為什么有的活動能夠不用引爆就自發(fā)傳播開？為什么有的活動需要花費大量市場費用才能推廣開？為什么有的活動用戶看到后點了一下就沒有然后了？

怎樣才能低成本，做一個迅速刷爆朋友圈的活動？

或許你已對活動策劃的各要素了然于心：背景、目標、主題、形式、內容、規(guī)則（低門檻、短路徑、廣傳播、重獎勵）、對象、時間、渠道，但是仍做不出刺激到用戶分享傳播G點的活動。

一、用戶需求思維

1、迎合人性策劃活動

Linkedin的創(chuàng)始人曾說過：一款好的產(chǎn)品及運營，一定能迎合人性七宗罪中的其中之一。人性是人普遍所具有的心理屬性，通俗講人性特征就是刻畫人物形象的關鍵詞，產(chǎn)品運營活動都是圍繞人性特征刻畫的人物集合的需求展開，因此只有深刻理解了人性特征，才能有針對性的去做出迎合用戶需求的活動。

中外很早就有過關于人性的總結：

• 人性七宗罪：傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、饕餮、色欲；

• 佛教三毒：貪、嗔、癡，即貪欲、憎恨、愚癡。

• 傲慢：自高自大、目空一切，優(yōu)越感，自豪感。常見于撕逼類的營銷活動，京東蘇寧價格戰(zhàn)，神州Uber撕。在滿足用戶優(yōu)越感、特權需求層面，類似于虛榮，排名比拼等活動，把用戶捧在高位。妒忌：別人擁有自己沒有的某種資源或特點，攀比，對自身的不滿。引起用戶妒忌心的運營策略表現(xiàn)在對比上，如黃金酒廣告詞:我女兒送我的,要喝讓你兒子買去；還有在情人節(jié)的時候，嘲笑單身狗、秀恩愛虐狗的活動。

• 暴怒：指狂暴的和不受控制的憤怒，常伴有狂罵。比如馬蓉的出軌事件，中日關系緊張期間，利用群眾暴怒來抵制打壓日貨，宣泄用戶情緒的活動——毆打產(chǎn)品經(jīng)理等。

• 懶惰：只想做簡單的事，甚至不想做事。懶人聽書、一鍵下單、一鍵清理加速等功能，活動上主要表現(xiàn)在流程上的簡單易進入，或者VIP付費不用完成指定操作，如轉發(fā)到朋友圈截圖和指定邀請好友數(shù)量。

• 貪婪：渴望而不知滿足。免費打車、外賣首單一分錢、免費試吃試用，團購、秒殺、紅包、優(yōu)惠券、買送、抽獎、包郵、一元奪寶、零元購物、理財白拿手機等，每年的雙十一購物狂歡，網(wǎng)盤產(chǎn)品送很多用戶都用不上的網(wǎng)盤空間。

• 饕餮：進食的欲望。做電商就是賣圖片，內容層面的策劃包裝食品；良品鋪子的送零食活動，樂純早期試吃報名活動。還有防止吃胖、吃的更健康相關的角度，如做菜的比賽、美食節(jié)、特產(chǎn)節(jié)、直播做飯、工廠生產(chǎn)線參觀、測試兩個人適不適合吃飯。

• 色欲：凡愛著于青黃長短等色境，惑動于男女間之色情，簡述為好看的人和物。美女社區(qū)、草榴社區(qū)、秀場直播、微信陌陌、美顏等產(chǎn)品，貓撲的美胸大賽，?；ㄐ２菽Ｌ卮筚?，攝影、電影、唱歌大賽等活動。

• 虛榮：是人們?yōu)榱巳〉脴s譽和引起普遍注意而表現(xiàn)出來的一種不正常的社會情感。QQ等級制度、勛章制度、紅黃綠紫鉆點亮、QQ秀，花錢買特權、技能、皮膚，微信運動排名，游戲等級排名，萌寶投票，各種裝逼生成圖片活動。

• 窺探：暗中觀察，了解隱私，八卦心態(tài)。無秘、Yik Yak、脈脈的匿名吐槽，測試兩個人了解程度H5，讓朋友匿名評價活動，誰翻了你的朋友圈。

運營活動中常用的正面的人性：正義、同情、愛心、感恩、戀愛、堅持、契約精神、分享、仗義等。

活動舉例：《羅一笑，你給我站住》，《羅玉鳳:求祝福,求鼓勵》，道德綁架如《不轉不是中國人》，《買給父母的購物清單》， 得到app的仗義證，一周CP活動、21天堅持打卡活動，冰桶挑戰(zhàn)邀請三人傳遞，朋友圈各種點名傳遞活動，邀請好友活動。

2、迎合用戶需求策劃活動

活動在策劃之初去了解你的用戶，根據(jù)用戶的需求來策劃給用戶帶來價值的活動，讓用戶滿意、稱贊、覺得爽！

常用于運營活動需求的理論有兩個：分析用戶需求的馬斯洛需求層次理論：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求；反應用戶滿意度的KANO模型：魅力屬性、期望屬性、必備屬性、無差異因素、反向屬性。目的是通過分析出適合自己產(chǎn)品用戶的需求，提升用戶滿意度。

魏則西事件讓大家一度對醫(yī)院資質質疑的時候，用戶有對了解哪些是莆田醫(yī)院的需求，就有了莆田醫(yī)院查詢H5；支付寶的PM將小時候的方便面集卡片的需求，以支付寶集福發(fā)紅包的形式重新做出來，玩法依然受到歡迎；星巴克推出的用星說，請好友喝咖啡、送禮卡，滿足用戶感謝請客需求；春招期間，各種內推群、面經(jīng)、職位信息，也是應屆生最需要的，各求職平臺策劃順應需求的轉發(fā)截圖入群活動。

二、自帶流量思維

互聯(lián)網(wǎng)的流量越來越貴，產(chǎn)品服務觸達到用戶的成本越來越高，市場推廣費用成為無底洞，越來越多的產(chǎn)品服務轉向去做自帶流量的生意，將已有的流量加工、包裝、變現(xiàn)。其實在活動中，為了減少推廣活動的傳播成本，我們也需要借助已有流量的要素來進行傳播，就是大家都會去關注什么、喜歡什么樣的，你就去做大家關注喜歡的要素。第一是提高單個活動的ROI，第二是做出能夠成功傳播起來的活動。下文將從7個角度來給大家追溯傳播活動中流量要素的來源。

1、人物流量：已有粉絲、影響力的KOL、大V

人的層面的自帶流量表現(xiàn)在擁有大量的粉絲、影響力或者號召力，用戶的空閑時間是一定的情況下，愿意去將本能夠做其他事情的時間花在你身上，說明流量人物具備重要性和影響力。

借助大家本來就關注的對象去做營銷活動，無疑是在滿足已有關注用戶需求的同時，增加了已有用戶去傳播給未關注用戶來參與的機會，因此利用此類KOL、大V進行的活動實際上已經(jīng)至少影響到了兩個圈層的用戶，這也是很多廣告喜歡找與產(chǎn)品氣質相符的明星代言的原因。策劃與自帶流量的人物相關的活動，不僅在與真人、明星代言，圍繞哆啦a夢、蜘蛛俠、奧特曼、孫悟空等策劃活動，也能形成有效傳播的傳播范圍。

音悅臺曾發(fā)起的粉絲應援戰(zhàn)——《向全世界安利我的偶像》，這家MV網(wǎng)站花了一百多萬買下了北上廣三地地鐵站的300個廣告牌，粉絲為愛豆撰寫廣告文案，然后通過投票搶奪廣告牌，哪家票數(shù)高，這個廣告位置就是哪家的。線上：341萬人為737名偶像投票，官網(wǎng)瀏覽次數(shù)超過1億次，微博話題閱讀量達到180億；線下：北京、上海、廣州3地，145個地鐵站廣告牌出現(xiàn)了79位藝人的宣傳文案。

利用明星來做互動H5廣告有《吳亦凡即將入伍》、《薛之謙2個月沒寫微博段子，結果憋了個大招》，同樣的創(chuàng)意和執(zhí)行，如果換成其他熱度不夠或者不知名的明星，H5做的再好也很難傳播開來。川普經(jīng)常因為在twitter發(fā)一些與總統(tǒng)身份沖突的言論上頭條，即刻APP借勢川普做了個川普twitter賬號言論生成的H5，借助新年的一些高頻話語，網(wǎng)友惡搞的不亦樂乎。有個關于咪蒙的段子：如果你（小編）不知道寫什么來沖10萬+了，就去撕咪蒙。也是618'>內容策劃層面的借勢人物流量。

2、時間點流量：用戶關注的節(jié)假日、某時刻等

節(jié)假日是具有周期性的時間窗口，在用戶心目當中是已經(jīng)形成很久的固有觀念。每年互聯(lián)網(wǎng)圈最大的活動當屬阿里捧起來的雙十一活動，由最初天貓一些商家的折扣活動，現(xiàn)在已經(jīng)演變成不局限于交易平臺如電商、互金、O2O等，各大app爭搶流量關注度的節(jié)日。曾有某O2O電商平臺在雙十一當天沒有做任何活動，平臺流量驚奇大漲，其實就是占據(jù)在用戶認知中雙十一都會有活動，帶來的流量，如果平臺去迎合用戶這種認知，產(chǎn)生的流量將是巨大的。

清明五一十一這種是自帶出行游玩流量的節(jié)日，一家OTA公司也借勢做過一次生成飛機票的活動。借勢高考的高考準考證生成、****（行業(yè)）全國統(tǒng)一考試試卷，借勢情人節(jié)結婚證照片生成.

戀愛心理學有個“周日效應”,指在假期最后一天告白，成功率更高。因為假期即將結束時，人難免沮喪失落，心理防線較低，更易被感動。周日對于表白是自帶流量的一天。

娛樂、游玩APP產(chǎn)品一到周末流量就增加，工作日減少，周末對于這種娛樂出行需求也是自帶流量的時間。春節(jié)期間眾多APP、公眾號發(fā)紅包也是借勢春節(jié)，蹭關注。

黃金10點：不管是推文還是一般H5活動，在晚上10點左右會來快速增長，是用戶都在刷朋友圈的時間流量。

3、實時熱點流量：越追越熱的事件

借勢熱點是最普遍的的蹭流量行為，用戶關注點在哪里，就去生成與關注點相關的內容迎合需求。微博是能夠最快借勢熱點的平臺，杜蕾斯官微是借勢玩的最6的玩家，熱點一出幾分鐘之內就做好文案，經(jīng)典案例有：

• 《北京暴雨杜蕾斯套套當鞋》

• 滴滴Uber合并時的《DUDU打車，老司機們的選擇》

• 李范冰冰李晨公開戀情時的《你們?。。。。。。。”欣睿。　?/p>

還有奧運會期間，網(wǎng)易噠噠策劃的里約大冒險H5，Chinajoy舉辦期間騙點擊的《Chinajoy模特showgirl聯(lián)系方式大全》，魏則西事件期間鳳凰財經(jīng)的《你居住的城市有多少莆田系醫(yī)院？》查詢H5。藍瘦香菇視頻火爆時，有公眾號就借勢做了一個藍瘦香菇H5游戲，將別踩白塊中的黑塊和白塊換成了藍瘦和香菇，點擊不同顏色還會發(fā)出不同的語音，游戲本身好玩，再加上用戶對熱點的關注和聲音的洗腦，促進了大量的傳播。《你的名字》同款濾鏡，也是借助大家對電影的關注而刷屏。春節(jié)來臨前，很多群都在分享親戚關系計算器小程序，后來很多小米也出了自己計算器H5。筆者在小程序上線期間做的小程序社群活動，在未經(jīng)推廣自然引爆的情況下，獲得了近1萬的社群用戶，借的就是小程序蓄勢已久、萬眾期待的勢能。

4、內容自帶流量：迎合用戶所喜好

已被其他平臺驗證過存在流行可能的內容，或者大家都在關注的內容，都可以作為活動的素材，進行整合輸出為活動。每年年末的時候很流行的年度盤點類：《支付寶年度賬單》、網(wǎng)易新聞的《2016年娛樂圈新聞》。網(wǎng)易娛樂做的《生成自己的娛樂頭條》，黑鳳梨APP做的生成自己的段子活動你的故事有毒，都是圍繞有趣的內容展開的活動。內容型活動既有主辦方生產(chǎn)的，也有讓用戶生產(chǎn)內容狂歡的，F(xiàn)aceu的《全民吐彩虹》活動，50萬成本、三天時間，將Faceu推送到App store榜首。

5、表現(xiàn)形式自帶流量：用戶enjoy的玩法

近年興起的鬼畜視頻表現(xiàn)出好玩有趣病毒性的特征，也被廣泛應用到營銷活動中。鬼畜輸入法做的《生成一句鬼畜視頻》，讓用戶 5 秒體驗一把鬼畜，12 天內獲得100萬用戶。優(yōu)信二手車60秒燒掉三千萬投放鬼畜廣告《上上上上 上優(yōu)信二手車》，百度指數(shù)兩天 之內從的16000漲到了250000。唱吧的《自動說唱RAP》活動，能夠將用戶說的話變成RAP的形式播放出來。

微信公眾號營銷中用的很多的邀請卡形式，也是吸粉的利器，良品鋪子在雙十一前期做的《零食搶先領》活動，短短4個小時增加了120萬粉絲?，F(xiàn)在《一人飲酒醉》的喊麥形式正被廣泛傳播，想必也會出現(xiàn)喊麥形式的傳播案例。之前在微信表情中的，一連串圖片快速播放的表情，截圖選男友、女友，后來也被拿到公眾號里玩起來了。

6、游戲自帶流量，用戶愛玩就去做

游戲形式的傳播活動，能夠讓品牌與用戶不斷互動，沉浸其中加深品牌意識，也能通過游戲數(shù)值成就來促進分享傳播，從而促進整體活動的參與和傳播規(guī)模。三節(jié)課曾經(jīng)就以圍住神經(jīng)貓為原型，做了《圍住產(chǎn)品狗》的活動；杜蕾斯以pokemon go為原型，制作了《杜蕾斯Go》；天貓在雙十一期間也是以pokemon go為原型，做了搶紅包優(yōu)惠券活動；51返唄以打飛機為原型，制作的《飛機大戰(zhàn)》；筆者之前在借貸APP策劃的數(shù)錢活動，數(shù)多少的得多少。一般這樣的活動在游戲原型選擇上，要選低門檻、短路徑、曾火爆過的，比如貪吃蛇、俄羅斯方塊、誰踩白塊、2048、找茬、打地鼠、黃金礦工、捕魚達人等，此類好玩易上手的小游戲，均可和品牌活動結合起來，形成傳播。

可以去一些專門做H5小游戲的網(wǎng)站，看看哪些游戲的玩法能夠和自己的產(chǎn)品結合起來做活動，尋找靈感。

7、營銷活動自帶流量：玩不爛就接著玩

（1）測試類

以測試星座、性格類的居多，測試心理年齡、姓名含義、對象在哪里、前世、智商、情商、撩妹水平等，聽聲音猜城市，瘋狂猜圖、瘋狂猜歌，各種形式換著花樣玩，用戶也很享受。最火爆的是柏拉圖性格測試，一上午漲粉數(shù)百萬。還有配對類的測試，測試兩個人的默契程度、有多了解對方、價值觀相符程度、吃飯喜好匹配程度等，如每日優(yōu)鮮的《來啊，測測咱倆適不適合一起吃飯》。

（2）裝逼類

此類與熱點結合緊密，支付寶集福期間裝逼敬業(yè)福很多，集福開獎時裝逼領到很多錢，支付寶發(fā)布賬單時裝逼花了很多錢，買房買車合同簽字裝逼，生成天貓售賣價格，生成以自己為作者的書，三節(jié)課的生成Facebook員工工牌,生成工資條。還有專門生產(chǎn)此類裝逼圖片的公眾號、網(wǎng)站，可以尋找靈感，或者復用。

（3）圖片類

此類活動以圖片工具為主，天天P圖在六一期間的生成小學證件照活動，奧運期間的《里約奧運會我最適合哪個隊》，美妝相機的《一鍵cos陰陽師》，還有生成《你未來孩子的照片》，與明星的合影，與明星的結婚照，facewin的《換老公》《換發(fā)型》《換劇照》等，給用戶一個正當理由發(fā)自拍，是個不錯的運營套路。還有16年新出的尖叫體、大字體，火爆到被微信封殺。

三、活動中的用戶成本思維

1、減少用戶進入成本，增加用戶退出成本

活動不僅要有好的idea，也要給用戶最好的體驗，有了參與的動力，還得順暢的參與完整個過程，因此在用戶看到活動的頁面開始，每一個步驟的操作流程和跳轉路徑都要是經(jīng)過優(yōu)化，交互順暢且符合用戶操作習慣的。

比如游戲類的活動，都是讓用戶先玩，再去登陸個人賬號，避免用戶在第一個頁面的跳出率太高；需要報名類的活動，也盡可能讓用戶少填資料，少跳轉頁面，少操作；如果活動很復雜，一看就不想玩了，可以先不詳細寫活動規(guī)則，隱藏起來，或是讓用戶覺得很簡單，引導用戶一步步的參與。用戶看到活動很好玩或者有利可圖進來了，但是當涉及到讓用戶付出更大的行為成本或者金錢的時候，用戶會遲疑甚至跳出關閉活動，此時用戶在做一個抉擇，是付出成本繼續(xù)參與活動獲得利益還是放棄之前付出的成本，如果前面付出成本已經(jīng)很高或者后面的利益足夠吸引就很容易引導用戶完成整個過程。

樂純的病毒營銷案例：《5塊錢預定！終于等到傳說中的樂純零脂酸奶》，在引導用戶參與活動方面堪稱經(jīng)典。標題中的5元預訂看上去真實且有實惠可圖，引導點擊。前面長圖文對用戶進行洗腦滲透，最后面才出現(xiàn)主題，用戶可以選擇“5元搶購25元奶票”和“放棄優(yōu)惠，去樂純看看”，重點在于讓用戶5元搶購奶票，用戶已經(jīng)看了這么久，付出的成本和對樂純的認可，加上只要5元就賺25元，大部分用戶還是會去支付。支付成功后，提示要必須分享給好友，好友支付才能算成功，用戶已經(jīng)前面大費周折了，錢都支付了，分享成本相對于前面付出的成本很低，肯定不會放棄前面的操作，乖乖分享還可能獲得更大的獎勵，。樂純在用戶引導過程中，直到分享頁面前的每一步都是在提高用戶沉沒成本，最后的分享，相對于已付出成本的負激勵和邀請越多好處越多的正激烈，用戶最后不但自己參與了活動，還會去邀請好友，進行擴散。

2、減少不必要活動成本，提高活動ROI

花錢做活動不難，難的是如何花更少的錢做出更好的效果，減少活動中不必要的成本，精細化運營，把錢用在刀刃上，提高活動的ROI。

沉沒成本：已經(jīng)付出且不可收回的成本，過去發(fā)生的固定成本，不能由現(xiàn)在或將來的任何決策改變。在活動中，活動規(guī)則一旦設定好，開始推送活動，沉沒成本就已經(jīng)固定，所以在設定規(guī)則時要盡可能的降低活動的沉沒成本。以互金行業(yè)為例，說明怎樣減少活動中產(chǎn)生不必要的成本：不做活動時，用戶存在周期性或固定行為的投資；用戶在活動時把原賬戶資金提取出來去參加加息滿減活動，未產(chǎn)生凈增資金，可限定對凈增資金或在指定頁面參與才能享受活動；投資金額排名活動時，防止排名內的投資金額少cover不住獎勵，設定排名獎勵的最低門檻；筆者之前的數(shù)錢的拉新活動，老用戶數(shù)錢了，需要邀請新用戶才能提現(xiàn)解鎖；大力度優(yōu)惠活動，設置參與名額或者限定參與次數(shù)，每個實名用戶僅有一次機會等；新手標設置鎖定資金的時間，防止羊毛黨擼完就跑；優(yōu)惠券設置合理有效期，邀請新用戶限定多少天內投資才有效，過期了則享受不到活動優(yōu)惠。

四、用聯(lián)系的觀點進行微創(chuàng)新思維

1、直接復用

很多活動在其他平臺能夠玩，換了形式結合自己的產(chǎn)品也能玩，我們在分析別人的活動的同時，需要思考能不能和自己產(chǎn)品集合起來進行復用，比如支付寶集福，聚美優(yōu)品也做過類似集星卡的活動。

2、改良式創(chuàng)新

有很多idea不錯的活動，如果是因為在執(zhí)行宣發(fā)上的不足，導致沒有傳播開，那么至少可以驗證這種活動是可以玩，用戶接受且有需求的，可以把idea拿過來，做二度創(chuàng)新。新世相在2016年做過的兩個最火的活動——《逃離北上廣》和《丟書大作戰(zhàn)》，說走就走的旅行的活動，國外的航空公司早就玩了八百回，丟書最早開始玩的是赫敏，新世相做的事情就是將已驗證過的idea進行改良，本土化適應平臺用戶需求，強執(zhí)行力推。

3、“1+1”創(chuàng)新

將兩種不同的玩法進行結合，上面提到的玩法都可以綜合利用起來在一個活動中表現(xiàn)出來。朋友印象之前玩的看誰訪問過朋友圈，網(wǎng)易嚴選用惡搞《我們結婚啦》的形式呈現(xiàn)出來，人脈值對應紅包金額，將發(fā)紅包優(yōu)惠券和查看朋友圈訪問結合起來。

五、無窮盡思維

以上提到的思維都是筆者結合自己策劃的3個營銷活動，和對16年的100多個刷屏案例的觀察總結出來的共通點，側重于策劃想點子層面的，告訴你從哪些角度去思考想出來的活動更有可能火爆。

• 用戶需求思維：是要求做出能夠擊中用戶內心人性弱點，滿足用戶需求的活動，比如筆者之前策劃的從0增粉2.5萬的送資源的活動；

• 自帶流量思維：是要求找到具有流量的要素，自帶傳播火爆勢能，才更容易引爆，比如筆者之前策劃的數(shù)錢活動，是處于對現(xiàn)實中數(shù)錢行為的補捉，0成本帶來10000社群用戶活動，是對小程序熱點的借勢；

• 用戶成本思維：是要求設置出巧妙的規(guī)則；

• 微創(chuàng)新思維：是要學會把很多東西聯(lián)系起來看，產(chǎn)生新的idea；

• 渠道思維：宣傳上要選擇調性一致，精細化渠道管理；

• 復盤思維：做完了要總結得失，筆者之前的兩篇活動復盤文章，發(fā)表在各大平臺，強迫自己做產(chǎn)出總結；

• 工具化思維：常用的營銷工具都能套用，比如拼團、砍價、紅包、投票、送禮、分銷等。

這個部分所講的其實正無窮思維，其實是說在一個活動中及活動策劃涉及到的思維方式太多，聊不完。在此，希望這篇文章能夠給大家一些啟發(fā)，做出更出彩的活動。

作者：王威

來源：公眾號：運營主義

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