作者：湯木森，首發(fā)：TOP營(yíng)銷(xiāo)

2015年，一個(gè)表達(dá)瓶讓江小白徹底火起來(lái)，也是從那時(shí)開(kāi)始，江小白的瓶身文案打開(kāi)了傳播的閥門(mén)，讓消費(fèi)者心甘情愿為情懷買(mǎi)單，江小白一躍成為年輕人餐桌上的網(wǎng)紅白酒。

可以說(shuō)，瓶身文案讓江小白在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)開(kāi)拓了自己的年輕化特色道路。然而當(dāng)情懷被用爛，江小白的熱度開(kāi)始退散，隨之而來(lái)的是另一種聲音：“江小白不好喝”、“江小白只是一家營(yíng)銷(xiāo)公司”……

從被推向行業(yè)的高點(diǎn)到跌下神壇，江小白逐漸意識(shí)到，面對(duì)喜新厭舊的年輕人，只有不斷推出新玩法，才能俘獲他們的心。因此，近兩年江小白推出了原創(chuàng)動(dòng)漫《我是江小白》、街頭小酒館快閃店、街舞涂鴉大賽等年輕化營(yíng)銷(xiāo)玩法。

近日，江小白跨界“臟臟包”鼻祖 —— 樂(lè)樂(lè)茶推出聯(lián)名款奶茶，從專(zhuān)職賣(mài)白酒到兼職賣(mài)奶茶，江小白的這波操作是我萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的！

當(dāng)白酒品牌與奶茶品牌結(jié)合，會(huì)發(fā)生什么樣的奇妙反應(yīng)呢？

一、跨界聯(lián)名產(chǎn)品從包裝設(shè)計(jì)、口味迎合年輕人的愛(ài)好

1月1日，江小白與樂(lè)樂(lè)茶宣布聯(lián)名，并且推出江小白 —— 白桃烏龍布丁和樂(lè)小黑 —— 黑糖可可珍珠兩款專(zhuān)屬奶茶，以及黑珍珠和白珍珠兩款酒味臟臟軟包，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)甜品的奇思妙想。

江小白為此次跨界聯(lián)名產(chǎn)品取名為“單純敢混”，并在樂(lè)樂(lè)茶全國(guó)門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。

在跨界成為常態(tài)的當(dāng)下，“茶+酒”的組合并不新鮮，江小白和樂(lè)樂(lè)茶的聯(lián)名又有何獨(dú)特之處，如何吸引當(dāng)下個(gè)性鮮明、口味獨(dú)特的年輕人呢？

在聯(lián)名產(chǎn)品塑造上，將兩大品牌特色相互融合，完美混搭。如產(chǎn)品命名上，通過(guò)兩個(gè)品牌名稱(chēng)饒有趣味地結(jié)合，取名為江小白、樂(lè)小黑，非常的具有CP感。

在包裝設(shè)計(jì)上，保持品牌特色的同時(shí)增加新鮮元素，給受眾帶來(lái)新鮮感。聯(lián)名款產(chǎn)品包裝沿用江小白與樂(lè)樂(lè)茶的品牌元素，如瓶身以江小白傳統(tǒng)瓶身特色為主，設(shè)計(jì)元素則是融合江小白的藍(lán)、白色調(diào)以及樂(lè)樂(lè)茶的黑、紅色調(diào)，相對(duì)于江小白傳統(tǒng)的包裝來(lái)說(shuō)，更個(gè)性潮流。

在味道上，用奶茶帶給用戶(hù)驚喜感與爆發(fā)感。目前賣(mài)得最火爆的則是聯(lián)名奶茶“江小白”和“樂(lè)小黑”。江小白奶茶以奶酪為底，添加白桃烏龍和江小白清爽搭配，帶給受眾層次豐富的口感；樂(lè)小黑奶茶則以巧克力液為基調(diào)加入江小白和Q彈珍珠，調(diào)配出混搭口感，深得年輕人喜愛(ài)。

黑珍珠和白珍珠兩款酒味臟臟軟包同樣是一黑一白的CP組合，江小白以高粱酒作為軟包原料，以黑糖珍珠和白珍珠作為點(diǎn)綴，口感彈滑軟糯，完全實(shí)現(xiàn)了年輕人對(duì)茶飲甜品的種種“臆想”。

江小白還推出聯(lián)名款襪子和貼紙，作為門(mén)店消費(fèi)的贈(zèng)品，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)。

除此以外，江小白還推出了“單純敢混”的聯(lián)名款禮盒，禮盒內(nèi)除了聯(lián)名款奶茶之外，還有融入了兩大品牌特色的江小白表達(dá)瓶白酒、雨傘以及精致小胸章，可謂名副其實(shí)的“單純敢混”。

二、“茶+白酒”單純敢混CP，打破白酒與茶飲的次元壁

跨界營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于互相借用對(duì)方累積的品牌資產(chǎn)，對(duì)自己的品牌調(diào)性帶來(lái)新的元素，所以跨界營(yíng)銷(xiāo)常常是品牌年輕化的一種有效手段。

對(duì)于江小白這個(gè)主打年輕市場(chǎng)的白酒品牌來(lái)說(shuō)，選擇跨界營(yíng)銷(xiāo)也是其為了與年輕人玩到一起，助力品牌年輕化的一種手段。

在五花八門(mén)的跨界玩法中，最火的莫過(guò)于“奶茶”了。畢竟對(duì)于靠奶茶續(xù)命的年輕人來(lái)說(shuō)，奶茶就是活下去的“動(dòng)力”。縱觀(guān)王老吉×瓷妝、大白兔×快樂(lè)檸檬、旺仔×奈雪の茶等聯(lián)名奶茶一經(jīng)推出，就吸引了無(wú)數(shù)年輕人前去嘗鮮。

此次，江小白跨界樂(lè)樂(lè)茶推出聯(lián)名款奶茶，意圖用“奶茶”來(lái)圈住更多的年輕人，可以說(shuō)是助力品牌年輕化極為明智的做法。

跨界營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是利用不同品牌之間的化學(xué)反應(yīng)制造話(huà)題點(diǎn)，而越具有反差感的不同品牌進(jìn)行跨界，越能引發(fā)消費(fèi)者的想象和討論。

一直以來(lái)，江小白都以有情懷和共鳴的“瓶身文案”吸引年輕人，然而在情懷泛濫的大環(huán)境下，江小白跳出瓶身文案的窠臼，跨界樂(lè)樂(lè)茶這樣一個(gè)與之有巨大反差的品牌，推出讓消費(fèi)者意想不到的奶茶產(chǎn)品，不僅滿(mǎn)足了年輕人對(duì)奶茶的需求，也迎合了年輕消費(fèi)群體的獵奇心理。

不得不說(shuō)，此次聯(lián)名活動(dòng)雙方著實(shí)巧妙的利用合作方的品牌力為自己賦能。江小白和樂(lè)樂(lè)茶作為年輕人喜愛(ài)的品牌，專(zhuān)注于腦洞大開(kāi)的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅向消費(fèi)者傳遞了個(gè)性、有趣、會(huì)玩的年輕化品牌形象，也打破了白酒與茶飲的次元壁，助力中國(guó)傳統(tǒng)白酒進(jìn)入年輕人群市場(chǎng)。

三、“單純敢混”背后的思考

江小白將此次聯(lián)名款命名為“單純敢混”，既提煉出了江小白的口感特征，也表達(dá)了江小白年輕化的品牌主張。尤其是“敢混”一詞，很好的詮釋了此次江小白跨界茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶的大膽混搭嘗試。

其實(shí)，這已經(jīng)不是江小白第一次與飲品“混”搭。早在2018年，就有90后消費(fèi)者在抖音上分享江小白和紅茶、脈動(dòng)、橙汁飲料混合的嘗鮮玩法，并成功引領(lǐng)了一波口感潮流。 

尤其是，“江小白+雪碧”的這波混搭，不僅擁有了“情人的眼淚”這個(gè)誘惑性的名字，還憑借其情緒化和社交化的特點(diǎn)，火爆抖音、微博等平臺(tái)，擁有了極高的關(guān)注度和熱度。

江小白也從網(wǎng)友的創(chuàng)意玩法中吸取到營(yíng)銷(xiāo)的方向， 并于2019年9月，正式與雪碧進(jìn)行聯(lián)名，讓江小白成功“混”進(jìn)飲品中的同時(shí)，進(jìn)一步向年輕消費(fèi)者靠攏。

一直以來(lái)，不少人對(duì)于江小白高粱酒發(fā)出過(guò)“不好喝”的聲音，此次與各種飲品跨界合作，其實(shí)也是江小白在滿(mǎn)足年輕人口味需求方面做的嘗試。另外，白酒對(duì)于女性群體來(lái)說(shuō)，并不吃香，江小白混飲不僅深得年輕人歡迎，更成為了年輕女性喜愛(ài)的白酒品牌。不得不說(shuō)，江小白婚混飲創(chuàng)造了一個(gè)白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、擁抱年輕人的示范樣本。

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