首發(fā)：小圈梨
原標(biāo)題：2020年，消費(fèi)品營(yíng)銷的三大趨勢(shì)：消費(fèi)文化、內(nèi)容型產(chǎn)品、帶貨人到代言人

2019年，中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)一片火熱，各種成立時(shí)間只有1、2年的消費(fèi)品紛紛進(jìn)入人們的視野；似乎如今誕生一個(gè)知名消費(fèi)品不是什么難事。但是，另一個(gè)問題也擺在了我們面前：這些“紅了”的消費(fèi)品是否只是“紅極一時(shí)”、很難做大？2020年，各大平臺(tái)的流量紅利減少時(shí)，那些還沒有出頭的消費(fèi)品怎么辦？2020年，消費(fèi)品營(yíng)銷有什么趨勢(shì)？

在分析這個(gè)問題之前，我想先來說一個(gè)誤區(qū)。

有一個(gè)現(xiàn)象：一些已經(jīng)火了的消費(fèi)品公司會(huì)表示，以前倚靠投放微信公眾號(hào)、小紅書等帶來的流量紅利、產(chǎn)品熱賣，到了2020年，要改變策略了，要開始重視品牌建設(shè)了。

比如：請(qǐng)代言人、拍廣告片。那些還不知名的消費(fèi)品品牌則會(huì)說：“你看，李佳琦帶貨多么厲害，一場(chǎng)直播幾大十萬(wàn)的銷量就來了。消費(fèi)品還做什么品牌呀？”

以上兩種觀點(diǎn)，反映了：這是對(duì)品牌有多深的誤解呀！

誤解一：花錢做品牌就是請(qǐng)明星代言人、拍不露出產(chǎn)品信息的品牌大片/廣告片、做些和品牌理念相關(guān)的Campaign。這些都是大公司或拿到融資的消費(fèi)品公司做的事吧。

誤解二：產(chǎn)品就是產(chǎn)品、品牌就是品牌。這兩者是二元對(duì)立的。

2020年了，我們真的要有以下三個(gè)品牌觀了：

觀點(diǎn)一：產(chǎn)品是品牌的必要但非充分條件。打造產(chǎn)品就是在與此同時(shí)地打造品牌。沒有什么先、后順序。

觀點(diǎn)二：只有獨(dú)特的品牌才能最終走進(jìn)消費(fèi)者的心智，讓他們發(fā)自內(nèi)心地喜愛。而這里的“獨(dú)特”就是營(yíng)銷行業(yè)里經(jīng)常講的“差異化”。所有的差異化最終都是品牌的差異化，而不是產(chǎn)品的差異化。（注意：這里說的是“最終的差異化”）

觀點(diǎn)三：品牌是一個(gè)信任符號(hào)。這個(gè)信任符號(hào)貫穿于企業(yè)的任何行為。對(duì)于營(yíng)銷而言，從打造產(chǎn)品到推廣，這條鏈路的每個(gè)環(huán)節(jié)都在參與塑造品牌。
有了以上三個(gè)對(duì)于品牌的基本觀，我們?cè)賮砜纯矗?strong>2020年，消費(fèi)品營(yíng)銷的三大趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：消費(fèi)品牌即消費(fèi)文化  

消費(fèi)品本身的特點(diǎn)之一是：決策成本低，及由此帶來的喜新厭舊、轉(zhuǎn)換成本也低。

不管是薯片、還是美妝，都渴望通過什么牽住消費(fèi)者的心，搶占消費(fèi)者的心智份額和情感份額，由此獲得可觀的市場(chǎng)份額。那么，到底什么能牽住消費(fèi)者的心呢？當(dāng)然，不斷滿足他們需求的產(chǎn)品肯定是必不可少的。但是，在談產(chǎn)品前，我更想從品牌的層面，談?wù)勏M(fèi)品品牌代表的某種文化。

如今，一些新興消費(fèi)品除了產(chǎn)品讓人耳目一新，還踐行、甚至創(chuàng)新了某種文化。比如：一些“新國(guó)貨”消費(fèi)品展現(xiàn)的中國(guó)文化。

一直沒有走出長(zhǎng)沙、但已經(jīng)在全國(guó)比較知名的新茶飲：茶顏悅色，從店內(nèi)裝飾、音樂、奶茶包裝盒、奶茶杯上的文案等等，都極具中國(guó)風(fēng)色彩。創(chuàng)始人呂良說：“茶顏悅色在有關(guān)中國(guó)文化相關(guān)內(nèi)容的版權(quán)開支上，就有一兩百萬(wàn)了。”他從一些風(fēng)格匹配的獨(dú)立畫手那里購(gòu)買版權(quán)，比如：來自《桃花源記》的“方寸間?桃花源”概念店、來自《海錯(cuò)圖》的“好多魚”概念店……

這讓我想起了《文化戰(zhàn)略》一書作者道格拉斯.霍爾特，在講述星巴克的成功之道時(shí)說的“滴漏文化資本戰(zhàn)略”。

道格拉斯認(rèn)為：星巴克之所以成功，并不是產(chǎn)品有多卓越或者是其創(chuàng)始人提出的“第三空間”概念，這些都能很快被復(fù)制。星巴克是嗅到了文化資本群體的出現(xiàn)，他們對(duì)“手工藝性—世界主義咖啡亞文化”的向往。一方面，這個(gè)群體開始厭惡工業(yè)化的食品文化；另一方面，他們對(duì)于文化精英小圈子里出現(xiàn)的這種咖啡亞文化，雖向往、但又有點(diǎn)“可望而不可即”。

于是，星巴克抓住了這種“需求趨勢(shì)”，沒有生硬地照搬精英小圈子里的咖啡館，而是萃取了精英咖啡亞文化的密碼，以“滴漏”的方式傳遞了一種更易接近的咖啡形式。比如：這些消費(fèi)者大多迷戀意大利風(fēng)格的咖啡名字，諸如你們現(xiàn)在熟悉的Grande等。此外，星巴克還通過努力完善店里的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，產(chǎn)品包裝、門店視覺等來滴漏這種“精英文化”。比如：來自非洲咖啡豆咖啡的標(biāo)簽上就印有騎在野獸上的里夫人（Riffs）和當(dāng)?shù)氐募徔椘?，表現(xiàn)了它獨(dú)特的異域情調(diào)。

茶顏悅色等消費(fèi)品不也正是把博大精深的中國(guó)文化，通過奶茶等產(chǎn)品及門店——這些普羅大眾隨處可見、輕易可得的觸點(diǎn)媒介“滴漏”給他們嗎？特別是年輕人，讓他們從此接受、感知、并愛上中國(guó)文化，有種自己的文化歸屬感。

但是有意思的是：如今，星巴克正離“文化戰(zhàn)略”漸行漸遠(yuǎn)。道格拉斯說：“為了追逐利潤(rùn)，星巴克咖啡越賣越貴；然而，咖啡品質(zhì)卻越發(fā)平庸，就像快餐飲料。曾經(jīng)引以為豪的星巴克咖啡師，如今也淪為了快餐工人，只會(huì)操作簡(jiǎn)單的機(jī)器?！?/p>

你們會(huì)不會(huì)覺得以上這段話的反面情景正在中國(guó)發(fā)生？比如：越來越多的中國(guó)本土消費(fèi)品開始強(qiáng)調(diào)“珍貴的原料來自哪里”、“為什么要到那里挑選原料”、又是“如何用心制作的”等等。這也從某種程度上說明了：消費(fèi)降級(jí)也許只是消費(fèi)者對(duì)花出去的每一分錢更加審慎，但并不代表他們對(duì)文化品位的追求降級(jí)了；反而是更看重了。

我們?cè)賮砜纯茨涂?、可口可樂等這些世界著名的消費(fèi)品巨頭，能走到今天持續(xù)增長(zhǎng)，其沉淀多年的消費(fèi)文化功不可沒?？煽诳蓸芬呀?jīng)成了美國(guó)大眾文化的典型代表。同樣，中國(guó)的消費(fèi)品要想做大、做強(qiáng)，有真正的品牌壁壘，也要想想：品牌代表或塑造的文化是什么？

這里要延伸討論的是：文化的外延很廣，不僅僅是上文提到的中國(guó)傳統(tǒng)文化。還有比如：那些老化的消費(fèi)品公司正在力求年輕化。

那么，要走進(jìn)年輕人的世界，不管是90后、95后、00后，這些群體有什么不同的亞文化、甚至微文化（比如：因喜歡某個(gè)明星、或IP而組建的粉絲社群）？切記：不要帶著單一的“文化標(biāo)準(zhǔn)”和你所謂的“90后”目標(biāo)用戶溝通。不管是“幾零后”，這些都只是年齡上一個(gè)最粗淺的維度，而通過亞文化、微文化形成的“物以類聚、人以群分”，才是消費(fèi)品企業(yè)要深思的方向。

趨勢(shì)二：內(nèi)容型產(chǎn)品  

消費(fèi)品要往“內(nèi)容型產(chǎn)品”演進(jìn)。這里的“內(nèi)容”除了要能體現(xiàn)“趨勢(shì)一”里說的“消費(fèi)文化”，還要包含兩個(gè)基本要素：可讀性強(qiáng)、可欣賞性強(qiáng)。

可讀性強(qiáng)：

成功搶占人們心智的消費(fèi)品，大多是抓住了某個(gè)“極致細(xì)分品類”。

如今，品類已不再是簡(jiǎn)單的商品屬性劃分，比如：服裝、化妝品。“品類”正在被極致細(xì)分化（注意：我在“細(xì)分化”前還加了“極致”一詞）。這些被極致細(xì)分化的品類滿足了消費(fèi)者的某個(gè)需求。這些需求是一個(gè)個(gè)矛盾體。

比如：元?dú)馓K打水解決了年輕人害怕長(zhǎng)胖，但又想喝有味道、有點(diǎn)小刺激的飲品——這個(gè)矛盾需求。

三頓半咖啡解決了人們多場(chǎng)景下快速喝杯咖啡，但又想喝得精致、有品位——這個(gè)矛盾需求。

完美日記的眼影等彩妝解決了年輕人追求有品位的美，但又沒那么多錢買大牌美妝——這個(gè)矛盾需求。

……

所有從極致細(xì)分品類里脫穎而出的品牌都在化解這些矛盾需求，讓人們的生活更有品質(zhì)。這也讓這些消費(fèi)品從誕生之初，就猶如一本故事書，書里有矛盾、有沖突，但最終作者（創(chuàng)業(yè)者）會(huì)通過某種方式化解這個(gè)沖突、矛盾。

換句話說，如果一個(gè)消費(fèi)品只是“人云亦云”地提供了某種功能，沒有解決某個(gè)矛盾需求，那也終將平淡無(wú)奇、沒什么可講的。

如果你想在消費(fèi)品領(lǐng)域有所作為，可以把人們對(duì)某種消費(fèi)品的矛盾需求寫在紙上，問問自己：是否有超出預(yù)期的解決方案？是否可以通過技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)化供應(yīng)鏈等來實(shí)現(xiàn)？

比如：餐飲：5分鐘出餐 VS 認(rèn)真烹調(diào)的美味飲料：低糖、低卡路里 VS 滿足味蕾對(duì)糖等味道的渴望化妝品：抗衰老 VS 500元以內(nèi)價(jià)位……

當(dāng)然，以上這些矛盾需求還是比較顯而易見的。要引起注意的是：還有很多矛盾需求，消費(fèi)者自己也不知道；而這些是要營(yíng)銷人通過細(xì)致入微的洞察得到的。

可欣賞性強(qiáng)：

很多新興的消費(fèi)品抓住了“顏值經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口。峰瑞資本的執(zhí)行董事黃海說：“品牌的新KPI，應(yīng)該是——成圖率；也就是說：那些買了你產(chǎn)品的人當(dāng)中，百分之多少會(huì)自發(fā)傳播你的產(chǎn)品圖片？”

在我看來：消費(fèi)品在醞釀時(shí)，就要想清楚——怎么讓產(chǎn)品成為人們想曬的內(nèi)容？我的產(chǎn)品能不能讓人們有曬的欲望？或者能否喚醒人們?cè)谀硞€(gè)場(chǎng)景下主動(dòng)曬它？

比如：我就是想在一個(gè)有暖暖陽(yáng)光的日子里，喝杯奶茶，奶茶代表我此刻的心情，我想曬我的心情；或者加班疲勞時(shí)，好在有一杯咖啡或某種零食的陪伴，我想曬我的堅(jiān)持……

可讀性強(qiáng)、可欣賞性強(qiáng)的內(nèi)容型產(chǎn)品是品牌文化恰如其分的載體。我買它即代表了我選擇什么樣的生活方式。我愿意把我想過的生活方式交付給你；那么，產(chǎn)品自然也就變?yōu)榱艘粋€(gè)信任符號(hào)（即：品牌）。

趨勢(shì)三：從“帶貨人”到“代言人”  

2020年，各大消費(fèi)品公司再找小紅書、抖音、淘寶直播等各平臺(tái)的KOL種草帶貨時(shí)，要適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)變思維了：是否仍然只是以“帶貨人”的角度看待他們？

先說一個(gè)有意思的事情。前不久我被一個(gè)KOL的文章種草了一款防曬霜。下單到貨使用后，覺得還可以；于是，想向周圍的人推薦。但是，當(dāng)我準(zhǔn)備說出這款防曬霜的名字時(shí)，卻怎么也記不起來了。對(duì)我來說，這個(gè)KOL的種草文帶給我的信息就是：這款防曬霜適合混合皮膚使用、涂在臉上不油膩，防曬效果還可以，它的包裝是全黑色的。至于其它品牌信息，我全然不知，因?yàn)镵OL幾乎沒有講什么品牌故事。那么，對(duì)于這款防曬霜來說，在和這位KOL合作時(shí)，就沒有充分運(yùn)用“KOL本身的自帶內(nèi)容”。

什么是“KOL本身的自帶內(nèi)容”？

品牌主不應(yīng)該把要合作的KOL僅僅看做“種草機(jī)”，一味地要求他們向目標(biāo)用戶灌輸產(chǎn)品賣點(diǎn)；不然這些KOL和電視購(gòu)物的導(dǎo)購(gòu)主持人有什么本質(zhì)區(qū)別？一定要明白：KOL本身也是“內(nèi)容”！他們自帶的內(nèi)容不僅包括：我會(huì)買、跟著我買；還有：個(gè)人的品牌故事、價(jià)值觀（比如：想過一種怎樣的人生？一種什么樣的消費(fèi)觀？）等。所以，KOL種下的這棵“草”不僅僅是“購(gòu)買欲”，而是植入人心的對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。

（以上圖片來自“微信公眾號(hào)”反褲衩陣地 一年一度的 好物推薦文）

帶著這樣的思維轉(zhuǎn)變，2020年，消費(fèi)品公司再找KOL合作時(shí)，就要從“產(chǎn)品帶貨人”的層面升級(jí)到“品牌代言人”了。這也必將對(duì)“KOL”進(jìn)行一次重新洗牌：那些有個(gè)人品牌價(jià)值的KOL會(huì)更炙手可熱。

但是，不是只有頭部大明星、或超級(jí)網(wǎng)紅才可以當(dāng)品牌代言人；中腰部KOL，甚至你、我身邊的某個(gè)人也可以成為品牌代言人。雖然“他們”、“我們”的影響力輻射人群有限，但是更有圈層的親近性、可參考性。對(duì)于購(gòu)買決策成本低的消費(fèi)品來說，這樣的“品牌代言人”如果能分布在目標(biāo)用戶的多個(gè)媒介觸點(diǎn)（不僅僅是小紅書、淘寶直播等，還有現(xiàn)實(shí)生活中的聚會(huì)、聊天等），從不同角度講述自己和產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生的聯(lián)系、發(fā)生的故事，就更能有效地縮短目標(biāo)用戶和品牌之間的距離，帶給他們一種主觀能動(dòng)的品牌體驗(yàn)。

（補(bǔ)充一點(diǎn)：這里沒必要糾結(jié)是叫KOL、還是KOC，還是什么其它稱呼。不管是明星、還是大眾，我們每個(gè)人都有可能成為那個(gè)有影響力的人，只是輻射范圍不同。）

2020年，消費(fèi)品的營(yíng)銷必定會(huì)越發(fā)激烈，方法也定會(huì)推陳出新；然而，把握以上三點(diǎn)趨勢(shì)，方能在不變中積極應(yīng)變！

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