作者：范耀威，插畫：豬堅(jiān)強(qiáng)，首發(fā)：小a亂彈

1、生于我會(huì)，死于我只會(huì)

世界上最會(huì)賺錢的廣告人，WPP的前掌門人蘇銘天爵士（Sr. Martin Sorrell）再就業(yè)，開(kāi)辦數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，取名S4Capital。

網(wǎng)站列出三大逆天優(yōu)勢(shì)：Faster、better、cheaper，全方位挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告公司。沒(méi)錯(cuò)，就是讓甲方向往，代理商抓狂的「更快、更好、更便宜」。

大多數(shù)代理商認(rèn)為不可能，蘇銘天「我行我上」。

蘇爵士一手把WPP打造成世界上最大的廣告集團(tuán)，其眼光、領(lǐng)導(dǎo)力、執(zhí)行力非比尋常。他今天下的這盤大棋，直取傳統(tǒng)廣告公司首級(jí)。

他提到，「越來(lái)越多的品牌主要求自己來(lái)控制自己的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，當(dāng)品牌主要在該環(huán)節(jié)占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的時(shí)候，我們S4Capital是極其樂(lè)意輔助我們的客戶的?！?/strong>

蘇爵士果然識(shí)時(shí)務(wù)，但這放在過(guò)去，會(huì)被視為不可理喻。代理商認(rèn)為不讓我一手包辦，這是對(duì)我的不信任，對(duì)我專業(yè)的侮辱。

廣告公司和廣告人被淘汰，無(wú)非是「我只會(huì)」。不會(huì)？現(xiàn)在就學(xué)！35歲的廣告人和35歲的程序員面臨同樣的麻煩，去適應(yīng)，還是去賣保險(xiǎn)和做房產(chǎn)中介？經(jīng)驗(yàn)豐富？新形勢(shì)下，經(jīng)驗(yàn)廉價(jià)得像負(fù)心漢的諾言。

IBM一早喊出「隨需應(yīng)變(On Demand)」的戰(zhàn)略口號(hào)，再也不敢以自我為中心。Faster、better、cheaper儼然成為廣告業(yè)最新大殺器，快如Zara，優(yōu)似優(yōu)衣庫(kù)，廉比拼多多，每一個(gè)都能單獨(dú)成為絕招，何況三合一。

這三項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，顯然不屬于「我只會(huì)」的人。

2、那些失去情懷的甲方們

自喬幫主過(guò)世后，蘋果廣告的情懷不見(jiàn)了。幫主在位，「借創(chuàng)造力改變世界」的使命感處處可見(jiàn)。

1984和Think different已被寫進(jìn)廣告史。

「致瘋狂的人。他們特立獨(dú)行……或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜耍拍苷嬲淖兪澜?。」這是喬幫主的內(nèi)心OS，他信，我們也信。

庫(kù)克時(shí)代，廣告講究視覺(jué)沖擊，抖小機(jī)靈，偶爾還加點(diǎn)討年輕人喜歡的搞笑趣味，但絲毫不含糊的是——帶貨。

舉例：電視廣告Unlock篇，女子用臉打開(kāi)各式各樣的鎖，強(qiáng)調(diào)iPhone X人臉開(kāi)鎖賣點(diǎn)；電視廣告Bounce篇，男子在街頭到處彈跳，兜售無(wú)線Airpod帶來(lái)的自由自在。

怪不了庫(kù)克，實(shí)利廣告是大勢(shì)所趨，賣不動(dòng)貨，大家都要玩完。

繁榮的年份，大家喜歡談理想，經(jīng)濟(jì)不景，品牌推廣要為銷售業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。

當(dāng)市場(chǎng)部需要拿著廣告方案，小心翼翼征求運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和銷售負(fù)責(zé)人意見(jiàn)時(shí)，傳播硬核賣點(diǎn)成為拿到贊成票的最佳路徑。

首先，數(shù)字化時(shí)代，創(chuàng)新被大大加速，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新品類層出不窮。每個(gè)企業(yè)都在挖空心思提供人無(wú)我有的產(chǎn)品和服務(wù)，廣告趨向于利益訴求。 

其次，現(xiàn)在的消費(fèi)者無(wú)比精明，一眼就能看穿你的營(yíng)銷意圖。

既然是廣告，那就直接放馬過(guò)來(lái)，東西好，我就買單。情懷大道理，往往含蓄，迂回，需要花很長(zhǎng)時(shí)間才能講透，講得動(dòng)人?？烧l(shuí)有空？誰(shuí)在乎？年輕人都很忙，不是忙著996，就是忙著刷抖音和聊微信。

有人問(wèn)，情懷廣告與實(shí)利廣告能不能結(jié)合？

2019年10月12日，基普喬格以1小時(shí)59分40秒的成績(jī)刷新馬拉松世界紀(jì)錄。Nike為他打造跑鞋、背心、緊身褲、護(hù)臂和跑步襪。

事件刷爆全球社交媒體。突破人類極限，有情懷；運(yùn)用黑科技，有賣點(diǎn)。這事的關(guān)鍵是：甲方有錢。

3、今天的直播帶不動(dòng)明天的貨

直播帶貨能夠代替品牌建設(shè)嗎？

所謂的賣斷貨，不過(guò)是以超低折扣為誘餌，吸引撿便宜的大眾，借李佳琦和薇婭之手刷出一片泡沫般的繁榮。全場(chǎng)無(wú)二的低價(jià)，百分百大撒幣，傻子才會(huì)拒絕，但然后呢？恢復(fù)原價(jià)他們還來(lái)剁手嗎？

主播和網(wǎng)紅并不重視研究商品，他只向品牌商和供應(yīng)鏈去要價(jià)格。薇婭她再專業(yè)，一天賣一兩百個(gè)商品，她有時(shí)間研究產(chǎn)品嗎？

暢銷書(shū)《今日簡(jiǎn)史》斷言，「我們現(xiàn)在對(duì)于資本主義這個(gè)現(xiàn)代神話的信仰，是由好萊塢和流行產(chǎn)業(yè)的藝術(shù)創(chuàng)作在支撐。我們相信買更多東西就會(huì)更開(kāi)心，是因?yàn)樵谄聊簧嫌H眼見(jiàn)過(guò)資本主義的天堂?！?/strong>

這個(gè)天堂幻境，顯然帶貨主播是沒(méi)有辦法創(chuàng)造的。沒(méi)有「品」支撐的「效」，不過(guò)是一座建在沙堆上的樓閣。品牌形象的塑造依然不能缺位。

講故事，用基于KISS (keep it simple and sweet) 原則，用故事打動(dòng)人心，讓人笑，哭，震驚，感悟。

只不過(guò)今天講故事的方式，可以用更多的方式實(shí)現(xiàn)，視頻、互動(dòng)、事件、公關(guān)等等。

4、真正地善待員工

「瘋子」企業(yè)家理查德·布蘭森爵士的一句話被奉為經(jīng)典：Train people well enough so they can leave, treat them well enough, so they don't want to。（用心培養(yǎng)員工使他們能夠離開(kāi)，用心對(duì)待他們讓他們不愿走）。

創(chuàng)造力是廣告公司的發(fā)動(dòng)機(jī)，許多公司做不下去，根本原因是人才匱乏，招不到或者流失殆盡。所謂Train people well，在我看來(lái)是給他們足夠多學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和實(shí)戰(zhàn)次數(shù)；而Treat them well這方面我跟很多人看法不同。

我認(rèn)為真正的善待員工，不在于薪水多個(gè)幾千幾百，過(guò)年過(guò)節(jié)多放幾天假，或者多請(qǐng)大家唱幾次卡拉ok。

善待員工在于提高人才密度。

《奈飛文化手冊(cè)》的作者，奈飛前首席人才官帕蒂·麥考德認(rèn)為，「一流員工在工作中的幸福不應(yīng)該是美味沙拉、睡袋或桌球工作中，真實(shí)持久的幸福源于和優(yōu)秀的人才一起學(xué)習(xí)，深入地解決問(wèn)題。」 

5、生意是客戶的，命是自己的

為了熱愛(ài)的事業(yè)，值得賠掉小命嗎？我們接受客戶的托付，不辱使命，希望達(dá)成brilliant idea + perfect execution——令人神往的雙響炮。這個(gè)雙響炮會(huì)吞噬大量的時(shí)間。

Brilliant idea需要發(fā)揮Edward de Bono的橫向思維大法，創(chuàng)意只有更好沒(méi)有最好，日思夜想，沒(méi)有止境。

Perfect execution靠細(xì)節(jié)取勝，特別是跟第三方合作，事無(wú)巨細(xì)，反復(fù)打磨。廣告人夜以繼日的付出讓人感動(dòng)，這些人推動(dòng)著商業(yè)的進(jìn)步，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品家喻戶曉，品牌精神鼓舞人心。但不管怎么說(shuō)，這個(gè)事業(yè)不值得我們忽視健康，付出性命。生命無(wú)價(jià)，再高的服務(wù)費(fèi)都不能買斷。

一些做法能夠減少熬夜：只選擇聰明的人，高智商意味著高效，1個(gè)小時(shí)完成普通人數(shù)小時(shí)的創(chuàng)作量；少加班，把時(shí)間投入到學(xué)習(xí)和鍛煉身體，反過(guò)來(lái)會(huì)讓人更聰明；拋棄層層匯報(bào)的落后流程，小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，前線的戰(zhàn)士決策。

6、長(zhǎng)久的口碑勝過(guò)眼前的小利

在星巴克連店內(nèi)wifi上網(wǎng)，登錄頁(yè)面跳出15秒視頻，主題是「外賣不提供卡布奇諾」。因?yàn)椤敢槐ú计嬷Z，誘人的奶泡只能持續(xù)幾分鐘，就像很多美好的事物，不提供卡布奇諾，因?yàn)槲覀儗?duì)品質(zhì)的堅(jiān)持?！剐前涂朔胖戾X不賺，看似吃大虧，其實(shí)華爾街的資本家心里比誰(shuí)都明白——這是短期利益和長(zhǎng)期利益的博弈之后，作出的最優(yōu)選擇。堅(jiān)持品質(zhì)，提高滿意度和忠誠(chéng)度，方便一次次割韭菜。

一家海外公司找我們?cè)O(shè)計(jì)卡通角色，我們回復(fù)說(shuō)，這不是我們的主業(yè)，我們的長(zhǎng)處在給品牌做傳播戰(zhàn)役和科技創(chuàng)新，專門做角色設(shè)計(jì)的公司更適合；一個(gè)著名電器品牌邀請(qǐng)我們參加比稿，提供高額比稿費(fèi)，聽(tīng)完簡(jiǎn)報(bào)，我們決定拒絕。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，我們將無(wú)法達(dá)到客戶的期望值。這也是一種誠(chéng)實(shí)吧，為他們好，也為自己好。投入大量心血，到頭來(lái)連名字都不好意思放在創(chuàng)作人員名單。甲方不高興，團(tuán)隊(duì)不開(kāi)心，滿滿負(fù)能量，得不償失。

對(duì)了，星巴克2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)強(qiáng)勢(shì)逆轉(zhuǎn)64%。

7、春天花會(huì)開(kāi)，花錢的花

年關(guān)將至，你將看到無(wú)數(shù)喜氣洋洋的春節(jié)營(yíng)銷。

一個(gè)巨大的廣告費(fèi)黑洞正在形成，大量的預(yù)算將被吞噬。

問(wèn)題出在甲方和代理商對(duì)春節(jié)營(yíng)銷的刻板印象。一定要有春聯(lián)和煙花，一定要有思鄉(xiāng)情結(jié)，一定要面對(duì)父母和親戚的刁難。

一旦項(xiàng)目「無(wú)比正確」，它就面臨被消費(fèi)者忽視的風(fēng)險(xiǎn)。Heinz M Goldmann提出營(yíng)銷公式「AIDA法則」被奉為經(jīng)典，Attention―Interest―Desire―Action，很多品牌第一步就輸了。

看看REI的節(jié)日營(yíng)銷怎樣玩出花！美國(guó)戶外用品商店REI在「黑色星期五」（相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的雙十一）當(dāng)天，做出驚人之舉：143家戶外用品店全部關(guān)門，今天不賣貨，號(hào)召全民到戶外游玩。

24小時(shí)內(nèi)帶來(lái)「social media mentions rose 7000%, with 2.7 billion PR impressions」。

打破刻板印象，總能抓住眼球，馬斯克的電動(dòng)皮卡就是明證，這疑似電影「銀翼殺手」的設(shè)計(jì)，發(fā)布一天預(yù)訂達(dá)15萬(wàn)輛。

什么樣的春節(jié)營(yíng)銷有機(jī)會(huì)上熱搜？19世紀(jì)70年代，美國(guó)《紐約太陽(yáng)報(bào)》的編輯主任約翰·博加特說(shuō)過(guò)一句話，成為西方報(bào)界選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)：狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。

8、沒(méi)有那么大的頭，別戴那么大的帽

觀察2018、2019年初的2支刷屏的視頻，《三分鐘》和《啥是佩奇》，發(fā)現(xiàn)什么共同點(diǎn)？是什么保證它的刷屏？你以為全是編劇的功勞嗎？

好故事當(dāng)然重要，但要霸屏雙微，好故事只是個(gè)起表價(jià)。

試問(wèn)，如果《三分鐘》沒(méi)有蘋果這個(gè)IP、陳可辛這個(gè)大導(dǎo)、坊間傳說(shuō)500萬(wàn)+的大制作和朋友圈投放，如果《啥是佩奇》沒(méi)有Peppa Pig、張大鵬、精良的制作，它有多大的機(jī)率出圈進(jìn)而引爆流行？

這兩支影片的刷屏，從某種意義上說(shuō)是大IP的勝利，是大咖導(dǎo)演的勝利，是大制作的勝利。完全是實(shí)力圈粉。

下次你的客戶叫你刷個(gè)屏?xí)r，你可以問(wèn)他，有錢搞到這三大標(biāo)配嗎？大家都要實(shí)際一點(diǎn)，沒(méi)有那么大的頭，就不要戴那么大的帽子。刷屏視頻，基本上是土豪玩家的特供。預(yù)算少又想效果好，不如整點(diǎn)別的。

9、甲方開(kāi)始比乙方狂

在冰川徒步，強(qiáng)風(fēng)每秒超20米，差點(diǎn)兒把大伙刮進(jìn)冰窟窿。好險(xiǎn)，但畢生難忘，不是嗎？從事廣告、營(yíng)銷行業(yè)不也需要這種心態(tài)嗎？

最好的團(tuán)隊(duì)必然由一幫狂人組成，他們不甘心浪費(fèi)生命于庸常。

當(dāng)我得知有些同事著迷于跳傘、潛水，以及不足為外人道的驚人嗜好時(shí)，我覺(jué)得這就對(duì)了。

代理商的性格會(huì)決定品牌營(yíng)銷的風(fēng)格。

平面設(shè)計(jì)大師施明德 (Stefan Sagmeister) 名留青史。他去藝術(shù)學(xué)校演講，竟讓紋身帥把海報(bào)文案刻他身上，充分表達(dá)了藝術(shù)創(chuàng)作的「痛楚」。全場(chǎng)無(wú)人忽略這張海報(bào)。

企業(yè)選擇代理商，最好先了解一下這伙人的脾性。是沒(méi)有主見(jiàn)的小綿羊？還是膽大包天的死瘋子？

互聯(lián)網(wǎng)改變世界，知識(shí)與權(quán)力達(dá)到空前的民主。機(jī)會(huì)更加均等，每個(gè)品牌都有可能出頭，只要負(fù)責(zé)人有一顆打破常規(guī)的野心。經(jīng)濟(jì)不景氣，還要996，有人說(shuō)，這年頭做廣告人好慘，但是我說(shuō)，這是廣告人最幸福的時(shí)代！十幾年前，廣告不能夸張，不能自嘲，信息要夠硬，大膽點(diǎn)子十有八九被企業(yè)的官僚主義、保守思想殺死。但現(xiàn)在，甲方分分鐘趾高氣昂地說(shuō)「你這想法不夠大膽」！出位的作品才有機(jī)會(huì)出圈，倒逼甲方不走尋常路。

小心甲方，他們開(kāi)始比乙方還狂。

10、為客戶多做一點(diǎn)，不會(huì)錯(cuò)

演唱會(huì)結(jié)束，陳奕迅總會(huì)返場(chǎng)encore；用叮咚App買小黃魚(yú)，每次都會(huì)送我蔥；保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人逢年過(guò)節(jié)贈(zèng)我草莓、大米等土特產(chǎn)。

「提升人民群眾的獲得感」，也被寫進(jìn)政府工作報(bào)告，成為我黨得到擁護(hù)的重要理由。

是否能提供「獲得感」，這是評(píng)價(jià)一個(gè)人、一個(gè)商戶、一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)執(zhí)政黨的口碑標(biāo)準(zhǔn)。

幫客戶多做一些，比如寫公關(guān)通稿、做一些額外的宣傳海報(bào)、在一些行業(yè)的大會(huì)分享客戶的廣告。既然雙方目標(biāo)一致，都希望把品牌建設(shè)好，多做一點(diǎn)何樂(lè)而不為？

一個(gè)快銷品甲方的好朋友坦言，他確實(shí)會(huì)讓代理商多做一些，但這都不是白做，這些人情他都記得。

投桃報(bào)李，付款的時(shí)候也會(huì)比一般的流程要快。中國(guó)的人情社會(huì)，你為我好，我為你好，關(guān)系才會(huì)天長(zhǎng)地久。

西方雖是契約社會(huì)，但用心總有好報(bào)，Droga5老板David Droga講述他們的成功之道，他說(shuō)「不是因?yàn)樗麄兊牟呗圆慷嗯?，?chuàng)意部多強(qiáng)，而在于Care（在乎），比客戶還要Care（在乎）他們的品牌，有時(shí)候甚至虧本都要把項(xiàng)目做好。」

此前，我們向英國(guó)一家著名影視作公司詢問(wèn)合作事宜，由于預(yù)算不足，他們婉拒，但他們寫了一封上千字的郵件，只為說(shuō)一個(gè)No字。雖然這次未能合作，我也理解了他的誠(chéng)意，看見(jiàn)了他的專業(yè)，未來(lái)還會(huì)找他。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，大家過(guò)得不容易，都希望被別人多愛(ài)一些。

11、獵手型廣告公司有前途

廣告公司一般有兩種收費(fèi)方式，月費(fèi)制或者項(xiàng)目制。

月費(fèi)制廣告公司如同農(nóng)民，他的收入是可預(yù)期的，春種秋收，打理好一畝三分田，就不必為下頓飯擔(dān)驚受怕。

項(xiàng)目制的廣告公司像獵手，有上頓沒(méi)下頓，常年奔波勞碌，每天思考如何才能打到下一個(gè)獵物。打不到獵物，會(huì)餓死，打到獵物，會(huì)樂(lè)死?？傊C手的情緒波動(dòng)很大。這明顯不符合養(yǎng)生的原則。

按照尤瓦爾·赫拉利《人類簡(jiǎn)史》的說(shuō)法，獵手壽命比較農(nóng)民短。不過(guò)獵手的日子也是刺激的，「20個(gè)人守著一百平方公里的林子打獵采集，隔幾天就能打個(gè)大牲口大家一起開(kāi)開(kāi)葷，打完獵就一起嗨。」農(nóng)民則是「500人守著一百平方公里的地方種地，一年忙到頭還得算計(jì)著過(guò)日子」。

出于節(jié)約和提高效率，越來(lái)越多企業(yè)拋棄年費(fèi)制，將營(yíng)銷計(jì)劃打散成一個(gè)個(gè)項(xiàng)目分包給不同的代理商。2020年，農(nóng)民們會(huì)失去很多糧食，獵手會(huì)多收很多美味。

12、新一代廣告人憑啥拿高薪？

憑全球視野和技術(shù)思維。為什么要有全球視野？

西方發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷理念，比我們國(guó)家要先進(jìn)很多。

要知道，國(guó)內(nèi)兩家主打定位的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)是打著「特勞特」和「里斯」的旗號(hào)賺大錢的。特勞特和里斯這兩個(gè)美國(guó)人以《定位》理論成名。

西方民主政體下的自由和包容，營(yíng)銷廣告從業(yè)者更能發(fā)揮天馬行空的想象力，比如漢堡王的碰瓷營(yíng)銷、耐克的沖突營(yíng)銷、泰國(guó)的沙雕廣告等等。

將西方先進(jìn)的理念結(jié)合本土文化特色，有助于產(chǎn)生新銳的創(chuàng)想。為什么要有技術(shù)思維？

都2020年了。你看，拼多多就很少做傳統(tǒng)廣告，依賴大數(shù)據(jù)、算法，結(jié)合社交裂變迅速上市。幫助品牌成功，廣告只是其中一種手段，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新才是王道，畢竟消費(fèi)者是沖著產(chǎn)品和服務(wù)，而非廣告而來(lái)的。體驗(yàn)即營(yíng)銷，產(chǎn)品即廣告。

以全球視野和技術(shù)思維為標(biāo)桿，營(yíng)銷和廣告行業(yè)會(huì)淘汰很多人。

13、95后生可畏

一家國(guó)際4A資深創(chuàng)意總監(jiān)發(fā)來(lái)簡(jiǎn)歷，第一頁(yè)寫明其獲得無(wú)數(shù)國(guó)際大獎(jiǎng)，這引起我的興趣，翻到第二頁(yè)，發(fā)現(xiàn)其獲獎(jiǎng)作品多為海報(bào)。這不過(guò)是為了獲獎(jiǎng)而作的參賽稿，并非解決客戶的具體商業(yè)問(wèn)題的真功夫。

事件營(yíng)銷？病毒視頻？數(shù)字互動(dòng)？產(chǎn)品發(fā)明？商業(yè)轉(zhuǎn)型？欠奉。我不懷疑他的熱情與能力，但相比靈活、勤奮、有國(guó)際視野、為互聯(lián)網(wǎng)而生的新青年，他在未來(lái)的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝算渺茫。

參加One Show創(chuàng)意周之CIA最強(qiáng)實(shí)習(xí)生的評(píng)選，多位才華出眾的同學(xué)讓我印象深刻。有的滿腦子奇思妙想，有的臺(tái)風(fēng)穩(wěn)健說(shuō)服力強(qiáng)，有的年紀(jì)輕輕投身全球創(chuàng)意活動(dòng)。談到策略與創(chuàng)意，他們的眼中閃爍著光芒。

我認(rèn)為天才應(yīng)該是這樣的，他能Tell me something I don't know in a way I never seen before；他能讓公司減少996，別人想一天，他只要想一個(gè)小時(shí)；他能攻克目前市場(chǎng)營(yíng)銷的難題：更快更好更便宜。

我還認(rèn)為，利用天才團(tuán)隊(duì)服務(wù)甲方，才能對(duì)得起人家不菲的服務(wù)費(fèi)。

14、他不要，就賣給他對(duì)手

2013年播出的美劇《廣告狂人》第六季有一個(gè)情節(jié)，創(chuàng)意總監(jiān)Don Draper參加亨氏番茄醬的比稿，三張海報(bào)雖想法高明，卻被客戶斃掉，因?yàn)橄敕ㄌ?，「里面沒(méi)有放蕃茄醬瓶子」。

2017年，亨氏的代理商David廣告說(shuō)服客戶，成功將三張劇中的海報(bào)制作并發(fā)布。

隨著《廣告狂人》的熱播，海報(bào)在社交媒體上引起廣泛討論。

事實(shí)上，早在2013年第六季首播時(shí)，David廣告就想出了這個(gè)點(diǎn)子。多次向亨氏提案，一直被拒，到2017年才落地。點(diǎn)子從誕生到出街，足足努力了5年。我們的一個(gè)獲獎(jiǎng)作品也有類似經(jīng)歷。經(jīng)歷3個(gè)品牌才有機(jī)會(huì)出頭。

第一家說(shuō)，什么亂七八糟的東西，我不喜歡。第二家說(shuō)，我們很喜歡，但我們沒(méi)有錢做，要不你們自己掏？第三家說(shuō)，我喜歡，我有錢。

好想法暫時(shí)不被人理解，很正常。

孔子為什么周游列國(guó)？儒家學(xué)說(shuō)在當(dāng)時(shí)亂世是難以踐行的，在各國(guó)都受到冷遇。從55歲到68歲，他花了十幾年的時(shí)間向各國(guó)君主兜售他的big idea。一次孔子與弟子走散，子貢問(wèn)鄭國(guó)人孔子在哪里。鄭國(guó)人說(shuō)，東門邊有個(gè)老頭子，像一只喪家之狗在發(fā)呆。如果孔子早早放棄，還會(huì)有后來(lái)一統(tǒng)天下的孔孟之道嗎？

被客戶拒絕，多堅(jiān)持幾下，實(shí)在不行，找他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聊聊。

15、認(rèn)真讀輸不了

不是因?yàn)閺氖聞?chuàng)意行業(yè)，才喜歡閱讀。閱讀的習(xí)慣從小有之，應(yīng)該說(shuō)，喜歡閱讀讓我更適合做這行。

大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)，「我更喜歡知識(shí)的有序，而非無(wú)知的混亂，我們一心追求知識(shí)，猶如豬追逐松露一樣?！?/strong>

所謂創(chuàng)意，不過(guò)是舊元素的新組合，知識(shí)儲(chǔ)備越多，捕獲靈感的機(jī)率就越高。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讀得越多越有創(chuàng)意。你不費(fèi)吹灰之力，就能化古今中外某大家的知識(shí)為利器，把麻煩的客戶降服。

過(guò)去跟一個(gè)來(lái)自以色列的廣告人共事。他一眼就能看穿表相，發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)。要知道，猶太人是世界上讀書(shū)最勤奮的民族，平均每人一年64本。

旅行者綠茶，談到荷蘭的阿姆斯特丹時(shí)說(shuō)，「幾乎每條街都有不止一家書(shū)店，這個(gè)人口不足80萬(wàn)的小城，這樣的書(shū)店容量真是讓人贊嘆......在荷蘭，書(shū)店就像咖啡館一樣，是城市不可或缺的風(fēng)景，是人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N方式?！闺y怪當(dāng)?shù)貜V告公司屢獲世界級(jí)大獎(jiǎng)。

怎樣才能在廣告、營(yíng)銷行業(yè)里快速升職加薪？

那些告訴你有捷徑，有妙招的，跟莆田系一樣值得你提防。

唯一的出路就是持之以恒，不遺余力地學(xué)習(xí)?？纯茨愕闹車?，并沒(méi)有多少人花時(shí)間好好學(xué)習(xí)。很多人在日夜忙碌，疏于求學(xué)。你只要稍微努努力，就能高人一等。

16、2019年讀過(guò)的一些書(shū)

這一年我購(gòu)買了47本書(shū)刊，看完7成左右。書(shū)單如下。

1、《創(chuàng)業(yè)的國(guó)度：以色列經(jīng)濟(jì)奇跡的啟示》

2、《一切與想象有關(guān)：想象力如何創(chuàng)造人類》

3、《人類砍頭小史》

4、《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》

5、《喪鐘為誰(shuí)而鳴》

6、《太空旅行指南》

7、《荒潮》

8、《娛樂(lè)至死》

9、《太陽(yáng)照常升起》

10、《墨菲定律》

11、《iPhone簡(jiǎn)史》

12、《奇才：連續(xù)突破性創(chuàng)新者的創(chuàng)意啟示錄》

13、《創(chuàng)造力：心流與創(chuàng)新心理學(xué)》

14、《會(huì)契約論》

15、《反套路：復(fù)雜世界的簡(jiǎn)單法則》

16、《National Geographic 1985年5月刊》

17、《National Geographic 1969年12月刊》

18、《未來(lái)的工作：傳統(tǒng)雇傭時(shí)代的終結(jié)》

19、《江戶一日》

20、《意志力銷售法》

21、《全球上癮：咖啡如何攪動(dòng)人類歷史》

22、《The Art Of Client Service》

23、《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》

24、《新周刊2018年度佳作》

25、《大產(chǎn)品，小團(tuán)》

26、《奔跑吧程序員》

27、《優(yōu)勢(shì)談判：一位王牌談判大師的制勝密訣》

28、《絕對(duì)成交之一個(gè)房地產(chǎn)銷售教父的自白》

29、《為什么我們總是在逃避》

30、《新周刊雜志打包2019年/2/3/4期》

31、《基因傳》

32、《嘩眾取寵》

33、《奈飛文化手冊(cè)》

34、《唐朝穿越指南》

35、《達(dá)芬奇?zhèn)鳎簭姆踩说教觳诺膭?chuàng)造力密碼》

36、《超級(jí)連接者》

37、《多樣性紅利：生活與工作中最有價(jià)值的認(rèn)知工具》

38、《這就是OKR》

39、《朱de庸作品集 - 關(guān)于上班這件事》

40、《朱de庸作品集 - 大家都有病》

41、《認(rèn)識(shí)顧客》

42、《手術(shù)劇場(chǎng)：十九世紀(jì)外科學(xué)圖志》

43、《佐藤大：沒(méi)有廢棄方案》

44、《烈火金鋼》

45、《HBO的內(nèi)容戰(zhàn)略》

46、《Marketing Management 15th edition》

47、《閑散的哲學(xué)》

2020年，希望能讀更多。

17、國(guó)產(chǎn)廣告人登上歷史舞臺(tái)

建國(guó)70周年，最深的感悟是，國(guó)富民強(qiáng)不會(huì)從天而降。從天而降的，只有炸彈和傳單。

說(shuō)到「不忘初心，艱苦奮斗」，外國(guó)人拼得比我們還兇。

人家科比不是每天看凌晨4點(diǎn)的洛杉磯嗎？人家馬斯克不是每周工作120個(gè)小時(shí)嗎？

看完祖國(guó)70周年慶典，全世界都明白一個(gè)道理：中國(guó)人是偏執(zhí)狂。

朋友黃海波的一句話給我留下深刻印象，「按時(shí)完成工作的攝影師都不是好攝影師」。

還記得你為什么進(jìn)入這個(gè)行業(yè)嗎？你肯定是希望有所成就，期待30歲成為什么，40歲成為什么。找準(zhǔn)熱愛(ài)的事情，把油門踩到底，就可能撞到大運(yùn)。

在我剛?cè)胄械臅r(shí)候，廣告業(yè)是4A的天下，4A是外籍廣告人的天下。中國(guó)本土人才，只能在食物鏈的底端謀生糊口。十幾年前，在一家國(guó)際4A公司，100多號(hào)人，很長(zhǎng)一段時(shí)間，本土人最高職位只能做到創(chuàng)意組長(zhǎng)。助理創(chuàng)意總監(jiān)以上，全都是外籍或港臺(tái)。

這戴著有色眼鏡的體制，終究敵不過(guò)中國(guó)經(jīng)濟(jì)勇猛。站在國(guó)家經(jīng)濟(jì)的肩膀上，我們的尊嚴(yán)才是尊嚴(yán)。

18、沙雕就是注意力

十年前，如果你向甲方提交沙雕廣告腳本，他們會(huì)認(rèn)為你瘋了。

老子的廠牌，你憑什么拿來(lái)開(kāi)玩笑。今天，他們多半會(huì)笑納。

因?yàn)樗麄円部吹蕉兑羯系纳车褚曨l廣受歡迎。另外，市場(chǎng)部的老頭子淡出歷史舞臺(tái)，觀念接軌潮流的年輕人已經(jīng)上位。他們上來(lái)就問(wèn)，有梗嗎？好笑嗎？

男士沐浴產(chǎn)品Old Spice的沙雕廣告紅透美國(guó)，創(chuàng)作者Crag Allen說(shuō)：「很多人，特別是品牌方，并不尊重互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)一個(gè)品牌試圖把目光轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)并跟網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候，那種感覺(jué)不像是平等的溝通，倒像一個(gè)40歲的父親居高臨下地對(duì)待他那讀中學(xué)的孩子?！?/strong>

英國(guó)創(chuàng)意大師，BBH的創(chuàng)始人之一John Hegarty爵士曾有一番論述。

他說(shuō)，從廣告發(fā)展的歷程來(lái)看，沙雕廣告的涌現(xiàn)有它的必然，廣告業(yè)首先經(jīng)歷了一個(gè)叫USP（Unique Selling Proposition，獨(dú)特銷售主張）的階段，即拿產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)賣點(diǎn)說(shuō)事。后來(lái)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大家很難再拿人無(wú)我有的東西來(lái)說(shuō)事，廣告業(yè)進(jìn)入ESP (Emotion Selling Proposition，情感銷售主張) 階段。

情感價(jià)值，人們對(duì)品牌的感受——變成了品牌獨(dú)特之處。

但是最近，我們進(jìn)入了一個(gè)叫ISP (Irrational Selling Proposition，無(wú)厘頭銷售主張) 的階段。

品牌方發(fā)現(xiàn)很多廣告都失效，因?yàn)殇佁焐w地，太多了！

你得讓消費(fèi)者看到更有想象力的東西，這時(shí)候荒誕的故事，特別對(duì)年輕人的胃口。

19、致一位年輕創(chuàng)意人

未來(lái)的廣告人才應(yīng)該是什么樣子？

朱然是中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟CIA「最貴實(shí)習(xí)生」之一，以1萬(wàn)的月薪實(shí)習(xí)三個(gè)月。結(jié)束后她繼續(xù)到中國(guó)傳媒大學(xué)念碩士深造。

她給我寫了一封感謝信，我這樣回復(fù)她：

1?你勤奮，好學(xué)，很有激情，也很有責(zé)任心。時(shí)常見(jiàn)到你很早到公司，很晚離開(kāi)，花大量時(shí)間思考解決之道。這是一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意工作者的基本，我很欣賞。

2?這個(gè)行業(yè)講究團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，很多任務(wù)需要廣泛的協(xié)作。你跟客戶的良好溝通，跟其他同事的深厚交情，讓我看到你的高情商。

3?創(chuàng)意是一項(xiàng)偉大的工作，它充滿挑戰(zhàn)，它每一天都是新的，它推動(dòng)商業(yè)、文化、技術(shù)的進(jìn)步。如果你熱愛(ài)創(chuàng)新，就好好走下去，它會(huì)給你很大的回報(bào)，不論是物質(zhì)還是精神。

4?廣告行業(yè)是一個(gè)冷酷的迷人仙境，每天都要面對(duì)困難與挫折。越是冒險(xiǎn)就越可能被否，希望你永遠(yuǎn)有顆堅(jiān)強(qiáng)的心。

20、2020年廣告業(yè)更難嗎

英國(guó)廣告圈的傳奇人物Paul Arden寫過(guò)一本暢銷全球，被譯成多國(guó)語(yǔ)言的小書(shū)，名為「It’s not how good you are, it’s how good you want to be」。

西方營(yíng)銷、廣告圈幾乎人手一本。新世相的張偉翻譯了中文版，名為《關(guān)鍵不是你現(xiàn)在有多棒，而是你想成為多棒的人》。

張偉感言：「我們一直堅(jiān)信，一個(gè)人對(duì)創(chuàng)造的熱情，是一種精神力量。大部分行業(yè)（尤其是廣告營(yíng)銷）都是靠精神力量驅(qū)動(dòng)的。當(dāng)行業(yè)里其它人都在哀嘆時(shí)，那些信念堅(jiān)定、信心十足、有力量對(duì)抗挫敗感的人，反倒會(huì)成為突出的上行者?！?/p>

文案大師Dave Trott說(shuō)出內(nèi)情，寫作這本書(shū)時(shí)，Paul Arden已經(jīng)患上一種無(wú)法治愈的肺部疾病，「當(dāng)疾病最終將他的活動(dòng)范圍限制在呼吸機(jī)的氧氣管長(zhǎng)度時(shí)，我以為Paul的生命會(huì)像肺部一樣枯萎。」沒(méi)想到他在如此艱難的情況下，把自己推上暢銷書(shū)作家的寶座。

廣告業(yè)天然屬于有自虐傾向的人，就像《達(dá)芬奇密碼》中的苦修士塞拉斯，苦修帶勒得越痛，他就越開(kāi)心。

年景不好，你要奮斗求存，爭(zhēng)取活下去；年景好，你要奮斗求榮，爭(zhēng)取產(chǎn)出更多杰作。哪有一天容易過(guò)！如果你能認(rèn)識(shí)到，痛苦是這個(gè)行業(yè)的必然，對(duì)于年景好壞，你就無(wú)所謂，無(wú)所畏。

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