洗腦廣告 VS 走心廣告，誰更勝一籌？ | 成都傳媒

時間：2020-01-09

洗腦廣告讓你記住賣點，走心廣告讓你記住情緒。兩種類型的廣告適用于不同的產(chǎn)品，需要根據(jù)產(chǎn)品類型做出選擇。

前幾天刷公眾號文章時，意外看到了一個名叫《牛堅定的賬本》的視頻，視頻將近9分鐘，在注意力稀缺、碎片化閱讀的時代，我竟然從頭到尾不落的看完了。

不止如此，我還將文章鏈接分享到了朋友圈，當(dāng)然，我不是為了告訴朋友圈，我想回家了，萬一被老板看到了……

驅(qū)動我分享的，是視頻中感動我的情節(jié)，“老人因為自己得了阿爾茨海默病不想連累兒子，寧肯一個人住在老家也不愿意在大城市享兒子的?！?。

瞬間，擊中了自己內(nèi)心最軟的那根神經(jīng)，分享至朋友圈，也是希望可以讓更多人感受到父母的良苦用心。

在視頻的最后一個畫面，才知道這是同城藝龍的廣告片。

近幾年，像這種主打情感的推廣視頻不勝枚舉，最近也看到了去年999感冒靈在11月份的感恩節(jié)那天發(fā)布的以“師生”、“兄弟”、“醫(yī)患”為主線的3支暖心短片。

不過要論大家最熟悉的，可能就是去年年初刷屏的《啥是佩奇》，“爺爺為了給孫子送佩奇禮物，四處奔波”；和之前招商銀行的《世界再大，也大不過一盤番茄炒蛋》，“父母為了教遠(yuǎn)在國外的兒子做番茄炒蛋，凌晨四點下廚演示”。

與之反差較大、畫風(fēng)怪異的就是我們俗稱的“洗腦廣告”了，金主也是屢試不爽，從早期Boss直聘的《找工作，直接找老板談》、鉑爵旅拍的《想去哪拍，就去哪拍》到最近寶沃汽車的《好·貴》似乎都在試圖告訴我們，“洗腦廣告效果真好”。

對于“洗腦”與“走心”兩種類型的廣告，大家也是往一邊倒，認(rèn)為前者低俗、惡心且缺乏創(chuàng)意，而后者卻受到大家的贊美和分享，也難免，似乎我們總能在那些情感短片中找到共鳴點。

但是，對于我們營銷人而言，一定要理性看待不同形式的推廣手段，因為它們都是品牌主對外發(fā)出的信息，各有各的作用。

經(jīng)典電影“教父”中有句話：花半秒鐘就能看透事物本質(zhì)的人，和花半輩子都看不透本質(zhì)的人有著截然不同的命運。

希望我們都能成為那個看透事物本質(zhì)的人，哪怕是多花點時間。

當(dāng)然，對于這兩種形式的廣告片的探討，網(wǎng)上也有很多文章。希望這篇能夠給你點不一樣的思考，我將從四個角度為你解讀。

一、洗腦廣告比走心廣告更具有記憶性

1. 洗腦廣告

洗腦廣告最大的特點且最讓人厭煩的就是它叫吼式的重復(fù)產(chǎn)品的某一個賣點，Boss直聘的“找工作，直接找老板談”，鉑爵旅拍的“想去哪拍，就去哪怕”……都是如此。

當(dāng)然這一點，很大程度上取決于它的時長，短的15秒，長的30秒。在如此短的時間內(nèi)，想要消費者持久的記住你，有效的方法之一，就是用夸張的形式去重復(fù)產(chǎn)品想要消費者記住的賣點。

把時間拉回到那個注意力相對集中的“電視時代”，沒有微信、抖音等娛樂社交產(chǎn)品，你還記得哪一些廣告？

恐怕你脫口而出就是腦白金的，“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”——可是，它也是很多人眼中的洗腦廣告。

何況是在當(dāng)下環(huán)境，消費者的時間被不同的產(chǎn)品分裂，注意力成了最稀缺的資源，讓消費者多看你一眼，都是個難事。

所以，夸張重復(fù)地往消費者的心智中灌輸產(chǎn)品的同一個賣點，雖然在當(dāng)時會引起消費者的反感，但隨著時間的流逝，反感的情緒會慢慢忘卻，留下就是產(chǎn)品的賣點了。

你現(xiàn)在還有那么討厭Boss直聘的廣告嗎？

估計沒有了，時間讓我們變得相對理性。

有人可能會有疑問，光讓消費者記住難道就可以把產(chǎn)品賣出去了嗎？況且現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時代了，所見即所得，直播帶貨、軟文種草，瞬間就能把產(chǎn)品賣出去，記住變得沒那么重要。

的確，互聯(lián)網(wǎng)時代在一定程度上影響了消費者的行為模式，但最底層的東西還是很難發(fā)生改變。

在這里我們講一下消費行為模型，我用一張圖表示。

以前還不能在網(wǎng)上購物的時候，我們在電視上看到廣告，然后記住產(chǎn)品，過段時間再去超市購買。所以，那個時候打造品牌的常見方式就是“央視+廣告+明星代言”。

而現(xiàn)在，看到什么喜歡的，直接在手機上搜索，然后購買就好了，可以跳過記憶這個環(huán)節(jié)。

但是，過去的行為模式也不是完全消失了，其實你現(xiàn)在購買很多產(chǎn)品還是基于心理之前對它的記憶和認(rèn)知，尤其是高價格、長決策的產(chǎn)品。比如車子，假如你現(xiàn)在在網(wǎng)上看了一個賣車的推廣內(nèi)容，你會立馬下單嗎？

不會，你會再三比較，生怕自己買錯，不想冒這個風(fēng)險。這個時候，其實你會更相信過去已有的認(rèn)知，換一句話說，剛看的廣告是別人的東西，而已有的認(rèn)知是自己的東西，你很可能會更相信自己。

也就是為什么，很多人明明犯了錯，卻不肯承認(rèn)自己犯了錯。因為在他心里，更相信自己過去的行為是對的。

關(guān)于直播賣車那就另當(dāng)別論了，直播賣車也只是完成臨門的那一腳，用明星或者KOL種草+比市場更低的價格誘導(dǎo)，讓想買該品牌車的人提前完成了購買。如果讓一直想買吉利汽車的人，看完一場直播，就去買寶沃汽車，可能還有待努力。

以上，用一句話概括就是，“洗腦廣告可以讓消費者對產(chǎn)品的賣點記得更深刻和持久”。

2. 走心廣告

走心廣告最大的特色就是情節(jié)非常細(xì)化，會描述很多細(xì)節(jié)來烘托氛圍，以抓住消費者的共鳴點，往往看完之后能讓人感動流淚或者激情澎湃。

最大的致命點就是情節(jié)和品牌的關(guān)聯(lián)性不夠強，上面《牛堅定的賬本》和同城藝龍業(yè)務(wù)相關(guān)的情節(jié)，也就是“小孫子說已經(jīng)拿手機把票定好了”，但是也沒有很隱匿的告訴你用了哪個軟件，直到最后才知道原來是同城藝龍。

再看《世界再大，也大不過一盤番茄炒蛋》，“父母為了教遠(yuǎn)在國外的兒子做番茄炒蛋，凌晨四點下廚演示”，和招商銀行有很大的關(guān)聯(lián)嗎？直到最后才知道原來廣告主是招商銀行，為了宣傳“留學(xué)生卡”拍的視頻。

這個短片，我很久之前就看過了，情節(jié)確實記憶猶新，但就是想不起“金主”是誰了，也是為了寫這篇文章，我把短片又翻出來看了一遍，才知道原來是招商銀行。

除了情節(jié)的關(guān)聯(lián)性不夠強之外，還有短片發(fā)送出來的品牌信息太弱了。往往都只是在最后的一個畫面留下一個logo，幾分鐘的視頻，留給品牌符號的時間就幾秒種，記不住，也是難免。

可是，情緒是易逝品，睡眠者效應(yīng)告訴我們，情緒來得快去得也快?？匆曨l的時候，可能我們很感動、很激動，但當(dāng)看完之后，再過上一陣子，我們又會回歸于平靜；記得其中的大致情節(jié)，卻記不住品牌。

有人可能會納悶，為什么我對《啥是佩奇》中的佩奇記得那么深刻？

人家短片名就含有佩奇的字樣，劇情又是緊緊圍繞“啥是佩奇”展開的，劇中不知道出現(xiàn)了多少次和佩奇有關(guān)的事物，又加之在視頻發(fā)布之前，人家就已經(jīng)火爆全網(wǎng)了，你想忘記都難。

還有人可能會納悶，為什么佩奇在短片中出現(xiàn)了那么多次，我不討厭反而更喜歡呢？

沒辦法，人家是IP，自帶可愛。

以上，用一句話概括就是，“走心廣告讓消費者對品牌的記憶是短暫的”。

二、走心廣告比洗腦廣告更具有傳播性

1. 洗腦廣告

你有主動在朋友圈或者其他平臺分享過洗腦廣告嗎？如果有，我想也會附上一句吐槽的話，當(dāng)然，營銷圈內(nèi)的人除外。

這會對洗腦廣告產(chǎn)生什么影響呢？幾乎完全得依靠自傳播，自己花錢傳播，畢竟，洗腦廣告想要實現(xiàn)效果，不僅需要不斷的重復(fù)，還需要大范圍的覆蓋。

既然沒人愿意主動分享，那就只好自己通過購買媒介來達(dá)到目的了，否則會死在搖籃里。所以你就看到在世界杯期間，在電梯里，洗腦廣告橫空出世，讓你腦袋里嗡嗡叫。至于，要花多大的成本，肯定是筆不小的數(shù)目。

對于王老吉的廣告語“怕上火，喝王老吉”，讓很多人爭相模仿，紛紛打出“怕xx，xx”等類似的口號，但是效果并不好，因為他們只看到了王老吉人前的風(fēng)光，不知道人家背后花了多少廣告費，盲目的模仿，只有死路一條。

以上，用一句話概括就是，“洗腦廣告的效果都是用真金白銀砸出來的”。

2. 走心廣告

走心廣告較受大家歡迎，它也是自傳播，不過是自發(fā)傳播，金主把短片在微博、微信等平臺一發(fā)布，粉絲們?nèi)绻c劇情產(chǎn)生共鳴了就會紛紛分享到自己的朋友圈，最終引發(fā)全網(wǎng)傳播。

相信各位也為那些視頻的刷屏，貢獻(xiàn)了自己的一份力量，我就是一個比較喜歡分享的人，有時候看到一些有意思的文章、視頻都會分享至朋友圈，借此表達(dá)自己的一些看法。

表達(dá)、分享是人本能的欲望，看看那些剛出生不久的嬰兒，很掙扎的在表達(dá)某些想法，盡管沒有人能理解他。

當(dāng)然，不是任何信息都能讓人主動分享。

賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授喬納·伯杰在《瘋傳》一書中寫道，讓人主動傳播的信息遵循6個原則，分別是社交貨幣、誘因、實用價值、情緒、公共性和故事。

而這類品牌推廣視頻大部分都遵循了情緒、故事、公共性、社交貨幣幾大原則，幾分鐘的劇情就像在講一個故事，里面的情節(jié)也是和生活息息相關(guān)的，不僅讓人沉浸其中，還能夠激發(fā)大家的內(nèi)在情緒，甚至表達(dá)了大家壓抑已久的想法。

以上，用一句話概括就是，“走心廣告可以引起消費者的自發(fā)傳播”。

三、Boss直聘比鉑爵旅拍更適合用洗腦廣告

任何一件產(chǎn)品，可以說都具備三種價值，分別是功能價值、情感價值和精神價值，很多人在不停的吹捧產(chǎn)品的功能價值，但消費者還是沒有多大感覺，往往是忽略了產(chǎn)品的情感價值和精神價值。

而一件產(chǎn)品的情感價值和精神價值，一定程度上取決它屬于哪一品類和品牌方賦予的價值。當(dāng)其他冰淇淋只是冰淇淋的時候，哈根達(dá)斯把它比作愛的證明物，“愛她，就送她哈根達(dá)斯”。

你以為哈雷摩托車只是摩托嗎？

不，他還象征著自由、個性、獨立、進(jìn)取和品位。

不同品類的產(chǎn)品在三種價值中所占的比重也是不同的，一

般具有社交屬性的產(chǎn)品，消費者更在乎其情感價值和精神價值，也就是為什么，很多人買幾千上萬元一件的衣服，也買幾塊錢的垃圾袋。

我們再回到Boss直聘和鉑爵旅拍，不難看出，鉑爵旅拍比Boss直聘更具有社交屬性，大家用Boss直聘只是為了找工作，而婚拍是人生中最重要的事情之一，象征著濃濃的愛、溫馨和幸福。

所以，對于消費者來說，關(guān)于Boss直聘，你的推廣內(nèi)容有多洗腦沒多大關(guān)系，關(guān)鍵是功能能不能滿足我的需求，即使當(dāng)時非常厭惡，過后也會慢慢平復(fù)。

而關(guān)于鉑爵旅拍，消費者相對會比較在乎它整個品牌形象和品牌文化，他們更想找情感和精神與自己比較契合的品牌，即使厭惡的情緒時間長了會平復(fù)，但每每想起，多多少少心理還是會有些抵觸。

同樣，走心廣告更適合社交屬性比較強的品牌，999感冒靈、同城藝龍的廣告拍的再感人，你下次去買感冒藥的時候，會二話不說就拿999感冒靈嗎？應(yīng)該是不會的，你更在乎的可能是藥的效果。

你下次去買車票的時候，會選擇用同城藝龍嗎？應(yīng)該是不會的，你可能更注重的是購票體驗、平臺優(yōu)惠和個人習(xí)慣。

當(dāng)然，任何事情都沒有絕對性，不能全盤否定，我們只是在試圖尋找最佳結(jié)果，讓發(fā)送出的信息發(fā)揮最大的效果。

以上，用一句話概括就是，“洗腦廣告更適合功能型產(chǎn)品，走心廣告更適合有社交屬性的產(chǎn)品”。

四、用品牌三段論看洗腦廣告和走心廣告

一開始，消費者和品牌是沒有聯(lián)系的，讓一個陌生人掏錢買你的產(chǎn)品不是那么容易的事情，怎么辦？

首先讓他認(rèn)識你，然后讓他了解你，接著再讓他認(rèn)同你，之后讓他買東西就不是難事了。

從品牌的角度講，就是消費者從陌生到購買，要經(jīng)過三個過程，分別是認(rèn)識、認(rèn)知和認(rèn)同。要實現(xiàn)這三個效果，品牌就需要發(fā)送不同的信息給消費者。

品牌是先通過品牌名稱、logo、產(chǎn)品包裝等符號信息讓消費者認(rèn)識；然后再通過品類屬性、功能利益等利益信息讓消費者認(rèn)知；最后再通過品牌形象、品牌故事等意義信息讓消費者認(rèn)同。

認(rèn)識、認(rèn)知和認(rèn)同是環(huán)環(huán)相扣的，從認(rèn)識到認(rèn)同，要一步一步來，每個環(huán)節(jié)發(fā)送相對應(yīng)的信息。當(dāng)消費者還不知道你是誰的時候，你跟他談利益、聊品牌故事，他多半不會搭理你。

其實我們可以從當(dāng)今很多品牌的廣告語去看三個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變，之前紅牛的廣告語是“累了、困了，喝紅牛”，之后換成了“你的能量超乎你想象”；天貓的廣告語從“上天貓，就購了”更改為“理想生活上天貓”；今日頭條的廣告語從“你關(guān)心的才是頭條”也更改為了“信息創(chuàng)造價值”。

不難發(fā)現(xiàn)，之前的廣告語都是在告訴消費者，“我能幫你解決什么問題”，增強消費者對品牌的認(rèn)知；到了一定階段，品牌的廣告語都是在偏表達(dá)情感和精神，試圖增強消費者對品牌的認(rèn)同，創(chuàng)造溢價。

再回到“洗腦”與“走心”兩種類型的廣告上，前者的內(nèi)容主要是重復(fù)產(chǎn)品對消費者的利益，完成的也只是消費者對品牌的認(rèn)識和認(rèn)知階段；后者的內(nèi)容主要是品牌賦予消費者情感和精神，完成的也只是消費者對品牌的認(rèn)同階段。

當(dāng)消費者對品牌還沒有一個清晰的認(rèn)知的時候，走心廣告就會很雞肋，食之無味，棄之可惜；即使用洗腦廣告完成了消費者對品牌的認(rèn)知，也還有很長的一段路要走，讓消費者認(rèn)同才能成為品牌牢固的競爭壁壘。

以上，用一句話概括就是，“洗腦廣告和走心廣告解決了品牌在不同階段的問題”。

洗腦廣告和走心廣告都是品牌發(fā)送出來的信息，各有各的獨特作用。但是，只有與品牌格調(diào)合適，與品牌目前發(fā)展階段合適才能發(fā)揮出最大的作用。