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干貨 | 產(chǎn)品活動(dòng)運(yùn)營推廣策劃方案! | 成都傳媒

時(shí)間:2020-01-15

活動(dòng)是快速拉新、活躍用戶的一個(gè)很重要的方式,比如:做拉新活動(dòng)、做付費(fèi)活動(dòng)、做活躍活動(dòng)、做引流活動(dòng)等等,一場活動(dòng)如果做得好,帶來的效果不可估量。

但是很多小伙伴明明策劃書寫得四平八穩(wěn),做起活動(dòng)來卻漏洞百出,bug不斷?

今天就和大家聊一聊完整的產(chǎn)品活動(dòng)運(yùn)營推廣策劃思路是什么樣子的,希望對(duì)于小伙伴們有所幫助。

?一,競品分析

1、做好定位,選擇競品

一般來說,競品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好,最多三個(gè)。那么,我們?cè)撊绾潍@取競品呢?

1.到應(yīng)用寶、應(yīng)用市場,用關(guān)鍵詞搜索查找

2.百度搜索關(guān)鍵詞,排名靠前的產(chǎn)品都是競品

還有其他方式,這里就不贅述了。

2、競品分析,得出結(jié)論

通常來說,比較全面的競品分析要從用戶,市場趨勢,功能設(shè)計(jì),運(yùn)營推廣策略等方面來展開,這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度:

1.產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

2.市場分析

3.用戶分析

4.需求調(diào)研

5.功能分析

6.運(yùn)營分析

7.總結(jié)

重點(diǎn)關(guān)注市場分析及運(yùn)營推廣策略。

這里拿一款移動(dòng)生活A(yù)PP來說,運(yùn)營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長等來進(jìn)行競品分析。

運(yùn)營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析,如應(yīng)用市場投放,移動(dòng)論壇,市場活動(dòng),軟文投放,社交化媒體表現(xiàn)等。

3、得出結(jié)論,制定計(jì)劃

通過對(duì)上述競品分析,可以大致得出一個(gè)比較有市場商業(yè)價(jià)值的結(jié)論,然后跟結(jié)論制定一個(gè)合理的APP運(yùn)營推廣方案。

?二,產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來討論可見其重要性。

清晰的產(chǎn)品定位,目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營推廣的基石;目標(biāo)用戶群分析的越透徹,越清晰,對(duì)于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話清晰描述你的產(chǎn)品,用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場,比如:

陌陌:一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。

QQ空間:一個(gè)異步信息分享和交流的平臺(tái),是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。

成都傳媒:分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,APP推廣運(yùn)營干貨。

2、產(chǎn)品核心目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場一個(gè)什么問題,這個(gè)問題分析的越透徹,產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。

如:360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題;微信為用戶提供流暢語音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。

3、目標(biāo)用戶定位

一般按照年齡段,收入,學(xué)歷,地區(qū)幾個(gè)維度來定位目標(biāo)用戶群體。

4、目標(biāo)用戶特征

(1)常用用戶特征:年齡,性別,出生日期,收入,職業(yè),居住地,興趣愛好,性格特征等。

(2)用戶技能:熟練電腦辦公,外語能力強(qiáng)。

(3)與產(chǎn)品相關(guān)特征:

  • 電子商務(wù)類:購物習(xí)慣,消費(fèi)預(yù)算等。
  • 交友類:是否單身,擇偶標(biāo)準(zhǔn)。
  • 游戲類:是否喜歡3D游戲,有無同類型游戲經(jīng)驗(yàn)。

5、用戶角色卡片

根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。

6、用戶使用場景

用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場景中。

還是以上APP為例,小李看到一款商品,打折870,心動(dòng)想入手,他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)680,淘寶售價(jià)620,APP主動(dòng)提示建議在淘寶購買。

?三,推廣方案

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊,把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試,用最小的投入把品牌效果最大化。

在想到的100種方法里,不斷測試出一種最有效的方法,剔除掉其中99個(gè),集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上,不斷放大,不斷分析,等待爆發(fā)。

最終吸引更多的注冊(cè)用戶,提高自己的市場份額。

1、渠道推廣

產(chǎn)品運(yùn)營都離不開推廣,要學(xué)會(huì)從運(yùn)營中找的問題,總結(jié)良好經(jīng)驗(yàn),做優(yōu)質(zhì)渠道,如線上推廣,線下推廣,積分墻推廣等,這里就不一一介紹了。

2、新媒體推廣

接下來,就重點(diǎn)來說一下App推廣方式中的新媒體推廣,具體包括以下幾個(gè)方面:

(1)內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位,分析得出核心用戶特征。

堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出,在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。

抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。

創(chuàng)意,還是創(chuàng)意,讓你的產(chǎn)品講故事,擬人化。

(2)品牌基礎(chǔ)推廣

百科類推廣:在百度百科,360百科建立品牌詞條。

問答類推廣:在百度知道,搜搜問答,新浪愛問,知乎等網(wǎng)站建立問答。

(3)微博推廣

  • 內(nèi)容:將產(chǎn)品擬人化,講故事,定位微博特性,堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出;在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn),保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營比較成功的微博大號(hào),借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。
  • 互動(dòng):關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào),保持互動(dòng),提高品牌曝光率。
  • 活動(dòng):必要時(shí)候可以策劃活動(dòng),微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

(4)微信推廣

微信公眾號(hào)的運(yùn)營推廣需要一定時(shí)間沉淀,這里可以參考幾步曲:

  • 內(nèi)容定位:結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦,內(nèi)容不一定要多,但是一定要精并且符合微信號(hào)的定位。
  • 種子用戶積累:初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo),500個(gè)粉絲一個(gè)門檻,種子用戶可以通過同事好友,合作伙伴推薦,微博引流,官網(wǎng)引流等。
  • 小號(hào)積累:開通微信小號(hào),每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。
  • 小號(hào)導(dǎo)大號(hào):通過小號(hào)的粉絲積累推薦微信公眾號(hào),將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號(hào)。
  • 微信互推:當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后,可以加入一些微信互推群。

(5)事件營銷

事件營銷絕對(duì)是個(gè)體力活和腦力活,這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場嗅覺,此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力,配合一定的媒體資源,事件才得以在最快的速度推出去。

事件營銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊,把這些信息整合,也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。

對(duì)于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn),我們會(huì)馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴,對(duì)事件的始終進(jìn)行推理,若確定方案可行,那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃,開始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。

(6)數(shù)據(jù)分析

每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù),你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性,這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升,運(yùn)營起來也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào),做宣傳。

介紹海報(bào):在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳。

宣傳單:與合作商家商議,將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

地推卡傳單:制作精美傳單,在辦公區(qū)域相對(duì)集中的地方、商場發(fā)布傳單。

?四,推廣預(yù)算

根據(jù)以上推廣方案對(duì)各渠道做預(yù)算配比,與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

?五,制定目標(biāo)

對(duì)于一款A(yù)PP,大叔覺得由兩方面決定關(guān)注指標(biāo):

1、產(chǎn)品運(yùn)營階段

(1)種子期:主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù),與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對(duì)比,有目的性調(diào)優(yōu)。

主要關(guān)注數(shù)據(jù)有:頁面路徑轉(zhuǎn)化,按鈕點(diǎn)擊,啟動(dòng)次數(shù),啟動(dòng)時(shí)間段,停留時(shí)長等。

這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大,但求真實(shí),用戶來源的話,可以先做免費(fèi)渠道,如果能有一些首發(fā)資源更好了。

(2)推廣期:主要目的在于擴(kuò)大影響,吸收用戶。

主要關(guān)注數(shù)據(jù)有:新增,活躍,留存以及渠道數(shù)據(jù)。

在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下,用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

(3)營收期:主要目的在于通過各種活動(dòng)運(yùn)營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收。

主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有:付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

2、產(chǎn)品類型

如社區(qū)類,活躍用戶和UGC很重要;游戲,在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵,根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營階段,制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表,如下圖顯示:

?六,關(guān)于APP數(shù)據(jù)指標(biāo)分析

APP的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系主要分為五個(gè)維度,包括用戶規(guī)模與質(zhì)量、參與度分析、渠道分析、功能分析以用戶屬性分析。

用戶規(guī)模和質(zhì)量是APP分析最重要的維度,其指標(biāo)也是相對(duì)其他維度最多,產(chǎn)品負(fù)責(zé)人要重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)維度的指標(biāo)。

1、留存用戶和留存率

留存用戶和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶流失的情況,分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后,剛開始用戶會(huì)比較多,隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷有用戶流失,留存率隨時(shí)間推移逐步下降,一般在3-5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。

其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用,在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。

留存率提高了,才會(huì)有更多的用戶留下來,真正使用APP的用戶才會(huì)越來越多。

次日留存:因?yàn)槎际切掠脩簦越Y(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因,通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失,提升次日留存率,通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存:在這個(gè)時(shí)間段里,用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期,如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來,就有可能成為忠誠度較高的用戶。

月留存:通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本,所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況,一個(gè)版本的更新。

總是會(huì)或多或少的影響用戶的體驗(yàn),所以通過比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對(duì)用戶有影響。

渠道留存:因?yàn)榍纴碓床灰唬脩糍|(zhì)量也會(huì)有差別。

所以有必要針對(duì)渠道用戶進(jìn)行留存率分析,而且排除用戶差別的因素以后,再去比較次日,周留存,可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會(huì)不斷新增,也會(huì)不斷流失,如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù),是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的,所以通常會(huì)結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來看。

活躍率是指活躍用戶/總用戶,通過這個(gè)比值可以了解你的用戶的整體活躍度,但隨著時(shí)間周期的加長,用戶活躍率總是在逐漸下降的。

所以經(jīng)過一個(gè)長生命周期(3個(gè)月或半年)的沉淀,用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%,則是一個(gè)非常好的用戶活躍的表現(xiàn),當(dāng)然也不能完全套用,得視產(chǎn)品特點(diǎn)來看。

 

作者:

來源:成都傳媒

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