教你如何策劃一場成功的社群活動？ - 活動策劃 - 紅星成都活動公司

時間：2020-01-04

一、項目背景

1.用戶需求

（1）春招結(jié)束，秋招還有1個多月開始，18屆產(chǎn)品方向求職畢業(yè)生在這段真空期內(nèi)需要系統(tǒng)的構(gòu)建自己的產(chǎn)品體系，相較于市場上的入門培訓(xùn)課程，讀書無疑是最便捷且廉價的方法。

（2）18屆求職者需要找到一個共同的興趣圈子來交流產(chǎn)品知識，但是目前市面上大多數(shù)社群都以共享面試信息、交流面試經(jīng)驗為主題，缺少針對產(chǎn)品知識技能提升為目標(biāo)的社群。

2.團隊簡介

4人團隊組成

楊鑫，項目負(fù)責(zé)人，自己建立小密圈，主要負(fù)責(zé)總體思路的策劃，以及引流頁與活動頁文案的制作，活動中小密圈任務(wù)的發(fā)布，活動中話題的討論，推動項目進行。

柴玉馨，項目成員，之前同自組織求職社群在4月份的時候舉辦過為期一周的共讀活動，《產(chǎn)品經(jīng)理面試攻略》的共讀，主要負(fù)責(zé)活動前活動頁的設(shè)計以及活動過程中每日群內(nèi)的任務(wù)發(fā)布，整個活動過程中任務(wù)卡的設(shè)計，負(fù)責(zé)了活動中討論環(huán)節(jié)的用戶調(diào)研與改進。

彭靖芳，項目成員，主要負(fù)責(zé)活動前期引流頁的設(shè)計，活動過程中定時討論KOL的篩選與安排。

自組織社群運營者，負(fù)責(zé)項目的引流，同時給予以上三人產(chǎn)品知識技能方面的指導(dǎo)，構(gòu)建自組織生態(tài)，給予項目團隊資源上的幫助。

二、整體設(shè)計思路

參考李叫獸等社群活動的組織，前期主要定了了4個要點，如下：

活動使命感：我們?yōu)槭裁淳墼谝黄?，改?/p>
書單交付感：讓參與者產(chǎn)生交付感
儀式感設(shè)計，更好地完成任務(wù)并分享，擴大影響力
反饋系統(tǒng)的設(shè)計

分別詳細(xì)敘述如下：

1.活動使命感

實現(xiàn)方式：宣傳文案

我們?yōu)槭裁淳墼谝黄稹?月一起做一次改變，搭建產(chǎn)品體系

2.書單交付感

主要通過兩點來實現(xiàn)：

（1）書單的權(quán)威性：我們主要通過權(quán)威平臺或者人物來做背書，借用了

豆瓣評分5分以上
知乎高票答案
產(chǎn)品offer收割機推薦

這三點作為我們的宣傳。

（2）書單的系統(tǒng)性，讓用戶明白參加完這次活動能夠達到什么程度？可以構(gòu)建你的產(chǎn)品體系，具體實現(xiàn)方式每周一個主題，共讀一本書，同時按照不同人的閱讀水平，給出了自助推薦。

四個主題分別為產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)，交互設(shè)計，運營知識，行業(yè)趨勢，具體書單如右：

3.儀式感設(shè)計

（1）設(shè)置參加門檻

我們設(shè)計了兩套規(guī)則作為對比（后面可以看到在引流階段我們對兩套規(guī)則的位置與對比的程度做了一個調(diào)整，將引流頁到活動頁的跳轉(zhuǎn)率提升了將近4倍）。

規(guī)則一：（當(dāng)時想的是把這個規(guī)則提前，這樣對比性更強一點）收費20元，作為規(guī)則二的對比，主打規(guī)則二。
規(guī)則二：生成專用讀書卡，然后分享到朋友圈，讓他們幫忙見證，然后收集10位以上朋友點贊見證即算生效。門檻就是集贊，讓朋友見證，同時作為裂變方式。這里沒有考慮對于好友的好處，如果能夠增加對于好友的好處，那么是不是可以集贊數(shù)規(guī)則要求更多一點。

（2）邀請卡設(shè)計

設(shè)計要點：

個性化，有參與者自己的東西，比如姓名、照片、微信名、頭像等。（最后結(jié)合團隊實現(xiàn)方式選擇了平臺截取微信用戶名與用戶頭像的方式，但是為了便于分享邀請卡，這部分還是做了讓步。）
直擊痛點，”秋招之際，互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)，你準(zhǔn)備好了嗎？”
設(shè)計感要強，風(fēng)格排版高端簡約，讓用戶樂于分享
作為引流頁，通過文案與界面設(shè)計成功引流到活動詳情頁

（3）小密圈內(nèi)每日打卡制度

（4）每日閱讀安排發(fā)布任務(wù)卡形式

設(shè)計要點：

第幾天（這里倒計時設(shè)計好？還是正計時效果好？本次活動采用了正計時，是不是可以前期正計時第幾天，過了第二周倒計時多少天會比較好）
今天任務(wù)內(nèi)容
每日名言：比如，“素食星球”的次條內(nèi)容固定為“是日金句”、“新浪微讀書”的次條內(nèi)容固定為“日簽”，這個看具體情況們是否有必要

最后成品如右：

4.反饋體系設(shè)計—我距離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)

（1）參與反饋：免費送出第一周的電子書

（2）每日讀書提醒系統(tǒng)

提前一天11點左右微信群公告發(fā)布次日任務(wù)（文字+任務(wù)卡）
讀書當(dāng)天7點小密圈發(fā)布當(dāng)天任務(wù)（文字+任務(wù)卡）
自組織求職社群個人號每天群發(fā)閱讀提醒（文字）‘

（3）補打卡機制

設(shè)計時候沒有想到，在執(zhí)行階段，發(fā)現(xiàn)用戶比較多過了12點打卡，同時作為對加精的反饋，推出了一次加精可以兌換一次補打卡的機制。

（4）每周反饋

送下周的免費電子書
生成完成海報（由于沒有找到合適的實現(xiàn)方式，手動太浪費人力，因此這部分沒有做）

海報要點：本周你共完成了2本書，獲得榮譽……待完成目標(biāo)……；可以做一個流程指示頁面，進度條的方式，類似于物流或者各公司招聘打點那類。

整理優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做成周刊并對外輸出

三、引流期介紹

1.引流渠道

針對目標(biāo)用戶，我們考慮他們經(jīng)常出現(xiàn)的線上渠道作為我們活動的引流渠道，分別如下：

自組織求職社群17、18屆產(chǎn)品方向求職好友
“一起啊，產(chǎn)品汪”小密圈原有用戶，但是集中在求職階段的比較少
各類18屆求職內(nèi)推QQ微信群，如BAT2018屆內(nèi)推群
目標(biāo)人群的朋友圈，物以類聚，目標(biāo)人群朋友圈自然有許多同樣類型的人，所以想通過分享邀請卡作為裂變的方式，增加本次活動的參與人數(shù)

最終引流人員主要來源是（1）與（4），但是因為缺乏用戶來源統(tǒng)計工具，沒有做詳細(xì)每個渠道的統(tǒng)計，渠道二中對應(yīng)受眾有直接需求的較少，渠道（3）沒有重點推廣，以后的引流過程中，需要提前選擇更多的渠道，然后做好推廣計劃。

2.引流時間

活動正式開始前兩天，活動正式上線推出進行報名，所以引流時間為活動開始前倒數(shù)1-2天，受限于項目組的時間進度，沒有留出足夠的時間做預(yù)熱。
推文時間，由于引流渠道重點是自組織求職社群的朋友圈與相關(guān)社群，還有參與者的朋友圈，結(jié)合朋友圈活動的高峰時間，我們選擇了晚上7-9點重點宣傳活動。

3.引流載體

最初的時候選擇做一張頁面，頁面上包括活動信息與報名信息，然后作為宣傳及報名。但是后來考慮到分享到朋友圈內(nèi)容太多，且不具有吸引力。正好發(fā)現(xiàn)使用平臺MAKA可以將頁面生成鏈接或者二維碼，所以就做了兩個兩個可以相互跳轉(zhuǎn)的頁面，從單一的引流活動頁面模式，改進為引流頁+活動詳情頁的模式，引流頁為邀請卡形式，實現(xiàn)邏輯為通過引流頁引導(dǎo)用戶掃描二維碼進入活動頁，看完活動頁了解活動詳情，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)鏈接生成邀請卡，并且分享到朋友圈形成閉環(huán)。

具體幾個設(shè)計方案如下：

第一版，直接做一張活動頁，同時實現(xiàn)引流。即分享朋友圈鏈接的形式。

但是考慮到鏈接需要用戶點擊才能夠打開，又多了一個從看到鏈接到點開的過程，多了一步，增加了用戶的流失；而且鏈接分享后主要是文字信息，能夠傳達的信息相較于圖片少。

所以改進到分享圖片，但是這個圖片太長了，而且涵蓋的信息很多，訪談了幾個潛在用戶，都很難將其看下去，所以截長圖分享與分享鏈接的形式都不是特別好。

第二版，通過單頁生成二維碼與URL鏈接的形式，實現(xiàn)相互跳轉(zhuǎn)，從單一活動詳情頁到“引流頁+活動頁”的設(shè)計

最初的引流頁比較長，內(nèi)容也比較多，做了內(nèi)容精簡，使之能夠達到一個屏幕就可以看完的效果，也方便截圖，所以就有了引流頁第三版如右：

第四版，發(fā)現(xiàn)帶微信頭像與昵稱的邀請卡作為引流頁，用戶在保存圖片的時候，個性化的地方不能夠保存下來，而是空白，如果想要保存全部，只有截圖才能夠?qū)崿F(xiàn)，但是一方面用戶截圖比直接保存圖片要復(fù)雜，而且截圖后不做處理就會失去美感，不利與促進用戶分享，所以，不得已把個性化的地方去掉了，改成了通用的邀請卡。

所以基于以上問題，最后引流頁的定稿如下，掃碼可以進入活動頁：左側(cè)為邀請卡形式引流頁，用戶首先在朋友圈看到這個頁面，然后掃描二維碼進入右邊活動頁，點擊活動頁一鍵生成鏈接，跳轉(zhuǎn)到此邀請卡頁面生成邀請卡并分享到朋友圈集贊。

4.引流過程基于數(shù)據(jù)的改進

第一天的各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)如下：

基于第一天的數(shù)據(jù)做了漏斗模型，在此基礎(chǔ)上，做了兩點改進，數(shù)據(jù)得到了明顯改觀。

針對跳失率最高的引流頁到活動頁這里做了兩點改進：

調(diào)換了兩個規(guī)則之間的位置，改進了規(guī)則一與規(guī)則二的位置，第一天付費方案在規(guī)則一位置，第二天把分享的規(guī)則放到了規(guī)則一。
增強了兩個規(guī)則之間的對比力度。

付費規(guī)則本來就是分享規(guī)則的對比，但是只收費20元，對比力度不夠，經(jīng)咨詢得到建議兩個規(guī)則需要給用戶至少8:1的心理預(yù)期差距才能得到效果，因此第二天的方案中收費變成了50元。（最后執(zhí)行過程中，有繳費50元的，我們私聊做了30元返現(xiàn)，因為只是想測試一下這么做是否會提升跳轉(zhuǎn)率）。

上面兩圖即為改進前后對比，改進后的第二個頁面數(shù)據(jù)如下：相比第一天UV提升了近3倍

（2）根據(jù)估算，第一天受眾人數(shù)大概在4000人左右，最后UV只有550左右，這一步轉(zhuǎn)化率只有13.75%，在整個環(huán)節(jié)中相對較低。推測理由可能是第一天引流文案非常直接，很硬，第二天宣傳文案也做了兩點改進。

在于第一天受眾幾乎相同的情況下，活動頁面UV相當(dāng)，應(yīng)該也起到了一定作用（這個數(shù)據(jù)不太能證明第二天文案效果比第一天好）。

文案的兩個改進點如下：

用鵝廠做了背書，暗示了社群的價值
用數(shù)據(jù)做了背書，強調(diào)了活動的價值

兩天文案對比如下：

【第一天文案】

群友有需求我就來滿足，搞起來6月共讀計劃，互相監(jiān)督，深度交流。
結(jié)合offer收割機們的綜合推薦，18年畢業(yè)的產(chǎn)品/運營的童鞋，這四本經(jīng)典名書此時再來深讀一遍，對秋招面試自身知識體系的搭建至關(guān)重要！
我們將按照產(chǎn)品、交互、運營、行業(yè)的順序每周一個主題進行共讀，精選4本書經(jīng)典必讀書籍，同時也提供自助書籍8本，最后的積累期，6月我們一起加油！+活動宣傳詳情頁鏈接

【第二天文案】

分享一波昨天活動的數(shù)據(jù)，附帶做最后3小時報名截止的提醒。昨天我們宣傳之后，點開活動頁的大概有500多人，最后成功報名有50人，作為一個活動運營的數(shù)據(jù)來說，轉(zhuǎn)化率10％，應(yīng)該還不錯。而且，報名參加的人里，有大概1/4 是拿到鵝廠offer的，說明這對于產(chǎn)品入門來說，是一個比較有價值的活動。所以，在這報名的最后3小時，我們想再做一次提醒，如果你想在秋招之前想系統(tǒng)的搭建自己的產(chǎn)品體系，歡迎你在最后不多的時間里，火速上車，諾，這是車票+活動宣傳詳情頁鏈接。

最終報名人數(shù)情況如下表：

可以看到分享占總?cè)藬?shù)的比例由第一天0.57提升到了第二天的0.86。

四、活動期介紹

1.活動期主要分為兩大內(nèi)容

一是完成每天的閱讀任務(wù)并且在小密圈里打卡
二是周一周三周五微信群內(nèi)定時討論，輸出有價值的文檔。

我們的活動通過三端來實現(xiàn)：小密圈、微信群、自組織社群個人號。針對各自的特點，活動中對應(yīng)功能分別如下：

小密圈，閱讀打卡，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀。

微信群，群內(nèi)成員之間交流，積累人脈；實時討論其他熱點問題，形成良好學(xué)習(xí)氛圍。

自組織求職社群個人號，與學(xué)習(xí)內(nèi)容無關(guān)但是與活動組織相關(guān)的問題的及時反饋與回復(fù)。

2.完成概況

完成任務(wù)的有5人，分別是林逍，一只姓李的錦鯉，H’u’lmes,星空，周苗藝，我們按照約定全額退款，并送出Axure視頻。一個月，我們一共組織了12次討論，其中有三次是由群內(nèi)成員自發(fā)引導(dǎo)的，分別是慕淺滄，曉東，門閶，其余9次由運營組收集題目做了引導(dǎo)。

3.游戲化任務(wù)形式設(shè)計

活動前期考慮到本次讀書活動的目標(biāo)人群，想通過游戲化的方式來發(fā)布消息，所以設(shè)置了每天閱讀計劃的任務(wù)卡，但是一個月下來沒有換樣式，缺乏新意。其實可以做成一周7天打卡，召喚神龍，一個月四周，春夏秋冬的主題這類形式。

4.活動中遇到的最主要的問題

周期太長，用戶活躍度下降，而且作為一種持續(xù)性的活動，一旦掉隊，后期就很容易流失?；顒舆^程中用戶最容易流失的兩個節(jié)點：

（1）某一天打卡超時或者忘記打卡

針對這類情況，我們在第一天結(jié)束后，參與的110人中，有68人打卡符合要求，我們適時的推出了補打卡機制。規(guī)則如下：用戶可以憑借一次加精兌換一次補打卡，上限三次。一方面防止用戶流失，另外一方面可以促進用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得加精。（但是通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，第二天打卡的用戶與第一天差不多，在68人左右，說明補打卡機制在最初成效不大，第一天沒有打卡的人大部分是因為參加此次活動本身就沒放在心上，可能是門檻不夠高，導(dǎo)致用戶質(zhì)量下降，還有一個原因是第二天通過鵝廠做背書，吸引了參與的人，但是不是沖著讀書來的）

（2）每周結(jié)束之后

每周相當(dāng)于是一個小的里程碑，但是在周完成之后沒有適當(dāng)?shù)莫剟顏硖嵘脩舻臉s譽感，缺少了正面反饋，沒有完成的儀式感，所以會影響下周的完成情況。針對這里，下次活動要緊跟每一周的節(jié)奏，及時上線新的東西。

5.活動調(diào)研與調(diào)整

活動中由于運營團隊精力有限，所以在執(zhí)行過程中，進行過一次用戶調(diào)研，改進晚上9點的討論，結(jié)合統(tǒng)一數(shù)據(jù)與運營組精力，做了如下調(diào)整：

討論時間由每晚9點變更到10點（這個在另外一個統(tǒng)計里面）
討論頻率由每天一次變?yōu)榱嗣恐苋危⑶乙隟OL來引導(dǎo)討論，進一步去中心化。
討論內(nèi)容由之前偏向于面試題轉(zhuǎn)向了具體的產(chǎn)品分析與行業(yè)情況，更有利于拓展產(chǎn)品知識面

6.活動結(jié)束后的結(jié)束語與獎勵設(shè)置

（1）完成共讀的送AXURE視頻

（2）獎金設(shè)置：共收到540元報名費，共計27人（第二天報名費是50元，返還了30元），完成任務(wù)的有三人付款已經(jīng)退款，剩余480元將獎勵給積極參與本次活動的小伙伴，獎金不多，大概可以買2-5本電子書，分配如下（部分還沒有發(fā)到位，最晚明天發(fā)到）:

一共480

15%給三個組織討論的人，分下來每人24
35%獎勵給5個完成任務(wù)的，每人6
40%獎勵給加精最多的5人，前2名，分20%，每人48，第345名，分20％，每人32。
最后還剩10%，48以紅包形式發(fā)到群里，以感謝積極參與本次活動的所有人

五、活動反思

活動結(jié)束后項目組4人又進行了一次復(fù)盤，討論了本次活動的亮點與改進點。

改進點如下：

1.引流期改進點

（1）渠道可以進一步拓展，也可以通過這類活動給自組織社群進一步拉新。主要拓展方向如下：

應(yīng)屆畢業(yè)生聚集的各類QQ群、微信群等，如阿里2018屆內(nèi)推群，BAT內(nèi)推群。
裂變規(guī)則可以對比度再強一點，進一步增強朋友圈分享與受眾。如可以換成100元收費對應(yīng)分享集贊20個。

（2）引流載體個性化達成

實現(xiàn)手段選擇能夠個性化生成邀請卡并能夠直接分享朋友圈的平臺，來生成我們的引流頁。比如千聊能夠?qū)崿F(xiàn)。

2.活動期拓展方向

（1）任務(wù)卡游戲化設(shè)計，更加具有趣味性

如每周七天可以7天召喚神龍，4周可以對應(yīng)春夏秋冬的主題。每天完成打卡可以兌換碎片，一周任務(wù)完成意味著集齊卡片對應(yīng)獎勵。

（2）計時規(guī)則的改進

之前是單純正向計時，對于參與者越往后壓力感越強，不利與用戶完成?？梢愿倪M為靈活及時規(guī)則，前半段正計時，后半段倒計時。同時可以穿插合適的提醒方式，如：“您已經(jīng)完成了閱讀任務(wù)的20%，繼續(xù)努力哦；您已經(jīng)完成了任務(wù)的50，完成剩下任務(wù)大概還需要14天；最后的20%，加油！”這類型的提醒。

（3）活動時長的設(shè)置

結(jié)合之前的活動，5天太短，30天太長，可以參考市面上普遍的提升活動，做成21天提升計劃這類形式。

（4）晚上討論的改進

活動中討論參與積極性不高，缺乏獎懲機制，KOL引導(dǎo)動力不夠，改進想法

提前發(fā)布話題，讓用戶產(chǎn)生一種期待
盡量組織靠譜KOL做專題討論，輸出成果，但是相應(yīng)的需要給KOL獎勵，下次盡可能提前給一些實質(zhì)性的獎勵。（這次是最后發(fā)的獎勵，因為活動純公益，沒有外部資金進入，所以不確定最后剩下多少錢，所以下次考慮獎勵來源是哪兒，獎勵給對平臺又貢獻的參與者）
借助統(tǒng)計工具如微友助手或者能夠?qū)崿F(xiàn)的小程序統(tǒng)計微信群內(nèi)用戶行為，如活躍度等指標(biāo)，來確定獎懲方向