寫在前面的話：

為了更深入了解轉(zhuǎn)型中的營銷廣告業(yè)，成都廣告公司于 2019 年在原創(chuàng)內(nèi)容板塊著重發(fā)力，全新上線「探店」專欄，該欄目將會從尋訪各家代理商開始（陸續(xù)延伸），盡可能展現(xiàn)行業(yè)生態(tài)全貌。在分享各家所長與之共勉的同時(shí)，亦可促進(jìn)業(yè)內(nèi)對其公司的了解，從而為行業(yè)創(chuàng)新合作，挖掘更多可能。

Interview_Choco & Ashley
Words_Choco

探店 第六期 
i2mago · 原象

也是一家“左右腦”平衡適配的商業(yè)設(shè)計(jì)公司

“i2mago 原象最大的財(cái)富，是超過 500 位數(shù)字營銷設(shè)計(jì)的熱愛者”。

當(dāng)我們一般將營銷從業(yè)人稱為廣告人、創(chuàng)意人、或是品牌營銷人時(shí)，在原象，他們則將其稱為“數(shù)字營銷設(shè)計(jì)的熱愛者”，細(xì)想起來似乎頗有趣。在這樣的定義背后，將數(shù)字營銷與設(shè)計(jì)并列而稱，原象如何定位公司在行業(yè)中的角色和作用？

抱著好奇，我們探訪了位于廣州國際媒體港的 i2mago 原象 —— 這家常年位居成都廣告公司指數(shù) (D.INDEX) 廣東地區(qū)第一的代理商公司，究竟有哪些過人之處？

似乎做營銷做廣告的人身上，總有些驚喜的反差。i2mago 原象的兩位創(chuàng)始人為理工科出身，工科背景的首席執(zhí)行官馬耀 (York Ma)，和碼農(nóng)出身的副總經(jīng)理賴棟(Daniel Lai)。

在極強(qiáng)的左腦思維下，有意思的是，碼農(nóng) Daniel 還是一位文青，曾經(jīng)創(chuàng)作過一份報(bào)紙，也寫過網(wǎng)絡(luò)小說。而 CEO 馬耀曾是一名機(jī)械設(shè)計(jì)師，轉(zhuǎn)而在研究生階段因興趣報(bào)考了應(yīng)用社會學(xué)。

“我們同樣對美對創(chuàng)意的熱愛很強(qiáng)”，剛好因左腦擅長，右腦熱愛之下，于是就有了原象。

為何取名“原象”？要從兩位創(chuàng)始人都很喜歡的一本書說起。

法國著名人類學(xué)家、社會學(xué)家列維-布留爾(Lvy-Bruhl,Lucien) 有一本社會學(xué)著作《原始思維》?！霸妓季S”一書研究的是澳大利亞土著部落至今存有的“部落文化”，在部落文化中，在部落群體中有一種集體崇拜的現(xiàn)象，體現(xiàn)著部落的集體價(jià)值觀，作者稱之為“集體表象”。

York 告訴我們，之所以喜歡這本書，因?yàn)樵蟮膬晌粍?chuàng)始人是互聯(lián)網(wǎng)出身，書中提到的部落文化跟互聯(lián)網(wǎng)文化有一脈相通之處 —— 強(qiáng)調(diào)平等。在部落文化中，人與人之間，每個(gè)家庭之間都是平等一致的。即便是酋長，同樣耕田打獵，打獵回來給大家分享。而當(dāng)部落需要集體精神領(lǐng)袖的時(shí)候，這時(shí)酋長需管理整個(gè)部落，他就成為了部落的精神來源，即酋長存在的意義。

最后“原象”的命名取自“原始思維，集體表象”，意味著，在原象同樣強(qiáng)調(diào)各自相對獨(dú)立，又相對依賴的一種部落型文化。i2mago 取自 imago，2 作為 i 的平方，表示互聯(lián)網(wǎng) Internet 和信息 Information 兩重意思，也指代網(wǎng)絡(luò)世界中人與人平等的交互。其中英文的 Logo 寫法上有個(gè)細(xì)節(jié)，i2mago 原象或全小寫，或全大寫，這是創(chuàng)始人想把“原象”平等和開放的心態(tài)貫徹下去，以小見大公司的理念和文化。

為什么稱原象的員工是“數(shù)字營銷設(shè)計(jì)的熱愛者”？自詡是一名商業(yè)設(shè)計(jì)師的 York 笑說，這個(gè)問題很有趣。

這里的設(shè)計(jì)指廣義的設(shè)計(jì)，以解決問題為目的。設(shè)計(jì)本身是很大的命題，它的思維方式很完整，與其它領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)點(diǎn)很強(qiáng)。原象的底層邏輯是賣商業(yè)解決方案，這個(gè)解決方案就是面對商業(yè)問題，用現(xiàn)有資源提供最簡單有用的方法，這個(gè)過程稱之為“商業(yè)設(shè)計(jì)”，主要的思維模型是以人為中心的設(shè)計(jì)思維。

2006 年成立的原象，至今在廣州和北京均設(shè)立了辦公室，公司超過 500 位員工，13 年來服務(wù)超過 110 個(gè)品牌，成為寶潔，強(qiáng)生、脈動、雀巢、百事食品、維達(dá)、綠箭、嘉士伯、美贊臣，益力等品牌的長期合作伙伴。

目前原象的構(gòu)成可以說是“三合一”，廣告公司、公關(guān)公司、和電商運(yùn)營公司。主力生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)包括創(chuàng)意設(shè)計(jì)部門，策略部、業(yè)務(wù)部、運(yùn)營部、內(nèi)容營銷部、數(shù)據(jù)和技術(shù)部門、還有特設(shè)的動畫部門。除了廣告公司標(biāo)配的部門之外，前年新成立的以生產(chǎn)社交內(nèi)容為主的內(nèi)容營銷部門，這兩年的業(yè)務(wù)發(fā)展也頗樂觀。

在逐步了解原象的過程中，我們發(fā)現(xiàn)“左右腦”平衡適配的重要能力在于：既有強(qiáng)大且與時(shí)俱進(jìn)的方法論做邏輯支撐，還有能產(chǎn)出具美感的創(chuàng)意呈現(xiàn)。

“原象式”左腦思維，
如何構(gòu)建底層策略工具？

原象的核心競爭力是什么？
面對品牌的商業(yè)問題，我們有一套策略解決方案，直接點(diǎn)說，有各種策略工具來解決商業(yè)命題。

原象最早成立時(shí)，原先做母嬰的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，做了一年之后發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的局限性，而后剛巧寶潔有個(gè)就“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的比稿機(jī)會，那時(shí)原象就試著為寶潔設(shè)計(jì)了一套網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的監(jiān)控和建設(shè)方案。沒想到，最后這套方案竟打敗了不少國際廣告公關(guān)公司，拿下案子從此便和廣告公關(guān)打起了交道。從 2008 年做線上的活動網(wǎng)站(Campaign Site)，到 2009 年寶潔開始做電商，原象抓住機(jī)會和品牌一起從無到有把電商做到了現(xiàn)在。

從 2009 年至今，原象核心解決的是品牌在電商平臺內(nèi)遇到的商業(yè)問題，就好像品牌的一位電商服務(wù)管家。目前公司服務(wù)的客戶主要集中在快消食品母嬰，大眾消費(fèi)品面對的消費(fèi)者多，且產(chǎn)品屬性大同小異。

那么最終，品牌在電商需要解決的問題就是：如何把生意既做到熱賣，并且是可持續(xù)的熱賣。 而要做到可持續(xù)的熱賣，就要做到讓消費(fèi)者“熱愛”。

在兩位理工科出身的創(chuàng)始人看來，為了保證原象出品的解決方案極具行業(yè)競爭力，要解決商業(yè)命題，必須要構(gòu)建強(qiáng)大的策略思維工具。

策略策劃部門(Planning Team) 是原象除了創(chuàng)意部門之外的第二大部門，可以自信說，原象或許是為數(shù)不多對策略部門給予極大重視和支持的本土廣告公司。

在全球行業(yè)中，國際 4A 廣告公司向來重視策略人才的投入和培養(yǎng)，一般會有一系列的策略工具來規(guī)范 Planner 的工作。在中國近幾年的行業(yè)轉(zhuǎn)型中，越來越多的本土公司自立門戶，在展現(xiàn)各家所長的創(chuàng)意腦洞之時(shí)，要走得長遠(yuǎn)，他們意識到培養(yǎng)并招入專業(yè)策略人才的重要性。

原象對策略的重視，可能達(dá)到了國際 4A 對策略的重視程度。策略策劃部門越來越重要，特別在進(jìn)行商業(yè)命題的確定后轉(zhuǎn)化成一個(gè)創(chuàng)意 brief，策略一定是要清晰的。

在對策略策劃的強(qiáng)驅(qū)動下，每年原象會預(yù)測在未來一段時(shí)間內(nèi)行業(yè)中最重要的商業(yè)問題，并聯(lián)合品牌及平臺開發(fā)出一套針對解決商業(yè)問題的工具或方法論。

目前，我們認(rèn)為在電商領(lǐng)域最重要的問題之一，就是品牌運(yùn)營的問題。

早前品牌在電商平臺開店叫做店鋪運(yùn)營，如今電商平臺的官方店鋪在賣貨同時(shí)還要做品牌營銷活動，各類平臺的活動為品牌在電商平臺發(fā)揮了營銷空間，也由此原象將其升級為“品牌運(yùn)營”。

/ 原象品牌運(yùn)營戰(zhàn)略模型“品牌運(yùn)營沙盤” 

在電商領(lǐng)域講求的是品牌、平臺、代理商三者角色之間良性的互動，根據(jù)平臺特性，原象通過合理的解決方案為品牌解決問題，最大化觸達(dá)消費(fèi)者并形成購買。

在今年的阿里媽媽年度大會上，原象公布了最新的品牌運(yùn)營戰(zhàn)略模型“品牌運(yùn)營沙盤”，又稱中國市場巨鉆圖，其中的“原象巨鉆圖”模型已申請專利。在這次探店采訪中，York 特別和我們分享了這套戰(zhàn)略模型，相信會給業(yè)內(nèi)人帶來不少啟發(fā)。

原象品牌運(yùn)營戰(zhàn)略“品牌運(yùn)營沙盤”中有兩個(gè)關(guān)鍵工具，第一個(gè)叫“品牌成長的金字塔”，從基礎(chǔ)增量、品牌增量、品類增量到平臺增量，它用來判斷品牌當(dāng)前所處的階段，以及在這個(gè)階段品牌最重要的商業(yè)命題。

原象品牌運(yùn)營戰(zhàn)略模型“品牌運(yùn)營沙盤” ——
品牌成長金字塔

說及此，York 以寶潔為例具體闡述了品牌運(yùn)營沙盤的思考邏輯。在服務(wù)寶潔的 13 年中，原象對這個(gè)大品牌有了真正形態(tài)上的認(rèn)知，相當(dāng)于與之共同經(jīng)歷了品牌的生命成長周期(Brand Life Cycle)。品牌不同階段的商業(yè)問題，結(jié)合成長金字塔來看，分四個(gè)階段：

1、基礎(chǔ)增量階段 ，打造超級產(chǎn)品

品牌推出一款超級產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者喜歡上了你，在一段時(shí)間內(nèi)品牌知名度迅速擴(kuò)大，銷量增長。

2、品牌增量階段，推出超級新品

在受到大眾廣泛喜愛之后，品牌在繼續(xù)擴(kuò)大時(shí)會面臨新的問題：消費(fèi)者的需求變了。原來的18歲受眾人群變成了25歲，他們的需求變了。而現(xiàn)在的18歲年輕人和以前的18歲年輕人，因?yàn)闀r(shí)代不同消費(fèi)者需求也不同。

那么品牌的問題來了，這時(shí)品牌還能繼續(xù)為他們提供滿意的產(chǎn)品獲得喜愛嗎？這時(shí)品牌就要推出新品以滿足不同人群的需求。

3、品類增量階段，突破品類極限

到了這個(gè)階段，品牌已經(jīng)成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者或是 Top 商家，就會碰到品類的天花板。這時(shí)需要做的是品類突破，你的支撐就在于你要擴(kuò)展品類。比如原本專注做護(hù)膚品類的品牌，現(xiàn)在要拓展彩妝線了。

4、平臺增量，擁有可持續(xù)生命力

在突破品類成長之后，這時(shí)品牌就會擁有可持續(xù)生命力了。就品牌來說在跨越品類的基礎(chǔ)上，都能應(yīng)對不同消費(fèi)者的需求。

在確定品牌的商業(yè)命題后，接下來如何運(yùn)用“原象巨鉆圖”規(guī)劃并解決品牌的商業(yè)命題？

原象品牌運(yùn)營戰(zhàn)略模型“品牌運(yùn)營沙盤” —— 
原象巨鉆圖

“原象巨鉆圖”中有三種通路，分別是大眾媒體的線下零售通路(Push Model)、電商媒體的電商通路(Push & Pull Model )，以及社交媒體的社交通路(Pull Model)，三條管道中電商通路能夠鏈接其它通路。York 坦言，一般公司里這三大部門互不聯(lián)系，協(xié)同很難，而有了這個(gè)地圖，就能更好幫助品牌實(shí)現(xiàn)相關(guān)協(xié)同。

在品牌運(yùn)營沙盤中可看到(見下圖)，在大眾人群、品類人群、圈層人群的三大場域下，從消費(fèi)者認(rèn)知(Awareness)、興趣(Interest)、購買(Purchase) 以及忠誠(Loyalty )四項(xiàng)要素分別對應(yīng)的是影響力、共鳴力、轉(zhuǎn)化力和口碑力。

原象品牌運(yùn)營戰(zhàn)略模型“品牌運(yùn)營沙盤”
以最大化 NPS 為品牌運(yùn)營的最終目標(biāo)

“凈推薦值 NPS”(Net Promoter Score? )，由貝恩咨詢公司的 Fred Reichheld 于 2003 年提出，
是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會向其他人推薦某個(gè)產(chǎn)品或品牌可能性的指數(shù)。

新零售環(huán)境下，有了大數(shù)據(jù)的支持和鏈路的打通，品牌運(yùn)營即等同于“消費(fèi)者運(yùn)營”。

這時(shí)，品牌營銷的核心轉(zhuǎn)向了對消費(fèi)者口碑和忠誠度的關(guān)注。因此在原象“品牌運(yùn)營沙盤” 中，則將“凈推薦值 NPS”(Net Promoter Score?)  作為針對品牌運(yùn)營效果的預(yù)測、價(jià)值評估和內(nèi)部考核方面的關(guān)鍵指標(biāo)。

從品牌運(yùn)營沙盤中可見，原象提出的“消費(fèi)者運(yùn)營”即是維護(hù)好品牌和消費(fèi)者的良性關(guān)系，在每一步的推進(jìn)過程中，從社交渠道和用戶交互導(dǎo)流，助力品效整合活動，把用戶吸引進(jìn)來后，能夠有興趣停留并了解，成為品牌的忠粉再推薦新的用戶。從認(rèn)知到推薦，以消費(fèi)者為中心，將其循環(huán)引入。

在線上線下融合的新零售時(shí)代下，市場復(fù)雜度在增加，消費(fèi)者行為亦愈發(fā)多變，整個(gè)消費(fèi)者決策鏈不是線性的過程，是跨越不同營銷平臺、不同設(shè)備終端，和不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的一個(gè)網(wǎng)狀復(fù)雜結(jié)構(gòu)。而社交+電商，無疑是目前品牌在線上推廣的重要發(fā)力點(diǎn)。

“原象式”右腦思維，
如何讓創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為銷量？

在電商領(lǐng)域需要更多講究生意上的策略，并且所用到的創(chuàng)意和相應(yīng)的內(nèi)容是能夠直接轉(zhuǎn)化為銷量的。這是電商特別不一樣的地方 —— 能體現(xiàn)創(chuàng)意是否直接有效，檢測這一次營銷行為有沒有效。

林偉軍，人稱軍爺，2017 年加入原象。作為 i2mago 原象的創(chuàng)意合伙人，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)專注在創(chuàng)意輸出上。130 人左右的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，被創(chuàng)始人 York 稱為更像是原象內(nèi)部的“創(chuàng)意熱店”。在創(chuàng)意驅(qū)動下，對于電商領(lǐng)域的營銷專家來說，每次的創(chuàng)意產(chǎn)出能夠直接檢驗(yàn)是否對賣貨有用。

盡管目前在社交媒體、電商平臺上，賣貨這件事看似簡單粗暴，然而原象所認(rèn)為的創(chuàng)意，不僅是傳統(tǒng)的輸出，也有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新的創(chuàng)意形式涌入。

“Idea to Deal”，一直以來是原象的理念。從創(chuàng)意到生意，或者說從一個(gè)想法到一個(gè)事實(shí)，本身一定需要面對商業(yè)問題，并提供解決方案。

 
/ 老干媽 × 天貓“雙11”，為國潮買單

2018 年雙11，原象在天貓平臺上為老干媽做了一場辣出波普風(fēng)的營銷活動。這個(gè)從來不打廣告卻火遍全球的老干媽辣醬，為什么突然做營銷了？當(dāng)時(shí)老干媽找到原象時(shí)，品牌 brief 很純粹，希望在天貓雙 11 的眾多品牌中脫穎而出。剛巧天貓也找到原象，而天貓的初衷在于推動國潮，讓國民品牌成為一種新的時(shí)尚和潮流。

老干媽 × 天貓 越辣越火辣 線下投放海報(bào)

軍爺和我們分享了在接到 brief 后的解題思路：在推動國潮的背景下，作為國民品牌的老干媽，本土出身和國際知名形成了強(qiáng)烈的沖突感，讓老干媽代言國潮再合適不過。而要讓雙 11 的貓頭和老干媽的合作既出彩又代表國潮，那么最終的商業(yè)命題，即它的核心問題是：如何讓老干媽變潮？

老干媽 × 天貓 越辣越火辣 

之后的解題便圍繞“潮”展開，最終將國民老干媽定位在了“國際潮” —— 讓中國品牌升級為國際化，且毫無違和感。最后，原象讓波普藝術(shù)邂逅了老干媽，選擇波普的原因在于它已經(jīng)成為世界通行的“流行藝術(shù)語言”，流行度和接受度非常高，以這樣一種意想不到卻又情理之中的玩法刷新了老干媽的整個(gè)形象。

點(diǎn)擊了解項(xiàng)目詳情：《老干媽×天貓：拿下時(shí)裝周C位的老干媽，玩起波普更不賴！》

項(xiàng)目上線后，老干媽以洋氣 style 驚艷了這屆年輕網(wǎng)民，在 2018 年雙 11 一眾品牌中脫穎而出，同時(shí)也在社交媒體上收獲了一片自傳播，誰都沒想到，老干媽竟然變了。剛好原象趁熱打鐵，將這些熱乎的有趣留言和搞怪評價(jià)，應(yīng)用于雙 11 老干媽預(yù)售禮盒中的帆布袋設(shè)計(jì)中，沒多久便被搶購一空。

軍爺感嘆，沒想到大家對老干媽如此支持，不僅產(chǎn)品銷量翻幾倍，對周邊也是愛不釋手，第一波賣完之后，還追加了好幾波。盡管老干媽是一次電商平臺的營銷活動，然后品牌話題在社交媒體渠道同步引爆，繼而再導(dǎo)流回電商，最終話題量和銷量雙重提升 ——  品牌們最為期待的“品效合一”的理想狀態(tài)，真的是可以被實(shí)現(xiàn)的。

/  燕之屋 × 聚劃算·歡聚日，為實(shí)效而做

在 2019 年聚劃算歡聚日，原象為專注燕窩品牌的燕之屋在天貓平臺打造了一次整合營銷活動。采訪中 York 和軍爺為我們逐一分解電商營銷中的策略、創(chuàng)意和賣貨。

燕之屋面對的商業(yè)命題是什么？

眾所周知燕窩屬于中高端滋補(bǔ)養(yǎng)生食品，對照原象的品牌成長金字塔，燕之屋目前在燕窩類目已經(jīng)成為了 Top 商家。盡管品牌在市場上相對成熟，然而成熟的消極面是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的一成不變，拉新乏力。當(dāng)它想實(shí)現(xiàn)品類突破時(shí)該怎么做？

對此燕之屋在產(chǎn)品更新上推出了一款入門級即食燕窩產(chǎn)品，定價(jià)在 30 元左右（相當(dāng)于一杯星巴克的價(jià)格），希望能吸引到新的購買人群。接下來，燕之屋找到原象要解決的商業(yè)命題就是“如何讓你嘗鮮第一口”，這也是它的核心命題。

針對商業(yè)命題，原象的策略和創(chuàng)意點(diǎn)是？

為了讓你嘗第一口，燕之屋選擇在歡聚日做一次突破。歡聚日作為聚劃算的頂級 IP，可以說很大的作用是幫助品牌實(shí)現(xiàn)品類突破。

原象采用的策略是掀起“宮廷燕養(yǎng)生親民化浪潮”，讓吃燕窩變得親民和日常。策略之后的創(chuàng)意以乾隆的興趣點(diǎn)切入，據(jù)歷史記載乾隆喜歡吃燕窩，特別是每次南巡必帶燕窩，原象就 “請” 來了宮廷燕窩死忠粉乾隆皇，由他下旨“燕窩出宮，奉旨寵你”。

聚劃算·歡聚日 × 燕之屋“燕窩出宮，奉旨寵你”

回顧整個(gè)活動執(zhí)行，由北京世貿(mào)天階天降一道 250 米超長又精美的圣旨開始，鋪開整個(gè)線下傳播活動。同時(shí)，為了符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，燕之屋在微信小程序上開張了燕窩外賣店，在相關(guān)內(nèi)容承載下，更重要的是給用戶分享送券。

“燕窩出宮，奉旨寵你” 250 米超長圣旨

下一步制造“大豬蹄子”乾隆聶遠(yuǎn)出宮事件，下江南快遞燕窩，傳遞店鋪優(yōu)惠信息。最后回到天貓旗艦店，配合乾隆 “南巡送燕窩” 營銷傳播，店鋪整體同步煥新，精致的宮廷風(fēng)配合口語化且大力度的促銷信息，給予消費(fèi)者從完整統(tǒng)一的品牌信息。

“燕窩出宮，奉旨寵你” 乾隆南巡送燕窩 事件

點(diǎn)擊了解項(xiàng)目詳情：燕之屋：乾隆南巡攜燕窩出宮，奉旨寵你！

接下來，由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化到銷量

針對在天貓平臺的銷售轉(zhuǎn)化，原象做了兩個(gè)承接。一是關(guān)鍵詞的承接，向特定人群投放關(guān)鍵詞；二則是直播的承接，通過逛直播引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)到產(chǎn)品內(nèi)頁。然后再到后續(xù)對天貓受眾群體的運(yùn)營，進(jìn)行多次觸達(dá)。

當(dāng)我們說電商營銷中的渠道、營銷、溝通很重要時(shí)，還有更重要的是產(chǎn)品本身。在這次營銷活動中，原象同步為燕之屋設(shè)計(jì)了定制禮盒，其中包含臺灣設(shè)計(jì)師的限定款，并附贈優(yōu)惠券，培養(yǎng)用戶復(fù)購的行為。最終軍爺告訴我們，活動上線不久，品牌的天貓旗艦店銷售額破千萬，表現(xiàn)可觀。

當(dāng)品牌在電商平臺做營銷時(shí)，品牌最在意的無非就是創(chuàng)意之后的實(shí)際效果，即賣貨的銷量表現(xiàn)。對于廣告人的考驗(yàn)，就是如何平衡好策略、創(chuàng)意、賣貨這三者。

對于營銷人的考驗(yàn)，就是如何平衡好策略、創(chuàng)意、賣貨這三者?？偨Y(jié)來看，原象的心得是：

1、打好策略基礎(chǔ)。York 坦言，作為理工科出身，他們喜歡琢磨做一件事的背后邏輯和方法論，因此會根據(jù)市場變化更新開發(fā)策略工具。這也保證了原象產(chǎn)出的每個(gè) idea 背后都有清晰的策略支撐，有足夠的說服力。

2、創(chuàng)意是可以被管理的。合適的創(chuàng)意并不是天馬行空，而是有邏輯有思考能夠解決問題。我們信仰一點(diǎn)：所有的理論和體系不應(yīng)該是限制創(chuàng)意，反而紀(jì)律和規(guī)則是有助于創(chuàng)意變得更加優(yōu)秀的。 

3、讓每一個(gè)行動產(chǎn)生全域的協(xié)同共振。孤立的行動往往是浪費(fèi)，浪費(fèi)是品牌成長里面最大的敵人。原象在做解決方案時(shí)，會聯(lián)合所有可用資源以及對應(yīng)的一些供應(yīng)商，把他們整合起來，為品牌做最簡單，最有用，最適合的方案，而不是最酷炫最浪費(fèi)錢的。

左右腦融合，
做可持續(xù)、有溫度的“原象”

廣告的核心是尋找人的洞察與交流的共鳴點(diǎn)，是一種對人性溫度的把握。廣告的形式和形態(tài)也許會改變，但與人性相關(guān)的溝通和激發(fā)共鳴的連接，這是永恒的。

/ 作品中的人性溫度，透出有溫度的價(jià)值觀

在 i2mago 原象位于廣州媒體港的辦公室里，擺放著各種裝置和色彩涂鴉。

原象的涂鴉墻

其中，有兩幅作品讓我們印象特別深刻。在原象辦公室的正門口休閑區(qū)，佇立著一棵搶眼的“大樹”門神。走近看會發(fā)現(xiàn)，這棵樹的“樹葉”竟是由大小不同的塑料瓶組成的。

聽軍爺說這些塑料瓶是在原象 2016 年的一場 Workshop 中，由 30 多個(gè)小伙伴將 100 多個(gè)廢棄塑料瓶加工改造而成。最后，原象的員工給這棵“樹”取名 Lucy，與《超體》的女主角同名，寓意著生命與創(chuàng)意的來源。

走進(jìn)另一處辦公室區(qū)域，走廊中掛著一副精致的長圖，用不同色塊的圖磚拼成了一副“海產(chǎn)市場”的熱鬧景象。

乍眼一看似曾相識，原來，這幅圖的原版是原象在 2018 年為國際環(huán)保組織野生救援(WildAid)所做的一次公益?zhèn)鞑セ顒印耙嘶槿?，忌鯊戮”，呼吁大眾重視海洋環(huán)境的平衡，共同抵制鯊魚非法捕撈及魚翅走私貿(mào)易。在我國廣東的嶺南地區(qū)，婚宴消費(fèi)無疑是魚翅(鯊魚鰭)消費(fèi)市場的主流。最終，割鰭棄肉成為了被捕撈鯊魚的命運(yùn)。

野生救援(WildAid)  “宜婚娶，忌鯊戮”

與之相關(guān)的創(chuàng)意產(chǎn)出有 TVC、H5、海報(bào)等傳播內(nèi)容，在視覺呈現(xiàn)上，原象創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)特別邀請到 80 后版畫藝術(shù)家“小民老二”翟硯軍來到廣東實(shí)地取景，最終耗時(shí) 2 個(gè)多月完成了一系列版畫故事。

以海洋的色彩為基調(diào)，通過藝術(shù)的形式將人們熟悉的生活場景記錄下來，這種溝通方式很快能吸引到大眾注意力，也很容易被理解和接受，就好像看圖說話一樣老少皆宜。此前該作品在成都廣告公司收錄的項(xiàng)目中被評為“每周項(xiàng)目精選”，也在今年收獲了不少廣告大獎(jiǎng)。

野生救援(WildAid) 《宜婚娶，忌鯊戮》 婚宴動畫視頻

點(diǎn)擊了解項(xiàng)目詳情：宜婚娶，忌鯊戮：當(dāng)環(huán)保主張遇見地域文化，看公益如何獨(dú)辟蹊徑

“你可以強(qiáng)烈感受到鯊魚那種“割鰭棄肉”的孤獨(dú)和殘忍，和我們真的不應(yīng)該再那么去做、也可以不去這么做的意識，這是我喜歡這支片子的很重要的一個(gè)原因” ，York 告訴我們。

在公益?zhèn)鞑サ乃悸飞?，原象沒有走常見的煽情或勾起恐懼，而是從中國地方習(xí)俗切入，客觀揭開了習(xí)俗與生存環(huán)境之間的矛盾。故事中兩者拉扯的沖突不會引起觀者不適，反而看完后會在你心里留下剛剛好的溫度。聽說《宜婚娶，忌鯊戮》 在提案時(shí)，驕傲地一稿過，這是野生救援(WildAid) 組織想要傳遞的呼吁，也是原象希望去傳播的觀點(diǎn)。

在做商業(yè)作品時(shí)，代理商產(chǎn)出的內(nèi)容需和品牌調(diào)性相一致，當(dāng)拋開商業(yè)做公益作品時(shí)，代理商就有機(jī)會還原自我的發(fā)揮空間，在這些原象出品的公益背后，我們亦能感受到其自帶溫度的價(jià)值觀，簡單純粹，通人情。

“因?yàn)橛X得藍(lán)色有些單一，后來就讓公司員工每人負(fù)責(zé)一塊，把版畫涂成彩色的，掛在公司墻上感覺也還不錯(cuò)，” York 笑著說。

/ 活下去，做可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)設(shè)計(jì)公司

原象目前唯一的一個(gè)使命是活下去，地球會滅亡，公司始終是要“死”的，所以你要做的就是抵抗它的死亡速度，讓它活得長一些。 

對于這兩年被“唱衰”的廣告行業(yè)，York 保持著理性堅(jiān)定的心態(tài)：廣告不會死，任何時(shí)候廣告的核心就是確定商業(yè)命題，找到策略，并且輸出 idea 執(zhí)行呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，最終解決問題。其中內(nèi)核的創(chuàng)意思維最為珍貴，是對人性溫度的把握。人是善變的，人性的情感是不理智的，就算未來進(jìn)入了 AI 時(shí)代，人與人之間鮮活的溝通是無法被取代的，這是廣告溝通的本質(zhì)。

然而作為一家 500 多人公司的企業(yè)管理人，在面對公司發(fā)展戰(zhàn)略層面的思考和決策時(shí)，York 確是居安思危。即便有著些無奈和悲觀，背后卻是經(jīng)過了異常冷靜和清晰的思考。

你們知道“熵增”嗎？York 問道。面面相覷的我們，紛紛搖頭。

物理學(xué)熱力學(xué)第二定律有個(gè)專業(yè)詞叫“熵”，化學(xué)家阿特金斯曾將“熵定律”列為“推動宇宙的四大定律”之一。熵指的是體系的混亂程度，熵增是不可逆的。按照熵增理論上說，宇宙終將滅亡。

比如一杯清水在有序狀態(tài)下，被滴入墨汁，當(dāng)墨汁快速融在水中產(chǎn)生的無序渲染，以及逐漸變得均勻有序，這就是熵增的過程。從相對無序的狀態(tài)，變?yōu)橛行虻臓顟B(tài)，隨即又成為一潭死水，達(dá)到“最大熵”的狀態(tài)，既一種持久不變，再也不會出現(xiàn)可以觀察到的任何事件，已經(jīng)歸于死寂。

將“熵定律”推論到企業(yè)管理中，“管理要做的只有一件事情，就是對抗熵增。如果沒能有效對抗熵增，企業(yè)就會在默然中走向死亡。整個(gè)組織要抗?fàn)幍氖虑榫褪莿e讓它腐敗，我們希望原象能夠可持續(xù)發(fā)展下去的。” 

“可持續(xù)發(fā)展”一方面取決于公司管理人對于行業(yè)的決策判斷，另一方面也取決于整個(gè)公司在實(shí)際執(zhí)行業(yè)務(wù)層面的質(zhì)量和對人才的培養(yǎng)招募。

目前除了廣州，原象在北京也設(shè)立了辦公室，當(dāng)我們好奇下一站是否入駐上海時(shí)，York 笑說客戶的需求最重要。服務(wù)大寶潔 12 年，除此之外的大部分客戶平均合作期在 3 - 5 年，維護(hù)好客戶關(guān)系的第一步，就是如何贏得客戶的尊重。

原象的經(jīng)驗(yàn)是，贏得尊重最重要的在于能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥r(jià)值。第一，努力地兌現(xiàn)承諾，管理好服務(wù)質(zhì)量，說到做到。 第二，管理客戶預(yù)期。讓客戶的目標(biāo)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，可以提供的才做出承諾，并且跟客戶達(dá)成共識。用 York 的話說：我們與客戶最理想的狀態(tài)，應(yīng)該是劉備和諸葛亮的關(guān)系。

在文章一開始提到，“i2mago 原象最大的財(cái)富，是超過 500 位數(shù)字營銷設(shè)計(jì)的熱愛者”，這其中當(dāng)然也包括了創(chuàng)始人本人。

深入采訪原象的四個(gè)多小時(shí)中，全程需帶著高度集中的腦細(xì)胞聽講，因?yàn)椴恢朗裁磿r(shí)候 York 會拋出專業(yè)的理論給你做閱讀理解。盡管自嘲自己是理工男不怎么會說話，然而幾個(gè)小時(shí)下來，你一定會臣服于 York 縝密的思維邏輯，滔滔不絕的口才，以及博學(xué)有趣的反差萌靈魂，聽完不過癮還可以再來幾輪的那種。

正在接受采訪的林偉軍(左) 和馬耀York(右)  

有什么樣的創(chuàng)始人，就有什么樣的員工，這句話貫徹在原象身上再貼切不過。

當(dāng)我們好奇，原象希望招入怎樣的員工時(shí)？York 說，我們喜歡那些“又傻又天真”，比較純粹，真善美的人（這應(yīng)該也是本人特質(zhì)）。

所謂“真”，就是你的本源是什么，就是什么；“善”，是你能找到做一件事情最佳的方式；“美”，加上一些社會性的美學(xué)和相應(yīng)的元素，產(chǎn)生一種美學(xué)的共鳴。這里面最難的是“真”，我們喜歡很真的人。真摯的、熱情的人，這是我們的其中一點(diǎn)。另一點(diǎn)，我們很相信團(tuán)隊(duì)的力量，因此需要那些有強(qiáng)烈伙伴精神的人。

i2mago 原象 員工大合照

創(chuàng)始人的光熱帶領(lǐng)著原象這個(gè)溫暖的集體向前，當(dāng)左右腦之間互通互聯(lián)，即達(dá)到感性與理性的平衡，就好像原象價(jià)值觀中給人剛剛好的分寸和溫度感。

對于接下來原象的發(fā)展，York 傾向于腳踏實(shí)地跟著市場的走向隨機(jī)應(yīng)變?！澳壳霸笳诮鉀Q電商領(lǐng)域的品牌運(yùn)營問題，也包括新產(chǎn)品的運(yùn)營問題。隨著公司能力和實(shí)踐的增長，之后再去解決更有價(jià)值和社會影響力的商業(yè)問題，會隨著商業(yè)需求變化和成長。”

“左腦擅長，右腦熱愛” —— 因?yàn)檫@八個(gè)字，原象也在為最大的終極目標(biāo)努力著。

目前在中國，在商業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域沒有一家非常優(yōu)秀、且可持續(xù)發(fā)展，有世界影響力的公司。我們希望有一家真正做商業(yè)設(shè)計(jì)的公司，它的名字姓中國，名原象。

采訪臨近尾聲，York 笑著和我們說，“熵增”是物理學(xué)中一個(gè)無奈又悲觀色彩的定律，我們無法改變最終的結(jié)果。但是呢，人就是這么奇怪，我認(rèn)命，但我不認(rèn)輸，我總是很積極地面對它，這才是最有意思的地方。

在原象辦公室望出去，能夠看到價(jià)值“幾個(gè)億”的豪華江景view

探店結(jié)束后，傍晚的廣州已經(jīng)被染上了好看的彩霞。

我們站在原象辦公室的落地窗前，欣賞著散發(fā)光芒的落日，腦海中還在消化四個(gè)半小時(shí)的采訪內(nèi)容 —— 原來有理想并付諸實(shí)踐的人，身上真的是閃著光芒的。

參考資料：
《真正的高手，都有對抗“熵增”的底層思維》

文 末 福 利

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將由原象團(tuán)隊(duì)挑選兩個(gè)最有價(jià)值的問題進(jìn)行回答，
兩位幸運(yùn)兒將獲贈原象神秘禮物一份，
并附兩位創(chuàng)始人的簽名！

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