你知道嗎？據(jù)007不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年企業(yè)的推廣預(yù)算近50%轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)紅直播帶貨。

火爆的背后，卻是眾多知名品牌抱怨“賣的越多賠錢越多，播主名利雙收的背后我們?cè)诜叛?，更有業(yè)內(nèi)人士急呼“大家都去做直播帶貨，這跟以往的價(jià)格大戰(zhàn)有什么區(qū)別，這是對(duì)品牌的巨大“傷害”，在摧毀好不容易累積起來的品牌溢價(jià)能力，更在透支常年累積的品牌資產(chǎn)?！?/p>

而英國劍橋大學(xué)尹一丁教授則表示“數(shù)字時(shí)代，品牌是瞬間感受，品牌已經(jīng)進(jìn)入了瞬間感受時(shí)代，品牌是客戶對(duì)話的界面，不具備直接跟客戶對(duì)話能力的品牌一定無法生存……”

一、網(wǎng)紅直播帶貨的“傷害”有多大？

2019年最火的莫過李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅“直播帶貨”，這似乎成了企業(yè)增長突破的“新大陸”。

某知名新媒體投放平臺(tái)的一位商務(wù)總監(jiān)跟007總結(jié)了2019年雙11、雙12的品牌投放數(shù)據(jù)，眾多品牌近50%的預(yù)算轉(zhuǎn)移到了各類網(wǎng)紅直播帶貨，平臺(tái)涵蓋抖音、淘寶等，企業(yè)越來越要求馬上見效，現(xiàn)在甚至瞬間就“爆紅爆賣”的感覺。

某母嬰app市場負(fù)責(zé)人跟007講，在抖音與知名短視頻播主合作，播放的48小時(shí)實(shí)現(xiàn)了用戶的爆發(fā)增長，確實(shí)這種瞬間爆紅的感受比花上千萬請(qǐng)明星代言的效果來得更快更直接，但至于這些新增用戶的沉淀與促進(jìn)銷售，還有待長期觀察。

1、對(duì)品牌的“傷害”：
透支品牌資產(chǎn)，摧毀品牌累積的溢價(jià)能力

我們先來看看知名網(wǎng)紅帶貨達(dá)人的合作報(bào)價(jià)：

李佳琦

抖音原創(chuàng)視頻發(fā)布價(jià)格：約163.5萬/條

全網(wǎng)平臺(tái)合作打包價(jià)約：300萬/次

直播帶貨傭金：100萬+國產(chǎn)品牌40%/國際品牌30%

連李佳琦小助理的報(bào)價(jià)都飆升到約17萬/條

PS：價(jià)格貴還很挑品牌選品，從直播出事故可以看出，不少產(chǎn)品自己李佳琦沒試用過

薇婭

淘寶直播原創(chuàng)視頻發(fā)布價(jià)格：約90萬/條

全網(wǎng)平臺(tái)合作打包價(jià)約：180萬/次

直播帶貨傭金：20萬+國產(chǎn)品牌40%/國際品牌30%

PS：阿里V任務(wù)李維嘉：年貨節(jié)特別合作6萬

快手老鐵

千萬粉絲達(dá)人混播：約30萬/條

帶貨鏈接費(fèi)用：約20萬左右/次

直播帶貨傭金：20%-40%協(xié)商

PS：賣貨比較好的排期要等1個(gè)月

papi醬

抖音原創(chuàng)視頻發(fā)布價(jià)格：約180萬/條

秒拍原創(chuàng)視頻發(fā)布價(jià)格：約509萬/條（也許有誤）

PS:合作好評(píng)或被平臺(tái)客戶拉黑都有

小紅書達(dá)人

張韶涵：88.9萬/條

楊超越：58.6萬/條

林依輪：46.8萬/條

婁藝瀟：69.5萬/條

張嘉倪：114萬/條

余詩曼：35萬/條

李若彤：59萬/條

吳謹(jǐn)言：74.5萬/條

雪梨：12.6萬/條

張大奕：19.8萬/條

中等達(dá)人類：5-10萬/條

PS：曾經(jīng)知名的袁詠儀等全網(wǎng)授權(quán)使用3個(gè)月25萬左右

面對(duì)如此高昂的合作費(fèi)及銷售傭金，某知名國潮美妝品牌VP高興不起來，他說“直播帶貨是挺火，但是頂級(jí)播主要的是全網(wǎng)最低價(jià)，將企業(yè)的利潤擠壓到接近零，再加上播主出場費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、銷售傭金等，算下來還賠錢，賣的越多賠的越多。對(duì)于企業(yè)而言，找頂級(jí)網(wǎng)紅直播帶貨只是賺了個(gè)熱鬧的吆喝，對(duì)于真正的利潤增長沒有啥幫助。

面對(duì)2020年的營銷布局，他補(bǔ)充道：直播帶貨只是我們營銷中非常小的一環(huán)，我們只會(huì)通過性價(jià)比高的腰部直播達(dá)人打新品，日?？詈捅畈粫?huì)合作，自有的整體銷售體系完全可以消化?！?/p>

更多的行業(yè)觀察者對(duì)007說：李佳琦、薇婭為什么能迅速賣貨？TA們的影響力是一個(gè)次要因素，最主要打動(dòng)消費(fèi)者下單購買的是——全網(wǎng)最低價(jià)，同時(shí)賣的都是知名品牌有質(zhì)量保障與品牌背書；那換了王佳琦、張婭，TA們賣的價(jià)格最低，消費(fèi)者就會(huì)跑到這些人那邊去買。

如果一直是全網(wǎng)最低價(jià)的網(wǎng)紅直播帶貨，這不是長久之計(jì)，使知名品牌陷入了價(jià)格大戰(zhàn)，同時(shí)也打亂了整體渠道布局和銷售價(jià)格體系，原來擁有的品牌溢價(jià)能力因此被不斷消耗，對(duì)于品牌的長期發(fā)展建設(shè)，不僅毫無益處，而且在摧毀。

網(wǎng)紅直播帶貨及數(shù)字營銷效果幾何？這個(gè)“謎題”同樣也讓國際大品牌糾結(jié)不已。

阿迪達(dá)斯、可口可樂、寶潔等都發(fā)出了同樣的思辨：過去數(shù)字營銷有點(diǎn)過度了，太注重短期效果，而忽略了品牌建設(shè)，數(shù)字營銷是一種渠道和溝通方式，由于過度追求短期數(shù)字效果，忽略了品牌建設(shè)，導(dǎo)致品牌影響力下降，甚至對(duì)幾十年來累積的品牌資產(chǎn)形成了透支。由此這幾大國際巨頭都不約而同地取消了CGO（首席增長官），重新回歸CMO（首席營銷官）。

2、對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的“傷害”：
2020年直播帶貨紅海大戰(zhàn)，創(chuàng)意在“死”去

隨著企業(yè)對(duì)直播帶貨的需求成為營銷第一大需求，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈甚至企業(yè)行業(yè)也都在圍繞此展開業(yè)務(wù)調(diào)整。

某TOP10數(shù)字營銷市場總監(jiān)跟007說：2019年直播帶貨業(yè)務(wù)額占據(jù)了他們公司近35%的業(yè)績，2020年預(yù)計(jì)客戶對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨的需求會(huì)更多，業(yè)務(wù)額會(huì)超過50%。而某娛樂自媒體創(chuàng)始人告訴007，由于2019整個(gè)文娛行業(yè)的“慘淡”，現(xiàn)在已經(jīng)在轉(zhuǎn)型跟眾多的MCN機(jī)構(gòu)合作，對(duì)接企業(yè)，開始了跨界直播賣貨。

似乎，所有人都看好直播帶貨這塊大蛋糕，各行各業(yè)的資本和人才都加入了這場“紅利”爭奪，那2020年必然是紅海大戰(zhàn)。對(duì)于專注于創(chuàng)意服務(wù)的公關(guān)、廣告、營銷等行業(yè)而言，似乎有一點(diǎn)“無心戀戰(zhàn)”。

某4A創(chuàng)意總監(jiān)表示：直播帶貨讓很多品牌包括一直很穩(wěn)的國際品牌也坐不住啦，開始要求短期就實(shí)現(xiàn)漂亮的KPI，客戶從品牌價(jià)值主張到唯實(shí)效為目標(biāo)的轉(zhuǎn)向，導(dǎo)致我們沒法靜下心來做創(chuàng)意。

不少業(yè)務(wù)被很多MCN機(jī)構(gòu)或直播帶貨平臺(tái)直接拿走，預(yù)算的減少和對(duì)眼前KPI的要求，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)在逐漸失去創(chuàng)意的動(dòng)力。一直說廣告已死，創(chuàng)意已死，但并沒死，但照這個(gè)情形，離死也不遠(yuǎn)啦……

3、對(duì)資源分配的“傷害”：
其他受到到較大的影響，直播帶貨效果卻沒那么美麗

受整體大環(huán)境影響，導(dǎo)致幾乎所有的企業(yè)都在壓縮推廣費(fèi)用，據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，2019年中國廣告市場總投放額減少了約15%，2020年預(yù)計(jì)相比2019年還將持續(xù)下滑10%以上。

這從007認(rèn)識(shí)的不少公關(guān)品牌市場總監(jiān)的“快閃”可見一斑，2019年9月左右，007還在跟他們愉快合作，等12月再次聯(lián)系的時(shí)候，不少已經(jīng)離職或跳槽，有的加入了“保險(xiǎn)”一族，有的變成了“微商”，大多數(shù)表示“公司沒錢啦/錢不夠啦，預(yù)算少了，自然也不要那么多人啦……”

逐漸減少的有限預(yù)算，加之對(duì)直播帶貨的預(yù)算傾斜，那自然分配到傳統(tǒng)KOL、媒體PR、創(chuàng)意制作、內(nèi)容輸出、人員配置等方面的預(yù)算就變的“能省則省”。

一位媒體人曾在朋友圈發(fā)出類似的評(píng)論：很多企業(yè)有錢跟網(wǎng)紅合作，就沒錢建立媒體關(guān)系，甚至對(duì)媒體及自媒體這塊不在乎啦，可以看到，無論多大的企業(yè)，當(dāng)你出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，就沒有人出來為你發(fā)聲……所以無論預(yù)算再怎么緊張，良好的媒體關(guān)系要建立并長期維護(hù)，PR及傳播也必不可少。

直播帶貨真如我們看到的效果那么美嗎？

一位公關(guān)營銷女士跟007分享了自己轉(zhuǎn)型短視頻及直播的心得。2019年花了9個(gè)月時(shí)間做母嬰短視頻，志在布局母嬰產(chǎn)品和母嬰品牌銷售服務(wù)，推出了動(dòng)漫系列短視頻，內(nèi)容很出色，效果也很棒，單條最高的時(shí)候點(diǎn)播幾百萬點(diǎn)贊10萬，吸納了近10萬+粉絲。

但最后發(fā)現(xiàn)，吸引來的粉絲絕大多數(shù)不是自己的目標(biāo)群體-奶爸寶媽，而是喜歡動(dòng)漫的學(xué)生，甚至很多都是小學(xué)生，目前她已經(jīng)停止了短視頻相關(guān)的一切業(yè)務(wù)……

作為一直服務(wù)甲方企業(yè)的公關(guān)營銷人，她說“我也替企業(yè)投放短視頻和直播帶貨，但經(jīng)過我個(gè)人的教訓(xùn)，效果并不像媒體宣傳的那么美麗，能真正達(dá)到品效合一的非常少。要賣的好就要拼價(jià)格，而且拉新來的用戶，是否精準(zhǔn)有效？是否能沉淀下來？很多時(shí)候做完了回頭總結(jié)，真的是熱鬧之后客戶有時(shí)候需要急救”。

我們?cè)賮砜纯幢淮蹬鯙?019年度汽車界直播帶貨的代表案例，寶沃汽車攜手雷佳音以及眾多電商、直播網(wǎng)紅達(dá)人等全平臺(tái)賣車，其對(duì)外宣傳預(yù)定1600多輛，銷售額2.2億。但算一下合作費(fèi)用、平臺(tái)推廣費(fèi)用和配套的一系列海陸空宣傳，包括幾乎動(dòng)用了所有的汽車圈和廣告營銷圈自媒體，這筆錢算下來將近1億元，而預(yù)定才2.2億元，這還不是真正的最終成交額。

這么粗算下來（也許有誤）推廣費(fèi)用占據(jù)了預(yù)定額的近50%，汽車行業(yè)賣一輛的利潤是多少？據(jù)行業(yè)人是透露都不到15%，賺錢其實(shí)主要是配套服務(wù)部分。所以就案例本身，007不敢茍同很成功或具有代表性，因?yàn)檫@筆買賣不劃算。

還有一點(diǎn)非常值得注意：寶沃賣車預(yù)定1600多輛背后，你以為完全是宣傳及直播帶貨的功勞？有非常重要的一點(diǎn)，幾乎被所有人選擇性忽視，那就是寶沃很早就推出90天無理由退車（背后是神州租車，退車后可以作為租車使用）、低至1成首付以及各種優(yōu)惠和3-7年的換購計(jì)劃等等，這些才是真正打動(dòng)消費(fèi)者預(yù)定的關(guān)鍵所在。

這在其后續(xù)的各種洗腦“不貴”廣告中可見一斑。說白了，就是把汽車當(dāng)做口紅賣，還可以貸款還可以隨便開90天后退車，相當(dāng)于白送才賣出這么點(diǎn)車，你說這是直播帶貨的勝利嗎？

也許有人覺得，007是羨慕嫉妒恨直播播主的火爆，所以才長篇大論，007沒這個(gè)必要，因?yàn)槲覀?65天幾乎天天都有廣告投放，007跟直播網(wǎng)紅也不是競爭對(duì)手。

恰恰相反，007并不反對(duì)直播帶貨，但007要論證的是，全民瘋狂直播帶貨，當(dāng)所有企業(yè)把大多數(shù)預(yù)算和精力都押寶到直播帶貨，這是危險(xiǎn)的。我們應(yīng)該冷靜下來，直播帶貨僅僅是眾多營銷方式的一種，僅僅是一種溝通和銷售方式而已，不是企業(yè)增長與突破的“救命稻草”，同時(shí)對(duì)企業(yè)的費(fèi)用分配、渠道及價(jià)格體系，以及品牌建設(shè)都造成了一定的“傷害”。

以上內(nèi)容還不是007想跟大家探討的重點(diǎn)，重點(diǎn)在于直播帶貨背后，007發(fā)現(xiàn)我們傳統(tǒng)印象中的“品牌”概念及方法論正在逐漸崩塌。

二、品牌進(jìn)入“瞬間感受”時(shí)代？

針對(duì)直播帶貨，英國劍橋大學(xué)尹一丁教授說“相對(duì)于傳統(tǒng)工業(yè)化時(shí)代，數(shù)字營銷時(shí)代，品牌變成了瞬間感受，此刻的感受決定了對(duì)品牌的印象，也決定了買不買你，這個(gè)營銷鏈路在發(fā)生巨大的變化。”

此觀點(diǎn)似乎與羅振宇2020跨年演講中提到的“品牌，就是你愿意和它自拍”不謀而合，品牌感受從過去的常年累積變成了現(xiàn)在此刻3秒鐘中的感受與行動(dòng)。

這似乎與我們一直延用的品牌及營銷理論有不同。無論是科特勒還是奧格威，都說過“品牌是企業(yè)的長期資產(chǎn)，是一個(gè)系統(tǒng)工程，是長期累積在消費(fèi)中心中形成的心智選擇”，但現(xiàn)在我們用了很長時(shí)間甚至幾十年累積的品牌資產(chǎn)，在直播帶貨面前，變的不再有優(yōu)勢(shì)，而跟新品牌放在一起被消費(fèi)者拼價(jià)格選擇，被選擇或不被選擇，是否都帶著一點(diǎn)“鳳凰與雞比”的悲涼。

1、什么是“品牌瞬間感受”？

品牌瞬間感受：

就是用戶在受到外部刺激/影響的情況下，在0.36秒內(nèi)，在心里產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，來自于內(nèi)心體會(huì)，結(jié)果是接受或拒絕、喜歡或不喜歡、買或不買、好評(píng)或差評(píng)……

品牌：

數(shù)字化營銷時(shí)代，品牌是用戶數(shù)字化旅程中數(shù)字化體驗(yàn)的總和。

瞬間：

在《僧只律》中即有這樣的記載：“一剎那為一念，二十念為一瞬，二十瞬為一彈指”據(jù) 此，可推算出：即1天1夜24小時(shí)有480萬個(gè)“剎那”或24萬個(gè)“瞬間”，一“彈指”為7.2秒，一“瞬間”為0.36秒，一“剎那”卻只有0.018秒。

感受：

感受是生理名詞為五蘊(yùn)之一，屬于心的一種作用；詞義是體會(huì)、感想、受到、接受；感受的可意和不可意，完全是個(gè)體的主觀判斷，同樣的外在刺激，對(duì)不同個(gè)體很可能會(huì)產(chǎn)生不同的感受。

2、“品牌瞬間感受”案例

案例1：直播帶貨中的被“腦控”感受

你有沒有發(fā)現(xiàn)，通常我們?cè)诰€下商場購買化妝品的時(shí)候，總是各個(gè)大牌專柜比來比去，然后再在選定的品牌品類里挑來挑去，中間可能還會(huì)上網(wǎng)搜一搜對(duì)比，或者咨詢閨蜜/朋友的建議。整個(gè)決策過程一般都要5-10分鐘，而且在付款的最后一剎那，可能會(huì)因?yàn)槟承┮蛩兀ū热缗抨?duì)的人多，支付慢）等而放棄購買。我們是非常理智的，并不是瞬間感受決定的。

當(dāng)我們跟著李佳琦直播賣貨的時(shí)候，體驗(yàn)完全不同。我們?cè)僖矝]有了以往的各種參數(shù)價(jià)格等比比比、選選選的理智，而是變了跟著播主的吆喝可能就立馬“買它、買它、買它”的感性消費(fèi)?！艾F(xiàn)在下單就是占便宜”的瞬間感受控制了我們的大腦，不自覺地點(diǎn)擊支付。

007把這個(gè)俗稱為“腦控”，腦控是一種心理的情感感受，也可以通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)。大家可以搜索看看，也許有的商家已經(jīng)在你不知不覺中對(duì)你進(jìn)行“腦控”。

案例2：不知不覺中的五覺體驗(yàn)感受

為什么蘋果規(guī)定要用戶自己開箱，店員不允許代替？你有沒發(fā)現(xiàn)，我們打開蘋果盒子的感受是：不緊不松，剛剛好。而其他品牌的盒子，要么太緊要么太松，會(huì)立馬刺激你情緒變的不那么美好，從而在內(nèi)心深處有對(duì)品牌有不完美甚至差評(píng)的記憶。這就是喬布斯作為人性大師高明的地方，看似簡單的開箱，其實(shí)背后都是對(duì)人瞬間感受的精準(zhǔn)洞察。

另外，很多人應(yīng)該都有過住酒店的經(jīng)歷，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)入酒店的“一瞬間”就有一股讓人聞著很舒服的香味。但是很多人都會(huì)好奇酒店為什么要設(shè)計(jì)這種香味呢？相對(duì)于視覺，人的嗅覺更敏感，這種特別的香味刺激我們的嗅覺，會(huì)激發(fā)我們的歸屬感和舒適感。

現(xiàn)在，無論是線上還是線下，我們都在提場景營銷沉浸式體驗(yàn)，其實(shí)也是同樣的道理。線下線上進(jìn)入宜家、星巴克、麥當(dāng)勞等，其實(shí)從你踏入的0.36秒瞬間，就在“腦控”你買東西。

亞馬遜已經(jīng)將“品牌瞬間感受”做到了極致，據(jù)說當(dāng)用戶瀏覽產(chǎn)品頁面超過一定的時(shí)間（具體時(shí)間有待考證），當(dāng)你還沒有下單支付，亞馬遜平臺(tái)就開始備貨，當(dāng)你支付完畢，產(chǎn)品已經(jīng)在物流配送中了。

3、未來品牌是客戶對(duì)話的“界面”

尹教授進(jìn)一步解釋“數(shù)字化時(shí)代，品牌是客戶對(duì)話的界面，不具備直接跟和客戶對(duì)話能力的品牌一定無法生存，不具備直接創(chuàng)造話題能力的品牌一定無法生存”。品牌需要建立自己的平臺(tái)推薦系統(tǒng)，才能被推薦到你的用戶面前，沒有抖音達(dá)人、快手老鐵、淘寶達(dá)人的推薦，將來你根本無法觸達(dá)你的用戶。

亞馬遜、蘋果、微軟智能音箱在內(nèi)的智能產(chǎn)品，不只是產(chǎn)品，扮演推薦官的角色，包括各大平臺(tái)布局的生態(tài)系統(tǒng)，都在構(gòu)建對(duì)話界面。未來的企業(yè)不是被你認(rèn)為的同業(yè)競爭者打敗，而是被推薦系統(tǒng)打敗，唯一的方法就是現(xiàn)在加入這個(gè)推薦系統(tǒng)，建立起自己跟客戶直接對(duì)話的界面。

在這個(gè)對(duì)話界面中，以前是千人一面，現(xiàn)在是千人千面，未來是一人千面。無論是品牌戰(zhàn)略還是市場營銷戰(zhàn)略乃至企業(yè)頂層戰(zhàn)略，一切商業(yè)的基礎(chǔ)是什么？——價(jià)值，也就是“客戶價(jià)值主張”，客戶需要的不是品牌本身，而是品牌能滿足客戶需求的效能和服務(wù)。

而這一切都是在變化的，瞬間變化的，且不斷優(yōu)化，永不停息。未來的產(chǎn)品和服務(wù)，每個(gè)人看到的顏色或者品牌主張都是動(dòng)態(tài)變化的，而一個(gè)人不同時(shí)間區(qū)域不同場景看到的也不同。有人稱此為“活體”?？纯聪旅孢@個(gè)看似活著的魚，其實(shí)它是鞋，是活著的鞋。

針對(duì)具體的品牌營銷之道，尹教授提到，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾.卡尼曼《思考,快與慢》揭示：人是感性動(dòng)物，95%的人做出的決策是基于第1系統(tǒng)感性直覺思維，然后他們會(huì)主動(dòng)給自己的行為找一個(gè)第2系統(tǒng)理性理由來支撐和解釋。

“品牌瞬間感受”時(shí)代，無論TOB還是TOC，這里有1條萬用定律可使用：

TOC營銷=70%的感性訴求+30%的理性訴求，TOB營銷=70%的理性訴求+30%的感性訴求；

所有的營銷都少不了“感性訴求”，品牌瞬間感受的時(shí)代，唯“感”不破！

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