品牌廣告主希望獲得效果，效果廣告主希望轉(zhuǎn)化效能更高，蓬勃發(fā)展的短視頻廣告如何才能做到品效合一呢？下面一起來看看短視頻廣告品效合一的20條法則。

1、廣告內(nèi)容調(diào)性與目標(biāo)客群一致。最基本的原則，不贅言。

2、廣告內(nèi)容與原生內(nèi)容反差很大，可以在信息流里脫穎而出讓人眼前一亮。比如動漫是整個短視頻流量池里占比較低的一類內(nèi)容，但知乎偏偏拍了一系列動漫廣告，瞬間就吸引了用戶的注意力，取得了優(yōu)秀的傳播效果。

3、廣告內(nèi)容最大化趨同于原生內(nèi)容，藏在信息流里，也可以取得直擊靈魂的效果。短視頻平臺上每天都有流行梗誕生，比如二哈拆家、特寫兩只手的聊天、武當(dāng)王也拜見老天師等等，觀眾本身對這類內(nèi)容存在期許。廣告內(nèi)容偽裝成類似的原生內(nèi)容，很難被用戶立刻識別，也容易獲得不錯的效果。

4、開場要直言。也就是“黃金3秒”原則，視頻第一句話就要引導(dǎo)觀眾帶入劇情，用最少的對白構(gòu)建最直觀的情景，第一時間將用戶代入語境。比如“姐，咱家沒米了，你買下”，一上來就為用戶呈現(xiàn)了熱門場景“小姐弟的日?！?，自然更吸引他們觀看下去最終達(dá)到轉(zhuǎn)化目的。

5、大力出奇跡。演員的念白、表演可以盡量夸張展現(xiàn)，甚至尬一點(diǎn)也無傷大雅。夸張能給觀眾留下深刻印象，也可以避免他們深思劇情邏輯以及產(chǎn)品必要性。現(xiàn)下炙手可熱的“尬演小劇場”廣告就是遵循了這一原則。

6、精彩趕前期。傳統(tǒng)故事的敘事開端要做大量鋪墊，找到豐富的線索，為后續(xù)情節(jié)的發(fā)展和高潮埋好伏筆。但在短視頻生態(tài)里，讓觀眾更早地接觸故事高潮可以減少流失。以屢試不爽的“私房錢”梗為例，試想如果一支短視頻一開端就是“妻子發(fā)現(xiàn)丈夫藏了私房錢，兩人劍拔弩張”，誰都會好奇接下來的故事發(fā)展。

7、節(jié)奏快到底。現(xiàn)代社會人們的工作生活處于快節(jié)奏的狀態(tài)之下，內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域同樣呈現(xiàn)“快”趨勢。視頻節(jié)奏快，情節(jié)點(diǎn)緊密，用戶看到這樣的片子心里就是一個字“爽”，也就更容易接受隨之而來的廣告。

8、內(nèi)容有氛圍，視頻完播率才高。該詞比較抽象，大致的判斷方法是看用戶是否有想要劃走的欲望——不劃說明有氛圍，劃走說明沒氛圍。

9、理解成本低。短視頻廣告身處于原生內(nèi)容的海洋中，因?yàn)樵鷥?nèi)容都是通俗易懂類型的，所以廣告也忌諱深奧難懂，否則跳出率將高企。

10、廣告、內(nèi)容有機(jī)結(jié)合。一支短視頻廣告通常由兩部分構(gòu)成——內(nèi)容引導(dǎo)部分和產(chǎn)品結(jié)合部分。二者不要涇渭分明地“梗是梗，廣告是廣告”，最好能夠參合到一起，讓觀眾傻傻分不清楚。

11、需求要直擊。營銷人有時愛在創(chuàng)意里“埋點(diǎn)”，但可惜很多用戶get不到，因?yàn)橛^眾往往不會去深層領(lǐng)略視頻的暗示、潛在意義。所以我們不要拐彎抹角，要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，直截了當(dāng)?shù)刂睋簟百u點(diǎn)”。比如化妝品廣告一句“夏天你害怕油光慢面嗎？”立刻就能將有控油需求的用戶抓住。

12、效果要明顯。比如美妝類產(chǎn)品的廣告，妝前妝后要展現(xiàn)出明顯區(qū)別，如此才能提升轉(zhuǎn)化率。

13、同時賣點(diǎn)勿吹噓。有的廣告為了追求前端數(shù)據(jù)的一時美好，在內(nèi)容中大肆吹噓產(chǎn)品。比如部分優(yōu)惠券類廣告，標(biāo)榜“一塊錢買一條裙子”，用戶興沖沖地下載后發(fā)現(xiàn)被欺騙，部可能留存下來。所以請務(wù)必結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況把握宣傳點(diǎn)，符合實(shí)際，切勿夸大作用和效果讓用戶建立極大預(yù)期后無法滿足，造成產(chǎn)品留存、活躍性低。

14、操作明所以。即使在廣告主眼中再小的功能、再淺的入口，對絕大多數(shù)終端用戶而言都是陌生與模糊的。我們要將觀眾視為“互聯(lián)網(wǎng)小白”（不含貶義），即使再簡單的下載步驟或者搜素步驟都要不厭其煩地進(jìn)行詳盡步驟的展示。

15、收尾需麻利。所謂“趁熱打鐵”，解釋完需求點(diǎn)或模仿原生內(nèi)容展示產(chǎn)品部分結(jié)束，要麻利收尾引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，不要給用戶認(rèn)真思考的時間。

16、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類產(chǎn)品廣告以主打產(chǎn)品整體實(shí)用性或細(xì)分功能的必要性為主要方向。產(chǎn)品能給用戶提供什么樣的服務(wù)，解決何種痛點(diǎn)？根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)類型抓住需求人群去獲得被相應(yīng)問題所困擾的用戶的共鳴情緒，以解決此類實(shí)際問題為營銷要點(diǎn)。

17、文化娛樂類最“吃劇情”。這類產(chǎn)品廣告比其他行業(yè)更依賴于劇情的引導(dǎo)，需要構(gòu)建不同的使用場景和人群的細(xì)致描繪，結(jié)合特性設(shè)計(jì)情節(jié)引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)化。

18、網(wǎng)絡(luò)游戲類“爽感”第一重要。因?yàn)楫a(chǎn)品使用場景單一，用戶殺時間的需求也非常明確，這類產(chǎn)品適合在短時間內(nèi)制造爽感氛圍，第一時間用體驗(yàn)和視覺上的刺激將用戶收入囊中，其他都可容后再議論。游戲廠商之所以被調(diào)侃為“用心做CG，用腳做游戲”也是同一道理。

19、內(nèi)容創(chuàng)意面臨升級。隨著用戶審美不斷提高以及對同質(zhì)化內(nèi)容產(chǎn)生抵觸情緒，從業(yè)者需要對內(nèi)容進(jìn)行多元化的創(chuàng)新，不光要在分鏡設(shè)計(jì)、場景演員、后期包裝等方面不斷的提升，同時還要具備跨次元的思維模式，以更大膽、更新奇的創(chuàng)意去博得用戶的青睞。

20、未來豐富的交互體驗(yàn)大有可為。隨著平臺更多元化的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)，用戶可以更高地參與到短視頻內(nèi)容所帶來的新鮮玩法和更為直觀的視覺展示中。在提高互動性的基礎(chǔ)上，短視頻廣告可以加入更豐富的游戲化體驗(yàn)，結(jié)合智能技術(shù)、VR、AR技術(shù)帶給用戶多維度的內(nèi)容展示空間，增加用戶對短視頻廣告的耐受性。

作者：網(wǎng)絡(luò)

來源：網(wǎng)絡(luò)