前些天，我同事弄了一個關(guān)于吃貨的公眾號，里面的第一篇推文，寫了一個干脆面，如果大家是同齡人，我想已經(jīng)猜到了，方便面的名字叫“小當(dāng)家”。

今天當(dāng)我們在超市的貨架上看到陳列的干脆面的時候，或多或少會因為它不是“小當(dāng)家”而失落，也會因為它是“小當(dāng)家”而感到心情上的愉悅，一定是因為“小當(dāng)家”比當(dāng)下的各種干脆面好吃嗎？不一定，我們甚至在這個年齡之后都不會再購買干脆面了，然而它給到我們的就是一種熟悉的感覺，不僅僅那個味道，還是關(guān)于兒時那段美好的回憶和陷入回憶之后的話題感。

我想這是一個品牌對于一個消費者和用戶的意義。在其產(chǎn)品功能性的基礎(chǔ)上能夠喚起我們的某種情結(jié)，在那一瞬間里，情感的波濤洶涌傾注于此，這便是品牌帶給用戶的價值，享受區(qū)隔的同時又能夠得到同力的聚合。

隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化發(fā)展，品牌應(yīng)該是越來越被凸顯的一部分內(nèi)容，因為品牌需要強調(diào)個性，需要以或感性或理性的情緒來打動受眾，目的不是左右受眾的選擇，而是找到同類，就是通常所說的匹配。

產(chǎn)品的功能屬性和品牌本身所傳遞的個性理解能否與受眾的認知價值體系相互匹配，這或許是做品牌需要思考的事情。而不僅僅是一味的立足客戶需求，深挖消費者痛點，在商品品類和數(shù)量急劇增多的年代里，消費者哪里有那么多的痛點啊，唯一的痛點不過是選擇上的困難。可以仔細回想一下，你熬夜苦等，買一支李佳琦推薦的口紅真的是因為需要嗎？可能不過是搶到之后的快感和發(fā)朋友圈時的炫耀感，而這就是饑餓營銷手段對于用戶心理的把控，最早靠饑餓營銷打天下的蘋果，有人真的想買而沒有買到嗎？

而商品的泛濫，品牌動作越來越成為搶占用戶，左右消費者選擇權(quán)利的一個具體的行為了。

于是我們開始看到KOL、私域流量、增長黑客、KOC，搭載著互聯(lián)網(wǎng)營銷工具的平臺，出現(xiàn)了層出不窮的高級詞匯，一夜之間，小博主成了KOL，建個微信群成了個人的私域流量陣地、銷售成了增長黑客，連最煩人的微商都成了名副其實的KOC，于是很多人似乎看到了一個風(fēng)口，看到了一個巨大的商機，爭先恐后的開始往里擠，殊不知，一波又一波的韭菜就這樣被割掉了。

我們在一個品牌最盛的時代下，再難成就品牌。

雷軍在《創(chuàng)辦小米前后一些我的思考》中說“提到百年企業(yè)，我最先想到了同仁堂”?？上攵?，在中國，只有同仁堂將品牌這件事做到了堅持和永續(xù)，堅持和永續(xù)的背后是長線思維，耐得住寂寞，看得清誘惑，也懂得如何沉淀，更知道慢工出細活，花百年的時間做好一件事。

不妨回想一下，我們現(xiàn)在從事的工作，哪一件事是我們一天兩天，一年兩年就能做好的，這份工作做幾天，那份工作干幾個月，就不覺得自己是行家了，就覺得自己可以全能了，這恰恰是不專注、不專業(yè)、做不好事的一個直觀表現(xiàn)。那么放眼今天搭載著互聯(lián)網(wǎng)的平臺衍生出來的電商品牌，哪一個是活了5年甚至是更久的？我們看到的在各大平臺活得久一點的，還是傳統(tǒng)進入平臺之后，這么來看，所謂電商不過是為傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟增加了一個售賣的渠道而已，把消費者和店家的距離拉近了。主打快生產(chǎn)、快銷售、快盈利的邏輯，品牌的沉淀卻越來越消失了。

現(xiàn)在時下非常流行叫“爆品策略”，爆品策略不是品牌。

爆品講的就是推出一款產(chǎn)品，用高舉高打的形式先拋出去，以價格的絕對優(yōu)勢先把量打出去，營造出一個很好的業(yè)績，再推出其他單品，滴滴的代金券、完美日記、瑞幸都這么干，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺的事情，太容易作假了。爆品策略確實是短平快形式的所謂品效合一，但卻遠遠不是品牌的沉淀和積累。

我非常喜歡鐘薛高林盛對于品牌的觀點，他說“品牌是一件要臉的事情，銷售是一件要錢的事情，今天如果品牌部門的同事都來找我說品效合一，那么我覺得兩個部門可以合并了。”

互聯(lián)網(wǎng)的詞匯并不適合所有品牌的建立，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)處在自己的信息繭房里，以為自己看到的就是當(dāng)下最流行的、最好的策略，殊不知已經(jīng)是超級落后的潮流，品牌沒有自己由內(nèi)而外生長的基因和個性，又如何成為品牌呢，如果塑造傳播的IP呢？

最典雅的例子，就是麥當(dāng)勞改名為金拱門，我們這一代人對于金拱門的記憶還是麥當(dāng)勞，那么過幾代人之后，當(dāng)人的記憶中的金拱門只有金拱門的時候，人們就會逐漸淡化對于麥當(dāng)勞的記憶，形成嚴重的品牌斷層，那么它的企業(yè)基因便從金拱門開始，這將是多么巨大的品牌資產(chǎn)流失？

另外再來說，品效合一哪個行業(yè)做的最好？

不是我們今天看到的快消品、美妝行業(yè)，而是房地產(chǎn)，可以去看一下廣告公司給各大樓盤做的品牌助推策略，那種售賣的效果，那種對于人情緒的牽動，沒有十幾年的專業(yè)沉淀和洞察，單憑一個KOL，缺少各方的聯(lián)動與配合，能產(chǎn)出一個可執(zhí)行的品牌全案嗎？

用李誠儒老師的話來說“沒有十幾年的臺詞功底，沒有三四年的專業(yè)練習(xí)，想讓表演沒有絲毫的痕跡，那就演什么都像是小鮮肉。”逐漸會發(fā)現(xiàn)，人們喜歡的還是能夠經(jīng)過歷史沉淀和經(jīng)得起時間檢驗的東西，而這對于企業(yè)來說才是真正的品牌，恒久的東西最容易流傳，真實的東西往往最打動人。

任何事情只有付出一定的時間和精力才可以達到一定的成效。如果沒有一定的積累和沉淀，單憑第一印象的好感，好感的邊界也是越來越遞減的，遞減之后的成效消退的迷失，對于品牌而言是一種巨大的消耗。

真正懂品牌意義的人都會對品牌有著特殊的執(zhí)念，不僅僅是為產(chǎn)品銷售提供一定的溢價空間，促使二次傳播，更是留存一代人的記憶。

就像是西貝的親嘴打折節(jié)一樣，一對戀人由這里接吻，免單，開始愛的啟蒙。將來帶著他們的孩子再來到這里，用對孩子的親吻來見證愛情的結(jié)晶，這是多么美的故事啊，這些美的記憶，對于品牌營造出的它就在我們身邊的熟悉感會讓我們和品牌方締結(jié)出千絲萬縷的聯(lián)系，而這種聯(lián)系，消費者不再是一個旁觀者，而是一個參與者和體驗者，我想再難以忘記，即使有一天西貝倒閉了，那些人對于西貝的記憶，對于西貝菜那種口味的回憶依舊沒有消減。

這便是我心中的品牌存在感，因于品牌動作，忠于品牌情結(jié)。

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