如今，新媒體讓性格、愛(ài)好、職業(yè)、文化背景、價(jià)值觀不同的人群形成了無(wú)數(shù)個(gè)涇渭分明的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)群體（簡(jiǎn)稱(chēng)：社群），導(dǎo)致市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化。新媒體運(yùn)營(yíng)應(yīng)該立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這需要先把目標(biāo)受眾的特點(diǎn)整理成為一個(gè)用戶畫(huà)像。

因此，市場(chǎng)定位的核心就是構(gòu)建用戶畫(huà)像。

一．為什么要構(gòu)建用戶畫(huà)像

研究用戶是新媒體運(yùn)營(yíng)的必修課，但并不是每一位成功的企業(yè)家都這樣看。已故的蘋(píng)果公司創(chuàng)始人喬布斯曾經(jīng)高傲地說(shuō):“人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。正因如此，蘋(píng)果公司從不依靠市場(chǎng)研究?！薄拔⑿胖浮睆埿↓垊t認(rèn)為:“需求只來(lái)自你對(duì)用戶的了解，不來(lái)自調(diào)研，不來(lái)自于分析，也不來(lái)自于討論?！庇谑?，不少人盲目跟從“大神”這番言論，把研究用戶環(huán)節(jié)當(dāng)成可有可無(wú)的雞肋，最終使自己迷失了方向。其實(shí)，喬布斯并非完全無(wú)視用戶的需要，恰恰相反，他率領(lǐng)蘋(píng)果的設(shè)計(jì)師、工程師開(kāi)發(fā) iPhone系列智能手機(jī)時(shí)采取了大量用戶測(cè)試結(jié)果，最后才找出最佳方案。此外，騰訊微信團(tuán)隊(duì)的一位產(chǎn)品研發(fā)人員在《微信，是怎么過(guò)來(lái)的(2010-2015)》一文中指出，“微信的每一步，都是用戶的需求導(dǎo)向，并非市場(chǎng)或運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向”。

由此可見(jiàn)，優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與成功的新媒體營(yíng)銷(xiāo)都不可能脫離用戶研究。特別是在消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化、多元化的今天，細(xì)分用戶群體是必然之舉。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNC)發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)上網(wǎng)購(gòu)物的網(wǎng)民規(guī)模突破4億人，達(dá)到41325萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為14.3%，網(wǎng)民使用率為60%;使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)民規(guī)模多達(dá)33967萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為43.9%，網(wǎng)民使用率為548%。然而，盡管有不少新媒體獲得了上百萬(wàn)粉絲，但是跟中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的總?cè)藬?shù)比依然是九牛一毛。

營(yíng)銷(xiāo)的成功取決于多個(gè)因素，但最根本的還是贏得市場(chǎng)受眾的支持。新媒體運(yùn)營(yíng)者必須弄清楚自己想服務(wù)的對(duì)象是誰(shuí)，然后觀察他們的日常行為、消費(fèi)偏好、上網(wǎng)習(xí)慣、具體需求，以此來(lái)確定產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)方向。

二．采集用戶數(shù)據(jù)的三個(gè)維度

1.?用戶的維度

用戶的維度指的是從用戶行為的角度來(lái)采集數(shù)據(jù)。分析用戶通過(guò)何種渠道接觸你的新媒體平臺(tái)，他們?cè)诰W(wǎng)站上做出了哪些行為，都屬于從用戶的維度來(lái)分析數(shù)據(jù)。有的用戶是直接輸入網(wǎng)址來(lái)找到你的官方微博/微信，有的是從網(wǎng)絡(luò)收藏夾里點(diǎn)擊收藏鏈接，有的是從自己或朋友的微博/微信上看到的。這些不同的渠道產(chǎn)生的流量也各有不同。

用戶進(jìn)入新媒體平臺(tái)后的活動(dòng)也是重要信息。他們會(huì)點(diǎn)擊哪些頁(yè)面，在同一頁(yè)面上停留多久時(shí)間，訪問(wèn)路徑是從哪個(gè)頁(yè)面到哪個(gè)頁(yè)面，等等，都會(huì)成為產(chǎn)品決策的依據(jù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們可以找出用戶訪問(wèn)深度最高的渠道，加強(qiáng)該渠道的推廣力度。

用戶的會(huì)員注冊(cè)情況也是一個(gè)監(jiān)測(cè)要點(diǎn)。假如用戶只瀏覽而不注冊(cè)，新媒體平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化率就會(huì)很低。監(jiān)測(cè)用戶的注冊(cè)流程可以讓運(yùn)營(yíng)者弄清楚到底是哪些環(huán)節(jié)讓用戶失去了注冊(cè)的興趣，從而優(yōu)化會(huì)員注冊(cè)流程。

2.?運(yùn)營(yíng)的維度

用戶的維度針對(duì)的是用戶來(lái)源，運(yùn)營(yíng)的維度主要是分析收入情況。新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道每一天的訂單數(shù)、每筆訂單的金額大小、訂單支付成功率、訂單交付周期、用戶退貨率、用戶投訴率、用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、用戶再次下單的周期等數(shù)據(jù)，都是新媒體運(yùn)營(yíng)者需要注意的環(huán)節(jié)。

此外，運(yùn)營(yíng)者還要關(guān)注平臺(tái)上每天的內(nèi)容產(chǎn)出量與新用戶增加、老用戶流失等情況，以便從中篩選出優(yōu)質(zhì)活躍用戶。在各種用戶畫(huà)像中，優(yōu)質(zhì)活躍用戶的畫(huà)像非常重要，他們是其他用戶的標(biāo)桿。假如運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示用戶瀕臨流失，新媒體運(yùn)營(yíng)者就要及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略了。

3.?產(chǎn)品和內(nèi)容的維度

新媒體運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是銷(xiāo)售產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)每個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型、平均每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量及金額、退換貨的情況進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，新媒體運(yùn)營(yíng)者就能發(fā)現(xiàn)比較受歡迎的熱門(mén)產(chǎn)品，進(jìn)而做好促銷(xiāo)計(jì)劃。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新媒體平臺(tái)的標(biāo)簽，用戶關(guān)注你的初始動(dòng)機(jī)是分享內(nèi)容。新媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該對(duì)平臺(tái)上的內(nèi)客進(jìn)行分類(lèi)，可以按照文字、圖片、視頻等表現(xiàn)形式來(lái)劃分，還可以用電影、美食、運(yùn)動(dòng)、旅行、歷史、軍事、體育等標(biāo)簽來(lái)劃分。新媒體運(yùn)營(yíng)者要時(shí)刻關(guān)注用戶們最感興趣的標(biāo)簽，并觀察每個(gè)標(biāo)簽下的用戶每天發(fā)布多少內(nèi)容、內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)狀況。如此一來(lái)，用戶的興趣愛(ài)好就一目了然了。

三．如何構(gòu)建用戶畫(huà)像

構(gòu)建用戶畫(huà)像通常需要經(jīng)過(guò)3道程序。

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集→分析關(guān)鍵詞和建?！治鲇脩舢?huà)像

1.?基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集

新媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該把宏觀層面的數(shù)據(jù)和微觀層面的數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)。宏觀層面的數(shù)據(jù)主要包括行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶總體數(shù)據(jù)、總體內(nèi)容數(shù)據(jù)等，新媒體運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)行業(yè)分析報(bào)告(比如《新媒體藍(lán)皮書(shū)》系列等)、產(chǎn)品前臺(tái)數(shù)據(jù)和后臺(tái)數(shù)據(jù)、第三方大數(shù)據(jù)分析等渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。微觀層面的數(shù)據(jù)主要包括用戶屬性數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶成長(zhǎng)數(shù)據(jù)、用戶參與度數(shù)據(jù)、用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)等，新媒體運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)產(chǎn)品前臺(tái)數(shù)據(jù)和后臺(tái)數(shù)據(jù)、第三方大數(shù)據(jù)分析、公司調(diào)研報(bào)告、用戶訪談?dòng)涗浀惹肋M(jìn)行數(shù)據(jù)采集。

需要注意的是，在各種數(shù)據(jù)獲取渠道中，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果、用戶訪談?dòng)涗?、產(chǎn)品前臺(tái)反饋數(shù)據(jù)、用戶行為記錄、產(chǎn)品后臺(tái)數(shù)據(jù)屬于第一手資料，而行業(yè)研究報(bào)告和文獻(xiàn)資料屬于第二手資料。相對(duì)而言，第一手資料的準(zhǔn)確性比第二手資料更好。

2.?分析關(guān)鍵詞和建模階段

當(dāng)新媒體運(yùn)營(yíng)者采集完描述用戶畫(huà)像所需的數(shù)據(jù)資料后，下一步就是分析和加工資料，提煉出用戶群體的共同要素，將其化為關(guān)鍵詞，為構(gòu)建可視化模型打基礎(chǔ)。

假設(shè)你的產(chǎn)品面向的是“00后”用戶群體，就要多方搜集相關(guān)的數(shù)據(jù)資料。比如，零點(diǎn)調(diào)查發(fā)布的《“00后”調(diào)查報(bào)告：他們不切實(shí)際卻更加有趣》，《中國(guó)青少年研究》刊登的論文《從“90后”到“00后”：中國(guó)少年兒童發(fā)展?fàn)顩r調(diào)査報(bào)告》，美圖公司發(fā)表的《“00后”APp使用情況調(diào)研報(bào)告》，等等。

在這些報(bào)告中，“00后”用戶群體特征可以表述為這幾個(gè)關(guān)鍵詞：創(chuàng)意導(dǎo)向、腦洞大開(kāi)、圈子意識(shí)強(qiáng)烈、喜歡專(zhuān)屬產(chǎn)品、強(qiáng)個(gè)性化需求、娛樂(lè)精神十足。

通過(guò)這幾個(gè)關(guān)鍵詞，新媒體運(yùn)營(yíng)者可以概括出“00后”用戶群體的整體標(biāo)簽，然后再分析用戶等級(jí)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶貢獻(xiàn)等信息、并建立相應(yīng)的用戶模型。新媒體運(yùn)營(yíng)者要對(duì)關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次進(jìn)行排序、這樣才能提取最能反映用戶群體特征的共性關(guān)鍵詞。

3.?呈現(xiàn)用戶畫(huà)像階段

經(jīng)過(guò)上述兩個(gè)環(huán)節(jié)，我們已經(jīng)給目標(biāo)用戶群體貼好了個(gè)性標(biāo)簽，然后再描述出其顯性畫(huà)像和隱性畫(huà)像，就能得到一個(gè)相對(duì)完整的用戶畫(huà)像了。當(dāng)用戶畫(huà)像呈現(xiàn)出來(lái)后，新媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以此為依據(jù)來(lái)制訂運(yùn)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。加入辛辛苦苦構(gòu)建的用戶畫(huà)像已然不能讓你明白自己該朝哪個(gè)方向努力，對(duì)不起，這個(gè)用戶畫(huà)像沒(méi)做成功，青蔥頭開(kāi)始在做一遍。

結(jié)語(yǔ)

新媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)告別粗放的傳統(tǒng)用戶調(diào)查模式，也不能僅僅通過(guò)日常的聊天來(lái)了解用戶，作為用戶本身，可能他們自己都搞不清楚想要什么，這時(shí)就需要一個(gè)咨詢(xún)平臺(tái)或領(lǐng)域大咖指點(diǎn)迷津。當(dāng)完成用戶畫(huà)像后，新媒體運(yùn)營(yíng)者就能清晰地判斷出用戶無(wú)意識(shí)行為中的隱藏需求。

作者：互聯(lián)網(wǎng)

來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)