虛擬主播C位出道，二次元經(jīng)濟(jì)商機(jī)凸顯 | 成都傳媒

時間：2020-01-03

希臘神話中，在塞浦路斯有位名為“皮格馬利翁”的雕塑家，他同時也是一位雕塑家，他在用象牙雕刻了一位現(xiàn)實中不存在的美女之后竟然瘋狂的愛上了自己的作品，最終感動了維納斯，她為雕像賦予了生命，二人結(jié)為夫婦。

心理學(xué)家將他的故事譽(yù)為人愛上自己所造虛擬之物的象征性典型，虛擬形象因為其完美和獨(dú)一無二，人反而更容易傾注更多感情。

而在直播行業(yè)，一場關(guān)于虛擬主播的熱潮已經(jīng)開始興起，而這也可能成為直播行業(yè)未來新的關(guān)鍵分支。

“虛擬主播”在Z世代與Y世代中成燎原之勢，陪伴感和反差萌是俘獲粉絲利器

“虛擬主播（vTuber）”的歷史相當(dāng)久遠(yuǎn)，史上第一位虛擬主播是2001年由英國PA New Media公司開發(fā)的阿娜諾娃。隨后在2004年央視也推出了自家的CG主播小龍。遺憾的是粗糙的建模和僵硬的肢體動作并未點燃大眾的熱情，兩款主播的節(jié)目也很快偃旗息鼓，退出了時代潮流。

圖：只有頭部而且建模和動作都略顯粗糙的虛擬主播阿娜諾娃（Ananova）和央視的虛擬主播小龍

虛擬主播真正走上商業(yè)化的道路的起點是2016年自稱“超級AI”的YouTube虛擬主播絆愛（kizunaai），絆愛的動作和口型是由真人扮演進(jìn)行動作捕捉而成，背后的演員稱之為“中之人”。

截至2019年6月5日，日本虛擬主播絆愛、夢咲楓的個人頻道總播放量已經(jīng)突破了1億。

圖：虛擬主播絆愛的二次元形象和可愛的人設(shè)更容易被成長在二次元文化中的“千禧一代”所接受

由絆愛的火爆帶動了虛擬主播開始影響到更多領(lǐng)域，三得利飲料公司推出了官方形象代言人vtuber“Suntory Nomu（燦鳥ノム）”，日本茨城縣推出了自己的官方vtuber“Ibara Hiyori（茨ひより）”，兩個虛擬形象除了為商家?guī)聿环频氖找嬷?，還得到了消費(fèi)者的喜愛。

“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為虛擬主播廣受B/C兩端好評有三個關(guān)鍵性的核心要素：

1. 個體化社會情境下滿足個體普遍存在的陪伴感

二次元文化在國內(nèi)生根已經(jīng)近三十年，一代人成長在二次元動漫文化的影響下，00后步入大學(xué)，消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)，而05后早已經(jīng)進(jìn)入“數(shù)字化生活”的階段，智能手機(jī)成為了標(biāo)配。

相比于90后特立獨(dú)行的標(biāo)簽，這兩代人個性更強(qiáng)、表達(dá)欲旺盛、同時對自我也更加敏感，對于二次元主播的情感需求強(qiáng)烈，好感度也更高。

隨著逐步進(jìn)入個體化社會，年青一代普遍存在著非常強(qiáng)烈的孤獨(dú)感，而虛擬主播的二次元形象能夠更快的打破第一印象牢籠，而且不受到時間和空間的限制，實現(xiàn)全程的陪伴，這這種陪伴誕生的情感寄托則將主播形象與觀看者進(jìn)行了非常牢固的綁定。

2. 真人與虛擬主播可以碰撞出更多玩法

在現(xiàn)有比較知名的虛擬主播運(yùn)營公司一般都將虛擬主播背后的“中之人”與主播本身進(jìn)行嚴(yán)格的隔離，防止“中之人”進(jìn)入粉絲視野而影響虛擬主播的運(yùn)營和虛擬主播的人設(shè)。

但是另一方面，真人與虛擬主播之間互動的可能性仍然未得到的徹底的探索。

圖：2015年發(fā)布的軟件FACERIG可以幫助主播們將自己的形象二次元化

比如在很多內(nèi)容類的主播直播過程中，經(jīng)常會使用部分二次元化的虛擬形象軟件將自己的形象二次元化。二次元形象為主播本身增加了更多不屬于他的特質(zhì)，而且主播本人的特質(zhì)與二次元形象結(jié)合到一起后，會產(chǎn)生一種反差萌的觀看體驗。在這個過程中，主播只是形象進(jìn)行了二次元化，而在人設(shè)、語言、和行為上仍然是以主播個人為主。

即使是絆愛那種以虛擬形象為核心，盡量隔絕背后中之人的運(yùn)營模式，也無法的掃除粉絲對背后中之人的興趣，更無法徹底隔絕背后演員對前臺虛擬形象不知不覺的影響。絆愛由于運(yùn)營公司試圖將背后的演員雪藏后，遭到了上百萬粉絲的取關(guān)。

完全虛擬化的主播，比如洛天依或者初音未來，在和真人進(jìn)行互動后也會產(chǎn)生讓粉絲更加興奮的化學(xué)效應(yīng)。比較典型的是2019年江蘇衛(wèi)視跨年晚會上薛之謙和虛擬主播洛天依合唱的《達(dá)拉崩吧》，真人和虛擬主播同臺演唱了虛擬主播的知名作品，對于真人歌手個虛擬主播的粉絲都是一種全新的體驗。

3. 虛擬主播的形象具有跨場景的特性

大量廠商和直播平臺開始培育自家的虛擬主播形象，首先是因為二次元形象對新生代群體來說更有親和力，另外的動因是虛擬主播具有廣泛的應(yīng)用場景。

可以根據(jù)現(xiàn)實需求進(jìn)行定制化的虛擬主播制造，而且虛擬主播的形象不僅僅用于直播場景，其形象在電影動漫、游戲都可以進(jìn)行聯(lián)動。而企業(yè)形象、地區(qū)代言形象、以及某些職能部門的虛擬形象，也可以通過直播的形式拉近與受眾的距離，或者實現(xiàn)更好的宣傳效果。

虛擬主播未來如何發(fā)展

直播行業(yè)當(dāng)前情況是頭部主播為王的階段已經(jīng)有所沉淀，各家巨頭都在內(nèi)容和人設(shè)上做培育，而介入二次元更加考驗各家的亞文化運(yùn)作能力，如果在這個階段失利很有可能失去新生代市場。

1. 技術(shù)層面虛擬主播門檻越來越低，AI技術(shù)和人設(shè)編排成體驗關(guān)鍵

虛擬主播的形象、人設(shè)和互動方式會非常依賴于技術(shù)層面的進(jìn)步，當(dāng)前在移動端已經(jīng)有大量的APP可以幫助用戶以虛擬形象進(jìn)行直播，在PC端也有FaceRig之類的軟件可以為用戶提供虛擬形象。

這類軟件大多使用門檻較低，支持用戶通過人臉數(shù)據(jù)同步到虛擬形象上，從效果來看已經(jīng)可以滿足大部分用戶的需求。

圖：移動端的虛擬主播APP，來源：三文娛

國內(nèi)則有智京未來等公司運(yùn)用AI技術(shù)提供實時的人像采集，然后反饋到虛擬形象上服務(wù)，另外有大量的公司也在開發(fā)根據(jù)用戶外形直接生成3D圖像的虛擬主播技術(shù)，將生成與驅(qū)動打包成一整套解決方案。

技術(shù)層面越來越精致的模型和人機(jī)交互的動態(tài)性是虛擬主播體驗的關(guān)鍵部分，不過從當(dāng)前用戶反饋來看，更重視的是虛擬主播人設(shè)、性格方面的編排與設(shè)定，“傲嬌”“蠢萌”等關(guān)鍵詞是贏得用戶喜愛的關(guān)鍵元素，這類人設(shè)的關(guān)鍵都體現(xiàn)在直播過程中的細(xì)節(jié)層面，甚至虛擬主播本身對于二次元亞文化的了解和解讀，也都可以成為吸引用戶的亮點，需要額外得到運(yùn)營商的重視。

2. 商業(yè)層面引導(dǎo)玩家消費(fèi)要注重“口紅效應(yīng)”

虛擬主播的衍生品、周邊將成為直播流量二次變現(xiàn)的利器。而直播本身也將隨著虛擬主播的全面加入，在內(nèi)容、形式上衍生出新的玩法。

在引導(dǎo)用戶消費(fèi)方面，口紅效應(yīng)是付費(fèi)設(shè)計過程的關(guān)鍵點。所謂口紅效應(yīng)是指經(jīng)濟(jì)下行時人們更傾向于購買口紅之類的廉價消費(fèi)品來獲得心理的滿足。而對虛擬主播感興趣的年輕世代大多沒有特別強(qiáng)的消費(fèi)能力，但是他們注重虛擬主播帶來的親切感和陪伴感，在消費(fèi)過程中，只要能夠滿足他們的心里期待，就會傾向于付費(fèi)。

在付費(fèi)模式上，更有可能采取低額度，但是高頻率的付費(fèi)方式，這與口紅效應(yīng)體現(xiàn)的消費(fèi)模式非常類似。也就是說廠商在產(chǎn)品設(shè)計和付費(fèi)方式上，要從心里滿足感出發(fā)，多設(shè)定低額度高頻次的消費(fèi)內(nèi)容。

3. 行業(yè)層面萬物皆可萌化的二次元時代即將到來

虛擬主播將成為未來直播行業(yè)，乃至大部分的商業(yè)部門滲透新生代年輕人的標(biāo)配，萬物皆可萌化、娘化、卡通化的二次元時代即將來臨。

這種風(fēng)潮與現(xiàn)代社會壓力過大，人們渴望通過二次元的萌系交流舒緩生活壓力有直接的心理關(guān)聯(lián)，而國內(nèi)年青一代已經(jīng)接受了數(shù)十年的日漫文化的培育則提供了側(cè)面的助力。

人們對二次元形象的喜愛從歷年奧運(yùn)會的卡通吉祥物、電影電視的二次元的“萌物”，甚至對與大熊貓的喜愛都可以找到依據(jù)，而將真人二次元化，根本上是為真人主播增添更多可識別性元素的過程。

直播就是對人們注意力的爭奪戰(zhàn)，而隨著國內(nèi)90后和00逐步成為泛娛樂消費(fèi)的主要人群，虛擬主播的吸引用戶的恰恰是對嚴(yán)苛現(xiàn)實的消解特性。當(dāng)前國內(nèi)已經(jīng)大量傳統(tǒng)的官方機(jī)構(gòu)、企業(yè)也在學(xué)習(xí)日本企業(yè)為自己打造虛擬的形象，在目的正是降低受眾的心理設(shè)防。萬物皆可二次元化的背景下，率先提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的廠商，必然可以搶占先機(jī)。