網(wǎng)紅千萬(wàn)種，李子柒成了引起“文化輸出”輿論的那一個(gè)。雖然看客態(tài)度不一，但是，“李子柒”已然成為一名合格的中國(guó)文化推廣者。

李子柒，一個(gè)在Youtube上獲得世界各地網(wǎng)友喜愛(ài)的女孩，卻在國(guó)內(nèi)引發(fā)巨大輿論爭(zhēng)議。

12月4日，一篇名為《李子柒怎么就不是文化輸出了？》的文章在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，由此引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“李子柒是不是文化輸出”的全民輿論討論。

李子柒之所以能獲得世界各地粉絲的喜歡，與其視頻中表達(dá)的對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)，對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同密不可分。雖然“李子柒是不是文化輸出”每個(gè)人心中的答案不盡相同，但她為外國(guó)人了解中國(guó)文化提供了一個(gè)窗口，已然稱得上是一名合格的中國(guó)文化推廣者，關(guān)于這場(chǎng)全民輿論之爭(zhēng)，我們從中能看到一些什么？

一、輿論傳播概況

1. 輿論傳播態(tài)勢(shì)

在12月4日-12月18日期間，全網(wǎng)有關(guān)“李子柒‘文化輸出’之爭(zhēng)”的信息傳播量共471122條，基本分布在社交平臺(tái)中。

12月4日，“新浪微博”用戶“@雷斯林Raist”發(fā)文描述李子柒在海外視頻網(wǎng)站YouTube上的受歡迎程度，并感嘆道“這才是文化輸出”。

5日，“@一領(lǐng)淡鵝黃”“@小野學(xué)妹學(xué)吐槽”等微博大V就“李子柒是否為文化輸出”問(wèn)題多次發(fā)文表達(dá)不同觀點(diǎn)，引發(fā)了大量網(wǎng)民參與到該問(wèn)題的討論中來(lái)。

6日，話題“李子柒是不是文化輸出”登上新浪微博熱搜榜，相關(guān)傳播量于當(dāng)日達(dá)到最高峰。

10日，“@央視新聞”發(fā)文評(píng)價(jià)道“沒(méi)有熱愛(ài)就成不了李子柒，沒(méi)有熱愛(ài)也看不懂李子柒。外國(guó)人看懂了李子柒的熱愛(ài)，也解釋了為何李子柒的很多作品沒(méi)有翻譯卻依舊火遍全球”，“@頭條新聞”“@揚(yáng)韜”“@來(lái)去之間”等微博大V參與傳播相關(guān)信息，話題“央視評(píng)李子柒為何火遍全球”在當(dāng)日登上熱搜榜。

此外，15日白巖松在“新聞周刊”節(jié)目中對(duì)李子柒評(píng)價(jià)道“李子柒在面向世界的傳播中，沒(méi)什么口號(hào)，卻有讓人印象深刻的口味，更贏得了口碑”，并表示“如果來(lái)自民間并走向世界的網(wǎng)紅由一個(gè)變成上千個(gè)，那中國(guó)故事就有得講了”。隨后，相關(guān)話題“白巖松說(shuō)李子柒這樣的網(wǎng)紅太少了”引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注與討論，當(dāng)日形成信息傳播小高峰。

2. 輿論熱詞圖

12月初，話題“李子柒是不是文化輸出”引發(fā)大量網(wǎng)民討論，事件主體“李子柒”以及“文化輸出”等事件核心論點(diǎn)詞成為熱門詞匯。

其次，12月10日“央視新聞”對(duì)“李子柒走紅海外”一事表達(dá)看法，12月15日白巖松也在節(jié)目中表示期望可以出現(xiàn)更多像李子柒一樣的網(wǎng)紅。因此，“央視”“火遍全球”“白巖松”“網(wǎng)紅”等也成為重點(diǎn)詞匯。

此外，網(wǎng)民在對(duì)話題“李子柒是不是文化輸出”討論中，“田園生活”“中國(guó)文化”“農(nóng)村”等詞的露出頻次也相對(duì)較高。

3. 網(wǎng)民社會(huì)情緒

從情感分布來(lái)看，全網(wǎng)關(guān)于“李子柒‘文化輸出’之爭(zhēng)”的社會(huì)情緒以正面為主，占比82.4%，主要內(nèi)容為表達(dá)對(duì)李子柒的認(rèn)可，以及對(duì)田園生活的向往等。中性言論占10.9%，主要為部分網(wǎng)民傳播事件相關(guān)信息。有關(guān)此次事件的負(fù)面言論占比6.7%，少量網(wǎng)友對(duì)李子柒的視頻是否存在“擺拍”，視頻內(nèi)容是否存在“造假”等方面提出了質(zhì)疑。

二、輿論聚焦

文化輸出爭(zhēng)議

通過(guò)創(chuàng)作中國(guó)“田園文化”“美食文化”相關(guān)的視頻，李子柒在微博上吸引了2000多萬(wàn)粉絲，在海外視頻網(wǎng)站YouTube上的訂閱數(shù)也超過(guò)700萬(wàn)。

李子柒在海外走紅的同時(shí)，國(guó)內(nèi)有關(guān)“李子柒算不算文化輸出”的話題也引發(fā)了網(wǎng)民熱議。

部分輿論質(zhì)疑李子柒算不上文化輸出，認(rèn)為對(duì)其評(píng)價(jià)過(guò)高。他們認(rèn)為其視頻內(nèi)容過(guò)分美化中國(guó)農(nóng)村、刻意迎合國(guó)外觀眾的對(duì)中國(guó)的刻板印象，展現(xiàn)出中國(guó)落后、原始的一面、而且其視頻拍攝也是屬于商業(yè)行為，算不上文化輸出。

“@一領(lǐng)淡鵝黃”博主發(fā)文表示：“她的鏡頭里，不是真正的中國(guó)。有些人一定要把一個(gè)經(jīng)過(guò)刻意包裝的、現(xiàn)實(shí)中并不具有普遍意義的作品，拔高作為中國(guó)的形象，代表中國(guó)進(jìn)行文化輸出，那就不能強(qiáng)求每一個(gè)人都認(rèn)同這種拔高。”

但大部分輿論對(duì)李子柒依舊表示認(rèn)可和力挺，有網(wǎng)民認(rèn)為中國(guó)農(nóng)村生活是豐富多彩的，她只是選擇了其中一種生活方式來(lái)展現(xiàn)。

還有部分媒體從文化層面對(duì)此事進(jìn)行評(píng)論，如《光明日?qǐng)?bào)》發(fā)文表示：“李子柒的作品不是宏大敘事，其記錄的是一個(gè)普通中國(guó)人的日常生活，但卻恰恰展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化中的人文精神，而這正是中華文化與世界文明對(duì)話的重要價(jià)值共識(shí)。”

媒體人白巖松也通過(guò)“新聞周刊”稱：“李子柒這樣的網(wǎng)紅太少了，如果來(lái)自民間并走向世界的網(wǎng)紅由一個(gè)變成上千個(gè)，那中國(guó)故事就有得講了?！?/p>

三、輿論關(guān)注人群

1. 人群構(gòu)成

群體的差異性影響公眾對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注程度。草根階層（普通+達(dá)人）最為關(guān)注該事件，占89.7%。李子柒作為美食圈的頂流網(wǎng)紅，擁有極高關(guān)注度和知名度，涉及其相關(guān)話題較易引發(fā)普通網(wǎng)民熱議。其次為認(rèn)證用戶群體（名人+企業(yè)+政府+媒體+其他），占10.3%。名人作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，基于自身影響力發(fā)布相關(guān)的觀點(diǎn)和看法，也在一定程度上帶動(dòng)了普通網(wǎng)民對(duì)相關(guān)話題的討論。

下圖為關(guān)于這場(chǎng)輿論之爭(zhēng)的人群構(gòu)成情況：

2. 發(fā)文習(xí)慣

在此次事件的相關(guān)討論中，有9.9%的網(wǎng)民發(fā)布原帖表達(dá)自身觀點(diǎn)，多為知名博主在傳播該事件的相關(guān)情況和發(fā)表相關(guān)觀點(diǎn)；39.5%的網(wǎng)民通過(guò)評(píng)論事件相關(guān)博文參與事件討論，主要為支持李子柒的相關(guān)言論。另有50.6%的網(wǎng)民對(duì)事件相關(guān)博文進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了話題影響力和傳播效果。

3. 地域分布

廣東地區(qū)的網(wǎng)民對(duì)此事件關(guān)注最高，廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且網(wǎng)民眾多，大量的網(wǎng)民積極參與該事件，對(duì)相關(guān)博文進(jìn)行了大量的轉(zhuǎn)評(píng)。其次是成都和四川地區(qū)，大量的成都知名博主對(duì)該事件進(jìn)行傳播和發(fā)表自身觀點(diǎn)，引發(fā)眾多網(wǎng)民的高度關(guān)注。李子柒出生于四川綿陽(yáng)，且其創(chuàng)作地點(diǎn)也位于四川老家，故當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民關(guān)注較高。

四、關(guān)于李子柒

1. IP養(yǎng)成

2. 輿情熱度

注：圖中數(shù)據(jù)來(lái)源于公開(kāi)資料

整理>監(jiān)測(cè)期間內(nèi)，全網(wǎng)有關(guān)“李子柒”的信息總量達(dá)106萬(wàn)余條。11月3日，李子柒“喝馬奶酒和烤全羊”的視頻引起微博粉絲及網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，形成傳播小高峰。

而從12月4日開(kāi)始的“文化輸出”爭(zhēng)議在為李子柒個(gè)人帶來(lái)話題熱度的同時(shí)，其官微粉絲數(shù)也較之前也有了大幅增長(zhǎng)。截至12月17日，“@李子柒”粉絲數(shù)已增長(zhǎng)至2146萬(wàn)。

2017年，李子柒入駐境外視頻網(wǎng)站YouTube，由此開(kāi)啟“個(gè)人出海之路”。

筆墨紙硯、胭脂斗篷、傳統(tǒng)美食……在YouTube這個(gè)全球性視頻網(wǎng)站之上，李子柒展示的這些中國(guó)傳統(tǒng)工藝及美食佳肴，吸引了全球數(shù)十個(gè)國(guó)家的人群觀看和評(píng)論。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2018年12月至2019年12月，“李子柒LiZiqi”YouTube頻道的全球粉絲數(shù)增長(zhǎng)量近540萬(wàn)，而其發(fā)布視頻的總觀看量更是高達(dá)9.82億次。

通過(guò)對(duì)其最近發(fā)布的30個(gè)視頻的觀看量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，其視頻平均觀看量達(dá)到962.7萬(wàn)，而在30個(gè)視頻中，有46.7%的視頻的觀看量超出了平均值。單支觀看量最高的視頻《吃得滿足，嗦得過(guò)癮，辣得舒坦，就一碗柳州螺螄粉Liuzhou”Luosifen”》的觀看量突破2200萬(wàn)，獲得了31萬(wàn)的點(diǎn)贊量和1.8萬(wàn)余條評(píng)論。

而伴隨粉絲數(shù)的上漲，李子柒的商業(yè)價(jià)值也是有增無(wú)已，據(jù)估計(jì)，李子柒頻道的單月廣告收入已至55萬(wàn)元。

3. 形象與口碑

1）個(gè)人形象

“李家有女，人稱子柒”，如此充滿古風(fēng)古色的形容是李子柒微信公眾號(hào)的簡(jiǎn)介內(nèi)容。

在粉絲眼中，她是“真正的才女”“東方生活美食家”和“農(nóng)耕文明的代言人”，親手做竹椅、砌灶臺(tái)、摘花釀酒、甚至是造紙制墨……這個(gè)無(wú)所不能的90后女孩將中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)耕社會(huì)圖景濃縮在鏡像世界中，為世人描繪出了一片符合大眾共同想象的東方世外桃源。

但公眾對(duì)她的印象并不總是霧里看花、水中望月，回歸到現(xiàn)實(shí)之中的李子柒還是坐擁2100萬(wàn)粉絲，視頻累積播放量上億、具備極大商業(yè)價(jià)值的“網(wǎng)紅頂流”。而除此之外，首位成都非遺推廣大使、受邀前往馬來(lái)西亞進(jìn)行文化交流……李子柒已然超越了普遍認(rèn)知的“網(wǎng)紅”定義，成為了一名中國(guó)傳統(tǒng)文化推廣者。

2）個(gè)人口碑

自2016年開(kāi)始制作發(fā)布古風(fēng)類美食短視頻，李子柒受到不少網(wǎng)友的喜愛(ài)，也讓她在網(wǎng)紅圈小有名氣。

2017年，李子柒不斷拓展豐富視頻內(nèi)容，“胭脂水粉”“手工造紙”等工藝產(chǎn)品也在她的視頻中出現(xiàn)，這些突破使其成為微博紅人中的一匹黑馬，一年間粉絲數(shù)從幾十萬(wàn)漲至千萬(wàn)，“心靈手巧”“無(wú)所不能”“寶藏女孩”等稱贊不絕于耳。

但力挺之外，也不乏質(zhì)疑聲。2017年至今，“李子柒是真實(shí)生活呈現(xiàn)還是演出”“李子柒過(guò)度包裝”“李子柒后有團(tuán)隊(duì)炒作”等質(zhì)疑聲從未停息，“擺拍”“炒作”等話題也經(jīng)常被網(wǎng)友拉出來(lái)討論。

盡管爭(zhēng)議不斷，李子柒的個(gè)人影響力和品牌價(jià)值卻是與日俱增，受到了越來(lái)越多網(wǎng)民的喜愛(ài)。

五、總結(jié)

1. 網(wǎng)紅出?，F(xiàn)狀

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益飽和，競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化的現(xiàn)狀，為了尋求新的流量及變現(xiàn)，在一部分網(wǎng)紅開(kāi)始向下沉市場(chǎng)滲透的同時(shí)，也有部分如“李子柒”“辦公室小野”這樣的網(wǎng)紅向海外市場(chǎng)發(fā)力，進(jìn)行國(guó)際化轉(zhuǎn)型。而Facebook、Instagram、YouTube以及TikTok等平臺(tái)由于具備用戶量大、影響力廣等特點(diǎn)，成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅出海的首選。

以YouTube為例，其在2018年7月的MAU（月活）已突破19億，月活用戶是抖音的近4倍。

注：圖中數(shù)據(jù)來(lái)源于公開(kāi)資料整理

“辦公室小野”作為YouTube中國(guó)區(qū)粉絲最多的網(wǎng)紅，頻道開(kāi)設(shè)至今，她的粉絲量已達(dá)800萬(wàn)，粉絲全球排名位列前1%，視頻總觀看量達(dá)18.32億。

除此之外，“滇西小哥”“阿木爺爺”等新興網(wǎng)紅在海外的影響力也不容小覷。“滇西小哥”的頻道運(yùn)營(yíng)僅一年多，粉絲數(shù)就已突破350萬(wàn)，視頻平均觀看量達(dá)373萬(wàn)，單月廣告聯(lián)盟收入高達(dá)263萬(wàn)元。

而從地域來(lái)看，中國(guó)出海網(wǎng)紅的粉絲大多來(lái)自日韓以及越南、泰國(guó)等文化接近的亞洲國(guó)家，在歐美地區(qū)則以美國(guó)為主。不同的網(wǎng)紅會(huì)因視頻風(fēng)格的不同，在粉絲地域上出現(xiàn)明顯的差異。

以出海網(wǎng)紅界的“頂流”為例，“辦公室小野”專攻辦公室烹飪，視頻主打新奇有趣，她的粉絲主要來(lái)自越南、泰國(guó)、印尼等東南亞國(guó)家。而“李子柒”的視頻主題為“田園牧歌”，內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)生活相去甚遠(yuǎn)，她的受眾群主要來(lái)自美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等地。

2. 為什么成功的是他們？

雖然網(wǎng)紅出海已漸成趨勢(shì)，但想要在海外市場(chǎng)分一杯羹也并非易事。

相比國(guó)內(nèi)，出海網(wǎng)紅需要跨越文化、語(yǔ)言等壁壘進(jìn)行創(chuàng)作。因此，少語(yǔ)言交流，重畫面展現(xiàn)成為出海網(wǎng)紅表現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格和魅力的主要模式。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意無(wú)疑是制勝法寶，其中的成功范例就是“辦公室小野”。

2017年2月，“辦公室小野”的官方Y(jié)ouTube頻道開(kāi)通。7月，她發(fā)布了一則名為“小野西瓜盛宴”的視頻，其標(biāo)題和描述均使用英文展現(xiàn)，憑借異想天開(kāi)的創(chuàng)意，這條視頻在短時(shí)間內(nèi)的點(diǎn)擊量迅速破億。同年，“辦公室小野”YouTube頻道的訂閱數(shù)破100萬(wàn)，刷新了YouTube創(chuàng)作者的成長(zhǎng)記錄。

“辦公室小野”爆紅的秘訣，除了極富創(chuàng)意的節(jié)目風(fēng)格、中英同步的視頻細(xì)節(jié)以外，與她傳達(dá)出的“辦公室不只有KPI，還有吃與遠(yuǎn)方”的精神內(nèi)核也密不可分。

與“辦公室小野”不同，“李子柒”和“滇西小哥”則主要以美食呈現(xiàn)原生態(tài)鄉(xiāng)村生活，為觀眾提供一個(gè)脫離現(xiàn)實(shí)生活的“伊甸園”。從制作年貨零食、甘蔗制紅糖到砍竹子做竹床……“李子柒”用古樸自然的美食、工藝制作流程傳達(dá)中國(guó)文化符號(hào)，為國(guó)外用戶提供了一個(gè)了解中國(guó)文化的新窗口。

盡管被國(guó)內(nèi)部分網(wǎng)民詬病視頻是在迎合外國(guó)人對(duì)中國(guó)的刻板印象，但實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，“李子柒”已然成為一名合格的中國(guó)文化推廣者。

作者：黃薔薇

來(lái)源：黃薔薇