6大玩法，引爆春節(jié)營銷 ! | 成都傳媒

時間：2020-01-08

元旦初始，春節(jié)將至！對中國人來說，“春節(jié)”是一年中最重要的節(jié)日，因此，在這一節(jié)點爆發(fā)的春節(jié)流量成為各大品牌爭奪的重點，不少品牌、產(chǎn)品想要把握這個年度營銷的黃金時機，“贏”銷上位，迎接新春營銷“開門紅”。

但想要在百家爭鳴的局面中成功搶占視線，并不是件容易的事情。春節(jié)營銷到底要怎么做才能脫穎而出是每個品牌都必須面臨的挑戰(zhàn)。接下來，盒子菌就為大家推薦幾種曾經(jīng)爆火的營銷/運營玩法，希望能給這次春節(jié)營銷一些啟發(fā)。

一、年年“集五福”，今年還會火

當聽到“你，掃福了嗎？”、“集齊五福了嗎”，這就意味著我一年一度的“集五?！庇螒蛴珠_始了。

2016年，支付寶“集五?！被顒右唤?jīng)上線，就引爆互聯(lián)網(wǎng)，還掀起了一場全民跪求敬業(yè)福的浪潮！之后經(jīng)過2017的全民集福、2018的五?？駳g、到2019的“五福來了就是年”，

連續(xù)幾年的營銷席卷，用戶參與“集五?！钡囊饬x也從獲得現(xiàn)金、集齊好運氣、轉(zhuǎn)移到相信集福本身這個行為就是在聚集福氣。

根據(jù)支付寶官方數(shù)據(jù)顯示，2019年1月25日至除夕的11天里，全國超過4.5億人參與了集支付寶五福，相當于每3個中國人就有1個人在參與集福和送福。相較于2018年，參與人數(shù)同比增長40%。在產(chǎn)品頁面能看到，最終集齊五福的人數(shù)超過3.2億。

由此可見，如今的“集五?！辈粌H是一個游戲，更意味著一種新的文化現(xiàn)象，已經(jīng)和吃餃子、放鞭炮、看春晚、拜年一樣，成為春節(jié)一個新年俗，成為必不可少的新年元素。

盡管每年“集五福”都被調(diào)侃為“一頓操作猛如虎，最后一看兩塊五”，然而臨近春節(jié)，很多小伙伴還是很期待這個活動的到來。而且有了歷年支付寶的集福作鋪墊，用戶早已不在乎分到多少錢，重要的是，集齊五福取一個好兆頭，所以各大品牌/產(chǎn)品借著這個勢頭做集?；顒?，肯定不會錯的。

二、花式發(fā)紅包，撬動社交圈層用戶

發(fā)紅包是春節(jié)最為傳統(tǒng)的習俗之一，也是最受孩子們喜歡，最容易連接不同年齡段之間人群的民俗之一。

2014年，微信紅包的橫空出世，一時風靡，此后騰訊也不斷推陳出新，在紅包形態(tài)上融合了很多新玩法，從最初點對點的紅包，到紅包雨、拼字紅包、口令紅包，再到語音紅包、繞口令紅包，以及答題領(lǐng)紅包等，多樣化的玩法成功引燃紅包大戰(zhàn)。

這幾年，紅包大戰(zhàn)不斷更新優(yōu)化，春節(jié)紅包玩法逐漸從撒幣到社交的轉(zhuǎn)化，正式開啟了紅包營銷2.0時代，大家已經(jīng)不滿足于單一的文字紅包發(fā)送方式，創(chuàng)新才是春節(jié)紅包營銷的出路。

換言之，誰能為紅包引入更多新玩法，或許就掌握了比賽的輸贏。

那么，在這樣的背景下，都激發(fā)了哪些創(chuàng)新的紅包玩法呢？

1. 社交裂變紅包

在2019年春節(jié)期間，QQ紅包不拼手速，現(xiàn)金/彩蛋變成了“福袋”，攜手NIKE、冷酸靈等品牌打造“福氣’袋’回家”活動，將傳統(tǒng)年俗與線上互動強勢結(jié)合。

春節(jié)期間，打開QQ就能在線上體驗新春游園會，挑戰(zhàn)以舞獅、燈籠等年俗活動為靈感的互動小游戲，參加“福氣‘袋’回家”活動。用戶拿到福袋后可以分享給親朋好友，轉(zhuǎn)發(fā)福袋后即可解鎖現(xiàn)金紅包。

QQ通過分享福袋的社交新玩法，讓樂于分享的年輕用戶互相傳遞福氣，在QQ上玩著過年！這一形式成功激活春節(jié)期間圈層用戶，打開新春賀歲社交鏈，助力品牌與用戶有效連接。最終，品牌總曝光達29億，覆蓋74%的90后和00后人群。

2. 短視頻互動紅包

2019 年春節(jié)，騰訊微視打破常規(guī)，借助短視頻這一備受人們喜愛的內(nèi)容形式，推出多種視頻紅包玩法，借以這種方式，熱熱鬧鬧地開啟了一系列視頻紅包拜年新玩法，花樣特別多。

不僅可以發(fā)紅包，還可以討紅包！此外，還加入了手勢紅包雨、多結(jié)局埋紅包、集贊拿紅包等視頻互動玩法。通過添加不同的視頻紅包模板拍攝紅包視頻，填寫紅包金額、數(shù)量等，你就能直接分享給微信、QQ等社交平臺里的好友。

短視頻紅包之于文字祝福紅包是更高維的基于載體層面的創(chuàng)新，可以讓用戶以視頻的形式出現(xiàn)在收紅包一方的面前，更豐富地傳遞新年祝福，即便是趣味整蠱也能多幾分驚喜。

當下，短視頻如日中天，如果將短視頻與紅包這個傳統(tǒng)習俗結(jié)合在一起，可玩性很強。但需要注意的是，如何設(shè)計規(guī)則，才能讓“搶”紅包的動作變得更多樣，同時又不會給用戶帶來太高的門檻。

三、借力AR，增強交互體驗

隨著AR技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，越來越多的品牌正在將AR用作新的營銷手段。AR技術(shù)本身具有互動性強、娛樂性強、場景感強等得天獨厚的優(yōu)勢，幫助品牌突破空間、時間等客觀因素的限制，一改以往被動的局面——消費者尤其是年輕一代的消費者不但不反感，反而頗有興趣地掃描AR圖標，樂此不疲地參與互動。

2020年農(nóng)歷新年就快到了！大家是否還記得往年新春的AR盛況？

比起傳統(tǒng)的新年活動，AR技術(shù)以一種趣味的形式給大家?guī)砹瞬灰粯拥哪晡扼w驗。比如：

（1）2019年新春，一場浩浩蕩蕩的AR互動就曾席卷全國。去年“集五福”期間，可口可樂聯(lián)合支付寶推出掃福娃活動。

不僅將福娃“阿嬌”、“阿?！庇∩峡煽诳蓸菲可?，并且還獨具創(chuàng)新地加入了AR技術(shù)，打造掃福娃贏驚喜新年活動，福娃搖身一變來到你面前，向你拜年，還為參與者送出愛意滿滿的新年紅包，進一步升級互動體驗。

（2）都說每逢春節(jié)胖三斤，去年AR掃除春節(jié)卡路里，打破了這一魔咒。QQ瀏覽器以AR識物技術(shù)，識別春節(jié)期間身邊的食物卡路里指數(shù)，吸引消費者廣泛參與，打造春節(jié)團圓又健康的營銷事件。

從上面的案例看，這些新春AR活動都在以創(chuàng)新且有趣的互動方式讓大家的新春更有年味。利用互聯(lián)網(wǎng)與AR技術(shù)，能夠讓大家體驗創(chuàng)意年味。

當然，在新奇的新春體驗基礎(chǔ)上，品牌也得到了更多元的曝光，用更好的創(chuàng)意，建立與用戶之間的強紐帶。

春節(jié)臨近，各大品牌也將大出奇招，作為當下頗為流行的互動形式AR技術(shù)更是不容錯過，而且隨著5G的來臨，這種場景在新年營銷上的可玩性有了更大的拓展空間。

四、巧用人臉融合技術(shù)，與用戶互動

不知道大家還記不記得，2017年，為了迎接建軍節(jié)，更為了慶祝中國人民解放軍建軍90周年，人民日報跟騰訊天天P圖深度合作，推出了“穿上軍裝”的營銷活動，利用人臉融合的技術(shù)，為參與活動的用戶定制“軍裝照”。

此H5上線短短兩天，訪問量就超過2億。配合佟麗婭、楊洋、雷軍等幾大熱門IP的分享轉(zhuǎn)發(fā)，軍裝照H5的累積瀏覽次數(shù)遠超8億，人民日報甚至為“軍裝照”H5申報吉尼斯世界記錄。

除此之外，還有在去年圣誕節(jié)刷屏的“請給我來一頂圣誕帽@微信官方”以及今年國慶超火的“給我一面國旗@微信官方”，也都是典型的人臉融合案例。

人臉融合會讓你覺得“五官還是你的五官，輪廓卻已不是你的輪廓，生成了一張熟悉又陌生的全新的臉”。極大的滿足了人們獵奇心理，讓人們想要去嘗試下，看看自己變裝變臉后的效果。

所以，在今年過年，品牌可以考慮利用人臉融合技術(shù)，開發(fā)出貼合春節(jié)營銷主題的廣告，比如結(jié)合紅包、對聯(lián)、財神等新年元素，幫助用戶快速生成頭像。

五、打造熱門話題，點燃用戶UGC熱情

營銷如果只是為了讓用戶收到信息，那么廣告結(jié)束的那一刻，就意味著傳播的中斷。想要獲得額外的曝光，品牌的廣告推廣就需要調(diào)動用戶參與熱情。

如何讓用戶主動傳播呢？最常見的方法就是通過UGC的形式，UGC代表著用戶生產(chǎn)創(chuàng)意。這種創(chuàng)意能夠刷屏，主要得益于其核心場景與用戶的生活很貼近。

在2018年春節(jié)，一汽馬自達抓住了年輕群體每年過年回家頭疼的場景：遭遇父母催婚、親戚圍堵、同學炫富，還得忍受七大姑八大姨和熊孩子們的輪番轟炸…….針對這些痛點，一汽馬自達確立了“拯救春節(jié)計劃”核心營銷主題，巧妙的借用八仙過海的故事，以#在哪兒過年#為主陣地，并聯(lián)合了多家媒體平臺，將春節(jié)熱點營銷做的別具特色。

從選材上來說，一汽馬自達選用了人們喜聞樂見的八仙過海的傳說，與現(xiàn)實中的新年過節(jié)如過海一樣難相關(guān)聯(lián)，直擊年輕人痛點，輕而易舉俘獲網(wǎng)友的喜愛。網(wǎng)友紛紛在#在哪兒過年#話題中貢獻自己過年如何應對來自家庭的輪番轟炸，以及自己在過年時遇到的趣事，激發(fā)網(wǎng)友的參與熱情，也極大的帶動了網(wǎng)友的二次傳播動力。

據(jù)悉，#在哪兒過年#話題不僅連續(xù)數(shù)日雄霸汽車榜榜首，而且在總話題榜上力壓#春運2018#、#平昌冬奧會#等熱門話題，取得排名第五的成績。

新年近在眼前，春運、返鄉(xiāng)、年夜飯、發(fā)紅包、看春晚、放煙花、親戚往來等場景也越來越受到用戶關(guān)注。如果此時打造一個讓用戶可以結(jié)合場景生產(chǎn)創(chuàng)意的熱門話題，就能夠激發(fā)用戶的傳播欲望。

六、豎屏廣告，短視頻營銷新風潮

隨著短視頻成為用戶時長的新霸主，豎屏短視頻廣告進入紅利期，品牌商不得不重新思考如何借助豎屏短視頻廣告的東風，提升作品互動性、激發(fā)二次傳播，挖掘流量紅利。

Snapchat廣告數(shù)據(jù)顯示，全屏豎屏視頻廣告的播放完成率，比橫屏視頻廣告高9倍，視覺注意力要高出2倍。

去年，知名涼茶品牌王老吉攜手抖音發(fā)起豎屏共創(chuàng)大賽，率先開啟“過大年”的熱潮。這次活動王老吉圍繞春節(jié)場景以“吉是所有美好的開始”為主題，試圖從不同維度解讀”吉文化“，引導用戶群體參與品牌豎屏共創(chuàng)大賽，用豎屏傳達”過吉祥年，喝紅罐王老吉“的品牌活動訴求。

在短短20天的征集里，抖音#吉是所有美好的開始大賽征集頁上，一共收集到了 2914 個參賽作品。其中，參與的 MCN 及創(chuàng)意機構(gòu)共計 81 家，征集頁收獲到了超過 2.6億次曝光。

另外，據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，從1月10日到1月16日挑戰(zhàn)賽進行期間，王老吉#開啟美好吉祥年話題下的視頻播放總量超過35億，參與人數(shù)超過33.5萬人。而經(jīng)過短短6天長尾流量的擴散，目前視頻播放總量已經(jīng)超過41.9億，參與人數(shù)超過40.7萬。

歸根結(jié)底，豎屏時代，廣告需要不斷貼近用戶使用習慣，營銷也在回歸以用戶為核心的本質(zhì)。所以，這次春節(jié)營銷如果與豎屏短視頻相結(jié)合，出圈率將會大大提高。