2020營銷趨勢預(yù)測：縮預(yù)算重績效保飯碗 - 成都

時間：2020-01-02

似乎每年盤點營銷的文章都在談日子難過，而今年尤其難，失業(yè)裁員的消息不絕于耳。2020年營銷趨勢會怎樣，大家的日子會更難嗎？

甲方關(guān)鍵詞：縮預(yù)算、重績效、精運營、職能綜合化、專業(yè)度進化

1、縮預(yù)算：可花可不花的錢不花，一定要花的省著花

甲方市場部今年進入勒緊褲腰帶階段，一種是公司是真沒預(yù)算去花，能活下去就是勝利；一種是有彈藥，但整體環(huán)境下，要留糧過冬，節(jié)約著用，即便是已經(jīng)批準(zhǔn)的市場費，也得省著花。準(zhǔn)則就是可花可不花的費用，一律不花，必須花的費用省著花。

2020年各家的市場預(yù)算，只會更克制。從目前了解到的互聯(lián)網(wǎng)大廠到創(chuàng)業(yè)公司來看，效果類廣告和公關(guān)費用會有一定占比，品牌類廣告等將進一步縮減。

2、重績效：市場也要背產(chǎn)品運營KPI

現(xiàn)在很多甲方市場部已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)向這個趨勢，一方面是費用更集中在效果類廣告投放，比如應(yīng)用市場推廣APP、比如SMO、DSP等投放，這其中投放的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，很大程度成為市場人的KPI，而不再是曝光量和百度指數(shù)。

2020年，對市場人的績效考核，將會更加嚴(yán)苛。一方面會更重視投產(chǎn)比，像今年某公司投放微博KOL無回報的案例，大概率不會出現(xiàn)，懂的人都知道這樣的投放無法帶來轉(zhuǎn)化，更無法完成KPI；同時會更多和產(chǎn)品運營KPI緊密掛鉤，從引流渠道選擇、轉(zhuǎn)化率、老用戶運用、APP留存等多方面緊密協(xié)作，而不會再單純的去造聲量，一切的前提是為公司產(chǎn)品帶量。

3、精細(xì)化運營取代大傳播戰(zhàn)役

2020年，大型的傳播戰(zhàn)役會越來越少，今年已經(jīng)很少看到通過全渠道飽和攻擊的品牌傳播案例了，而更多是集中某一類渠道去打透。比如美妝類品牌只聚焦在小紅書和淘寶直播；比如咖啡品牌只集中在電梯廣告和微信朋友圈送券；比如某些自媒體團隊只集中精力做短視頻分發(fā)。所以能記得的一些品牌，不是央視那些大牌，而是瑞幸、完美世界等。

之前我們常說，花掉的廣告費一半浪費了，但不知道浪費在哪，其實這多是出現(xiàn)在多渠道協(xié)作，很難精細(xì)化運營的指標(biāo)上。但未來，通過渠道精細(xì)化運營，每一筆廣告費的投放，具體的效果，如何優(yōu)化素材進一步提高轉(zhuǎn)化率，將會有全面清晰的指標(biāo)給到市場人，不存在不知道廣告費花在哪的問題。

4、職能綜合化，市場人標(biāo)簽更加模糊

過去我們提到市場團隊，主要是為公司的品牌、公關(guān)服務(wù)，其實定位還是職能支持部門，是甲方中的乙方。但基于大環(huán)境和市場形式的變化下，很多公司的市場部，承擔(dān)的角色更復(fù)雜和多元化。

比如有些公司的市場部，已經(jīng)開始跟項目組從零開始做產(chǎn)品孵化，這里市場人有自己的優(yōu)勢，比如產(chǎn)品定位和市場調(diào)研，會給產(chǎn)品更多思路；比如有些市場部為運營活動策劃并帶來更多資源項目，通過策劃和商務(wù)能力去優(yōu)化合作模式和效益；比如有些市場部為運營活動進行風(fēng)控，避免出現(xiàn)很多擦屁股的局面。
其實這些本都是市場相關(guān)職責(zé)，但只有在環(huán)境巨變下，市場團隊才有機會更深入?yún)⑴c到這些職能中，未來趨勢市場團隊的職能標(biāo)簽會更加綜合。

5、個人專業(yè)度再進化

相應(yīng)的，就是市場人的專業(yè)度，會持續(xù)進化，否則就會被淘汰。這幾年顯著的一個現(xiàn)象，很多優(yōu)秀的廣告人、公關(guān)人進入甲方，這是最直接的專業(yè)造血。

但這還不夠，將來的營銷趨勢，需要市場人的專業(yè)度持續(xù)進化，這里主要涉及兩方面——一專到底和一專多能。一專到底要求的是無論從事抖音創(chuàng)作、公關(guān)撰稿、還是廣告投放，都需要在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，出品或把控比合作的廣告專才甚至要更強，這才是核心價值；而一專多能，則要求全鏈條都通，懂策略、會寫文案、能發(fā)稿、還能寫自媒體。

現(xiàn)在早已過了市場人只會寫PPT就能做得很好的階段，2020年，專業(yè)度持續(xù)進化是大趨勢。
2020年，市場人可能面臨縮預(yù)算、重績效、精運營的壓力，對職能綜合化、專業(yè)度進化也將面臨更高要求。只有不斷提升個人及市場部價值，才能確保不被邊緣化甚至裁員。

而相應(yīng)的，對乙方廣告人而言，局面可能會更惡劣。

乙方關(guān)鍵詞：大平臺承壓、熱店MCN持續(xù)崛起、渠道集中化、刷屏垂直化、跨界競爭加劇。

6、大平臺承壓，費用進一步被壓縮

4A等大的廣告公司或公關(guān)公司，將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一方面，能用得起高額月費的甲方，會越來越少，即便有充足經(jīng)費，對供應(yīng)商的需求，也會更加精細(xì)化和復(fù)雜。4A等公司的高月費、多團隊協(xié)調(diào)、以及略臃腫的服務(wù)流程等，都在直接影響著甲方給到的費用。另一方面，人力成本的持續(xù)攀升，以及人才的不斷流失，讓4A等公司始終受到?jīng)_擊。

今年了解到的一些情況，從前絕不比稿的一些頭部公司，已經(jīng)有一些在參與比稿、甚至是低比稿費的項目。這絕不是一個偶然現(xiàn)象，在優(yōu)勢項被逐步蠶食，且甲方服務(wù)費減少的環(huán)境下，4A公司困境仍將繼續(xù)。特別是從公關(guān)龍頭藍(lán)標(biāo)連續(xù)被315點名來看，甲方對4A等公司的專業(yè)信任度，也處于歷史低點。

7、有實力的熱店和MCN機會更多

大平臺承壓的同時，有實力的創(chuàng)意熱店和MCN將在2020年迎來更好的發(fā)展機會。

以MCN機構(gòu)為例，有趨勢和渠道優(yōu)勢的機構(gòu)，目前基本都有巨量需求。趨勢優(yōu)勢指的是渠道處于紅利期，比如淘寶直播、小紅書、抖音，這些流量紅利期的渠道，目前需求和后續(xù)紅利期，要比微博甚至公眾號更吃香；渠道優(yōu)勢是要有核心的一手資源，比如李佳琪薇婭或抖音頭部號等。

其次，無論是創(chuàng)意熱店和MCN機構(gòu)，要具備自己的創(chuàng)意能力，這是能更進一步的關(guān)鍵。看到很多原有的公眾號或微博渠道商，在轉(zhuǎn)型短視頻MCN，批量做號的方式可能會獲得一些業(yè)務(wù)，但實質(zhì)長期看，并沒有核心競爭力。

8、頭部渠道進一步集中

用戶注意力總量是有限的，2020年渠道集中度會進一步加劇。

從渠道看，繼續(xù)處于流量上升期的，淘寶直播：今年最大的驚喜，也證明了直播帶貨非偽命題，但也確實不是純直播平臺能做得起來的，2020年紅利期會持續(xù)；短視頻平臺：特指抖音快手，特別是快手的帶貨能力，在春節(jié)后，可能會有更可觀的爆發(fā)，至于騰訊自己的微視，仍不看好；其他渠道暫時看不到躥升勢頭；

處于流量平穩(wěn)期的渠道，微信公眾號：從公眾號今年的改版來看，確實是面臨各種閱讀壓力，但即便如此，整體流量仍是十分可觀的，在未看到明顯改版的前提下，判定為趨勢穩(wěn)定；小紅書：小紅書經(jīng)歷過一段時間的流量爆發(fā)期后，由于下架、特別是淘寶直播對美妝類廣告主的分流，在2020年，并不看好小紅書有比較大的流量爆發(fā)；B站：B站的KOL截止目前，仍然很優(yōu)質(zhì)，但相對小眾且考慮到商業(yè)化需求預(yù)期，對廣告主而言，不太可能有大爆發(fā)的預(yù)期；

處于流量衰落期的平臺，微博：用戶時間有限，不得不承認(rèn)，微博越發(fā)淪為一個關(guān)注明星八卦和熱點的平臺，對廣告主的流量價值持續(xù)在降低，很多微博MCN機構(gòu)轉(zhuǎn)型也側(cè)面驗證了這一點；大多數(shù)效果類廣告：如百度的SEM和DSP、騰訊系的廣告份額，被短視頻強勢沖擊，流量趨勢可能會相對走低，這塊將來更可能是被平分天下。

從KOL來看，頭部聚焦效應(yīng)會更明顯，10%的頭部KOL，極可能接到90%的投放需求。畢竟實踐證實，頭部KOL雖然成本高，但投產(chǎn)比更高，同費用選多個腰部KOL效果可能更差，而今年的KOC概念則更像偽命題，不花錢哪能那么容易耍流氓。