作者：孫獻(xiàn)明
原標(biāo)題：2020全球大公司品牌設(shè)計(jì)報(bào)告

在去年的10月份，國(guó)際品牌咨詢公司intebrand發(fā)布了全球最有價(jià)值品牌排行榜，100名世界最具品牌價(jià)值的企業(yè)入選榜單，根據(jù)二十年來(lái)制定的權(quán)威評(píng)估方法，并不僅是在財(cái)務(wù)營(yíng)收方面取得成功，intebrand對(duì)那些在品牌建設(shè)方面、技術(shù)創(chuàng)新層面、市場(chǎng)未來(lái)前景層面產(chǎn)生影響力的品牌，作出價(jià)值排名。

不同于小的企業(yè)品牌，那些大型的企業(yè)創(chuàng)造的影響力要遠(yuǎn)大的多，他們不僅改變著人類的生活、社會(huì)的發(fā)展，甚至?xí)且粋€(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)命脈，大品牌給人的印象往往是龐大的、可靠的、具有雄厚財(cái)力的，但是據(jù)觀察在過(guò)去的10年間正在發(fā)生一些改變。

越來(lái)越多的大品牌正在變得更友好和親民化，更加注重環(huán)保和社會(huì)責(zé)任，更加擁抱新技術(shù)的突破和人文的探究。

我們看到像蘋果這樣的品牌已經(jīng)蟬聯(lián)榜首7年了。這家公司在推出革命性產(chǎn)品iphone之后一直被視為技術(shù)引領(lǐng)的代表，它不僅取得卓越的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，更是改變了人們的生活，引領(lǐng)跨行業(yè)的新的工業(yè)革命浪潮。

在品牌設(shè)計(jì)層面，在10年間受大浪潮的影響，對(duì)于一些大的品牌來(lái)說(shuō)，他們的發(fā)展歷經(jīng)幾十年甚至上百年，要照顧到鞏固品牌資產(chǎn)和尋求創(chuàng)新，所以大部分品牌選擇了在現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上提出新的概念，進(jìn)行全方位設(shè)計(jì)，根據(jù)我們的洞察，我們搜集了過(guò)去兩年時(shí)間以來(lái)的一些大品牌升級(jí)，發(fā)現(xiàn)了一些趨勢(shì)規(guī)律。

比如剛剛進(jìn)行品牌升級(jí)的德國(guó)大眾，我們捕捉到了一些新的行業(yè)動(dòng)向。

近些年來(lái)受到新能源汽車新貴品牌的沖擊，那些龐大的車企感受到了空前的壓力，他們?cè)谛履茉雌嚪矫娌季值倪t緩正在培育起一些新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。作為汽車霸主大眾必須作出跨越式改變。

來(lái)自德國(guó)的設(shè)計(jì)公司KMS team聯(lián)合大眾集團(tuán)，設(shè)計(jì)了全新品牌形象，提出了“律動(dòng)活力”的品牌態(tài)度，他們?yōu)樾?strong>大眾創(chuàng)建了一個(gè)基于扁平、簡(jiǎn)約、靈活性的品牌視覺系統(tǒng)，以及數(shù)字化的視覺語(yǔ)言；

作為合作伙伴metadesign北京為大眾中國(guó)的品牌化落地起到了關(guān)鍵作用，值得一提的是，大眾中國(guó)品牌官方將本次品牌形象升級(jí)提升到品牌戰(zhàn)略高度，在全方位的載體上進(jìn)行傳播，傳達(dá)新大眾的年輕化、靈動(dòng)性，以及與數(shù)字未來(lái)的連接。

在過(guò)去的2019年，我們看到有很多大品牌跟隨在大的品牌簡(jiǎn)化浪潮中，他們不乏汽車品牌、航空媒體品牌、甚至更多行業(yè)。扁平化是一個(gè)大趨勢(shì)，我們正處在這個(gè)品牌簡(jiǎn)化的大浪潮中。

2019年作出扁平化升級(jí)的品牌

mastercard萬(wàn)事達(dá)在最近的品牌聲明中多次提到，他們將成為一家數(shù)字化公司，而不僅僅是信用卡服務(wù)方或者金融伙伴，為了更好的更靈活的在數(shù)字中傳播和工作，紐約設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)五角設(shè)計(jì)在視覺形象層面作出了傳達(dá)的信號(hào)，在最新的品牌升級(jí)中萬(wàn)事達(dá)邁出了關(guān)鍵一步，他們?cè)趌ogo中弱化了品牌名稱，類似于蘋果那樣通過(guò)符號(hào)產(chǎn)生記憶，將品牌極簡(jiǎn)化。

品牌簡(jiǎn)化和扁平化同屬一個(gè)大范疇，我們無(wú)法把它分開來(lái)看，但是總結(jié)來(lái)看，雖然每個(gè)品牌的戰(zhàn)略不同、行業(yè)不同，品牌升級(jí)的動(dòng)機(jī)不同，但他們都在往越來(lái)越少的設(shè)計(jì)去作出改變，因?yàn)檫@就是目前的大趨勢(shì)，它的原因我們?cè)谌ツ甑钠放期厔?shì)中提到過(guò)，與人的需求有關(guān)，與社會(huì)發(fā)展的規(guī)律有關(guān)。

2019年作出品牌簡(jiǎn)化升級(jí)的品牌

如果你覺得品牌將會(huì)越來(lái)越簡(jiǎn)單，那你就錯(cuò)了，知名的廣告媒體大鱷wpp在2018年品牌升級(jí)后激起波瀾，很多人在無(wú)法理解這個(gè)品牌設(shè)計(jì)后發(fā)出驚嘆，這是什么？它波光淋漓，它炫目繽紛，它還會(huì)動(dòng)！它到底是個(gè)什么？品牌不是應(yīng)該越來(lái)越簡(jiǎn)單么？為什么wpp卻走向復(fù)雜??？

先驅(qū)者總是出手不凡，他們?cè)谥贫ㄐ碌臉?biāo)準(zhǔn)。WPP作為一家富有創(chuàng)意的公司，它創(chuàng)造了一個(gè)動(dòng)態(tài)的識(shí)別，并且根據(jù)不同的形態(tài)產(chǎn)生變化。  

徽標(biāo)由許多部分組成，這些部分結(jié)合在一起形成整體-WPP的人員，機(jī)構(gòu)，能力和市場(chǎng)的代表，它們共同為客戶服務(wù)。  在屏幕上，它的設(shè)計(jì)具有不斷變化的形式和顏色，象征著創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)變。

我們觀察到在汽車行業(yè)正在發(fā)生變革式的動(dòng)向，這受到新能源動(dòng)力汽車革命的興起。很多傳統(tǒng)的品牌逐漸往未來(lái)方向進(jìn)發(fā)，這已經(jīng)引起了一場(chǎng)革命。

2019年數(shù)字化升級(jí)的品牌

富有咨詢界高盛之稱的麥肯錫，迎來(lái)了數(shù)字化變革，作為一家智庫(kù)型服務(wù)機(jī)構(gòu)，英國(guó)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)wolffolins 為他們制定了一套可控的數(shù)字化視覺系統(tǒng)，為了更好的梳理統(tǒng)一復(fù)雜多樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

勞爾斯·羅伊斯公司是一家生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的品牌，他們的客戶群遍布全球120個(gè)國(guó)家，市場(chǎng)占有率僅次于英國(guó)的通用電氣。五角設(shè)計(jì)在原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌煥新。

并不是品牌換新一定是新的改變，我們發(fā)現(xiàn)很多品牌正在鞏固過(guò)去的品牌資產(chǎn)，受世界金融經(jīng)濟(jì)遲緩的影響，有部分品牌正在重整業(yè)務(wù)創(chuàng)建一個(gè)更可靠的品牌形象，回歸本真；在餐飲和食品行業(yè)，出現(xiàn)了一個(gè)返璞歸真的跡象，人們?cè)絹?lái)越多的喜歡原始的事物、自然的食材、手工的工藝。

2019年更穩(wěn)健的大品牌

還有一些品牌他們?cè)谄放苐ogo沒有改變的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了系統(tǒng)性創(chuàng)新，新的品牌更注重與人的關(guān)系，事物之間的連接和創(chuàng)新，星巴克咖啡在過(guò)去的一年重新制定了一套視覺體系，它將用于全球的多國(guó)市場(chǎng)，為了更好的連接各個(gè)地方的文化與用戶，它必須作出一些在一個(gè)框架下可變式的品牌系統(tǒng)。這也反映了星巴克尊重用戶和文化的表現(xiàn)。

品牌的年輕化，我們常常把互聯(lián)網(wǎng)品牌做舉例，但事實(shí)上很多跨行業(yè)的品牌正在實(shí)施年輕化戰(zhàn)略，來(lái)自中國(guó)東北的哈爾濱啤酒，在啤酒這個(gè)悠久傳統(tǒng)的行業(yè)作出年輕化是艱難的，但他們做到了，nike by you 讓新一代的消費(fèi)人群進(jìn)入了更具體驗(yàn)式的品牌國(guó)度。

2019年年輕化升級(jí)的品牌

 總結(jié) 

巨無(wú)霸一樣的大企業(yè)品牌，不再像過(guò)去給人刻板嚴(yán)肅的印象，這在過(guò)去的10年間發(fā)生了巨大的改變，這些大型的機(jī)器正在變得親和、可愛，謙虛、靈活。

他們對(duì)品牌的投入隨著行業(yè)變革正在轉(zhuǎn)型，潛移默化的對(duì)人們的生活，以及世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生著影響。

他們開始真正的研究人的需求和潛在需求，他們開始向技術(shù)型的小公司學(xué)習(xí)，在大經(jīng)濟(jì)背景下，他們的選擇更務(wù)實(shí)更沉穩(wěn)，這一切都在往好的方向發(fā)展。

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