作者：張曉果，來(lái)源：數(shù)字營(yíng)銷智庫(kù)

大家都在看《慶余年》嗎？當(dāng)下最火的電視劇無(wú)疑就是它了。

而且，隨著騰訊、愛(ài)奇藝兩大聯(lián)播平臺(tái)因超前點(diǎn)播陷入爭(zhēng)議之后， 這部劇的熱度實(shí)現(xiàn)了更上一層樓，果然驗(yàn)證了那句“人紅是非多”啊。

為什么《慶余年》能火成這樣，除了劇本身確實(shí)好看之外，當(dāng)然也離不開(kāi)圍繞IP的一系列營(yíng)銷，畢竟注意力稀缺的時(shí)代，酒香也怕巷子深。
今天，就來(lái)談?wù)劇稇c余年》大火背后的營(yíng)銷啟示。

01
沿襲了影視爆款的必備成份
輕易戳中觀眾看劇G點(diǎn)

影視爆款最核心的仍是內(nèi)容本身的質(zhì)量，所以營(yíng)銷話題自然離不開(kāi)對(duì)劇作本身的探討。

火星小說(shuō)創(chuàng)始人侯小強(qiáng)曾提出過(guò)爆款公式，「爆款=廣譜情緒+超級(jí)人設(shè)+經(jīng)典敘事+迭代審美」，這個(gè)廣譜情緒和超級(jí)人設(shè)就是戳中大多數(shù)人的爽點(diǎn)和有金手指的主角。

雖說(shuō)，爆款公式不能放之四海而皆準(zhǔn)，但我們回顧曾經(jīng)大火過(guò)的一些影視劇，比如《延禧攻略》、《瑯琊榜》，其實(shí)都有同樣的設(shè)定、差不多的套路公式：超強(qiáng)的制作班底+開(kāi)掛的主角+嗨爽的劇情。

而《慶余年》就沿襲了這種爆款設(shè)定，男主本身是個(gè)高手，身邊擁有一群迷弟，一堆位高權(quán)重的人對(duì)他愛(ài)屋及烏，這種主角設(shè)定滿足了很多人現(xiàn)實(shí)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的“白日夢(mèng)”，極易引發(fā)代入感。

在演員陣容方面，《慶余年》既有年輕演員張若昀、李沁、肖戰(zhàn)、郭麒麟，也有陳道明、吳剛、袁泉、李小冉這樣國(guó)民度很高的前輩演員，小鮮肉、小花、老戲骨，還有人氣相聲演員，各型各款，幾乎覆蓋了大部分圈層的受眾群體。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)劇情，“眾爹捧閑”的開(kāi)掛主角，各具特色、同樣出彩的配角，“王子復(fù)仇記”式的背景，加上集合了穿越、武俠、宮斗、權(quán)謀、科幻......一系列題材。
人物支線多，劇情跌宕起伏，亮點(diǎn)十足，為social營(yíng)銷提供了足夠的話題度和討論空間，觀眾自然會(huì)隨著每一次的劇情進(jìn)展、反轉(zhuǎn)加入熱烈的討論。

此外，值得一提的是，《慶余年》原著粉本身就很多，可以說(shuō)小說(shuō)的作者與劇本本身就有極大的號(hào)召力。

《慶余年》立足于龐大的原著粉的基礎(chǔ)上，套用了基本的影視爆款公式，加上劇本身基本無(wú)bug，所以能夠輕易戳中大多數(shù)觀眾看劇的G點(diǎn)，也就在情理之中了。

02
循序漸進(jìn)式營(yíng)銷策略貼合當(dāng)下消費(fèi)場(chǎng)景
口碑經(jīng)過(guò)試水逐步攻占用戶心智

其實(shí)，我發(fā)現(xiàn)，影視爆款的營(yíng)銷策略基本上都是循序漸進(jìn)的口碑營(yíng)銷，而那些前期營(yíng)銷吊觀眾胃口越高的所謂大IP，往往以翻車收?qǐng)觥?br/>

《慶余年》的營(yíng)銷同樣也是非常機(jī)智，它沒(méi)有一上來(lái)就告訴觀眾，戲有多好，演員陣容有多強(qiáng)，而是選擇了一種低調(diào)、循序漸進(jìn)的方式慢慢占領(lǐng)觀眾心智，口碑持續(xù)走高之后，再進(jìn)一步乘勢(shì)宣傳。

有人肯定很費(fèi)解，現(xiàn)在這個(gè)快消費(fèi)時(shí)代，受眾注意力有限，針對(duì)目標(biāo)受眾，快速有效的攻占其心智，一招制敵，不是更好嗎？

放在有些品牌身上的確如此，不過(guò)，影視作品輸出的是內(nèi)容，從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，如果在開(kāi)播之前，就刻意拔高作品本身的高度，效果反而會(huì)適得其反。

譬如，前段時(shí)間剛開(kāi)播的《大明風(fēng)華》，整個(gè)劇的畫(huà)風(fēng)明明就是用家長(zhǎng)里短的方式打開(kāi)宮墻大院里的故事，可是宣發(fā)太自信，偏偏要打著正劇的旗號(hào)來(lái)一波提前預(yù)熱，觀眾看了貨不對(duì)板，結(jié)果引發(fā)了大量的吐槽。

反觀《慶余年》在零宣傳、低調(diào)上線24小時(shí)之后，才展開(kāi)《慶余年》相關(guān)話題在微博等社交平臺(tái)的宣發(fā)。這種營(yíng)銷策略高明的地方在于，它的口碑是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)和觀眾試水，慢慢積累而來(lái)的。

沒(méi)有故意放大觀眾的期待，而是將自己的姿態(tài)放低，一步步通過(guò)精品內(nèi)容深度聚合優(yōu)質(zhì)受眾力，調(diào)動(dòng)觀眾酣暢的追劇體驗(yàn)，反而創(chuàng)造了一種驚艷的反差效果。

在內(nèi)容消費(fèi)大升級(jí)的背景下，國(guó)內(nèi)影視觀眾的品味在一步步提升，對(duì)更有深度、更具真情實(shí)感的內(nèi)容需求，愈發(fā)旺盛。

此外，當(dāng)下影視IP同質(zhì)化泛濫，帶來(lái)的是內(nèi)容消費(fèi)爆炸式增長(zhǎng)，以及過(guò)度營(yíng)銷，如何以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和沉浸式體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，《慶余年》這種循序漸進(jìn)式的口碑營(yíng)銷無(wú)疑是非常貼合當(dāng)下消費(fèi)場(chǎng)景的。

03
劇方主動(dòng)營(yíng)銷×UGC營(yíng)銷雙向聯(lián)動(dòng)
強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)觀眾參與感和體驗(yàn)感

《慶余年》過(guò)硬的質(zhì)量和口碑，吸引了觀眾觀看的興趣，作為一部話題度極高的爽劇，隨著劇情逐漸深入，加入討論的網(wǎng)友、媒體、KOL等也越來(lái)越多。

#為什么彈幕說(shuō)郭麒麟是郭德綱兒子#、#陳道明入戲很深#、#吳剛以為陳萍萍是反串#、#二皇子可愛(ài)#等等，《慶余年》劇里劇外的相關(guān)話題每天都在花式承包熱搜。

觀眾追劇熱情高漲，繼而引發(fā)了大家對(duì)內(nèi)容二次創(chuàng)作和演繹的熱情，比如來(lái)自網(wǎng)友創(chuàng)作的慶余年動(dòng)物版、慶余年居然是科幻片、慶余年番外、慶余年土味催更大賽，等等，不勝枚舉。

而UGC是檢驗(yàn)人氣的直觀標(biāo)準(zhǔn)，賦予了從人到劇頂流級(jí)的討論度。來(lái)自劇方及演員的主動(dòng)營(yíng)銷和來(lái)自廣大網(wǎng)友的UGC雙向聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步提升了《慶余年》的IP熱度。

比如，《慶余年》編劇王倦率先出圈?！熬肽銢](méi)有心”、“倦你太知道害一個(gè)人，怎樣害一生”成為新的流行語(yǔ)。

新詞“可愛(ài)死了”，專用以形容王倦筆下“你覺(jué)得可愛(ài)的人都得死”：當(dāng)觀眾覺(jué)得一個(gè)配角可愛(ài)了，下一集他可能就死了。

由《慶余年》引申創(chuàng)造的新詞

此外，《慶余年》圍繞劇情本身和觀眾口味展開(kāi)了一系列的內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷......

譬如本劇中飾演范思轍的演員郭麒麟，就貢獻(xiàn)了不少熱點(diǎn)和話題。郭麒麟本身是相聲演員，而且又是郭德綱的兒子，因劇中人設(shè)與自身形象頻頻引發(fā)熱議。

以及針對(duì)或整部劇、或碎片化話題，進(jìn)行發(fā)散性營(yíng)銷，譬如慶余年太難了、慶余年口紅色號(hào)、吳剛眼神、陳道明演技、范閑插旗挑釁.........

還有屢試不爽的CP營(yíng)銷，男女主的“飯碗CP”，范閑與五竹、范思轍與葉靈兒等野生CP，都令人磕的停不下來(lái)。

當(dāng)然，好劇少不了搶眼的海報(bào)，系列海報(bào)包括正式官宣海報(bào)、人物海報(bào)、概念海報(bào)、倒計(jì)時(shí)海報(bào)、節(jié)日借勢(shì)海報(bào)，一整套看下來(lái)令人賞心悅目。

元旦借勢(shì)海報(bào)

春節(jié)借勢(shì)海報(bào)

總之，《慶余年》可謂是打了一手營(yíng)銷好牌，在劇方和網(wǎng)友共同的努力下，圍繞著劇情和演員，戲里戲外的話題結(jié)合，營(yíng)造了一個(gè)聯(lián)動(dòng)傳播、良性循環(huán)的氛圍，帶動(dòng)了觀眾的參與感和體驗(yàn)感。

04
《慶余年》大火背后：對(duì)了年輕人的胃口

《慶余年》作為一個(gè)網(wǎng)劇，自然以年輕網(wǎng)友為主力受眾，之所以能夠大火，某種程度上，也是因?yàn)樽プ×四贻p人的胃口。

1、金句頻出，玩梗無(wú)處不在

在關(guān)注上頭的劇情的同時(shí)，劇中演員一本正經(jīng)搞笑，金句頻出，加上出現(xiàn)的各種有趣搞笑的梗，無(wú)疑是錦上添花之舉，正對(duì)上了廣大年輕網(wǎng)友的胃口。

譬如眾多的諧音梗，藥丸、高達(dá)、肖恩，等等，這些諧音梗不僅逗樂(lè)了網(wǎng)友，更進(jìn)一步引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)IP內(nèi)容進(jìn)行重新解構(gòu)和探索的熱情。

接地氣的現(xiàn)代話術(shù)，加上各種人物的表情包創(chuàng)作，正契合了泛95后觀眾的審美情趣，進(jìn)一步放大了IP相關(guān)的社交傳播效應(yīng)。

2、傳遞的價(jià)值觀符合當(dāng)代青年訴求

作為一個(gè)穿越劇，《慶余年》講述了“現(xiàn)代思想與古代制度的碰撞”的故事內(nèi)容，其實(shí)本質(zhì)是價(jià)值觀的碰撞。

而主角范閑作為一個(gè)現(xiàn)代穿越到古代的人，人設(shè)始終秉持著“找到自己想做的事，為自己而活”“人人平等”的自我意識(shí)和現(xiàn)代觀念。

還有女主林婉兒，雖生在古代，卻是妥妥一枚獨(dú)立女性，擇偶觀巨正?！耙⑽遥渴ド舷轮疾恍?，借我?jiàn)Z皇室財(cái)權(quán)不行，我要嫁的人，只有一個(gè)條件，要我心里喜歡。”

這些令人稱道的三觀，正符合當(dāng)下年輕人的價(jià)值觀和審美訴求。

就像去年火爆的魏瓔珞“天生脾氣爆，不好惹”一樣，觀眾已經(jīng)厭惡了古裝劇中卑微懦弱的瑪麗蘇情節(jié)，對(duì)這種不按套路、獨(dú)立自主的角色更加能產(chǎn)生認(rèn)同感。

《慶余年》正是用古代的視角燭照了現(xiàn)代的價(jià)值觀。

3、令人磕到上頭的CP

磕CP讓人快樂(lè)，現(xiàn)代的年輕人喜歡磕CP幾乎到了喪心病狂的地步。而《慶余年》的編劇及其營(yíng)銷顯然深諳其道。

各種花式組CP，令人磕到上頭，甚至還產(chǎn)生了微博熱搜話題#慶余年cp大賽#，譬如，范閑和滕梓荊的兄弟情誼就讓很多人滿足地表示嗑到了。

還有張若昀和郭麒麟，從戲中的角色CP，到戲外的合體，讓觀眾從戲中磕到戲外，每次都能引發(fā)討論。

《陳情令》為什么能從國(guó)內(nèi)火到國(guó)外，CP營(yíng)銷的功勞功不可沒(méi)，同樣的，《慶余年》的CP營(yíng)銷也是長(zhǎng)在了年輕人的審美上。

05
寫(xiě)在最后

總之，《慶余年》算是具備了爆款的各項(xiàng)條件，觀眾無(wú)論是簡(jiǎn)單的追劇、磕CP，還是想從中獲取情感共鳴、價(jià)值認(rèn)同，它都呈現(xiàn)了一個(gè)良心劇的必備素質(zhì)。

此外，《慶余年》從原著大IP出發(fā)，套用基本的爆款公式，進(jìn)行了爆款預(yù)定，同時(shí)，用現(xiàn)代人喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式去呈現(xiàn)。

最后，通過(guò)一步步建立口碑和好評(píng)，展開(kāi)了全方位的IP營(yíng)銷和話題營(yíng)銷，劇方和UGC雙向聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)了IP熱度和關(guān)注度持續(xù)走高，同時(shí)，也給觀眾打造了一個(gè)沉浸式體驗(yàn)氛圍?？梢哉f(shuō)，《慶余年》的IP營(yíng)銷，為當(dāng)下的影視寒冬提供了一個(gè)全新的啟示錄。

經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至成都，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：數(shù)字營(yíng)銷智庫(kù)（ID:DMzhiku）