大家都知道我平時(shí)寫文都是很干，干到咽不下去的那種。

但其實(shí)，我是個(gè)吐槽體質(zhì)的人，所以到了年底，這篇文章我不想寫知識(shí)點(diǎn)了，我想跟大家吐吐槽——吐吐咱們營銷人這幾年都經(jīng)歷了些什么，往后日子，該怎么過？

這個(gè)世界上，有一群人，叫營銷人。一直以來，他們對(duì)企業(yè)而言，就像魔法師一般的存在。

企業(yè)和他們自己都覺得，只要營銷人喝喝咖啡，就能想出一個(gè)大創(chuàng)意(Big Idea），做出一個(gè)漂亮的廣告，企業(yè)就能突然銷量大增。

這樣浪漫又掙錢的存在一直持續(xù)了很多年。直到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，一切都變了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷人首當(dāng)其沖地經(jīng)歷了魔幻的職場(chǎng)生涯——2015-2017年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫期，他們總被要求著要刷屏。

于是營銷人像搞軍備競(jìng)賽一樣，曝光量、互動(dòng)量數(shù)據(jù)拿出來都是以十億為計(jì)數(shù)單位的比賽。你拍一條TVC（電視廣告）我就要做個(gè)H5（微信HTML5形式的廣告）。

轉(zhuǎn)眼間，說變就變，2018-2019年，互聯(lián)網(wǎng)大潮褪去，才發(fā)現(xiàn)大家都在裸泳。

今年，營銷人迎來了職場(chǎng)的至暗時(shí)期，泡沫爆破，營銷人有了新的KPI：其它都無所謂，只要賣得動(dòng)貨。

于是轉(zhuǎn)眼間，當(dāng)年的浪漫詩人，變成了強(qiáng)X大腦的流氓——電商直播、電梯廣告、洗腦廣告，通通都給我上。美美美美美美美美美美美，廣告有效才完美。

當(dāng)年千萬預(yù)算做H5，如今的廣告做出來像二百五。今年許多營銷人開始迷茫，自我懷疑——我當(dāng)年的魔法師榮耀難道不復(fù)存在了嗎？

轉(zhuǎn)眼他們轉(zhuǎn)行做了微商……反正都是賣貨，不如為我自己賣。

無獨(dú)有偶，據(jù)說產(chǎn)品經(jīng)理群今年也都變成了分銷群（我是一行題外的彈幕）

2019年，營銷人，從那愚昧山峰的互聯(lián)網(wǎng)泡沫期，優(yōu)先于同行，跌到了那絕望之谷。

▲ 來自鄧寧-克魯格心理效應(yīng)

根據(jù)這條曲線，你會(huì)在無知的時(shí)候達(dá)到愚昧的高峰，覺得自己無所不能。然后一下跌入絕望之谷，崩潰絕望，逐漸爬回開悟之坡，回歸大徹大悟。

（營銷人說：我們?cè)谏焦鹊饶闩秪~~）

谷底傳來清脆的吶喊聲，但你不知道，后面還有開悟之坡。

一、愚昧山峰：全都是泡沫

說起2019年的事情，咱先得重溫一下2015-2017的快樂時(shí)光。

說起那會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)的增量時(shí)期，那可真是一個(gè)黃金歲月……那時(shí)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也好，大家手里都有錢（不管是不是自己的錢）。廣大用戶像未被開墾的肥沃土壤，被種上各類新開發(fā)出來的APP幼苗，投資人追著風(fēng)口往里砸錢。

投資人（中間）：“你看這都是我灑下的種子”

營銷人（左一）：“你看這都是我施下的肥”

增長(zhǎng)官（右一）：“我在旁邊記錄每一次灑水量”

橫批：一起收割！

眼看著一個(gè)又一個(gè)的獨(dú)角獸誕生，企業(yè)拿到融資后，立即揮手把錢交給營銷人——快，去給我買量，我們沖?。。?/p>

一時(shí)間大家都覺得投一筆錢來收割流量，做增長(zhǎng)和拉新。各種類型的廣告都拔地而起，分眾廣告、影院廣告、朋友圈廣告、H5廣告、公眾號(hào)廣告，充斥眼球。

營銷人、廣告人忙得不亦樂乎。案例啪啦啪啦地出，跳槽工資啪啪漲。

每天都有刷屏案例，昨天Michael王上飛機(jī)遲到了，今天姜茶茶喝了洗衣水。前天百雀羚一個(gè)長(zhǎng)圖刷了屏，后天ofo開了一個(gè)演唱會(huì)。至少這些都刷屏了，還有無數(shù)連影子都沒看到。

有許多營銷人在這個(gè)時(shí)期其實(shí)拼命想做好自己的案例和創(chuàng)意，但是卻被一群泡沫黨給“劣幣驅(qū)逐良幣”了。

做出來啥效果？咱不在乎。投放是多少ROI？我們不看這種短期效應(yīng)。

那會(huì)，廣告公司每天忙著就是要去比稿，飛機(jī)稿漫天飛舞。今兒一個(gè)裝置藝術(shù)，明天一個(gè)快閃店。

百雀羚當(dāng)年刷屏長(zhǎng)圖，當(dāng)時(shí)圈內(nèi)討論半天，圈外人一問原來都不知道

ofo在高峰時(shí)期還辦了一場(chǎng)大型演唱會(huì)，666，撒幣界的王者

后來比得太多了，還經(jīng)常被騙了稿子給甲方自己用，沒付錢，于是廣告公司組成聯(lián)盟發(fā)出抗議——騙稿前，先交10萬比稿費(fèi)！然而后來也知不知道有沒有然后了，后來我只知道廣告公司被唱衰得不行。

泡沫時(shí)期還有一些亂象，就是甲方乙方流量方合力一起做場(chǎng)戲。

某些營銷人，已經(jīng)搞定一套讓資本和品牌都滿意的打法：

• 首先，和創(chuàng)意公司一起想一個(gè)牛逼的創(chuàng)意，匯報(bào)給老板看，要到創(chuàng)意制作預(yù)算幾千萬。
• 其次，買下市面上大量博主，和分眾廣告，要買就買那些老板和投資人住的樓，老板和投資人看的號(hào)，再拿出幾千萬甚至上個(gè)億。

如果想要更直接一點(diǎn)，還可以買下老板和投資人的朋友的朋友圈，制造出全網(wǎng)正在刷屏的假象。這樣就能有好看的數(shù)據(jù)，沒有好看的數(shù)據(jù)，可以「創(chuàng)造」好看數(shù)據(jù)，人有多大膽，地有多大產(chǎn)。

老板滿意了，營銷人也很嗨。營銷人也有自己的職業(yè)操守，想出滿足消費(fèi)者的創(chuàng)意仍是心之所愿。結(jié)果巧了，老板也是這么想的。走，給你預(yù)算我們玩一把創(chuàng)意，好好做品牌。

你以為投資人不知道？其實(shí)投資人也知道，投資人再聯(lián)合企業(yè)和營銷人給下一輪的投資人看。就這樣，在資本大熱，全民沖量的那幾年，不僅大廠撒幣，小創(chuàng)業(yè)公司也撒幣，讓泡沫時(shí)代達(dá)到最高潮。

營銷人這個(gè)行業(yè)基本也達(dá)到了愚昧之峰，經(jīng)常有時(shí)候跳槽還能挑挑揀揀，那家公司預(yù)算不夠，這家公司融資金額不夠，我再看看。

泡沫時(shí)代，一剎的花火，所有承諾，全部都太脆弱，一觸就破，而破滅比想象中來的更快。

用戶在這幾年已經(jīng)看透了一切，拔X無情……

二、絕望之谷：一起裸泳

時(shí)間來到2019，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，地主家也沒了余糧。

甲方預(yù)算緊縮，投資人更多在觀望。沒這么多錢搞花式營銷了，突然間，市面上的花團(tuán)錦簇都消失了。

大潮褪去，才發(fā)現(xiàn)大家都在裸泳，營銷行業(yè)全面從泡沫時(shí)代轉(zhuǎn)向裸泳時(shí)代（注意，不是羅永浩時(shí)代）。

許多商業(yè)上的偽需求都慢慢現(xiàn)了原形。企業(yè)意識(shí)到燒錢的源頭斷了，大家都開始拉緊褲腰帶，砍掉營銷預(yù)算，突然之間扭頭說”活下去更重要！”（再做營銷就要被別人發(fā)現(xiàn)我們真的是偽需求了?。?/p>

營銷也不是遮羞布，一張海報(bào)就能替代的需求，被紛紛砍掉。

當(dāng)年驕傲神氣的品牌部門、市場(chǎng)部門，通常就是第一個(gè)替罪羔羊第一個(gè)被砍——“公司做不好，就是因?yàn)槟銈儧]有成本意識(shí)！”

得，那就去做微商吧。

企業(yè)變得更加重視效果，花每一分錢都想看到效果，品效合一一詞立即火遍江山。

別說是創(chuàng)業(yè)公司，就連奢侈品行業(yè)，這兩年也開始想盡辦法變現(xiàn)，紛紛學(xué)習(xí)香奈兒，開始推出奶?，F(xiàn)金業(yè)務(wù)賣口紅。Gucci賣口紅、愛馬仕也要賣口紅、Valentino也要賣口紅。

不然，品效無法合一?。?/p>

就連國內(nèi)乙方最大的甲方爸爸之一——汽車行業(yè)，都遭殃了。

過去的轎車廣告會(huì)更在乎高大上形象，而現(xiàn)在廣告主更想要的是客戶線索，也就是意向客戶的聯(lián)系方式，你知道嗎？

當(dāng)年火到?jīng)_天刷屏廣告的有效性，也開始被質(zhì)疑了，營銷人本身的身份也突然被懷疑到了極致。

就算營銷人提交了不錯(cuò)的話題創(chuàng)意，老板也會(huì)開始懷疑：

“能不能制造刷屏？刷屏了又真的有效果嗎？它是不是有貓膩？是不是在自嗨？可是我也不懂，那么怎么辦？別人都不做了，算了，我們也砍掉再說……”

好不容易通過一個(gè)方案吧，老板總覺得哪里有貓膩，左也要砍，右也要砍，心心念念“絕對(duì)不能讓中間商薅掉我任何羊毛！要讓投資人看到我們?nèi)绱耸″X！是一個(gè)好寶寶！”

于是對(duì)供應(yīng)商各種壓榨，沒有多少毛利的供應(yīng)商本來就受盡委屈，碰到還要被壓干自己的錢，索性就卵起來跟甲方對(duì)著干。

于是甲方乙方的怨恨情仇愈演愈烈。

CMO還是什么CMO，壓根家里沒有糧。本以為是自家老板傻逼，結(jié)果出去一問同行，家家都是如此。

當(dāng)年的榮譽(yù)時(shí)刻不在，跳槽到其他公司，烏鴉一般黑。得，咱還是得忍。小手一揮，改名CGO，繼續(xù)活下去。

在這樣一個(gè)裸泳時(shí)代，于是企業(yè)和營銷人，人人都很焦慮，生怕營銷做出去沒效果，想抓住身邊每一棵救命稻草。但往往人在焦慮時(shí)做出的選擇都不是最佳選擇。

所以，裸泳時(shí)代的「饑不擇食」開始出現(xiàn)了。

三、2019年五大營銷圈亂象

消費(fèi)者不愛看廣告了，怎么辦呢？營銷人也被整懵了。

狗急跳墻，我稱今年的營銷手法為Mind Fxxx。

什么叫mind fxxx？就是強(qiáng)X你的腦子。為了優(yōu)雅一點(diǎn)，我就用英文寫了。

說白了，既然你也不會(huì)愛我，好的，霸王硬上弓。

——真正把廣告前輩那句「廣告是個(gè)打擾人的行業(yè)」坐實(shí)了。

2019亂象之一：就是屢見不鮮的洗腦廣告

洗腦廣告自古有之，比如腦白金、羊羊羊，過去被大家當(dāng)做笑談，如今被奉為心智法寶，這可真是廣告界的文藝復(fù)興了。

馬蜂窩、知乎、boss直聘、鉑爵旅拍、衣二三、新氧……都開始玩起了文藝復(fù)興。

▲BOSS直聘在世界杯的廣告

回歸了當(dāng)年中央電視臺(tái)的羊羊羊。

本以為到了快2020年，廣告文明精神已經(jīng)有質(zhì)的飛躍了，沒想到一招狗急跳墻還是能回到解放前。這些廣告怎么會(huì)如此猖狂，真的因?yàn)樾Ч?？才不是?/p>

背后的制作方“H制作”看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，把過去泡沫時(shí)期花錢的廣告人拿出來打成反派角色。

來到各大老板都去的峰會(huì)，放了一首悲傷的情歌，拿出了一套“廣告公司都在騙你的錢，只有我們關(guān)注你的效果”，這個(gè)模樣像極了農(nóng)村包圍城市的特朗普。

我本以為沒人會(huì)信，結(jié)果老板竟然一個(gè)一個(gè)落淚，公司一個(gè)接一個(gè)地上。很多人都有誤解，以為一個(gè)現(xiàn)象火，肯定是背后有效。不然為什么大家都上呢？

只能說大家不知道另一句話：焦慮的老板是最好割的韭菜。但沒人知道，玩火多了總?cè)菀谉?。況且，真的效果不好，也沒人知道。反正沒人會(huì)把自己增長(zhǎng)數(shù)據(jù)難看這件事拿出來說。

這招永遠(yuǎn)都是黑匣子，你真牛逼。

2019年亂象之二：層出不窮的迷惑跨界

最開始創(chuàng)意跨界出來時(shí)，大家是驚喜的，比如：花露水雞尾酒。

▲六神的模樣，雞尾酒的味道

有一種土味國潮，引得許多好評(píng)。

瑪麗黛佳和肯德基跨個(gè)界，嗯真的挺不錯(cuò)的。

▲瑪麗黛佳和肯德基共同發(fā)力，新出一個(gè)粉色甜筒和瑪麗黛佳口紅色號(hào)共同推出

但當(dāng)小龍蝦味的生煎包面膜、痔瘡膏款唇膏出現(xiàn)的時(shí)候，我：？？？

小楊生煎和稚優(yōu)泉共同推出生煎面膜的時(shí)候，我整個(gè)人都石化了，只有槽，沒有點(diǎn)。

現(xiàn)在跨界是越跨越多，說白了還是想博眼球。既然刷不了你的屏，那我就想辦法群魔亂舞讓你來看我。

跨界其實(shí)是在借勢(shì)能，是在玩品牌聯(lián)想的牌，你真的希望你的面膜敷上去聯(lián)想到的是生煎包的油膩？

更別提那個(gè)什么痔瘡藥馬應(yīng)龍還跨界出口紅了。

對(duì)不起口紅和屁X不可跨界……

還有999皮炎平也不應(yīng)該出口紅。

一件事情火了，都會(huì)莫名其妙出來一堆跟風(fēng)的。人類本質(zhì)不僅是復(fù)讀機(jī)，也是跟風(fēng)狗。

2019亂象之三：無聊當(dāng)有趣

還有一招更令人無語，把無聊當(dāng)有趣，以為只要有聲量和討論度就是好的。

比如前段時(shí)間，奧迪朋友圈廣告，卻投錯(cuò)了英菲尼迪的素材，大家竟然大叫說“哇，這一波操作666”。

…………

11月13日，奧迪在微信朋友圈投放了奧迪Q8的視頻廣告，但播放的內(nèi)容卻是英菲尼迪車型的宣傳視頻，此事件最后被騰訊證實(shí)是平臺(tái)操作錯(cuò)誤，且最終只花了200元廣告費(fèi)。這件事被不少自媒體稱為200元就能上熱搜的教科書案例。

我真的是服了，大家是渴求聲量到什么地步，連這個(gè)也能當(dāng)作營銷事件？

所以焦慮的老板，就被大家當(dāng)成最好割的韭菜了。

2019 絕望之谷的亂象之四：很多人變成了「唯效果論主義」的焦慮信徒。

從刷屏廣告，徑直走向另一個(gè)極端：一門心思研究怎么找流量、賣貨。

什么都是假的，錢是真的，于是今年許多人瘋狂地去迷直播電商。

淘寶直播，是今年被認(rèn)證蓋章的效果很棒的平臺(tái)，于是誰能帶貨誰就是老大，李佳琦火遍了全行業(yè)。我們很多營銷人都自認(rèn)選錯(cuò)行業(yè)，應(yīng)該從小練習(xí)口才做個(gè)柜姐，一炮而紅的。

MCN想入局直播電商、品牌開始奮力搞自播（自己找主播過來天天播）。但是做直播這種效果收割，就好像把你的產(chǎn)品放在大賣場(chǎng)里促銷，讓導(dǎo)購領(lǐng)著消費(fèi)者挑選。

它能快速變現(xiàn)，但是大賣場(chǎng)永遠(yuǎn)造不出一個(gè)品牌。大家已經(jīng)忘記了，現(xiàn)階段淘寶直播的勝利，其實(shí)更多是品牌的一次「集中收割」。

更多的工夫花在了前面?。?！

2019亂象之五：新概念造詞大賽

行業(yè)人為了挖掘出新的紅利，開始拼命造詞，也是2019年的一大亂象。前兩年還火的增長(zhǎng)黑客，這兩年就沒影了，取而代之的是KOL、KOC、私域流量、等等等等。

這新詞還誕生了新行業(yè)，某些機(jī)構(gòu)販賣焦慮，每一篇文章都要包裝一個(gè)新概念，我覺得它新概念作文一定能拿一等獎(jiǎng)。

為啥概念這么多，因?yàn)樾袠I(yè)人焦慮啊，做一個(gè)新詞別人就會(huì)覺得你不明覺厲。

引得凱迪拉克都要打著廣告來借力。

▲凱迪拉克本年度搞笑廣告

越是多的概念，越少人去看本質(zhì)。越是把概念整天掛在嘴邊的，越是不知道自己在說什么。

營銷行業(yè)有太多非專業(yè)出身的人在亂搞，哪兒有流量怎么搞，搞得烏煙瘴氣。比如：某些機(jī)構(gòu)，想在市場(chǎng)上割把韭菜，到處宣傳“怎么搞流量”，其實(shí)放低操守，用歪門邪道搞錢沒有任何操守的機(jī)構(gòu)。

最終我發(fā)現(xiàn)，這些新詞，也就咱們這個(gè)行業(yè)里最焦慮的人在說，真的行業(yè)大佬，根本不care。

總而言之，從泡沫時(shí)代的高峰，到裸泳時(shí)代的低谷，總有焦慮的營銷人的身影，他們想回歸初心、回歸品牌、回歸體驗(yàn)，前赴后繼地去搞事情、勸說老板。

他們有的最后都陷入無計(jì)可施的茫然，有的決定自己索性回歸商業(yè)去創(chuàng)業(yè)，他們明白雖說學(xué)習(xí)新的套路很重要，但維持營銷本質(zhì)之道，品牌之內(nèi)核才是長(zhǎng)久做重要的。

放長(zhǎng)了時(shí)間線，我們就會(huì)看到，這只是大周期里的小曲線。

這一切的點(diǎn)都能開始化成一道平原。泡沫褪去后，裸泳結(jié)束后，生態(tài)一定會(huì)重建。

四、預(yù)言家請(qǐng)睜眼：平原時(shí)代

這個(gè)世界還會(huì)好嗎？會(huì)。

每當(dāng)我被這些亂象氣昏了頭的時(shí)候，我就會(huì)看看這樣的情況，在海外是什么樣。

最近海外，品牌廣告的勢(shì)頭又重新回暖。比如：Adidas意識(shí)到過去幾年，阿迪過度投資了數(shù)字和效果（digital & performance），77%的預(yù)算都放在效果投放，而犧牲的品牌建設(shè)。

可口可樂以CGO（增長(zhǎng)官）代替CMO（營銷官）兩年后，又重新任命了全球CMO。

大品牌回歸長(zhǎng)期品牌主義，讓我意識(shí)到品牌和增長(zhǎng)并不是對(duì)立的，而是可以協(xié)同向前。

國內(nèi)這兩年效果投放激增，但很多甲方都把效果和品牌割裂了。品效合一只是一個(gè)暫時(shí)的階段，品效協(xié)同才是長(zhǎng)久之計(jì)。

大家沒有意識(shí)到效果廣告也需要使用一個(gè)優(yōu)質(zhì)的物料，且效果廣告是一個(gè)工具，可以用數(shù)據(jù)來監(jiān)測(cè)用戶看到物料的效果，測(cè)試之后再優(yōu)化，反哺品牌的創(chuàng)意。

想要破圈刷屏，想用效果抓手把貨賣給更多人，這背后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃期的萬億生意野心，但未來的現(xiàn)實(shí)情況是——消費(fèi)者越來越挑剔、用戶越來越圈層化、需求越來越細(xì)分化，想再做出全民大單品的可能性很低，可以做出樂純，但你很難再造安慕希。

營銷人需要沉心靜氣，重新回歸營銷的本質(zhì)核心——營銷的初心其實(shí)就是兩件事，找到用戶和需求，和有效地傳遞這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值給他們。

在不同的營銷陣地找到你的目標(biāo)消費(fèi)者，是小紅書上精致多金的小姐姐？還是抖音上愛臭美的小鎮(zhèn)青年？然后在合適的場(chǎng)景中恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)品牌。

要變成一個(gè)潮流ICON，那就去和年輕人玩在一起。

比如：有一款功能性運(yùn)動(dòng)飲料叫Monster（魔爪），它看到了電競(jìng)的增長(zhǎng)和年輕人的喜愛，于是深度合作了吃雞和王者榮耀，在吃雞里直接植入，王者榮耀推出主題皮膚，據(jù)說創(chuàng)意最終落實(shí)經(jīng)過了很多坎坷，但它最終打入了和中國年輕人溝通的渠道。

▲Monster（魔爪）在絕地求生中深度植入

老品牌別太焦慮，整天想著跨界尬新聞，不如好好擴(kuò)大品牌的勢(shì)能。

例如方太本身就是一個(gè)做廚電的老品牌，這幾年在營銷上潤物細(xì)無聲地推進(jìn)，在中秋節(jié)寫詩、找張宇和黃小琥拍MV、關(guān)愛加班狗的吃飯問題……逐漸打開了心智認(rèn)知，我想在下一代人裝修搞廚房的時(shí)候，他們會(huì)想到方太。

營銷人不要喪，看會(huì)玩元?dú)馍?、三頓半、泡泡瑪特等「優(yōu)等生」大家都知道，品牌力正在回歸，在亂象中找到自己的價(jià)值定位，每個(gè)品牌也都能找到自己的圈層舞臺(tái)，在未來碎片化和圈層化的社會(huì)中，圈層式營銷會(huì)是歸宿。

▲泡泡瑪特最初也只是在小眾玩具圈中走紅，再慢慢破圈

泡沫時(shí)代的刷屏復(fù)制，裸泳時(shí)代的出奇制勝，背后不變的是想做出big idea，想紅。

不過在下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代，也許small idea就足夠了，撕掉大字報(bào)，給到每個(gè)用戶一些小確幸。說到這里，不禁讓人想起甲殼蟲的經(jīng)典廣告語：Think Small。

作者：刀姐doris，

公眾號(hào)：刀姐doris（ID：doriskerundong）