2019年度復(fù)盤，做了一年海外休閑游戲的策劃，系統(tǒng)化梳理自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，也希望對(duì)于新入場(chǎng)的玩家有一些幫助。

休閑游戲?yàn)槭裁纯繌V告變現(xiàn)

游戲和其他產(chǎn)品一樣，也是一個(gè)需要培養(yǎng)和積累的市場(chǎng)。用戶會(huì)經(jīng)過一個(gè)學(xué)習(xí)階段，從非游戲用戶，轉(zhuǎn)化成休閑游戲玩家，而后再轉(zhuǎn)化到成中重度游戲用，這是流量的必然路徑。

所以對(duì)于買量端的廣告主而言，從底層獲取休閑游戲用戶是不錯(cuò)的選擇之一。因?yàn)檫@些用戶已經(jīng)對(duì)游戲有了基本的認(rèn)知，他們內(nèi)在的游戲需求已經(jīng)激活，具備轉(zhuǎn)化到更高層用戶的潛在條件。

對(duì)于賣量端的產(chǎn)品而言，互聯(lián)網(wǎng)唯二的變現(xiàn)方式，要么在產(chǎn)品內(nèi)付費(fèi)，要么廣告變現(xiàn)。對(duì)于休閑游戲來說，用戶幾乎沒有付費(fèi)習(xí)慣，所以廣告變現(xiàn)是開發(fā)者唯一的出路。市場(chǎng)的供求關(guān)系穩(wěn)定，就促成了這樣的生意。

廣告變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈

廣告投放是產(chǎn)品獲取用戶的主要手段。產(chǎn)品在廣告平臺(tái)花錢投放廣告素材購(gòu)買流量，廣告平臺(tái)會(huì)將素材展示給用戶，像Facebook和谷歌這樣的廠商有自己的超級(jí)App，但是其他的廣告平臺(tái)缺少自有流量，會(huì)從其他App里面采購(gòu)流量，廣告平臺(tái)也會(huì)通過流量積累和學(xué)習(xí)，幫廣告主更精準(zhǔn)的獲取流量。

作為休閑游戲方，產(chǎn)品內(nèi)會(huì)打通各個(gè)廣告平臺(tái)的廣告通道，我們和平臺(tái)撮合交易，最終通過給用戶展示廣告的方式獲得傭金。

怎么定義休閑游戲

游戲本無界限，定義是為了提高交流效率。

超休閑游戲主要是玩關(guān)卡，可以是解謎，可以是闖關(guān)，可以是競(jìng)技。一兩分鐘一局，通過即時(shí)反饋獲得快樂。這些游戲上手很容易，玩法較單一。沒有復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，主要靠插屏變現(xiàn)；休閑游戲在玩法上、內(nèi)容上更豐富，有更長(zhǎng)線的用戶追求、有健壯的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，廣告以激勵(lì)視頻為主，甚至?xí)谌胍欢ū壤齼?nèi)購(gòu)。游戲時(shí)長(zhǎng)會(huì)比超休閑高一些。

以美國(guó)為例，超休閑和休閑游戲的用戶群體都非常廣泛，獲客成本都在$1以下。廣告素材能直接表達(dá)游戲的核心玩法，且操作易上手，所以次留40+%。但是游戲重復(fù)度較高，長(zhǎng)期留存下降的比較快，七留10%+。廣告變現(xiàn)為核心，廣告收入占90%左右。

Word、消除、泡泡龍這類游戲IAP收入比例較大，我會(huì)歸類為中度游戲。

廣告變現(xiàn)的收益如何

美國(guó)的廣告變現(xiàn)效益最好，是休閑游戲出海的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。我們基于這個(gè)市場(chǎng)來算筆賬，同時(shí)也需要知道一些基本概念

單用戶變現(xiàn)創(chuàng)造的價(jià)值?LTV = LT * ARPU = （1+∑留存）* IMP * eCPM / 1000

• LT ：用戶生命
• IMP：用戶看廣告次數(shù)
• eCPM：給用戶播放千次廣告獲得的收益

廣告獲取單用戶價(jià)格?CPI = CPM / ( 1000 * CTR * CVR )

• CPM：向用戶展示千次廣告的花費(fèi)
• CTR：用戶點(diǎn)擊素材前往商店的比例
• CVR：用戶在商店點(diǎn)擊下載按鈕的比例

美國(guó)數(shù)據(jù)預(yù)估

基于上述公式 和 行業(yè)平均數(shù)據(jù)，計(jì)算結(jié)果是首月剛收回成本。由于首月后用戶基本流失，所以30天后的長(zhǎng)尾收益很少。另外一面，買量雖然利薄，但是沖上榜單的自然量還算可觀，算上這部分收入，ROI有130%左右。30%看似還是可以接受的利潤(rùn)，但是廣告變現(xiàn)客單價(jià)很低，無法壓住獲客成本。生命周期半年以上，能花出500萬美金的產(chǎn)品已經(jīng)很頭部了。半年一個(gè)項(xiàng)目150萬美金毛利，入場(chǎng)費(fèi)低，回報(bào)少。

如何提高產(chǎn)品收益

本質(zhì)是優(yōu)化上述收益公式里的各個(gè)參數(shù)。

調(diào)留存可以提高用戶生命周期，創(chuàng)造更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，但留存優(yōu)化，尤其是次留優(yōu)化是比較困難的，不如在立項(xiàng)時(shí)候就瞄準(zhǔn)高留存的產(chǎn)品 去做。方法一：大量市場(chǎng)調(diào)研，站在巨人肩膀上，做經(jīng)典玩法品類。比如 idle、模擬經(jīng)營(yíng)、Puzzle、射擊，次留都比較高。這類游戲的供不應(yīng)求，商業(yè)化可復(fù)制，有明確的標(biāo)底，產(chǎn)品的留存更可期待。方法二：做玩法創(chuàng)新、微創(chuàng)新玩法。voodoo等其他國(guó)外休閑游戲公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上做的都很好，因?yàn)橥娣ㄐ路f有趣，用戶才愿次日回流。但是做創(chuàng)新玩法比較難，要投入很多試錯(cuò)成本。方法三：信息不對(duì)稱打法。在競(jìng)品推廣空窗期，迅速在另外的市場(chǎng)復(fù)制一款，比如抄海外的游戲，拿到國(guó)內(nèi)做，拿到微信小游戲上做，都可以迅速賺一波。

如果項(xiàng)目次留已經(jīng)達(dá)到35%，再挑戰(zhàn)做到45%是很難的，即時(shí)千辛萬苦達(dá)標(biāo)了，用戶生命只提升10%，性價(jià)比很低；長(zhǎng)期留存主要靠游戲內(nèi)容，減少休閑游戲的重復(fù)性，給玩家創(chuàng)造驚喜和明確的目標(biāo)追求，都有機(jī)會(huì)提升游戲長(zhǎng)留。

提升IMP廣告展示次數(shù)，能直接提升收入。主要根據(jù)游戲玩法來規(guī)劃廣告類型。如果游戲是玩關(guān)卡闖關(guān)的，適合在關(guān)卡結(jié)束后強(qiáng)制播放插屏。想提升IMP，就要想辦法減低關(guān)卡流失率、提升玩家游戲局?jǐn)?shù)，IMP就會(huì)提升；如果游戲有健壯的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，適合激勵(lì)視頻變現(xiàn)，因?yàn)榧?lì)視頻是用戶主動(dòng)點(diǎn)擊觀看的，所以廣告IMP和產(chǎn)品形態(tài)直接掛鉤。比如 idle 模擬經(jīng)營(yíng)類（Merge Plane、Idle Miner Tycoon、皮皮蝦傳奇），玩家愿意看廣告提升經(jīng)營(yíng)效率；比如戰(zhàn)斗養(yǎng)成類（消滅病毒，bow master），以實(shí)力驗(yàn)證的方式鼓勵(lì)玩家看廣告獲得養(yǎng)成資源。所以想提升激勵(lì)視頻的IMP，一套經(jīng)濟(jì)數(shù)值框架會(huì)讓你事半功倍。在廣告位設(shè)計(jì)方面，在不同時(shí)機(jī)展示激勵(lì)廣告位，可以提升廣告曝光率。用不同的包裝形式和獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容，可以觸達(dá)各類訴求的用戶。

eCPM調(diào)優(yōu)，運(yùn)營(yíng)層面的技術(shù)細(xì)節(jié)我沒接觸過，不熟悉的領(lǐng)域不好講。但核心邏輯在于用戶越值錢，eCPM越高。比如用戶平均30歲以上，并且男性用戶占比70%，這非常符合重度游戲畫像，容易被重度游戲的廣告主臨幸。

不得不提的是，廣告收益有季節(jié)波動(dòng)性，Q4季度效益最好，Q1季度進(jìn)入淡季，收益甚至直接砍半。為了增加用戶價(jià)值，對(duì)抗廣告變現(xiàn)的波動(dòng)，可以嘗試增加IAP內(nèi)購(gòu)。如果游戲里有完整的經(jīng)濟(jì)數(shù)值框架，至少可以貢獻(xiàn)10%的收入。但是在游戲設(shè)計(jì)之初，要規(guī)劃好廣告和內(nèi)購(gòu)的付費(fèi)比例。休閑屬性很高的游戲，內(nèi)購(gòu)不必指望；有經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，內(nèi)購(gòu)能做到10%左右；如果想讓內(nèi)購(gòu)占比達(dá)到40%以上，在設(shè)計(jì)上需要調(diào)整。第一，要讓玩家感覺這是一個(gè)內(nèi)購(gòu)游戲。減少肆無忌憚的廣告展示位，將核心用戶痛點(diǎn)和內(nèi)購(gòu)直接綁定；第二，提升經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的復(fù)雜度。高價(jià)值內(nèi)購(gòu)用戶，他們希望有更豐富的游戲內(nèi)容體驗(yàn)。

如何低成本獲客成本

產(chǎn)品創(chuàng)新是撬動(dòng)流的杠桿。一種是做玩法創(chuàng)新，做一些別人沒做過的玩法，嘗試以有趣的賣點(diǎn)，觸達(dá)泛用戶。美國(guó)免費(fèi)榜首，有各式各樣創(chuàng)新玩法的游戲，比如Voodoo的產(chǎn)品，獲客成本都非常低，主要是靠新玩法驅(qū)動(dòng)。這種打法更適合發(fā)行公司，產(chǎn)品并不發(fā)行是策劃一拍腦門就開工的，而是發(fā)行投放素材測(cè)出來的。如果項(xiàng)目完成，投放的素材拿不到低價(jià)格，就很難做了。不如發(fā)行側(cè)先做個(gè)類似玩法的視頻，測(cè)試成本。如果素材點(diǎn)擊率高于5%，說明這個(gè)玩法受市場(chǎng)歡迎，并且能拿到更低的價(jià)格。確定方向沒問題，再讓研發(fā)開工，成功率會(huì)高很多。

另一種是做題材創(chuàng)新，嘗試觸達(dá)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的空白市場(chǎng)。尋找市面上已經(jīng)被驗(yàn)證過的產(chǎn)品，嘗試不同的游戲題材 或 美術(shù)風(fēng)格，試圖擊中市場(chǎng)上其他的用戶人群。比如九鼎的《Word Story》，在買量素材上，把火柴人當(dāng)做主角，制作各種搞笑、吸眼球的素材，以此觸達(dá)差異化的用戶群，大大降低買量成本；《Merge Flower》基于合成塔防玩法，使用植物大戰(zhàn)僵尸的題材，上線之初迅速登頂各國(guó)免費(fèi)榜單頭部。題材創(chuàng)新要對(duì)市場(chǎng)敏感，挖掘哪些題材有潛在的用戶受眾和市場(chǎng)紅利。

還有一種方法是做玩法結(jié)合，擴(kuò)大既有市場(chǎng)的用戶群。比如Kunpo的《消滅病毒》，把Voodoo的《Ball Blast》和傳統(tǒng)飛機(jī)彈幕結(jié)合。提升了素材表現(xiàn)力，擴(kuò)大了該品類的用戶池，同時(shí)降低了前期的買量成本。

低成本獲取用戶的案例

休閑游戲適合什么題材

游戲題材至關(guān)重要，它和用戶畫像、買量成本直接掛鉤。游戲題材由兩部分組成，世界觀和美術(shù)風(fēng)格。比如模擬經(jīng)營(yíng)游戲，經(jīng)營(yíng)餐廳、超市、醫(yī)院、健身館、賭場(chǎng)，都是不一樣的世界觀，世界觀對(duì)應(yīng)不同的用戶規(guī)模，一些特定明確的題材，可以從第三方調(diào)研用戶規(guī)模。

其二是美術(shù)風(fēng)格，它直接影響用戶規(guī)模 和 用戶價(jià)值。如果主要靠廣告變現(xiàn)，用戶單價(jià)一定要低，需要海量用戶。那么美術(shù)就不能太精美，不能讓用戶和廣告平臺(tái)認(rèn)為你是個(gè)重度游戲，否則用戶規(guī)模小，并且還要和重度游戲搶用戶。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)下載榜前列的游戲，風(fēng)格都很簡(jiǎn)單；如果是混合變現(xiàn)，美術(shù)品質(zhì)需要提升，因?yàn)閮r(jià)值用戶意味著更高的游戲修養(yǎng)和美術(shù)要求。

休閑游戲用戶畫像

休閑游戲的美術(shù)風(fēng)格

休閑游戲的困局

對(duì)公司而言，休閑游戲的研發(fā)成本、發(fā)行成本，比中重度游戲低很多。適合小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)，適合公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的前期探索。但我認(rèn)為這不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)，經(jīng)濟(jì)回報(bào)和業(yè)務(wù)持久性也低。

產(chǎn)品可復(fù)制性差。成熟玩法換題材會(huì)好使一些，但是大多數(shù)休閑游戲靠玩法創(chuàng)意博低價(jià)大量。成功項(xiàng)目的研發(fā)成果很難繼承到新項(xiàng)目，無法形成經(jīng)驗(yàn)積累。

而那些可以復(fù)制的休閑游戲品類，由于游戲壁壘不高，知道你賺錢，兩三周就能抄出來一模一樣的游戲，抄襲者是蜂擁而上。要么別人抄你快，要么你抄的慢，蛋糕立馬就被搶走。比如今年最火的《弓箭傳說》出來后，立刻很多廠商都開始模仿，一些廠商也吃到了甜頭。不像大品類，有成熟的市場(chǎng)盤子，并且別人一年半載也抄不出來。

確實(shí)總能看到有媒體報(bào)道，XXX流水過億，XXX免費(fèi)榜常年霸榜，看似休閑游戲是個(gè)以小博大的生意。但其一，人家是不是賠本賺吆喝，是不是有資源加持，我們不知道。其次，能做出這種成績(jī)的產(chǎn)品幾率跟中彩票一樣。自己一做，凈利潤(rùn)低的可憐。我認(rèn)為休閑游戲的紅利已經(jīng)過去，明年T1國(guó)家的休閑游戲用戶不會(huì)有大規(guī)模新增，T2、T3國(guó)家還有部分增長(zhǎng)。休閑游戲即將向上層轉(zhuǎn)化，建議做有內(nèi)購(gòu)的中度游戲，或者重度游戲輕度化，比如《弓箭傳說》《Coin Master》《世界爭(zhēng)霸》。

重度游戲輕度化的案例

對(duì)于個(gè)人而言，休閑游戲非常適合鍛煉業(yè)務(wù)能力。項(xiàng)目人少，即使項(xiàng)目規(guī)模小，每個(gè)人也會(huì)承擔(dān)更多。技術(shù)能力、把控能力，規(guī)劃能力，管理能力，都能得到鍛煉。但是項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)積累性低。每次新的項(xiàng)目又是重新摸索，重復(fù)造輪子。建議做一些可持續(xù)發(fā)展的休閑游戲。

作者：GameRes游資網(wǎng)

來源：GameRes游資網(wǎng)