一份成都活動(dòng)策劃優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意方案該怎么寫？

時(shí)間：2020-01-02

講到創(chuàng)意，大多數(shù)人如何結(jié)合產(chǎn)品特性展開創(chuàng)意營銷很難，做出老板和用戶認(rèn)可的營銷創(chuàng)意就更難。但營銷創(chuàng)意真的沒有規(guī)律嗎？成都活動(dòng)公司筆者認(rèn)為并非如此。

為什么要做這個(gè)主題？

實(shí)話說，創(chuàng)意這事讓人頭大。跟放屁一樣，不是你說有就有的事兒。而且沒有的話，真的憋不出來。

這么一件只能靠緣分的事情，真的是太不靠譜了。我一直想著使一招，讓“創(chuàng)意”能更穩(wěn)妥些。

再者，創(chuàng)意大約都是有趣的。我年輕那會(huì)，腦子里古靈精怪啥都在跑，只巴不得都好好記下來。現(xiàn)在大約是老了，創(chuàng)意對(duì)我有點(diǎn)“too old to have”了。加之沉迷干貨，對(duì)創(chuàng)意沒有刻意練習(xí)，需要取用時(shí)才發(fā)現(xiàn)內(nèi)心一口枯井。

之前看過我文章的寶們知道，我總結(jié)了一個(gè)營銷萬能公式：

營銷策劃萬能公式=挖掘用戶需求（內(nèi)外動(dòng)機(jī)）＋活用先進(jìn)玩法（創(chuàng)意+形式+技術(shù)+渠道+貫穿動(dòng)機(jī)）＋降低用戶付出成本

于是有人問我：“王老師啊，動(dòng)機(jī)我知道很重要了，但是我想不出創(chuàng)意，不知道用什么玩法?。海?rdquo;我就說“哎呀好巧，我也是啊”。

但應(yīng)該總有規(guī)律可循的，我研究看看。找了近幾年的刷屏案例，仔細(xì)一看真有點(diǎn)規(guī)律。這篇文章，我們這么盤：

1. 從不同的用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)出發(fā)，總結(jié)常見的匹配創(chuàng)意形式

什么意思？

因?yàn)樽鰻I銷第一件事，我都是讓你們?nèi)フ矣脩魟?dòng)機(jī)的。營銷的不同階段為：

用戶端是需求被滿足的過程

營銷端是滿足用戶需求的過程

用戶端（需求被滿足的過程）：產(chǎn)生動(dòng)機(jī)-尋找目標(biāo)物-判斷付出成本-發(fā)生參與&購買行為。

營銷端（滿足用戶需求的過程）：吸引目標(biāo)受眾關(guān)注，刺激需求（給觸發(fā)點(diǎn)）-給明確目標(biāo)物-為用戶賦能-觸發(fā)用戶參與&購買行為。

而在營銷的不同階段，適合調(diào)用不同的動(dòng)機(jī)。

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而不同的動(dòng)機(jī)下又適配不同的創(chuàng)意形式。比如：吸引目標(biāo)受眾關(guān)注，刺激需求的營銷階段，比較適合運(yùn)用使命感、成就感、未知與好奇、互惠等心理來吸引用戶。

在使命感這個(gè)動(dòng)機(jī)下，巧用群體競(jìng)爭(zhēng)與沖突。比如游戲中的PK機(jī)制、愛豆粉的幫派；或者運(yùn)用公益類的方式，就很容易激發(fā)出用戶的“使命感”。

這些方式在之前的刷屏案例中已經(jīng)用到了，我們可以加以總結(jié)和整理。

下次你做營銷活動(dòng)，需要調(diào)動(dòng)用戶使命感這個(gè)動(dòng)機(jī)的時(shí)候，就可以參考這些總結(jié)和案例，給自己一些靈感了。

一句話總結(jié)，就是因?yàn)閯?dòng)機(jī)是根，我從動(dòng)機(jī)的維度，整理了一批適合激發(fā)該動(dòng)機(jī)的創(chuàng)意形式。

就像你的鎖骨很漂亮所以穿一字領(lǐng)一定好看一樣，如果你要調(diào)動(dòng)使命感，用pk機(jī)制就不會(huì)錯(cuò)。

2. 從大咖們用的一些方法出發(fā)，總結(jié)他們的創(chuàng)意邏輯

比如小米的首席策劃官是怎么策劃創(chuàng)意活動(dòng)的？如何和產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合？做出刷屏杜蕾斯的環(huán)視互動(dòng)老金，他總結(jié)了個(gè)什么公式？我們都可以借鑒一下。

3. 從平時(shí)的收集維護(hù)來看，如何搭建好你自己的創(chuàng)意庫

從哪些維度來收集創(chuàng)意，比如按人群分類？女性喜歡的創(chuàng)意？員工喜歡的創(chuàng)意？敏感的人喜歡的創(chuàng)意？等等

從不同的用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)出發(fā)，總結(jié)常見的匹配創(chuàng)意形式

第一階段：吸引目標(biāo)受眾關(guān)注，刺激需求（給觸發(fā)點(diǎn)）

按照動(dòng)機(jī)來拆分：

1. 使命感

人天性會(huì)因命中注定做超越小我的事,而受到激勵(lì)，愿意付出。

運(yùn)用：

巧用群體競(jìng)爭(zhēng)與沖突：如游戲中的PK機(jī)制、愛豆粉的幫派等。

利用公益類目的，激發(fā)人天生的使命感。

使用技巧：

需要滿足重大且可執(zhí)行，足夠稀缺，才能真正影響用戶行動(dòng)。

舉例：

（1）公益心-對(duì)自然環(huán)境的保護(hù)：支付寶螞蟻森林公益行為，且通過有官方性和儀式感的“植樹證書”進(jìn)行背書；通過查看自身的種樹地圖和衛(wèi)星圖片，持續(xù)增加使命感。

（2）公益心-對(duì)瀕危滅絕動(dòng)物的保護(hù)：網(wǎng)易新聞的《她掙扎48小時(shí)后死去》長圖文漫畫，號(hào)召對(duì)瀕危滅絕動(dòng)物的保護(hù)，幾乎沒有商業(yè)目的，反而會(huì)引發(fā)公眾的參與。

（3）公益心-對(duì)智障兒童的關(guān)愛。小朋友畫廊，”1元最美公益”，用戶參與掃描二維碼后，只要1元或任意金額，就可以”購買”下心儀的畫作，可以分享和做手機(jī)屏保。

（4）公益心-對(duì)外出務(wù)工者的關(guān)心：公益講故事

創(chuàng)意：一般是不太受關(guān)注的勞動(dòng)工作者或公務(wù)人員，展現(xiàn)平凡而細(xì)微的人物生活，文案正能量、具煽動(dòng)性，以此激發(fā)分享。

形式：展現(xiàn)人物生活/工作片段 → 讓讀者感動(dòng)、無地自容 → 分享支持。

案例：《如果可以，讓我們一起回家》

2. 成就感（目標(biāo)趨近、目標(biāo)阻礙）

人們希望成長，完成特定的目標(biāo)。能通過展示前進(jìn)和成長的道路來激勵(lì)我們。

運(yùn)用：

養(yǎng)成類游戲，如多多果園、螞蟻森林、旅行青蛙。

答題類游戲（知識(shí)類）

輕游戲（競(jìng)技類、解壓類）

使用技巧：

建立成就感的2大要素：

適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)難度：有一定的難度和規(guī)則、限制。

階段性反饋與成就象征：獲得型的刺激、比如最典型的PBL系統(tǒng)。享受挑戰(zhàn)積分、得到勛章、上排行榜帶來成就感。

舉例：

創(chuàng)意：如一次游戲時(shí)長不超過1分鐘，規(guī)則簡單，難度大，但隨著熟練度提升難度快速降低，給玩家造成自己很聰明獲得很高成績的錯(cuò)覺，以此激勵(lì)分享。

形式：直接玩 → 獲得成就 → 分享。

典型案例：《按住一秒鐘》；《圍住神經(jīng)貓》等。

3. 未知與好奇

驅(qū)使我們探索世界

運(yùn)用：

借勢(shì)營銷、利用新鮮感

利用用戶的好奇、八卦心理和從眾

舉例：

（1）八卦心理

如《豬腦引發(fā)網(wǎng)易特大危機(jī)公關(guān)》，以第一人稱視角代入感極強(qiáng)。再就是心中帶著八卦疑問：豬腦為什么會(huì)引發(fā)公關(guān)危機(jī)？網(wǎng)易出了什么危機(jī)？

有道翻譯官：深夜，男同事問問睡了嗎？也是同理。

還有借勢(shì)熱點(diǎn)事件，網(wǎng)易新聞&新華社的《一分鐘漫游港珠澳大橋》，好奇心排在第一，感興趣大橋到底什么樣子？愛國的優(yōu)越感排在第二。

（2）利用新鮮感，首次見加之驚喜感，比如英雄聯(lián)盟的每周免費(fèi)英雄，螞蟻支付的刮刮樂，京東簽到拆禮包等。利用新鮮感的形式總結(jié)了如下一些玩法，這就要開腦洞＋高科技玩法了：

1）實(shí)物模擬

創(chuàng)意：多次元的融合，既有真實(shí)世界的空間感，又有二次元世界的天馬行空。基本以創(chuàng)意設(shè)計(jì)和內(nèi)容體驗(yàn)打動(dòng)人。

形式：全景圖、視差、交互式GIF、全景視頻……

典型案例：《杜蕾斯場(chǎng)館》

2）虛擬場(chǎng)館

創(chuàng)意：通過模擬具體實(shí)物的造型并加入交互，以此產(chǎn)生類AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）的效果，比如哈里波特里能播放視頻的報(bào)紙，三體中能播放廣告的馬桶蓋。

形式：模擬來電、微信對(duì)話、報(bào)紙/小說/雜志、電視、諾基亞……

典型案例：《這個(gè)陌生來電你敢接嗎》

參考文章《H5有哪些創(chuàng)意類型？哪些最容易火？》

4. 逐利、互惠、利他

運(yùn)用：

“分提成類”的活動(dòng)（拆紅包、實(shí)物禮物等），分銷返傭課程，如網(wǎng)易戲精課、新世相營銷課。

技術(shù)：

裂變返傭，提醒，分銷傭金排行榜，后面還有課程價(jià)格隨人數(shù)增加而增的設(shè)計(jì)（傭金的隨之增加），都很能刺激人們的逐利心理。

舉例：

抽獎(jiǎng)（變體：支付寶錦鯉活動(dòng)），較低的參與門檻和極高的利益誘惑，迎合了人性中懶惰、貪婪的特質(zhì)。

5. 恐懼（恐懼+負(fù)罪感可轉(zhuǎn)化為行動(dòng)）

運(yùn)用：延伸到年輕人焦慮的共同話題。

舉例：

（1）神州專車的“Michael王趕飛機(jī)遲到了”，網(wǎng)易julia展示職場(chǎng)生活。

（2）“年紀(jì)越大，越?jīng)]有人原諒你”烏龍海報(bào)。

（3）人艱不拆！喪茶VS分手花店，小確喪。

（4）《健康本該如此》——999 X 舞刀弄影，刷屏公益廣告。

6. 求新/懷舊

運(yùn)用：新老融合、跨界營銷

舉例：

（1）老瓶裝新酒＋跨界＋反差萌，如抖音《第一屆文物戲精大會(huì)》講故事的套路基本完全復(fù)制了電影《博物館奇妙夜》的劇情，跨界抖音配樂和畫風(fēng)，宮女跳海草舞，兵馬俑一字排開的舞蹈，充滿時(shí)空交錯(cuò)感。

（2）“國潮來了”的品牌推廣活動(dòng)，用的也是跨界營銷。六神和RIO的聯(lián)合，推出花露水味的雞尾酒；周黑鴨和御泥坊推出鴨脖味的口紅；衛(wèi)龍推出的辣條味的粽子等。

（3）一鏡到底的百雀羚廣告：一名1931年的老上海的摩登女郎，看似街頭漫步，其實(shí)是在完成謀殺任務(wù)，最后神轉(zhuǎn)折廣告植入，讓人很過癮。

第二階段：為用戶賦能

運(yùn)用到的動(dòng)機(jī)有：

1. 社交影響與關(guān)聯(lián)性

（炫耀、成就、社交貨幣、形象成本、身份認(rèn)同-承諾和一致性）

塑造形象的出發(fā)點(diǎn)是為自己打造理想人設(shè)，或者是別人眼里積極的印象、標(biāo)榜自己的個(gè)性、喜好，吸引同類關(guān)注和認(rèn)同等。

《瘋傳》里把它定義為社交貨幣：就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。

提供談資

傳播價(jià)值

表達(dá)友善 / 拉近關(guān)系

吸引關(guān)注

通常建立在用戶比較、競(jìng)爭(zhēng)之上，通過炫耀找尋自身優(yōu)越感。

運(yùn)用：

（1）炫耀成就-游戲化營銷

游戲：有趣，可增加用戶代入感，通過成績、分?jǐn)?shù)、好友PK、排行榜等游戲元素，激發(fā)用戶的分享欲和炫耀欲望（最好帶上轉(zhuǎn)發(fā)人的頭像，更具有真實(shí)感和個(gè)性化）。

（2）利用稀缺，激發(fā)炫耀感

16-17年春節(jié)期間的「支付寶集五福」，利用“敬業(yè)福”的稀缺性，抓住了炫耀需求，引發(fā)全民曬卡和好友間的分享轉(zhuǎn)贈(zèng)。

（3）提供談資

1）通過分享內(nèi)容來引發(fā)社交話題，和其他人保持一種聯(lián)系；提供新奇有趣的談資。

人性天生愛聊天也想要受到關(guān)注，新奇有趣的談資一產(chǎn)生，你就成為了傳播話題的中心，這也催生了只為曝光不要報(bào)酬的職業(yè)『段子手』。把自己的品牌巧妙融入到有傳播力的談資，就能讓你的產(chǎn)品有自傳播屬性了。

杜蕾斯是鼻祖。多年前北京大雨，小伙把杜蕾斯當(dāng)鞋套的微博被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，就是因?yàn)樘峁┝撕玫恼勝Y。

2）盤點(diǎn)類活動(dòng)：基于用戶個(gè)人數(shù)據(jù)、基于大事件，提供一個(gè)與他人的共同話題。

如分享營銷性質(zhì)的年度盤點(diǎn)，比如「網(wǎng)易娛樂圈畫報(bào)」「百度沸點(diǎn)榜單」，網(wǎng)易云音樂年度歌單，選取的數(shù)據(jù)維度都是用戶最為關(guān)心的；還有「支付寶年度賬單」，總結(jié)了用戶一年的總消費(fèi)情況，還有排名，關(guān)鍵詞，激發(fā)用戶的炫耀或自嘲心理。

（4）刷存在感

1）對(duì)自身的優(yōu)越感、存在感

分享顯示自己的優(yōu)秀品質(zhì)：有智慧逼格、有愛心、有趣、讓自己得到身份認(rèn)同-承諾和一致性。

個(gè)性化測(cè)試-身份認(rèn)同

創(chuàng)意：算命、新年簽、運(yùn)勢(shì)、職業(yè)、星座、智商、顏值、個(gè)人風(fēng)格、心理等……

形式：輸入姓名/其他個(gè)人信息 → 答題/參與其他互動(dòng)→隨機(jī)出帶姓名變量的結(jié)果 → 分享，測(cè)試結(jié)果一般帶有個(gè)人屬性并有炫耀性質(zhì)，以此激勵(lì)分享。如“XXX是靠臉吃飯的”“XXX的新年簽是好運(yùn)”“XXX的顏值完敗鳳姐”

抽簽測(cè)試（人想要了解自己）：抽簽反應(yīng)了人希望了解自己、了解未來的強(qiáng)烈渴求，這類互動(dòng)永遠(yuǎn)有需求不過時(shí)，各種變相活動(dòng)也是月經(jīng)式的經(jīng)常來一次。

2015年初，『新年簽』剛一面世就引爆朋友圈，各種效仿者層出不窮。雖然現(xiàn)在微信對(duì)這一類營銷限制頗多，但時(shí)不時(shí)還是會(huì)出現(xiàn)。

典型案例：

①測(cè)試類：（XX測(cè)試、XX簽）

「我的哲學(xué)氣質(zhì)」、「人格測(cè)試」，網(wǎng)易云音樂「使用說明書」、世界讀書日刷屏的亞馬遜Prime「每個(gè)人都是一本奇書」。

②知識(shí)類（XX行業(yè)報(bào)告、干貨）、公益類活動(dòng)。

③創(chuàng)造類活動(dòng)：「新世相逃離北上廣」屬于線上+線下的傳播創(chuàng)造活動(dòng)，需要參與者在4小時(shí)之內(nèi)做出“逃離”（旅行）決定，很多人雖沒有真行動(dòng)，但轉(zhuǎn)發(fā)也彰顯一種態(tài)度。

2）認(rèn)同自己的顏值

天天p圖的前世青年照

人民日?qǐng)?bào)：快看吶！這是我的軍裝照，節(jié)日熱點(diǎn)+強(qiáng)p圖技術(shù)。

3）更了解我、和我更親近

網(wǎng)易新聞的“睡姿大比拼”，每個(gè)人都定制的po出自己的“私密床照”，這是典型的優(yōu)越感，分享自己的私生活。

朋友印象的小產(chǎn)品：用一系列的小活動(dòng)，如『用三個(gè)詞語形容我』、『你懂我嗎』，幫助用戶與朋友拉進(jìn)關(guān)系。

炫耀/惡搞 DIY模仿頁面：

創(chuàng)意：生成朋友圈、新聞報(bào)道、對(duì)話記錄、結(jié)婚證、幾個(gè)億的合同…生成的頁面為用戶常見頁面的高仿，產(chǎn)生虛實(shí)難辨的錯(cuò)位感，比如朋友圈主頁、新聞頁面、雜志封面，甚至一些更具體的，結(jié)婚證、學(xué)生證等等。

形式：輸入個(gè)人信息 → 生成個(gè)性頁面 → 分享。

典型案例：《網(wǎng)易新聞我要上頭條》 PV5000萬（官方對(duì)外公布數(shù)據(jù)，據(jù)說是2天內(nèi)）。

2. 權(quán)威、名人（產(chǎn)生信任，降低決策成本）

權(quán)威型和大咖推薦。

3. 從眾、社會(huì)認(rèn)同（產(chǎn)生信任，降低決策成本）

運(yùn)用：跑馬燈、排行榜等。

第三階段：觸發(fā)用戶參與&購買行為

1. 虧損與逃避（害怕失去或錯(cuò)過）

運(yùn)用：

“損失規(guī)避”、渴望速成、占便宜心理，可以利用到bug營銷、誘餌效應(yīng)。

舉例：

曾經(jīng)風(fēng)靡全國的偷菜游戲，有多少人半夜定鬧鐘起來收菜、偷菜啊，不就是害怕虧損嗎？

（1）bug營銷：百度網(wǎng)盤的Bug營銷

2013 年 6 月 21 日晚，各大論壇、微博、QQ 群里出現(xiàn)了一條廣為流傳的消息：“百度云網(wǎng)盤的支付系統(tǒng)疑似出現(xiàn)了重大 bug，所有付費(fèi)套餐的價(jià)格變成了原來的 1/1000，1 毛錢就可以買一年會(huì)員，100GB 最高等級(jí)套餐也只要 5 毛錢，快去搶福利?。。?rdquo;一時(shí)間網(wǎng)民炸鍋了，不管之前有沒有百度云網(wǎng)盤的賬號(hào)，這會(huì)兒都麻溜地奔去搶購。

（2）利用誘餌效應(yīng)

比如拼多多拼單頁面的白癡決策設(shè)計(jì)，每個(gè)產(chǎn)品頁面中的“單獨(dú)購買”、“發(fā)起拼單”，讓用戶做選擇，單獨(dú)購買155元、發(fā)起拼單18元，正常人都會(huì)選擇發(fā)起拼單，兩個(gè)選擇都放出來，給人的感覺是“自己賺到了”。相比起低價(jià)，用戶更喜歡的是，通過自己的努力“占到了便宜”。所以這個(gè)選擇題，就是給用戶這種感覺。

比如AirDroid設(shè)置了獲取高級(jí)功能的辦法：將產(chǎn)品推薦給朋友，可“解鎖”包括不限流量遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)傳輸、單個(gè)離線文件大小提升到200MB等高級(jí)功能，或者用戶也可以選擇付費(fèi)獲取該功能。

這里用到了誘餌效應(yīng)：給兩個(gè)選項(xiàng)，想要解鎖功能，可以選擇付款或者分享朋友圈。分享顯得更容易些，從而更多的觸發(fā)分享動(dòng)作，完成傳播。利用到的用戶動(dòng)機(jī)是虧損心理，好像不分享我就錯(cuò)過了“本可以擁有的極好的功能”。

2. 喜好（遠(yuǎn)離痛苦）、喜歡趣味

運(yùn)用：游戲娛樂、內(nèi)容互動(dòng)、劇情游戲。

（1）游戲互動(dòng)：有娛樂性的互動(dòng)，也可以看做是游戲。

比如味全每日C出的拼字瓶，本來是想讓大家拼出『抵抗力』『新年好』『發(fā)紅包』『求溫暖抱抱我』這類話。但腦洞大開的用戶拼出更有意思的句子。

『你新年多發(fā)?！弧捍笠虌寗e抵抗』『我想愛愛』這類奇葩效果，調(diào)動(dòng)了用戶的參與感，這就很有趣了。

再者就是典型的H5小游戲：圍住神經(jīng)貓、1024、是男人就堅(jiān)持20秒等

（2）內(nèi)容互動(dòng)：網(wǎng)易云音樂的評(píng)論區(qū)生動(dòng)地告訴我們，用戶也是有才且愿意露才的。

我們要做的就是為用戶提供創(chuàng)作平臺(tái)、激發(fā)用戶的創(chuàng)作意愿。比如簡書和魅族的『神轉(zhuǎn)折』征文大賽，短短兩周訪問量超百萬，投稿總字?jǐn)?shù)超過1000萬字，簡書官方稱：“僅以字?jǐn)?shù)算，這可能是中文世界里最大的一次UGC”。

（3）劇情游戲（老故事新編、對(duì)話故事）

創(chuàng)意：簡易R(shí)PG，基于一定的故事劇情加入游戲元素，一般以故事見長，游戲只是增強(qiáng)互動(dòng)的元素?？山柚鸁狳c(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)作，比如流行的電影、小說、電視劇等；如老故事新編，耳熟能詳?shù)摹舵隙鸨荚隆贰?/p>

形式：密室逃脫、偵探解謎、劇情冒險(xiǎn)、少女養(yǎng)成……

典型案例：《我的少女時(shí)代》

3. 形式創(chuàng)意：微信圖文模擬

創(chuàng)意：模擬常見的微信圖文版式，通常布局和版式上需做到真假難辨，但又加入許多互動(dòng)元素，造成“出其不意”的效果。

形式：

典型案例：《四大導(dǎo)師拯救麥渣》-視覺GIF+模仿。

4. 稀缺

各種限時(shí)秒殺、限時(shí)特惠都是這種方法的運(yùn)用。限量版皮膚，限量版英雄，12月即將發(fā)售的小愛音箱限量版等。

運(yùn)用：

產(chǎn)品的稀缺-饑餓營銷、時(shí)間的緊迫、制造唯一性-專屬感。