微博“撐腰”的綠洲，為什么火不起來？ | 成都傳媒

時(shí)間：2020-01-15

微博為什么要開發(fā)綠洲，在網(wǎng)上很多平臺(tái)都已經(jīng)有非常精彩的分析了，大家可以自己去網(wǎng)上搜一下，主要說法就是微博為了挽救在社交和商業(yè)變現(xiàn)上的劣勢，含著金鑰匙出生的綠洲，有微博這個(gè)超級流量池的支持，應(yīng)該更容易成功才對。

但是更多評論家對它不看好，并且用戶在評論區(qū)里也是罵聲一片，有人說它是流氓軟件，有人說它是抄襲，也有人說它浪費(fèi)內(nèi)存。

雖然我認(rèn)為綠洲是一款可以領(lǐng)導(dǎo)微博轉(zhuǎn)危為機(jī)的產(chǎn)品，但是他們必須要正視自己對待用戶的態(tài)度，尊重用戶用戶才能獲取用戶的信任，即使手握近5億月活的用戶，“說話”可以大聲一點(diǎn)，但是也要表達(dá)好自己的誠意，不然也只會(huì)讓微博適得其反。

一、社交電商市場現(xiàn)狀

社交電商市場規(guī)?？焖俪砷L中，并且前途一片光明。

什么是社交電商？

眾說紛紜。

而我認(rèn)為，社交電商是通過互動(dòng)分享的方式，不受空間、時(shí)間等條件限制，隨時(shí)隨地的進(jìn)行銷售的電商平臺(tái)。

社交電商最早開始于2011年，由微博的興起標(biāo)志著中國微商個(gè)體嘗試的開始，在經(jīng)歷了近3年的野蠻生長及一系列涉?zhèn)?、假貨、三無產(chǎn)品等風(fēng)波后，社交電商于2015年開始向品牌化、平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，加上政策支持，全國性創(chuàng)業(yè)環(huán)境逐漸形成。

社交電商開始更多專注打造內(nèi)容和聚焦某個(gè)小眾領(lǐng)域的需求，并賦予自己標(biāo)簽化，在這個(gè)過程中，KOL等個(gè)人IP與平臺(tái)IP互相作用，共同成就，如小紅書、KEEP、毒APP等，進(jìn)一步拉近平臺(tái)與消費(fèi)者之間的距離。

資料來源：創(chuàng)奇

社交電商成長速度極快——截止2018年，社交電商總額為6268.5億元，2015-2018年3年間，社交電商占網(wǎng)絡(luò)購物市場總額比例從0.1%快速增長到近8%，2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模同比增長250%以上。

社交電商成為資本寵兒的同時(shí)，也成為用戶喜愛的購物方式，未來雖然隨著監(jiān)管體系的成熟以及市場競爭的加劇，社交電商行業(yè)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將會(huì)放緩，但預(yù)計(jì)到2020年，社交電商規(guī)模增速仍為50%以上，與整個(gè)電商市場相比增速仍然可觀。

社交電商的未來可期。

資料來源：艾瑞咨詢、東方財(cái)富證券研究所及Chill整理

二、用戶需求分析

雖然短視頻內(nèi)容是以后的大趨勢，但是圖文類的內(nèi)容并不能被完全替代，并且微博從圖文社交入局電商具有非常明顯的優(yōu)勢。

1. 用戶趨勢

社交電商生產(chǎn)內(nèi)容的介質(zhì)分為4種，分別為圖文、短視頻、音頻和直播。

根據(jù)公開資料顯示，短視頻的增速最快，從2017年的2%增長到2018年的8.8%，其次是微博社交、綜合電商和資訊等圖文領(lǐng)域。

但是短視頻領(lǐng)域已經(jīng)被抖音、快手等APP占據(jù)了絕大部分的市場份額，其他新起的短視頻軟件很難從抖音、快手手上搶到好的用戶資源。要想從短視頻領(lǐng)域入局社交電商不是明智的選擇。

數(shù)據(jù)來源：億歐&Chill整理

資料來源：公開資料&Chill整理

雖然短視頻的需求更加旺盛，內(nèi)容消費(fèi)者用于短視頻APP的時(shí)長顯著增加。

但是微博社交類APP的使用時(shí)長也略有增長，由于圖文創(chuàng)作的便捷性，用戶可以更快獲取最新的資訊。

如微博、小紅書，就像圖片不可能完全替代文字的功能一樣，雙方都無法替代，互相補(bǔ)充、共同發(fā)展，圖文和短視頻各司其職。作為吃瓜門戶老大的微博，入局圖文社交電商是最明智的選擇。

資料來源：新榜&Chill整理

圖文社交電商分為電商+社交和社交+電商類型，小紅書作為社交+電商類型的代表，是所有圖文社交電商里互動(dòng)頻率最高、親密性最強(qiáng)的。

并且根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，小紅書是圖文社交電商領(lǐng)域里活躍度最高的，其他競品大多都是一些聚焦在某個(gè)領(lǐng)域的特定社區(qū)，如毒APP、KEEP等，或者是淘寶類的社交電商形式

不過整體上卻很少有真正以圖文社交為主的軟件，很大原因是因?yàn)槎桃曨l興起時(shí)間早，出現(xiàn)了“跳代”現(xiàn)象，從文字時(shí)代跳到短視頻時(shí)代，留給圖片時(shí)代發(fā)展的時(shí)間很少。

綜合來看，短視頻肯定是以后泛娛樂類內(nèi)容的大趨勢，可是由于圖文的不可替代性和競爭程度小的原因，并且19~35歲移動(dòng)購物行業(yè)的主力用戶不僅消費(fèi)能力高，還比較喜歡使用微博社交類軟件，TGI達(dá)到119，,以微博的角度來說，入局圖文社交電商是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2. 用戶喜好

19~35歲為社交電商最大的消費(fèi)群體，這些年輕用戶最喜歡的偶像類型是娛樂明星，其次是網(wǎng)紅達(dá)人、新生代偶像，他們對于自己喜歡的偶像，除了會(huì)去看他們的影視作品外，還有的就是購買他們代言的產(chǎn)品，如果讓這些偶像來帶貨，他們的能力毋容置疑。

粉絲群體有幾個(gè)非常典型的特征：高認(rèn)同感、行動(dòng)能力強(qiáng)、追求成就感、利益一致、熱衷分享和傳播。這些特征都可以為電商帶來很客觀的收益。

并且年輕一代的消費(fèi)觀念從傳統(tǒng)的滿足需求、性價(jià)比、服務(wù)等，升級到情感消費(fèi)，他們更注重商品背后的人格屬性，購物過程中的娛樂性、互動(dòng)性，如果在購物過程中有明星或KOL、KOC的引導(dǎo)，能更好的滿足這些需求。

資料來源：QUESTMOBILE&Chill整理

3. 微博入局優(yōu)勢分析

娛樂明星、網(wǎng)紅等資源豐富，各類垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者多，根據(jù)《2018微博用戶發(fā)展報(bào)告》https://data.weibo.com/report/reportDetail?id=433顯示：

情感類MCN合作機(jī)構(gòu)數(shù)量為134家，時(shí)尚&美妝類合作機(jī)構(gòu)為256家，簽約紅人數(shù)量為3435位，美食類MCN合作機(jī)構(gòu)150家，科技數(shù)碼類頭部用戶5600位，還有其他更多垂直領(lǐng)域未列出。并且他們的創(chuàng)作熱情非常高，平均每月生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容845萬條。

并且內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)需求很大，在2018年就達(dá)到了254億，如果能為他們提供一個(gè)更加方便的變現(xiàn)環(huán)境，電商變現(xiàn)規(guī)模將更大。

小紅書用戶和微博用戶對比

數(shù)據(jù)來源：移動(dòng)觀象臺(tái)&Chill整理

由上圖數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，小紅書和微博用戶的年齡都是以19至35歲為主，但是小紅書的性別差異很大，是一個(gè)以女性為主導(dǎo)的社區(qū)；

小紅書的slogen是標(biāo)記美好生活，我們通過在七麥數(shù)據(jù)里的評論可以看到，使用小紅書的用戶的目的更多是為了看時(shí)尚穿搭和彩妝、聊聊偶像、看偶像資訊、學(xué)習(xí)各種對自己或生活有用的知識(shí)、查看各種旅游和消費(fèi)攻略、記錄和分享生活點(diǎn)滴.

這些目的都更貼近生活所需，使小紅書成為提高自己生活品質(zhì)，記錄并分享自己美好時(shí)刻的重要工具。

反觀微博的slogen是隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事，我們也通過七麥數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，微博的作用更多是獲取自己喜歡領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)，獲取社會(huì)熱點(diǎn)的最新信息，這些目的讓微博更偏向于媒體發(fā)布平臺(tái)。很難讓用戶感覺到親切感，更多以權(quán)威為主。

三、差異分析

沒有差異就沒有意義。

1. 功能分析

綠洲和小紅書的界面不僅相同，功能也大致一樣，雖說有一些功能上跟小紅書對比起來會(huì)增加其互動(dòng)的便利性，但是從實(shí)際體驗(yàn)來看，其差異性卻極少。

2. 痛點(diǎn)分析

痛點(diǎn)定位

小紅書：

隨著近幾年其業(yè)務(wù)發(fā)展的不斷拓展，小紅書的內(nèi)容質(zhì)量明顯出現(xiàn)了下降，內(nèi)容代寫代發(fā)、刷量做排名的行為逐漸頻繁，虛假廣告、灰產(chǎn)、違法產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容大批量出現(xiàn)，用戶在分辨內(nèi)容的真假上要花費(fèi)很多精力。

如果用戶缺乏辨識(shí)能力，會(huì)很容易上當(dāng)受騙，這就對平臺(tái)的運(yùn)營、審核、推薦機(jī)制有更高要求；很明顯小紅書的運(yùn)營能力并沒有跟上成長的步伐，也因此導(dǎo)致小紅書被下架整頓。

小紅書的身份很復(fù)雜，它既是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也是一個(gè)跨境電商，還是一個(gè)共享平臺(tái)，更是一個(gè)口碑庫，使得平臺(tái)上讓你“種草”的筆記可能并非來自真實(shí)用戶的親身體驗(yàn)。

而是由博主、明星、專業(yè)寫手等按照商家需求“編造”的，導(dǎo)致一些用戶在平臺(tái)上購買了一些偽劣產(chǎn)品，造成信任危機(jī)。

【雷斯林】小紅書吐槽視頻 https://v.qq.com/x/page/v0875enuq4t.html

但是小紅書在時(shí)間上領(lǐng)先于綠洲，在用戶心中已形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，買東西前先上小紅書看看別人的安利，是許多年輕女性的習(xí)慣，這對于其他競品來說是一道很高的護(hù)城河，從評分歷史記錄來看，綠洲被攻擊得遍體鱗傷；

小紅書評分歷史記錄

綠洲評分歷史記錄

綠洲：

說完小紅書再說說被用戶認(rèn)為設(shè)計(jì)不走心的綠洲。

綠洲剛推出，就被人指責(zé)是INS和小紅書的合體版本，甚至連LOGO也是抄襲韓國的某著名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的LOGO，導(dǎo)致APP在上架幾天就被迫下架了，導(dǎo)致其形象在用戶心中大跌。

另一件事就是微博使用微博之夜、明星沖榜等活動(dòng)影響力，強(qiáng)制用戶下載綠洲，也被用戶認(rèn)為是流氓軟件；

還有一件事就是綠洲有很多內(nèi)容是從微博上原封不動(dòng)地搬到綠洲上，用戶就像是在用一個(gè)小紅書看微博的資訊，這兩點(diǎn)也是用戶吐槽最多，打一星評分最多的地方；

綠洲近三個(gè)月排名趨勢

但是因?yàn)橛形⒉┻@個(gè)巨大的流量池全力支撐，綠洲的下載量曾經(jīng)輕松達(dá)到社交榜第一，并且綠洲的內(nèi)容很多是從微博上直接移植下來的，在一開始就已經(jīng)非常豐富，是一個(gè)成熟的社區(qū)，并且經(jīng)過篩選，內(nèi)容的質(zhì)量也得到一定的保證。