這幾天有營銷總監(jiān)大佬留言，抱怨自己明明已經(jīng)把營銷活動做得很好了，引流效果還不錯，轉(zhuǎn)化率也很高，可為啥最后一算賬發(fā)現(xiàn)白忙活也不賺錢。

于是我就問他都做了哪些營銷活動，渠道又是哪些?他說自己會投放引流廣告，再配合促銷贈送，另外會員日還可享受限時降價等酬賓活動。

我又問他，你有沒有真正分析過這些推廣工作都會為你帶來哪些效果?這個過程中有哪些工作是完全有必要取舍的?如果連最基礎(chǔ)的效果優(yōu)化分析邏輯都沒搞懂，產(chǎn)品就算做的再好，活動再成功，也只是“賠錢賺吆喝”。

現(xiàn)如今很多做營銷的人都只是為了產(chǎn)品而產(chǎn)品，看見別人辦活動賺錢自己也跟著忙活，生怕做的不夠高聲勢不夠大，其實(shí)有的時候過多的在乎這些外部因素，往往就會忽略最重要的效果問題，就會出現(xiàn)“瞎忙活不賺錢”的情況。

那么一旦在營銷時出現(xiàn)了上述情形，你需要做的就是回歸到效果優(yōu)化分析邏輯上，去思考問題并尋求出路。我們前期既然已經(jīng)做了那么多分析和準(zhǔn)備的工作推廣后就會有效果好壞，我們帶著做或者不做，多做或者少做的思維進(jìn)行優(yōu)化。

日常工作中我們總是需要做大量的表格，分析各部門反饋的具體數(shù)據(jù)，做到有效的數(shù)據(jù)監(jiān)控，但關(guān)于渠道方面的問題，相信在座的各位還是一臉茫然。其實(shí)任何的渠道都是那四個問題，無非說我們在往下分析的一個過程中，通過渠道把四個問題各自匯聚成了一個問題。

今天蛋蛋就為各位看官進(jìn)行一個講解，希望大家能夠掌握分析的方法，你們未來都有可能嘗試一些新的渠道，那么遇到問題之后，我們該怎么樣去解決呢?

做不做?做多少?

想要帶項(xiàng)目提升推廣效果，追求的就是效果。我們在之前已經(jīng)做了很多分析，統(tǒng)計(jì)完表格后就會有效果的好壞。我們帶著“做不做、做多少”的問題來進(jìn)行優(yōu)化，一旦你統(tǒng)計(jì)完數(shù)據(jù)之后第一個面臨的問題就是該如何確定優(yōu)化指標(biāo)。

比如說競價推廣效果變差了，你是應(yīng)該專心致志地提升它，還是說忽略它，把用在競價推廣的精力或者預(yù)算挪出來，去做其他渠道。這個抉擇是很重要的，如果你現(xiàn)在有五個渠道，五個渠道中有三個渠道效果不錯，兩個渠道效果不好，那么你是應(yīng)該加強(qiáng)這三個效果好的渠道推廣工作呢，還是加強(qiáng)效果差的?

加強(qiáng)效果好的，就如同錦上添花一般;而加強(qiáng)效果差的，目的是要找到薄弱點(diǎn)，好比木桶理論原則。如果你選擇加強(qiáng)效果好的，是否想過這三個渠道其實(shí)理論上來說已經(jīng)到達(dá)了一個瓶頸，你想要去提升它的效果，可能要付出更大的成本，拿競價來說，其成本應(yīng)控制在一個范圍以內(nèi)，你想要降低成本，就需要做大量的優(yōu)化工作，甚至可能會出現(xiàn)效果不穩(wěn)定的情況。

如果你選擇優(yōu)化效果差的渠道，你其實(shí)已經(jīng)嘗試了很多的方法了，但是效果本身就是差怎么辦?或者說你之前確實(shí)不太了解，如果要想優(yōu)化這個渠道，就要花時間去研究它的算法、分析內(nèi)容重新規(guī)劃，這樣的過程比較浪費(fèi)時間。

所以對于我們來說，最后其實(shí)是要看你的空間和你付出的成本是否回到了業(yè)績和成本的構(gòu)成。你需要做的就是去提升這些指標(biāo)，包括付出的時間、工作、金錢、預(yù)算以及人力。

從上往下?從下往上?

當(dāng)制定完一個目標(biāo)之后你要學(xué)會反其道行之，值得注意的是，在我們找目標(biāo)找方向的時候，要學(xué)會從上往下看，看整體看細(xì)分維度看具體操作，然后具體定下一個階段的目標(biāo)。

在執(zhí)行時要學(xué)會從下往上看，因?yàn)槲覀冋曳较蚝苋菀?，但是定一個工作的具體計(jì)劃其實(shí)是很難的，以往我們在定計(jì)劃時其實(shí)都是胡子眉毛一把抓。從上往下看到最下面，然后從下面往上看找目標(biāo)。

舉個例子，你現(xiàn)在想要提升競價推廣的效果，那么你就要看數(shù)據(jù)、維度和搜索詞，如果說你對一個渠道比較了解，可以判斷它的優(yōu)化空間有多大、能帶來多大的收益以及你需要付出多長時間，那么就等于你先知道了這個渠道想要提升推廣效果的方法，很容易就能定出它到底增長10%還是增長100%。

想一想整個分析的過程其實(shí)是從上往下從下至上的一個結(jié)果，為了方便大家理解蛋蛋就在此給大家模擬一下，更能加深印象。

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提升細(xì)節(jié)，反推結(jié)果

拿我們的課程每個月的收入情況舉例，比如說這是一個產(chǎn)品，看一下這個產(chǎn)品的増勢，如果產(chǎn)品B增加的勢頭比較猛，幾個月內(nèi)一直在提升，然后呢我會分析渠道數(shù)據(jù)，到底是轉(zhuǎn)化率提升了，還是我的線索量提升了。

當(dāng)我發(fā)現(xiàn)是線索量提升，那我需要看看總量能否繼續(xù)提升，要不要新開渠道;如果新開，新渠道就需要做哪些工作，付出多少的精力能夠做出怎樣的效果，往下推完就會出現(xiàn)一個工作的難易程度和提升的空間。此處敲黑板，從上至下一直分析到具體的時候就會確定兩個指標(biāo)：具體工作的內(nèi)容和操作的難度。

然后反推回來回到剛才說到的問題，已經(jīng)增長的產(chǎn)品，可能已經(jīng)到達(dá)了瓶頸期，再往上增長可能需要花費(fèi)更大的精力，那么還不如穩(wěn)住它，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上穩(wěn)定發(fā)展。

然后回過頭來，看產(chǎn)品C最近業(yè)績一直平平，它整體推廣宣傳的渠道就是內(nèi)容，確認(rèn)的產(chǎn)品就是賣點(diǎn)，包裝都和以前遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其實(shí)我但凡比以前做的稍微好一點(diǎn)，我的成果就會比之前要更多，那我可能會選擇產(chǎn)品c的業(yè)績的提升。

作為營銷總監(jiān)，你最后選擇定的目標(biāo)比如說產(chǎn)品業(yè)績到底提升多少等，都必須做到有理有據(jù)。通過數(shù)據(jù)的支撐分解到執(zhí)行的工作，然后通過執(zhí)行工作的安排計(jì)劃后再進(jìn)一步推出一個最終的可達(dá)到的結(jié)果，只有這樣才算是真正實(shí)現(xiàn)可控。

我們僅僅學(xué)會分析問題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有很多同學(xué)雖然已經(jīng)學(xué)會通過數(shù)據(jù)表發(fā)現(xiàn)出問題，但是你要想解決這個問題就要分解到細(xì)節(jié)，要從細(xì)節(jié)里提升反推回來一個結(jié)果，才具備了對效果掌控的一個能力。

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穩(wěn)中求變，不斷創(chuàng)新

聽過競價課程的同學(xué)一定會對這一句話非常熟悉：提升就是穩(wěn)中求變，不斷創(chuàng)新。整合營銷優(yōu)化過程無非就是“多少的問題”、“變不變的問題”和“要不要的問題”。換種說法就是開源節(jié)流、加強(qiáng)效果好減少效果差。

開源節(jié)流用一個思維導(dǎo)圖來表示，第一個就是提升空間，第二是成本付出。成本付出就是你的提升空間大還是小?你的付出成本多還是少?

借助四象限，當(dāng)我們在做任何一個產(chǎn)品時，你的前期一定是回報(bào)小于你的付出的。有時候你付出了很多，但是你的回報(bào)其實(shí)并不高，當(dāng)做了一段時間之后就會有所上升，上升完之后它就會趨于平穩(wěn)，再往上付出可能效果就沒有那么大，投入產(chǎn)出就不成正比了。

我們追求的是最佳的品效，最佳的投產(chǎn)比，做到最佳的控制節(jié)奏。這個是我們操盤一個項(xiàng)目的時候，考驗(yàn)個人能力的重要參考。面對新渠道，一開始上去做的時候不可能馬上見效，但是整體的效果會隨著你的付出的時間一點(diǎn)一點(diǎn)開始有起色，當(dāng)?shù)竭_(dá)一個閾值的時候就會停止，然后在多少之間進(jìn)行選擇，尋求最佳的投入產(chǎn)出比。

變OR不變?

第二個叫變不變，這個很考驗(yàn)決心。

你是否曾遭遇過以下情境：死磕過一個渠道?當(dāng)我們的投產(chǎn)比長期不能形成正比時，不知所措;發(fā)了一篇文章慘遭被刪，官方封了大量的賬號，懷疑人生不知道要不要變?我們絕大多數(shù)人都會遇到這樣的情況，這種叫做變化渠道。

比如說不死磕小紅書了，玩了一圈發(fā)現(xiàn)一直做不起來，好心煩意亂，這時候你會選擇什么，要不要變，換個渠道行不行?還有一種叫變換目的，比如說我還是抖音死磕，之前我目的就是為了直接賣產(chǎn)品，但是我現(xiàn)在不賣產(chǎn)品了，我只想吸引粉絲關(guān)注，或者吸粉不行的話我推廣品牌。

換了目的就會變更內(nèi)容，推廣形式也會隨之改變。比如說我們剛才舉的那個自媒體的例子，如果說我為了轉(zhuǎn)化加粉，肯定是要讓他評論加私信，為了讓他評論，我一定要給他干貨和技巧，但是如果說我的目的是變成了關(guān)注或搜索，那么可能推送的就是一些科普類的文章，吸引受眾了解更多。

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砍掉OR留下?

取或舍，才是做整合營銷中多項(xiàng)目多渠道時候最核心的方法。

面對現(xiàn)如今各渠道的瘋狂競爭，只要大家能想到的媒介渠道例如大魚悟空知乎甚至是不知名的一點(diǎn)資訊等等幾乎每個公司都有涉及，當(dāng)你的渠道受到越來越多人關(guān)注時，如果你的人員數(shù)量和能力沒有及時跟進(jìn)，渠道多，反而會成為負(fù)擔(dān)。

所以不要同時開多渠道進(jìn)行，最快也需要一個月，死磕一個渠道把模式磕出來了之后再考慮換另外一個渠道，重心一定是有輕重的，你努力的方向同樣也是有輕重的，如果說你的精力平均分給了十個渠道的，對不起你一個渠道都做不好。

還有一個極端，就是我現(xiàn)在95%以上的流量都是付費(fèi)流量，因?yàn)槭找婵?，這兩個極端其實(shí)就在我們身上很多，大家想一想你身邊的公司或者你的公司很多時候都會存在這樣的問題，這就是一個取舍的問題，想要控制好效果，你一定要學(xué)會抉擇，學(xué)會取舍，如果你選擇了公司只是付費(fèi)流量，那你一定要選擇能夠配合付費(fèi)流量達(dá)到更好化學(xué)反應(yīng)的一個渠道。

方向不對，努力白費(fèi)

學(xué)會取舍，取舍之間還要基于數(shù)據(jù)。

我想告訴大家一點(diǎn)，帶項(xiàng)目更重要的叫決策，而不是說你寫了一篇特別牛X的文章，或者你能調(diào)了一手好的賬戶，而是對整合營銷效果的掌控的能力，你選擇了很多渠道，一個人把整個競價賬戶調(diào)好了，但你能保證整個公司的項(xiàng)目效果穩(wěn)定嗎?很難!

那對于我們來說就是多和少的問題，變不變的問題和取舍的問題。送給大家一句金句：方向不對，努力白費(fèi)。如果說你現(xiàn)在本身就是在帶項(xiàng)目，好好想一想，單純靠砍掉是沒有用的，集中精力去做幾個效果比較好的，只有當(dāng)這幾個效果穩(wěn)定了，然后再找一個創(chuàng)業(yè)能力比較強(qiáng)的去嘗試新的渠道才能維持。

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因?yàn)橛行Ч?，但凡統(tǒng)計(jì)表格就會有效果好壞的區(qū)別，有好壞就會有多少，有多少之后好的多，不管多或者少，你都會產(chǎn)生執(zhí)行，在執(zhí)行工作當(dāng)中就會出現(xiàn)，比如競價。

我們舉個例子，無效流量特別多的詞該怎么調(diào)?那你可以改變推廣策略，比如說在全賬戶只推精準(zhǔn)詞，剩下那些無效兩組全部干掉，消費(fèi)降低了一半。線索量雖然下降了，但是有效線索量并沒有明顯的下降，如果說做到這種程度你省下的這筆錢能做什么?是不是可以嘗試做其他渠道?要不要變，變化完之后還是沒有結(jié)果就舍棄，也就是取舍。

“多少、變化和取舍”是一個過程，這也是一個循環(huán)。取舍完了之后你還是會有好壞，你還會去變成多少左右，最后變化。只有在穩(wěn)中求變，不斷創(chuàng)新，才能真正做到為我們的營銷效果負(fù)責(zé)，同樣是我們最需要掌握的效果優(yōu)化邏輯。

除此以外，作為一個在一個優(yōu)秀的營銷總監(jiān)，團(tuán)隊(duì)管理、數(shù)據(jù)分析、品牌營銷、流量變現(xiàn)和業(yè)績增長等技能都需要我們花費(fèi)更多的精力時間去積累和學(xué)習(xí)。

作者：互聯(lián)網(wǎng)

來源：互聯(lián)網(wǎng)