最近在找年后的工作機會，翻了翻招聘網(wǎng)站上的職缺，或者是從職業(yè)討論社區(qū)中的話題，皆讓我發(fā)現(xiàn)了挺可惜的事——絕大部分的社群運營工作都被誤解了。

之前寫過一篇《為什么我說微信不是個好的社群產(chǎn)品》，說國內(nèi)最高頻的社交軟件是微信（熟人社交工具），所以市場上的「社群運營」工作幾乎可以說是「微信群運營」，換句話說，是「人力堆積」的低價值客服工作。（先說明一下，我不是認為客服這工作沒有價值，恰恰相反。）

我第一份工作是做 SaaS 企業(yè)協(xié)作工具（類似阿里釘釘），總部在韓國，出海到臺灣市場。當時臺灣地區(qū)的老板的主要就是做「客服」的，是為「客戶成功」，通過與真實用戶深度接觸，挖掘用戶長期價值，提升留存、覆購，以及推薦。

那時候的我，第一次了解到，「用戶價值」是做出來的，是一系列的營銷、心理學和博弈論（站在用戶的角度去思考）的結合學問。

以及我很幸運地，職場上的第一個老板是親自接觸用戶，帶著我將一個個用戶轉為超級用戶。我們也成功打開臺灣市場，由虧轉盈，由陌生開發(fā)到自來客，這兩年多經(jīng)驗，讓我知道啥是真正的「用戶導向」，而不是目前國內(nèi)大多互聯(lián)網(wǎng)品牌的「流量導向」，更別說現(xiàn)在有多少老板是坐在辦公室內(nèi)喊著增長，根本沒實際接觸用戶了…。

01?微信群運營 =低效勤奮

自從開始寫社群系列文，我會到脈脈或者其他職場相關社區(qū)看看大家是怎么討論社群的。

結果發(fā)現(xiàn)大家在討論的社群活躍技巧不外乎是：

• 發(fā)紅包、抽獎
• 晚上八點后開始互動
• 早晚報
  丟商品連結
• ….等諸多限于微信群的操作技巧

另外，也發(fā)現(xiàn)了很多名為「社群」的課程，大概是：《知名社群運營專家?guī)銓崙?zhàn) 10 天，收獲 10 萬用戶》《只要 9塊9 ，了解如何通過微信群做裂變》

如果以我目前的觀察，（被誤解的）社群運營的一日工作：

1. 到了公司，在 100 個用戶群發(fā)一輪早報
2. 挑選商品連結，丟群里
3. 挨個回覆用戶問題
4. 踢人，拉人，踢人，拉人
5. 策劃打卡活動，下周上線
6. 發(fā)紅包激勵大家來點連結

不知道你發(fā)現(xiàn)了沒？

仔細想一想，你會發(fā)現(xiàn)上面這些「SOP 套路」是不是重復性高，幾乎不用動腦的，甚至很大部分的動作未來用機器就可取代？

用流量思維看待社群，技術和思路含量低

這是為什么？

多數(shù)品牌在「微信群」的受限下，以流量思維的低效能勤奮去掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。

首先是產(chǎn)品限制，「群聊」的先天性就會給人一種「即時性的壓力」，內(nèi)容無法沉淀、容易被打斷之外；再者，基于微信的熟人特性，也不適合情感信任的延伸，容易使得群內(nèi)即便一堆人，但只是陌生人，這就像是百貨促銷時，你跟你周邊人的確實有共同點！是個群，但這群大多只是抱著「搶好康」的索取心態(tài)，而不是參與心態(tài)。

由于產(chǎn)品限制，使得強拉不認識的一堆陌生人到微信群，容易成為死群之外，邊際成本也越來越高，使得現(xiàn)在的「社群運營」只能用人力來覆蓋戰(zhàn)略上的懶惰，用人海打流量戰(zhàn)，不斷的開群、水群、然后再死群。

這是我覺得很可惜的地方，尤其實看到網(wǎng)上很多人吹噓著自己的社群又擴了幾千人，自己的產(chǎn)品有著十幾萬的用戶社群，但有效的用戶有多少？他們對你的品牌的推廣參與有多少？商業(yè)的轉化又有多少？你能動員的用戶又有多少？

這些問題不曉得能被回答多少，流量思維下的微信群運營，大概是耍流氓吧。

02?真正的社群工作？

1. 品牌不是流量，是和用戶建立真實的關系

可能國內(nèi)基于人口基數(shù)大，還有殘存一些流量紅利，但從 2019 年的互聯(lián)網(wǎng)報告來看，全國的個人上網(wǎng)時長＆網(wǎng)民的同比增長已經(jīng)不到 5%，相信我，流量這套玩法馬上就要泡沫化了?？纯唇衲昊ヂ?lián)網(wǎng)寒冬，增長放緩的警訊，還認為流量就是品牌嗎？流量就能帶來商業(yè)轉換嗎？

真正的社群工作者（Community Manager）是把流量思維轉為「以人為本」的思維，專注在人與人的連結，建設品牌和用戶間的真實關系。

2.?運營工作的三個核心

關于「運營」這崗位，我認為是由三個本質(zhì)組成：「人性」、「營銷」和「商業(yè)」。

做得好運營，能協(xié)助我們建立對世界的正確認知。

雖然我還是很不理解，為什么國內(nèi)要把「運營崗拆這么細」，造成運營同學們在思維上很切割，內(nèi)部協(xié)作成本高之外，也無法養(yǎng)成一個系統(tǒng)的問題解決思路。

造成做內(nèi)容運營的不想管用戶，作用戶運營的不想管渠道，做渠道運營的不想管活動，做活動運營的不想管內(nèi)容……也讓運營崗位多了一種潛在危機：「打工思維」——做好我職責上的就好，其他我不想管，這也是我另外覺得很可惜的點。

先讓我把海外或臺灣，常見的兩個跟「人」相關的運營崗拿出來說明下。Social Media 跟 Community 的詳細差異，可以到社群系列文第一篇查看。

3. Social Media Manager（社交媒體經(jīng)理）

運用特定的社交媒體平臺作為渠道，做「高質(zhì)量的穩(wěn)定輸出」，目的是有效的用戶增長。透過數(shù)據(jù)的全面追和優(yōu)化，了解自己品牌的用戶偏好和習性，不斷精細化提升轉化和效率，制定品牌的內(nèi)容策略，主要處理的是「內(nèi)容的問題」。

但微信群的運營，你能獲取多少數(shù)據(jù)？絕大多數(shù)的微信群的用戶行為是無法追蹤到的，因為他們脫離你的產(chǎn)品，只能粗估些數(shù)據(jù)，于是連策略往往是無依據(jù)的。

4. Community Manager（社群經(jīng)理）

終于來到本篇重點。

關于「社群經(jīng)理」（Community）的書、討論和職能需求，在海外過去半年，比過去十年加起來還多。

Social Media 的工作是處理內(nèi)容的問題，追求的是出去，是信任感的傳播；Community 的工作就是處理用戶與品牌連結的「人的問題」，追求的是黏性，是賦能給用戶，是品牌參與。

為什么海外品牌急需這類人才？因為流量紅利已過。

品牌發(fā)現(xiàn)在人性上，人們不只是在尋找產(chǎn)品，更是在尋找一種共享身份和歸屬感，想為自己關心的事情做出貢獻，并成為其中的一分子。物質(zhì)相對豐盛的時代，我們對于精神的追求更高了。

也發(fā)現(xiàn)在商業(yè)上，要去經(jīng)營用戶的 LTV（Lifetime Value）> CPA（Cost Per Acquisition），這些用戶才能帶來長尾的穩(wěn)定營利，甚至為自己的品牌發(fā)聲捍衛(wèi)。

而做好一個 Community，必須要會洞悉人性，從數(shù)據(jù)看行為；懂得用精細化的營銷方式，給用戶沉浸感和難忘的峰值體驗和話題性，也要有商業(yè)的思維，了解自己的品牌和商業(yè)模式，了解成本和流程的概念，社群是否能帶來邊際運營成本的降低，轉換成規(guī)模效應？

這些都是運營崗最需要學習的技能點。

03?什么樣的公司適合經(jīng)營真實社群？

先簡單說個三個層面，品牌價值、產(chǎn)品布局、長尾商業(yè)。

1.?品牌價值：有個能讓社會變得更好的價值觀

「互聯(lián)網(wǎng)時代的我們看起來雖然連接著，但其實都是渴望被需要、被連結的孤島?！?/p>

學過管理學的我們都知道馬斯洛需求金字塔，但近年有越來越多論文指出，人們的需求不該是金字塔模型，滿足了下層后依序往上，而是人人都需要自我實現(xiàn)。金字塔只是被管理學誤用至今，甚至可以說是被企業(yè)老板作為壓榨員工的依據(jù)。（這之后在寫篇文章好好談哈）

我至今相信人性本善，在社會上，我們都期望著自己是個有用有價值的人，如果你的品牌文化價值觀，是能讓人們或社會更好，這才是能做個好社群的原動力。

2.?產(chǎn)品布局：線上擁有數(shù)據(jù)，線下能有聚會

數(shù)據(jù)是讓我們從行為面了解我們的用戶的寶藏，別把數(shù)據(jù)給別的第三方平臺掌握阿。

另外，如果你真的沒有產(chǎn)品能力做自己的一套產(chǎn)品生態(tài)，讓用戶留下行為足跡，那至少要做好線下聚會的布局，一個專業(yè)的社群經(jīng)理，是能透過人與人的互動，察覺真實的需求和人性的。（看看 lululemon）

用戶和品牌的信任和真實連結，往往也是再一次又一次的真實會面、協(xié)作下積累的。

3.?長尾商業(yè)：留存、覆購和推廣（用戶長期價值）

如果你的商業(yè)模式主要是低頻的產(chǎn)品服務，需要靠著用戶留存產(chǎn)生的價值，例如高價值服務或商品，或是需要一系列評估的購買行為（B2B SaaS），這都需要高度信任和覆購能力，那啟動真實的社群（Community）是有益的。

換言之，如果你們主要是靠流量營利的廣告營收平臺，那確實經(jīng)營社群就沒這么必要。但有多少平臺擁有這么大的流量可以靠廣告生存？

國內(nèi)除了幾家龍頭之外，其他人若想玩流量，純廣告變現(xiàn)的模式，可能都是在玩火。

其實可以打個比方：世界上的名校為什么會有這么好的社群？（校友會）

因為他們知道自己是長尾商業(yè)，于是設定好了品牌價值文化，打通了產(chǎn)品布局。你會發(fā)現(xiàn)，名校的每一個畢業(yè)校友，都會無酬的自主參與到品牌建設里。

最后再舉幾個例子吧～

從品牌價值、產(chǎn)品布局、長尾商業(yè)來看看國內(nèi)的品牌。

Keep 屬于三者皆具備。好的標語和文化價值觀（自律給我自由），線上數(shù)據(jù)自己掌握，還擁有線下 Keepland 門店，商業(yè)模式也是長尾的留存價值方向。雖然過去是個工具軟件，但絕對有往社群生態(tài)的潛力發(fā)展！

我也一直期盼著，有個我們自己的運動品牌可以在國內(nèi)做出運動生態(tài)，帶給整個社會更多健康和自律的生活，甚至打到海外成為國際品牌！向外輸出文化價值觀！

只可惜滿手好牌的 Keep 可能沒這打算吧？讓 lululemon 用著「自我成長」的社群生態(tài)，即便沒有線上產(chǎn)品的輔助，也能成功打入國內(nèi)市場，目前還成為了全球運動品牌第三。

我知道 Keep 這幾年下來，擁有了許多因為運動和自律而改變了自己生活的超級用戶，但卻因為缺乏一套校友管理機制而逐漸流失。這就像是顧著招生而忘記校友的學校，品牌只能停在一開始最繁榮的時期。

另一個例子，得到App 也是我認為是下一個很好發(fā)展社群生態(tài)的品牌。

無論是過去在產(chǎn)品上積累的大量行為數(shù)據(jù)、正在發(fā)展的知識城邦（用戶內(nèi)容社區(qū)），還是得到大學（貫穿終身學習品牌價值的線下布局），以及 2019 年的跨年演講，首次賦能給用戶自行舉辦各城市的跨年演講聚會（最后 56 個城市，超過 8500 位的超級用戶在全國各地共襄盛舉）

幾乎可以說是完全滿足了社群的三個層面，并且看得出運營團隊是以「學校」的方式來經(jīng)營品牌，而不是用流量思維，這點很值得欣賞和敬佩。

在接下來，人與人的真實連結價值將被放大的時代里，又有多少品牌會死于流量思維，又有多少品牌會因為專注于用戶的長期價值而冒出，我害怕著也期待著。

總之，希望每一位社群工作者都能找到自己的舞臺。

也希望每一位運營的同學，都能在職涯發(fā)展上，養(yǎng)成人性、營銷和商業(yè)的思維，這才是我們無法被取代的能力。

2020 年，我們都會更好的，是吧？

作者：侯智薫（雷蒙）

來源：侯智薫（雷蒙）