“杠上開花”，網(wǎng)易跟貼的《態(tài)師開杠》來了！ - 成都

時間：2020-01-15

來源：營銷之美

1、吃瓜時代

你知道嗎？中國人一年要吃掉80000000噸西瓜。

上面總共有7個0，也就是八千萬噸。

從全世界范圍來看，我們中國人從產(chǎn)量到消耗量來看都是世界第一吃瓜大國。

而吃瓜群眾們最喜聞樂見的，觀點與觀點之間的碰撞，也就是在各種聊天和談話辯論等場景下展露出的趣味性。正因為如此，2019年，綜藝節(jié)目的熱度持續(xù)走高，在地鐵上，在上下班的路上，我們都可以看到越來越多的普通人戴著耳機，帶著迷之微笑看著屏幕上的綜藝節(jié)目。

一方面來說，綜藝節(jié)目的商業(yè)化運作模式更加清晰簡明，植入更加自然合理；一方面來說，綜藝節(jié)目的內(nèi)容更靈活，更適合隨時根據(jù)市場反響進行快節(jié)奏的調(diào)整，于是比起故事連貫，人物繁多的電視劇，隨時打開一集就能下飯的無劇情談話類綜藝節(jié)目越來越受商業(yè)市場和歡迎。

作為一年可以吃掉數(shù)百噸西瓜的年輕人，談話類節(jié)目如此火爆，想來也是理所當(dāng)然。

2、網(wǎng)感優(yōu)勢下的《態(tài)師開杠》

承接市場熱潮，2019年10月30日，網(wǎng)易新聞最知名、影響力最大的內(nèi)容產(chǎn)品《態(tài)師開杠》正式開播。幾乎每年都會做出幾個爆款產(chǎn)品的網(wǎng)易傳媒，終于打算對‘觀點’下手了。

這一次，網(wǎng)感十足的網(wǎng)易傳媒選擇了一種很“杠精”的方式，觸碰了當(dāng)代年輕人們心中在意，卻通常不愿意拿到臺面上討論的話題：那些我們很愛的“網(wǎng)絡(luò)神曲”，到底有沒有價值？價值的本質(zhì)是什么？作者和作品，到底是誰成就了誰，誰更重要？

這些極具爭議的話題上線后，掀起了一波輿論聲浪：

節(jié)目上線僅一星期，網(wǎng)易新聞客戶端內(nèi)就有近25萬人參與三期話題討論，頁面瀏覽參與比例到達70%。《態(tài)師開杠》上線第一天就拿下網(wǎng)易新聞客戶端當(dāng)日的跟貼抬杠榜第一位。

此外，微博話題上線后也沖上了全網(wǎng)熱搜，超過萬人討論，三期話題共計近5億次曝光，其中視頻總播放量超過400萬次，累計覆蓋超9000萬用戶。

從傳播的數(shù)據(jù)看，網(wǎng)易傳媒這波營銷是十分成功了。當(dāng)代年輕人都很虛無縹緲，但是網(wǎng)易總是能抓住他們。歸根結(jié)底，這要得益于網(wǎng)易的“網(wǎng)感優(yōu)勢”。

所謂的“網(wǎng)感”，其實就是各大平臺對于網(wǎng)絡(luò)熱點和自身內(nèi)容切入點的把握。

長期以來，網(wǎng)易系一直對此有著十分透徹的洞察。不論是年年刷屏的網(wǎng)易云音樂年終H5，還是上線三年依然雄霸收益榜，同系衍生動漫和漫畫都十分火爆，經(jīng)常刷上熱搜的《陰陽師》手游，都準(zhǔn)確的把握著市場上年輕人喜愛并愿意分享和傳播的脈搏。

作為一個UGC用戶內(nèi)容創(chuàng)作平臺，網(wǎng)易跟貼從2003年誕生起，就一直在吸引著那些表達意愿強烈、創(chuàng)作興致高的網(wǎng)友加入，生產(chǎn)了大量被廣泛傳播的有趣、有廣泛傳播性的內(nèi)容。跟貼作為網(wǎng)易新聞的現(xiàn)象級產(chǎn)品，不僅形成了自身獨特的內(nèi)部文化，向社會輸出了很多頗有價值的、正能量的內(nèi)容和觀點，被媒體稱為“10年100個讓生活更美好的東西”。

這一次，網(wǎng)易跟貼又開始了新一輪造勢，通過對年輕人喜好的洞察，以觀點碰撞的方式，對年輕人進行突圍。

《態(tài)師開杠》繼承了網(wǎng)易系的網(wǎng)感，將敏感而尖銳的社會話題以趣味性的形式進行討論，并且通過不站隊，不先入為主，不獨斷的‘三不’態(tài)度從多個角度探討，吸引觀眾從自己關(guān)心的問題中進行思考，尋找自己心中的答案。

了解觀眾興趣并引導(dǎo)觀眾進獨立思考，這便是節(jié)目與其他常見的，收視率每況愈下的觀點類節(jié)目的不同之處，也是《態(tài)師開杠》得以迅速出圈的理由。

3、“觀點”的價值

確實，“出圈”是幾乎每一個觀點類節(jié)目的“小目標(biāo)”，但這個小目標(biāo)卻并沒有那么容易。

正因如此，絕大多數(shù)觀點類欄目的出圈策略都以嘉賓撕X、豪華陣容、CP炒作、搞笑段子等狗血內(nèi)容為主，而不是通過節(jié)目自身的觀點或論點出圈。通常來說，這樣的方案會讓節(jié)目在短期內(nèi)迅速竄紅，但由于內(nèi)容不具備優(yōu)越性，與其他節(jié)目之間的差異性也極小，于是節(jié)目熱度難以保持，長線來看會在幾季之后遭遇口碑與收視的雙腰斬。

并且這種斷崖式滑坡是很難逆轉(zhuǎn)的，于為節(jié)目冠名的品牌方和購買節(jié)目的視頻平臺來說，都是一場噩夢。

正確的出圈策略絕不能這樣飲鴆止渴，而是應(yīng)該通過精細化的內(nèi)容、深度的觀點、趣味的討論方式去進行長線經(jīng)營。

用觀點輸出帶來第一波出圈，在收獲關(guān)注度之后帶領(lǐng)觀眾和網(wǎng)友在其他平臺進行UGC內(nèi)容的二次創(chuàng)作，完成二次出圈，同時在后續(xù)節(jié)目中將網(wǎng)友的觀點進行復(fù)盤總結(jié)，不僅進一步吸引流量，也能夠形成熱度和創(chuàng)作的雙重閉環(huán)。

《態(tài)師開杠》正是遵循這樣的原則，用網(wǎng)易新聞作為UGC內(nèi)容的生產(chǎn)基地，在網(wǎng)易系生態(tài)中循序漸進，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終獲得良好的口碑和穩(wěn)定粘度的觀眾。

4、新聞客戶端的兩大種類

作為一個年輕化的新聞客戶端，網(wǎng)易新聞與其他的新聞平臺有什么區(qū)別？在流量變現(xiàn)難，流量分散的時代，網(wǎng)易新聞憑什么有信心脫穎而出？

眾所周知，目前市場中的新聞類客戶端不勝枚舉，但從分類的角度來說，基本有兩種類型：

首先是不論讀者年齡、性別、興趣、職業(yè)等差異化因素，直接將所有內(nèi)容統(tǒng)一推送的傳統(tǒng)型。

這種客戶端的優(yōu)勢在于像傳統(tǒng)紙媒一樣將新聞選擇權(quán)完全交給讀者，讀者可以廣泛的閱讀新聞。但問題是，在當(dāng)下內(nèi)容大爆發(fā)+通訊高度發(fā)達的時代背景下，讀者很難靜下心從浩如煙海中的內(nèi)容里挑選出自己感興趣的內(nèi)容并進行深度閱讀。

另一種則是平臺進行算法植入，同時也對海量的新聞內(nèi)容進行標(biāo)簽化處理，讓用戶能有預(yù)判的閱讀自己愛看、與自身息息相關(guān)、同齡好友都關(guān)心的新聞內(nèi)容。這樣一來，讀者既可以看到自己愛看的內(nèi)容，不被不感興趣的內(nèi)容干擾，也能夠接觸到其他同層次人所關(guān)注的事，同時通過神回復(fù)、評論區(qū)、網(wǎng)友討論等內(nèi)容進行溝通。

網(wǎng)易新聞就是后者，這也是網(wǎng)易新聞與其他新聞平臺的區(qū)別，更是其競爭力所在。

5、平臺、UGC、商業(yè)的共生

全網(wǎng)看來，平臺與UGC生態(tài)相處得最為和諧，并且互相成就的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大概就是網(wǎng)易云音樂了。

百花齊放的評論區(qū)里感人暖心的內(nèi)容與抖機靈搞笑的段子層出不窮，讓相對年輕的網(wǎng)易云音樂后來居上，用UGC實現(xiàn)了彎道超車，與其他用戶基礎(chǔ)深厚的音樂平臺不分伯仲，甚至略勝一籌。

如前文所說，同為網(wǎng)易旗下的產(chǎn)品，《態(tài)師開杠》顯然也繼承了這種緊跟用戶的調(diào)性。通過尖銳和扎心的話題，用一種有態(tài)度，近乎于“杠”的態(tài)度跟年輕人關(guān)心的內(nèi)容“死磕”，從而引起年輕觀眾的共鳴，帶來相輔相成UGC創(chuàng)作討論。

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，這無疑是最具出圈可能性的一種方法。

這種出圈能夠帶來熱度，而熱度則能為產(chǎn)品帶來商業(yè)價值，再因為有商業(yè)價值而讓節(jié)目的內(nèi)容更精細、陣容更強大、制作更精美，創(chuàng)造良性循環(huán)。

通過精致內(nèi)容吸引C端用戶，引起B(yǎng)端興趣，通過B端價值反哺C端內(nèi)容，觸達更多市場存量和下沉對象。