一個(gè)“二線城市野生”廣告人的自白 - 成都廣告公司

時(shí)間：2020-01-04

創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識(shí)和勤奮。 ——大衛(wèi)·奧格威

下面這些內(nèi)容僅代表個(gè)人的一些想法，不一定對(duì)，所以請(qǐng)溫柔些對(duì)我。

我，一個(gè)“二線城市野生”廣告人，入行6年，目前在一家綜合性廣告公司任職策劃（總部在北京，不過我是在二線城市的分公司），公司雖然不是國(guó)際4A，也不是創(chuàng)意熱店，但是公司發(fā)展前景和平臺(tái)還是不錯(cuò)的。

二線城市：有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，商業(yè)活躍度相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)大公司、大品牌和優(yōu)秀人才具有一定的吸引力，也正在或者即將成為未來幾年大公司布局的重點(diǎn)。

說白了，就是工資不高，房?jī)r(jià)不低，還抱有夢(mèng)想，但前路漫長(zhǎng)。

野生廣告人：沒有受過專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，全憑一腔熱愛或者誤打誤撞進(jìn)入廣告行業(yè)，從此開始摸爬滾打，沒什么作業(yè)理念指導(dǎo)，全靠自己工作消化，好像什么都懂些，又什么都不懂。

二線城市野生廣告人面對(duì)的是什么？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，打破了現(xiàn)實(shí)世界的局限，極大縮短了信息獲取和傳遞的時(shí)間。不管我在哪，想學(xué)文案？網(wǎng)上隨便搜出一大堆文章，“如何在文案中，寫出打動(dòng)人心的代入感”、“文案新人，我建議你干點(diǎn)什么”；想學(xué)策劃？“2017-2019霸屏，如何策劃全民話題引爆增長(zhǎng)”、“如何條理清晰地寫一份策劃案”；都是絕對(duì)的干貨滿滿，讀完收獲頗多，離一個(gè)優(yōu)秀的廣告人好像又進(jìn)了一步。

嗯?？墒侨缓竽?？當(dāng)手機(jī)屏幕熄滅，我還要幫客戶重新想個(gè)路演的互動(dòng)游戲，客戶覺得之前的沒創(chuàng)意…

優(yōu)秀似近的觸手可及，又似遠(yuǎn)的遙不可及。

二線城市的廣告公司

我所接觸的廣告公司大多分為幾類：

1、制作公司

主要承接日常廣告物料的設(shè)計(jì)制作，好點(diǎn)的還配個(gè)設(shè)計(jì)師，幫你做些基礎(chǔ)設(shè)計(jì)改稿，大多數(shù)都是來稿制作。

2、活動(dòng)公司

主要承接活動(dòng)執(zhí)行，開業(yè)慶典、路演推廣、展覽會(huì)務(wù)之類的，大多是客戶已經(jīng)確定了執(zhí)行方案，公司只要負(fù)責(zé)提供現(xiàn)場(chǎng)舞美搭建、物料設(shè)備、節(jié)目人員這些服務(wù)。當(dāng)然也有些具備策劃設(shè)計(jì)能力的活動(dòng)公司，有些客戶資源關(guān)系，能主動(dòng)向客戶提報(bào)活動(dòng)方案，但是被客戶采納執(zhí)行的不多，還是要靠客戶來單。

3、媒體公司

一類是自有或者代理的戶外媒體資源的公司，跑客戶，推資源，簽單上刊，等著回款；一類是本地生活服務(wù)類網(wǎng)站，線上流量慘不忍睹，只能搭著活動(dòng)賣媒體；還有一類是頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的區(qū)域代理或分公司，平臺(tái)制定好營(yíng)銷資源包，區(qū)域開發(fā)客戶買單，靠返點(diǎn)差價(jià)獲利；

4、代理公司

憑實(shí)力說話，為客戶提供營(yíng)銷創(chuàng)意、媒介策略支持，收取月費(fèi)。說實(shí)話，這類公司在二線城市很少，而且活得很難。月費(fèi)越來越低，為了中標(biāo)保住客戶，跟本地廣告公司拼價(jià)格，十五萬的月費(fèi)上限最終中標(biāo)價(jià)只有十萬，客戶要求駐點(diǎn)服務(wù)的核心團(tuán)隊(duì)人數(shù)還一個(gè)都不能少，難不成把總部的人派過來？那就本地招吧，可是找了小半個(gè)月，竟然找不到合適的人...小團(tuán)隊(duì)組起來了，總部遠(yuǎn)程支撐，可結(jié)果是客戶沒有看到想要的專業(yè)實(shí)力，公司也沒收到想要的服務(wù)費(fèi)。

廣告人的發(fā)展成長(zhǎng)，跟整個(gè)行業(yè)氛圍是分不開的。優(yōu)秀的廣告公司才能吸引到優(yōu)秀的人，優(yōu)秀的人才能創(chuàng)造優(yōu)秀的服務(wù)，優(yōu)秀的服務(wù)才能獲得回報(bào)，最終才能實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的滿足。

為什么北上廣的廣告人不愿意離開，回到自己的城市發(fā)展。不是不愿意離開那座城，而是不愿意離開那座城的成長(zhǎng)環(huán)境。

二線城市的廣告公司大多還是以基礎(chǔ)廣告維度開展業(yè)務(wù)，鮮有創(chuàng)意服務(wù)，很難吸引頂尖的廣告創(chuàng)意人，缺少創(chuàng)意氛圍，也很少有客戶愿意為創(chuàng)意買單。

二線城市的廣告客戶

客戶是爸爸，不能說他壞話。

1、大客戶不信你，小客戶不找你

二線城市也有些比較大型的企業(yè)客戶，比如車企、酒企或者政府單位，但是這類企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷規(guī)劃都有專門的部門團(tuán)隊(duì)在統(tǒng)籌，他們比乙方更了解自己的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，也更了解行業(yè)環(huán)境，他們知道該如何在符合品牌調(diào)性的前提下和消費(fèi)者開展溝通。就算找第三方的代理服務(wù)公司，他們也傾向找國(guó)際4A的廣告公司來合作，畢竟相對(duì)于本地的小廣告公司，他們承擔(dān)的品牌風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更低。

二線城市存在更多的客戶還是本地的小企業(yè)，或者初創(chuàng)企業(yè)，相較于大企業(yè)而言，他們反而更加謹(jǐn)慎，對(duì)待創(chuàng)意更謹(jǐn)慎，對(duì)待預(yù)算更謹(jǐn)慎。他們需要見到的不是一波10萬＋的閱讀轉(zhuǎn)載，而且實(shí)際帶動(dòng)了多少銷售轉(zhuǎn)化。因?yàn)閷?duì)他們而言，活下去才是最重要的。

2、短線服務(wù)，缺少長(zhǎng)效合作機(jī)制

二線城市廣告客戶的服務(wù)大多是單個(gè)訂單模式，今天一個(gè)新品上市，明天一個(gè)品鑒訂購(gòu)會(huì)，廣告公司承接的業(yè)務(wù)需求很零散，很少有機(jī)會(huì)長(zhǎng)期去服務(wù)某個(gè)客戶，深入了解客戶業(yè)務(wù)和營(yíng)銷模式，建立起長(zhǎng)效的合作模式。

就算你這場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行的很好，客戶很認(rèn)同，但是下一場(chǎng)你的報(bào)價(jià)高了，客戶立馬就換供應(yīng)商，甲乙雙方關(guān)系的維護(hù)不是靠服務(wù)效果，而是靠服務(wù)單價(jià)，畢竟一大堆廣告公司在身后等著接你的位置。

一個(gè)優(yōu)秀的的廣告公司或者廣告人，應(yīng)該是和客戶互相成就的。就像勝加之于方太。

二線城市的廣告工作

“我這有篇微信軟文幫我寫下”“活動(dòng)結(jié)束了，你抓緊出個(gè)H5給客戶”“這里有個(gè)短視頻，你看能不能稍微剪輯下，不復(fù)雜”“我這邊拿到了些戶外媒體，你整理下出個(gè)媒體推介方案”

二線城市廣告人的工作，一個(gè)字概括：“雜”。

既要充當(dāng)文案，又要做策劃，視頻編輯最好也要會(huì)，還要在活動(dòng)執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)充當(dāng)控場(chǎng)。幾年工作下來，什么都接觸了，什么技能會(huì)了一點(diǎn)，可是回頭看下，自己的核心優(yōu)勢(shì)在哪呢？

疲于應(yīng)付機(jī)械化的工作內(nèi)容，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)思考和創(chuàng)意指導(dǎo)。

也許二線城市的廣告公司不太好，客戶不太好，工作也不太好，但只要你是足夠好的廣告人，就好了。

什么才算是一個(gè)好的廣告人？

東東槍在其《文案的基本修養(yǎng)》一書中，提到對(duì)廣告人的理解：能從商業(yè)、品牌、傳播的角度去考慮問題，用創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)意方案解決商業(yè)問題、實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)的，才配叫廣告人。

從內(nèi)地廣告業(yè)里的淘金者到麥迪大道上的國(guó)際廣告巨擘，似乎都可以稱作廣告人，但是，他們相距甚遠(yuǎn)，差別太大，前者只能叫做廣告業(yè)中人，而不是與總統(tǒng)相比的廣告人。

二線城市廣告人如何破局？

1、建立起自己的營(yíng)銷知識(shí)體系

廣告是一門很龐大的學(xué)科，只有走進(jìn)去才能真正的了解。

也許電腦里下載了一堆策劃方案，網(wǎng)頁里收藏了一堆創(chuàng)意干貨，但是這些對(duì)于專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)體系的建立，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

那么，如何去建立自己的營(yíng)銷知識(shí)體系呢？

第一步：找個(gè)引路人

關(guān)注的公眾號(hào)不少，看到的每一篇文章看起來都好有道理，但是看完以后，真正記住，并且對(duì)自己職業(yè)發(fā)展有益的又有多少呢？

我們處在這個(gè)信息極度充裕爆炸的時(shí)代，困難的不是選擇看什么，而是選擇不看什么。每一篇爆文的背后，都是基于作者長(zhǎng)年累月的專業(yè)積累消化，再對(duì)信息整合提煉，加工后呈現(xiàn)在你面前的，精細(xì)有余但營(yíng)養(yǎng)不足。對(duì)于建立基礎(chǔ)知識(shí)體系而言，反而會(huì)加重疑慮和不解。

給大家推薦一個(gè)公眾號(hào)——空手。

對(duì)于想建立營(yíng)銷知識(shí)體系的同學(xué)來說，絕對(duì)會(huì)讓你空手而來，滿載而歸。

第二步：梳理知識(shí)框架，充實(shí)知識(shí)點(diǎn)

建立知識(shí)體系框架是一個(gè)漫長(zhǎng)、痛苦的過程，你要開始正視你的不足，重新歸零學(xué)習(xí)。

舉個(gè)例子，空手提到完整的營(yíng)銷公式應(yīng)該是：營(yíng)銷=創(chuàng)造差異化價(jià)值+用戶管理（DM、UM、CRM），這個(gè)就可以作為我們梳理營(yíng)銷知識(shí)體系的框架，在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們將原有零散的知識(shí)進(jìn)行重新分類整理，并且加以完善豐富。畢竟只有經(jīng)過自己學(xué)習(xí)消化的知識(shí)才能真正理解運(yùn)用。

如何充實(shí)知識(shí)點(diǎn)？看書，是最低價(jià)、最直接有效的方法。

建立互聯(lián)網(wǎng)思維：互聯(lián)網(wǎng)世界觀、產(chǎn)品型社群、顛覆式創(chuàng)新、精益創(chuàng)業(yè)方法論
如何理解需求？（圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道進(jìn)行主題閱讀）
需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量
顧客為什么購(gòu)買
傳染：塑造消費(fèi)、心智、決策的隱秘力量
產(chǎn)品游戲化
用戶力：需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品、運(yùn)用和商業(yè)模式
騰訊產(chǎn)品法
價(jià)格游戲：如何巧用價(jià)格讓利潤(rùn)翻倍
新零售三部曲（屏幕上的聰明決策、不可消失的門店、超市里的原始人）
如何創(chuàng)造價(jià)值？（圍繞品牌進(jìn)行主題閱讀）
創(chuàng)新者的窘境
可口可樂傳
品牌形象論
品牌洗腦
游戲改變世界
如何管理認(rèn)知？（圍繞消費(fèi)者關(guān)系進(jìn)行主題閱讀）
圈層效應(yīng)：理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯
情感驅(qū)動(dòng)
HBO的內(nèi)容戰(zhàn)略
奈飛文化手冊(cè)
...

我列的只是些參考示意書籍，只要你想開始建立知識(shí)體系，你自然會(huì)開始找書看。

建議每個(gè)階段只讀一個(gè)主題的書籍，這樣方便加深了解，融會(huì)貫通。

第三步：大量看案例，知識(shí)應(yīng)用反饋

也許我沒有機(jī)會(huì)將自己看到的知識(shí)內(nèi)容，去真正應(yīng)用到日常的策劃方案中，但是，在我們?nèi)粘？磸V告案例的時(shí)候，就可以有意識(shí)的將這些在書本中看到的知識(shí)點(diǎn)，應(yīng)用到具體案例中，進(jìn)行案例拆解，反饋總結(jié)。

之前在網(wǎng)上看到的案例拆解七步法，大家可以參考~

另外再推薦個(gè)廣告人必備的網(wǎng)址：i-d.addog.vip/

里面有你一切想要的行業(yè)案例資訊。

2、針對(duì)服務(wù)客戶行業(yè)，建立素材庫(kù)

創(chuàng)意是舊元素的重新排列組合形成新元素。把已知的、原有的元素打亂并重新地進(jìn)行各種形式的排列組合形成一個(gè)未知的、沒有的新元素。這是國(guó)際著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·楊在其著作《創(chuàng)意》一書中提出的理論。

所以，好創(chuàng)意從來不是憑空想出來的，是基于你對(duì)客戶的行業(yè)現(xiàn)狀、消費(fèi)人群、品牌調(diào)性、產(chǎn)品業(yè)務(wù)和營(yíng)銷策略足夠了解的基礎(chǔ)上，再觸類旁通發(fā)生的。

不管你主要服務(wù)的是哪個(gè)行業(yè)，我都建議你每周做一份創(chuàng)意周報(bào)。

行業(yè)最新資訊信息：整理搜集行業(yè)每周最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)掌握營(yíng)銷信息，了解市場(chǎng)才能服務(wù)好市場(chǎng)。

行業(yè)優(yōu)秀創(chuàng)意案例：包括你服務(wù)的客戶產(chǎn)品、競(jìng)品的優(yōu)秀案例，從橫向、縱向兩個(gè)維度進(jìn)行收集，橫向上按照時(shí)間維度開展，縱向上按照產(chǎn)品業(yè)務(wù)類型開展。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

3、走出去，尋找多種職業(yè)發(fā)展可能

我說的走不去，不是去換個(gè)工作跳槽。

而是作為一個(gè)廣告人，我們比其他行業(yè)的從業(yè)者，更能接觸到這個(gè)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，和商業(yè)風(fēng)口。你可以在業(yè)余時(shí)間，去嘗試做個(gè)短視頻vlogger，做個(gè)主播，如果你有一技之長(zhǎng)，還可以把你的專業(yè)知識(shí)做個(gè)課程，和大家分享。

這個(gè)世界很大、很新，我們有更多機(jī)會(huì)去嘗試，去試錯(cuò)，去成長(zhǎng)。