前幾天一個(gè)小伙伴留言說：在一次面試中，有個(gè)面試官問了問她在做產(chǎn)品運(yùn)營過程中碰到過哪些問題，希望我解答一下。

這有點(diǎn)為難我了，因?yàn)槲冶旧聿皇亲鲞\(yùn)營的。不過因?yàn)橐恢焙土髁看蚪坏?，和運(yùn)營同學(xué)也有對接過，簡單的聊聊。

從一個(gè)老生常談的模型說起。做產(chǎn)品運(yùn)營的同學(xué)應(yīng)該都清楚，產(chǎn)品運(yùn)營基本是圍繞2A3R模型去進(jìn)行的。

• 獲取（Acquisition）：主要是指獲客，如何讓用戶在海量的應(yīng)用市場中注意到你的產(chǎn)品；
• 激活（Activation）：用戶是否在你的產(chǎn)品上進(jìn)行了一次完整的業(yè)務(wù)流程，比如交易，打車等等；
• 留存（Retention）：主要是指用戶在使用你的產(chǎn)品是否是一次性的？后續(xù)有相同的需求場景，是否還會在你的平臺上進(jìn)行？
• 收入（Retention）：產(chǎn)品的商業(yè)模式是什么？怎么盈利？
• 傳播（Retention）：類似傳統(tǒng)的NPS值。用戶在使用了你的產(chǎn)品之后，是否有意愿推薦給其他用戶使用。

上面是非常經(jīng)典的增長方法論，但是理論畢竟是理論，在實(shí)際實(shí)施的過程中會有很多看似不起眼的因素會營銷最終運(yùn)營的效果。我和挺多產(chǎn)品運(yùn)營人員打過交道，下面是經(jīng)常碰到的一些典型錯(cuò)誤認(rèn)知案例。

一、流量越多越好

“我們這個(gè)活動預(yù)計(jì)會帶來XXX的利潤，所以需要給到足夠的流量”，這是很多做產(chǎn)品運(yùn)營人員經(jīng)常說的話，尤其是在一些大平臺做運(yùn)營。因?yàn)樯婕暗降臉I(yè)務(wù)線很多，平臺不可能把所有流量都分配給其中一個(gè)業(yè)務(wù)線，所以勢必會涉及到流量爭搶。

比如淘寶，京東這種大平臺，一個(gè)公司可能在做的有幾十條業(yè)務(wù)線，每個(gè)業(yè)務(wù)線會在各家APP的主要流量入口爭取更多的曝光機(jī)會，越多的曝光機(jī)會就意味著越多的流量。我們在京東首頁上面看到三屏的入口icon。

在目前單個(gè)客流成本居高不下的前提下，每個(gè)企業(yè)都會想法設(shè)法，投入巨大的財(cái)力，物力和人力去做獲客。但是有時(shí)候我們會發(fā)現(xiàn)，流量多了，但是企業(yè)的利潤卻并沒有增加。

之前有一個(gè)微信好友，是做一個(gè)非常小眾的O2O業(yè)務(wù)。為了引流，他們跟一個(gè)大的企業(yè)平臺合作，一方面平臺會給他們導(dǎo)流，從而能夠快速啟動，另一方面，平臺也補(bǔ)齊了自己的業(yè)務(wù)線，一定程度上可以完成業(yè)務(wù)閉環(huán)，增加流量價(jià)值?？此埔患半p贏”的事情，結(jié)果卻并不怎么滿意。

雖然每天到達(dá)落地頁的流量很多，但是當(dāng)時(shí)他們?yōu)榱四軌虮M快的啟動，落地頁沒用經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)就草草上線，導(dǎo)致用戶進(jìn)來以后，一方面頁面經(jīng)常崩潰，另一方面大多數(shù)用戶反饋說不知道搜索入口在哪，找不到自己想要的東西。

所以，流量多就一定會好嗎？

一定程度上，流量越多對于業(yè)務(wù)來說產(chǎn)生的價(jià)值就越大，對于免費(fèi)流量這毋庸置疑。但是如果是付費(fèi)流量，就需要衡量你做獲客這件事情的ROI了。因?yàn)楂@客最終目的是為了提升轉(zhuǎn)化，所以需要考慮自己的落地頁的承接能力是否能夠承擔(dān)起這么多的流量。另外一件事情，就是你的目標(biāo)受眾和獲客渠道的目標(biāo)受眾是否match，否則是竹籃打水一場空。

二、打折一定會吸引用戶

如果說什么是最能觸動用戶神經(jīng)，激起用戶購買的欲望，那一定是低價(jià)了。所以很多運(yùn)營人員在一些大促，重大活動期間，折扣一定是運(yùn)營手段的首選。

折扣對于提升流量轉(zhuǎn)化率的確有促進(jìn)作用，但是對于平臺來說，有時(shí)候不科學(xué)的折扣方案會使平臺蒙受損失。

比如：為了迎接大促，一個(gè)業(yè)務(wù)部門開始搞打折促銷活動，考慮到舊款商品在用戶的歡迎度并不是很高，所以運(yùn)營人員把很多熱門商品開始五折出售，最低的甚至有一折?；顒拥牧髁勘l(fā)式的增長，訂單類也很多，但最后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)卻并沒有受到獎(jiǎng)勵(lì)。由于客單價(jià)太低，雖然訂單量增加，但是最終活動的成交GMV并沒有提升。所以這種情況下，這次運(yùn)營活動對于平臺來說依然是失敗的。

無論是什么樣的營銷手段，都需要考慮你做這場運(yùn)營活動的最終目標(biāo)。之前提到過一個(gè)公式：

銷售額=客單價(jià)×流量×轉(zhuǎn)化率

對于以GMV為KPI的運(yùn)營活動，不能只看其中一個(gè)變量的增減。不太的運(yùn)營手段起到的作用不盡相同，但是企業(yè)追求利潤的目標(biāo)是不會變的。

用戶對價(jià)格是最敏感，也是最具吸引力的運(yùn)營手段。如果處于拉新階段，以低價(jià)商品來做引流是沒錯(cuò)的，但不能在熱門商品上面進(jìn)行大力度的打折促銷。因?yàn)榇蛘鄞黉N是在犧牲平臺收益的前提下，來換取流量增加，活動曝光增加，所以綜合考慮一下打折促銷到底“值不值”。

比如京東的圖書類目，為什么經(jīng)常會有很大的折扣，因?yàn)閳D書類目并不是為了賺錢，而是為了增加用戶粘性，以一個(gè)高頻次，低價(jià)格的類目來帶動其他類目的銷售，以此來達(dá)到整個(gè)平臺的營收，這才是真正的目的。

三、選擇渠道太看重渠道的流量，不看質(zhì)量

可能會有人反駁：運(yùn)營的目的不就是流量的運(yùn)營么，沒有流量運(yùn)營干什么？

我這里的是指很多運(yùn)營人員在選擇渠道的時(shí)候，上來就會問合作方，你們現(xiàn)在的DAU有多少？七日留存有多少？如果這些數(shù)字都很大，那么覺得合作之后肯定能為自己的業(yè)務(wù)帶來收益。但是，大多數(shù)的運(yùn)營人員都忽略了一個(gè)很重要的事情，那就是流量的質(zhì)量。

在選擇合作渠道的時(shí)候，一般來講，一個(gè)大而全的渠道為業(yè)務(wù)帶來的轉(zhuǎn)化常常不如垂直渠道更加高效。因?yàn)閷τ诖怪睒I(yè)務(wù)來說，其平臺上的流量本身就經(jīng)過了精挑細(xì)選，進(jìn)來的用戶都是目標(biāo)受眾，所以更能與你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生交集。

所以，作為運(yùn)營營銷人員，在選擇合作渠道的時(shí)候更應(yīng)關(guān)注渠道流量與你本身業(yè)務(wù)的契合度，一個(gè)高契合度的渠道流量在量上雖然不如大平臺那么大，但是從轉(zhuǎn)化的效果來看，絕對高于大而全的渠道。

四、用數(shù)據(jù)說話有時(shí)候也不一定奏效

和身邊很多做產(chǎn)品，做運(yùn)營的同行交流，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大家都開始重視數(shù)據(jù)了，拿數(shù)據(jù)去衡量產(chǎn)品效果，拿數(shù)據(jù)分析結(jié)論去指導(dǎo)產(chǎn)品決策，數(shù)據(jù)成為了一種公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。

我就在做策略產(chǎn)品經(jīng)理，也是用數(shù)據(jù)去做一些事情的崗位。做的時(shí)間長了，會發(fā)現(xiàn)有時(shí)候數(shù)據(jù)并不能解決一切問題。

曾經(jīng)有一個(gè)案例，我們想在一個(gè)feed流里面找一個(gè)好的位置去作為廣告位進(jìn)行流量商業(yè)化。提取了近一個(gè)月的線上數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)某個(gè)位置的CTR（點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率=點(diǎn)擊次數(shù)/曝光次數(shù)）很高，于是就覺得如果這個(gè)位置空出來用于廣告展示，應(yīng)該會產(chǎn)生很高的轉(zhuǎn)化。

但是，一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，廣告效果并不好，因?yàn)榇蠖鄶?shù)廣告商提供的素材與整個(gè)feed的其他卡片調(diào)性不符，容易被用戶忽視。

在我們做增長，做運(yùn)營的時(shí)候，很多活動都會制定一些指標(biāo)來看活動效果的好壞，但這個(gè)指標(biāo)做得好就代表你的業(yè)務(wù)一定做得好嗎？數(shù)據(jù)不是萬能的，數(shù)據(jù)和用戶永遠(yuǎn)是理性和感性的一個(gè)博弈，而作為運(yùn)營營銷人員就需要找到這其中一個(gè)平衡點(diǎn)。

以上四點(diǎn)大概就是我總結(jié)出的一些常見的對運(yùn)營的錯(cuò)誤認(rèn)知，在每一個(gè)認(rèn)知下會衍生出很多具體的案例，不妨仔細(xì)觀察一下。

作者：夏唬人

來源：夏唬人