動數(shù)量的規(guī)模感

任何一個傳播事件，都是通過一群人傳播給另外一些人，最后傳遍整個平臺，傳遍整個人群的。而冷啟動就是要給你自己找到這一批初始的流量。哪怕你的創(chuàng)意足夠好，如果這個啟動量不夠，創(chuàng)意可能還沒有傳開就被憋死了。

四、游戲機(jī)制————上癮的秘密

游戲和故事是人類文明的基本組成部分，也是人類不斷發(fā)展的動力。游戲發(fā)明的真正目的是為了讓我們在這個無趣的世界生存下來，畢竟現(xiàn)實是個設(shè)計的很糟糕的游戲。

目前，中國有67.9%的未成年網(wǎng)民玩網(wǎng)絡(luò)游戲，70.9%的小學(xué)生玩網(wǎng)絡(luò)游戲。既然游戲如此好玩，那么我們就在思考了：如何把我們的活動策劃變得跟游戲一樣，有趣并且讓人上癮？

首先我們要了解游戲為什么那么有趣？

心理學(xué)家解釋，人們之所以會對游戲上癮，完全是因為他們沉浸在游戲給他們所打造的心流體驗之中。這種體驗讓你失去來自我意識和對周圍時間的感知，一心只朝著游戲設(shè)定的目標(biāo)前進(jìn)。而形成這種心流體驗需要以下這幾個條件的結(jié)合：

• 直接及時的信息反饋

• 個人技能與挑戰(zhàn)之間的平衡

• 個體對目標(biāo)的清晰感知

根據(jù)這些，游戲打造了一套完整的機(jī)制，讓你充分享受到克服困難和挑戰(zhàn)之后所帶來的成就感。

01

目標(biāo)：

玩家努力所達(dá)成的具體結(jié)果。它吸引了玩家的注意力，不斷調(diào)整他們的參與度。目標(biāo)為玩家提供了“目的性”。

規(guī)則：

為玩家如何實現(xiàn)目標(biāo)做出的限制。它消除或限制了達(dá)成目標(biāo)最明顯的方式，推動玩家不斷探索此前未知的只能空間，為他們提供了新鮮感和成就感。

即時反饋：

實時告訴玩家他們距離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。這也是游戲最棒的一點(diǎn)，它對游戲玩家作出了一種承諾：只要付出，就有回報；只要不斷努力，就能獲得勝利。它給了玩家繼續(xù)玩下去的動力。

這就是游戲的力量，游戲的樂趣機(jī)制設(shè)計。我之所以說現(xiàn)實是一個設(shè)計得很糟糕的游戲就是因為我們沒有這么一個清晰可感知的機(jī)制。

大多數(shù)人都在追尋自己為什么而活？自己該怎么活著？生活沒有一套規(guī)則指南，你不知道怎么做，最后你付出了你努力了還不能馬上就看到明確的反饋……

那么，我們該如何設(shè)計營銷活動？

那就是在活動中運(yùn)用游戲的力量，引入游戲的機(jī)制。

02

目標(biāo)：有吸引力

目標(biāo)最重要的是要有吸引力，給用戶不斷玩下去的動力。

很多營銷活動，為了讓更多用戶參與進(jìn)來，刻意降低參與門檻和目標(biāo)，其實這未必是好事。只有游戲的難度和消費(fèi)者的技能達(dá)到一個平衡，才會吸引他們不斷的挑戰(zhàn)，并從中獲得成就感和樂趣。

規(guī)則：有趣

我們知道游戲的對立面并不是工作和學(xué)習(xí)，而是無聊和抑郁?；顒硬邉澱咭獙W(xué)會利用規(guī)則，去提高活動的趣味性。一些營銷活動相當(dāng)枯燥，為了吸引用戶參與就提供獎品，這就和打折促銷一樣，長遠(yuǎn)來看并不是一件好事。

反饋：即時

營銷活動的設(shè)計，一定要對用戶行為進(jìn)行即時反饋。比如設(shè)計一個排行榜，讓用戶可以和他好友進(jìn)行比拼的，比如給用戶提供積分和榮耀徽章，這些都是典型的游戲反饋元素。

在將營銷活動游戲方面，微軟一直都做的非常優(yōu)秀。每一版Windows系統(tǒng)的開發(fā)往往歷時數(shù)年，動用上萬名研發(fā)人員，并且還要在不同國家和地區(qū)推出幾十種語言版本。這就難免會出現(xiàn)各種bug和語言錯誤。

而對系統(tǒng)語言的質(zhì)量檢查，往往需要投入龐大的團(tuán)隊，對系統(tǒng)的每一項功能、每一行文字、每一個對話框進(jìn)行檢查。這不光是一個工作量巨大的問題，重要的是它很無聊。

于是微軟開發(fā)了一個游戲，讓全世界的微軟員工來給系統(tǒng)“找茬兒”，并設(shè)立一個全球員工的bug排行榜。只要發(fā)現(xiàn)錯誤、找出并提交錯誤就能獲得積分，和全球的同事進(jìn)行比拼。

最終，微軟有4500位員工參與了這個游戲，他們利用午休和下班時間，查看了50多萬個Windows對話框，報告了6700處系統(tǒng)誤差。還沒有請專人、沒有花一分錢。

將工作拆分成一個個有趣的任務(wù)，并通過排行榜不斷激勵這員工去完成任務(wù)。員工在不知不覺中瘋狂加班，重點(diǎn)是他們還覺得很有趣很有成就感，這就是活動游戲化的力量。

這就是我從事活動策劃的一點(diǎn)建議——洞察人性、社會效應(yīng)、規(guī)模感、游戲機(jī)制。

• 在策劃一場活動前一定要對消費(fèi)者進(jìn)行洞察。

• 在選取內(nèi)容時要了解社會環(huán)境，學(xué)會借勢。

• 在設(shè)計活動模塊時一定要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模感。

• 每一個模塊的活動流程都要引入游戲機(jī)制。

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作者：廣告匠

來源：微信公眾號：廣告匠（adguanggao）

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