內(nèi)容運(yùn)營零預(yù)算一年內(nèi)獲取數(shù)千位目標(biāo)用戶？還是ToB行業(yè)？乍一看到這樣的標(biāo)題，相信有不少人會覺得筆者是用“標(biāo)題黨”在騙閱讀量。

的確，在ToB行業(yè)做內(nèi)容運(yùn)營，尤其是中小企業(yè)，公司微信公眾號和自媒體平臺那可憐的關(guān)注人數(shù)、慘淡的文章閱讀量，以及零星的甲方咨詢量，當(dāng)真是行業(yè)的普遍慘狀。然而筆者卻在這里“大放厥詞”說零預(yù)算一年內(nèi)獲取數(shù)千位目標(biāo)用戶？實(shí)在是難以讓人信服。

不過事實(shí)勝于雄辯，下面我就直接通過真實(shí)的案例拆解來為大家復(fù)盤、講述：

一、企業(yè)背景介紹

公司：初創(chuàng)型金融科技公司（ToB行業(yè)）。

產(chǎn)品：固定收益類風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警SAAS平臺。

產(chǎn)品目標(biāo)市場：銀行、保險(xiǎn)、基金等涉及到固定收益類產(chǎn)品投資的金融機(jī)構(gòu)及員工。

名次解釋：固定收益類產(chǎn)品——就是指投資者按預(yù)先規(guī)定的比率獲得的收益。像國債、債券、存單等都有事先固定的利率和股息，是常見的固定收益類產(chǎn)品。

二、團(tuán)隊(duì)資源盤點(diǎn)

團(tuán)隊(duì)構(gòu)成：3個(gè)人組成的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，有相關(guān)金融行業(yè)從業(yè)背景（3年+）

團(tuán)隊(duì)預(yù)算：0

運(yùn)營資源：2個(gè)微信公眾號，5個(gè)自媒體號，1000人左右微信社群（低活躍度）

三、團(tuán)隊(duì)目標(biāo)（KPI）

通過內(nèi)容運(yùn)營來獲取3000+的目標(biāo)客戶，因?yàn)楫a(chǎn)品為固收類風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警SAAS平臺，故而我們可以理解為獲取3000+金融領(lǐng)域從事固收產(chǎn)品相關(guān)投資的從業(yè)者。

四、目標(biāo)分解與運(yùn)營思考

一開始團(tuán)隊(duì)接到這個(gè)任務(wù)時(shí)也是崩潰的，在當(dāng)前公眾號平均閱讀量不過幾百，粉絲數(shù)不過幾千的基礎(chǔ)上，想通過內(nèi)容運(yùn)營獲取3000+的精準(zhǔn)用戶。而且還是在零預(yù)算的前提下，難度可想而知。為了完成此目標(biāo)，一定需要我們對團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容運(yùn)營做全盤的思考和規(guī)劃。

為此我們進(jìn)行了如下思考：

專家有云，ToB行業(yè)內(nèi)容運(yùn)營的本質(zhì)，就是把產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行內(nèi)容化包裝（主要是軟文），然后通過渠道（用戶經(jīng)常觸達(dá)到的渠道）反復(fù)傳遞給到目標(biāo)客戶那里，最后潛移默化的影響用戶決策。因此，對于我們內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，如何挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值？如何進(jìn)行巧妙的包裝？以及如何找尋最有效的渠道去觸達(dá)用戶？就顯得尤為重要。

下面我們來一一拆解：

（1）我們產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么?

作為一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警SAAS平臺，其產(chǎn)品的核心價(jià)值還算清析，就是精準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警數(shù)據(jù)，其覆蓋面廣、精準(zhǔn)度高的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警數(shù)據(jù)就是產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)，也即我們內(nèi)容輸出的重點(diǎn)。

（2）如何將產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容化封裝？

但數(shù)據(jù)是冰冷的，其呈現(xiàn)形式也比較單一，通常就是一張表格，數(shù)據(jù)雖很有價(jià)值，但是沒人會對一張截圖或者表格有多大興趣，這就需要我們把風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警數(shù)據(jù)進(jìn)行巧妙的封裝，才能有效的傳播和擴(kuò)散出去。

然而如何進(jìn)行內(nèi)容封裝？這就需要我們從整個(gè)ToB行業(yè)的內(nèi)容營銷盤點(diǎn)分析中找尋答案：

如上圖，ToB行業(yè)的內(nèi)容營銷共分為6類，但是總覽這6種品類，在零預(yù)算的前提下，能合理、有效包裝和傳遞平臺核心價(jià)值-風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警相關(guān)數(shù)據(jù)給到目標(biāo)用戶，并形成高閱讀和二次轉(zhuǎn)發(fā)的，第5、6兩種內(nèi)容展示形式相對更為妥當(dāng)，其他的內(nèi)容展現(xiàn)形式因缺乏內(nèi)容可讀性、傳播因子等原因，難以有效獲取增量目標(biāo)客戶。因此我們便直接確立以第5.6種營銷形式，來進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值的包裝。當(dāng)

然，后期我們在翻看平臺前夕歷史軟文閱讀量數(shù)據(jù)時(shí)，也驗(yàn)證了我們這個(gè)思路是正確的。

（3）如何找尋最有效的渠道去觸達(dá)用戶？

增量目標(biāo)用戶群找到了，核心價(jià)值確立了，內(nèi)容營銷的包裝形式也確立了，那么尋找恰當(dāng)?shù)那雷匀痪秃唵味嗔?。對于金融行業(yè)的ToB產(chǎn)品而言，內(nèi)容營銷的輸出渠道主要有PC/H5官網(wǎng)、APP、微信公眾號、主流自媒體平臺（搜狐、百度百家號等）、垂直領(lǐng)域自媒體（同花順的同順號、悟空號等），考慮到是主要是獲取增量目標(biāo)客戶。

所以我們把PC/H5官網(wǎng)、APP渠道排除，又限于團(tuán)隊(duì)人力因素，以及微信社會化營銷的海量流量優(yōu)勢，于是我們便把人力主要投入到微信公眾號的內(nèi)容運(yùn)營中去。當(dāng)然，同時(shí)我們也會把內(nèi)容同步發(fā)在各自媒體平臺進(jìn)行曝光，順便做SEO的收錄和排名。

至此，全部思路已經(jīng)清析，接下來我們團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)就是把平臺的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警數(shù)通過熱點(diǎn)事件營銷、行業(yè)/經(jīng)驗(yàn)分享等形式進(jìn)行包裝，然后通過微信公眾號進(jìn)行社會化傳播和用戶沉淀，最終獲取精準(zhǔn)的增量客戶。

五、內(nèi)容運(yùn)營實(shí)踐復(fù)盤

光有思考是沒有的，我們深知運(yùn)營實(shí)踐和數(shù)據(jù)才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在接下來的內(nèi)容運(yùn)營實(shí)踐中，我們進(jìn)行了如下四種有效的實(shí)踐：

（1）新聞熱點(diǎn)事件的借勢營銷

近兩年來，在金融去杠桿的大背景下，疊加中美貿(mào)易摩擦和金融監(jiān)管趨嚴(yán)等因素，中國經(jīng)濟(jì)供需均顯疲弱。國內(nèi)固定收益市場尤其是債券市場，出現(xiàn)了大批量的債券違約情況，其中不乏諸多大家耳熟能詳?shù)闹笮兔衿?，其一旦出現(xiàn)違約，則會在社會及資本市場形成強(qiáng)大的輿論效應(yīng)。

而作為固收類風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警SAAS平臺，在預(yù)測到“暴雷”風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生前，我們即組織內(nèi)容運(yùn)營人員提前跟進(jìn)寫稿，然后把我們覆蓋面廣、精準(zhǔn)度高的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警數(shù)據(jù)以帶水印的圖表或品牌植入的形式包裝到文章中去，待暴雷事件一經(jīng)公布，我們立即把準(zhǔn)備好的軟文第一時(shí)間發(fā)送和傳播出去。

通常，主流媒體在接到消息后方才撰文發(fā)稿，這期間大概會延遲我們發(fā)稿2個(gè)小時(shí)左右，正是得益于這2個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間差，平臺帶有軟廣性質(zhì)的微信新聞稿件便會在及金融圈刷屏，閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量急劇上升，甚至有時(shí)霸占朋友圈，為公眾號收割大量的精準(zhǔn)用戶。同時(shí)，借此熱點(diǎn)新聞稿件，我們的精準(zhǔn)度高的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警數(shù)據(jù)也得以大面積傳播。

注：為了起到更好的對外營銷效果，預(yù)防用戶覺得我們自吹自擂和廣告傾向太強(qiáng)烈，我們放棄了直接用“公司名和產(chǎn)品名”來命名公眾號名稱，而是新建了一個(gè)類似“xx觀察、xx在線”等類似媒介第三方性質(zhì)名稱的公眾號進(jìn)行運(yùn)營，實(shí)操效果顯著。

（2）行業(yè)資訊早報(bào)的專題營銷

在金融圈，資訊的價(jià)值是顯而易見的，無論是工作需要，還是金融精英的生活個(gè)人八卦，都是必不可少的剛需內(nèi)容。但是，我們仔細(xì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，金融媒體圈內(nèi)，雖有每日的財(cái)經(jīng)新聞早、晚報(bào)，但大都是聚合內(nèi)容，然而針對于金融細(xì)分領(lǐng)域的固收行業(yè)，卻幾乎沒有多少內(nèi)容。

發(fā)現(xiàn)此問題后，我們迅速跟進(jìn)，針對于固收行業(yè)，尤其是熱門的債券行業(yè)，做了一個(gè)聚焦固收領(lǐng)域的早報(bào)專題內(nèi)容，像其他金融媒體一樣，除了匯總行業(yè)的最新動態(tài)以外，還根據(jù)我們的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警產(chǎn)品的做了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測，為大家進(jìn)行參考。

前夕，我們僅僅在一兩個(gè)微信用戶群中進(jìn)行內(nèi)容推送試驗(yàn)，沒想到后面用戶反響很棒，群內(nèi)收聽早報(bào)的成員越來越多，后面竟然還有投資機(jī)構(gòu)愿意花錢付費(fèi)讓我們準(zhǔn)備內(nèi)容給他們內(nèi)部投資人員推送，口碑顯著。

為此，我們迅速投入人力跟進(jìn)，把此專題模板化、常態(tài)化，同時(shí)在微信公眾號、微信群中進(jìn)行全網(wǎng)免費(fèi)發(fā)布。很快，借助此專題迅速引入了一批忠實(shí)的固收圈的用戶進(jìn)入微信群進(jìn)行營銷和管理。由于早報(bào)內(nèi)容中，也包含了風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警產(chǎn)品的預(yù)測內(nèi)容，因此我們的產(chǎn)品核心價(jià)值也同步推送到目標(biāo)用戶中。

（3）行業(yè)研究報(bào)告的專項(xiàng)營銷

當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這種借助xx研究分析報(bào)告，引導(dǎo)用戶分享朋友圈，然后再給用戶免費(fèi)下載分享的內(nèi)容營銷形式在常見不過了。通常會在某個(gè)發(fā)布會后或某年的年底公司發(fā)布年度行業(yè)分析，借此進(jìn)行內(nèi)容營銷一波。

在這里，我們的玩法并無多少差距，主要的區(qū)別在于，在互聯(lián)網(wǎng)圈這種行業(yè)研究報(bào)告，一年之內(nèi)您無法多次進(jìn)行，但在金融圈，我們卻可以做到。因?yàn)樵诮鹑谌?，尤其是投資領(lǐng)域的，這些金融專業(yè)人士，他們會在季度、半年度、年度，甚至月度進(jìn)行行業(yè)總結(jié)和撰寫分析報(bào)告，但是市面上要不沒有如此細(xì)分的領(lǐng)域的分析數(shù)據(jù)，要不就需要付費(fèi)才可以下載。

正是基于此痛點(diǎn)，我們把自身覆蓋面廣、精準(zhǔn)度高的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警數(shù)據(jù)和預(yù)測進(jìn)行全網(wǎng)免費(fèi)共享，當(dāng)然獲取的前提是加群和分享朋友圈，由于頻率高，操作簡單無套路，我們借此很快就獲取到了一批又一批精準(zhǔn)用戶（通常每次分享能獲取近百個(gè)好友添加邀請）。

在此，我們要特別注意ToB公司銷售人員的渠道價(jià)值，通常ToB類型的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，為了更好生存，他們只會招聘一些有資源、有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，他們都是自帶用戶和精準(zhǔn)流量，在轉(zhuǎn)發(fā)此類研究報(bào)告時(shí)，借助銷售人員的推動力，往往能事半功倍。

（4）聯(lián)合知名媒體的合作營銷

乍一聽，看到如此操作的運(yùn)營伙伴們，肯定覺得不可思議，不是說零預(yù)算么？怎么還和知名媒體玩起了合作營銷？

在我們印象中，與大品牌合作意味著高成本，其實(shí)不然。在新聞熱點(diǎn)事件的借勢營銷中，我們通常會比主流媒體早發(fā)布文章1.2個(gè)小時(shí)，并在某些時(shí)刻并會形成高轉(zhuǎn)發(fā)的刷屏效應(yīng)。后面我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)某些主流財(cái)經(jīng)媒體會向我們申請授權(quán)轉(zhuǎn)載部分文章內(nèi)容或者數(shù)據(jù)圖表，然后回去進(jìn)行再加工創(chuàng)作，不過通常時(shí)效性會差很多（主流媒體還需主編團(tuán)隊(duì)審稿，比較費(fèi)時(shí)），最后出稿的時(shí)候就會慢很多，等到他們發(fā)出來時(shí)，市面上相關(guān)的新聞早已滿天飛。

為此，其中有部分財(cái)經(jīng)記者，會主動通過微信公眾號找我們咨詢是如何做到快速的了解消息源并撰文？

當(dāng)然這一切都源自于我們產(chǎn)品的核心價(jià)值，但是由于媒體記者是個(gè)體，他們就是了解到緣由，也不可能付費(fèi)來購買產(chǎn)品。但是借此機(jī)會我們可以轉(zhuǎn)而與他們進(jìn)行合作，我們會把預(yù)警的相關(guān)消息源及數(shù)據(jù)相關(guān)提前告知對方，讓對方提前準(zhǔn)備稿件，但是需要對方在文章中帶上我們有水印的截圖，或者說預(yù)警信息源自我司的產(chǎn)品（品牌露出），這樣一來，他們完成了快速撰稿的任務(wù)，我們也借助主流財(cái)經(jīng)媒體的背書和流量進(jìn)行了大范圍的內(nèi)容營銷。

剛開始，愿意合作的媒體很少，但是當(dāng)出現(xiàn)一、兩家主流財(cái)經(jīng)媒體的破冰效應(yīng)后，后面和其他財(cái)經(jīng)記者的合作就簡單了許多。正是借助此種合作，我們逐步又收獲了一批莫名而來的精準(zhǔn)用戶。

六、實(shí)踐成果

最終，差不多經(jīng)歷近乎一年的時(shí)間，僅僅公眾號就新增了近3萬精準(zhǔn)粉絲，其中通過微信（名片或企業(yè)郵箱確認(rèn)）及微信群篩選和沉淀的目標(biāo)用戶近乎5000位，算是超額完成了我們?nèi)甑膬?nèi)容運(yùn)營目標(biāo)。另外，通過內(nèi)容運(yùn)營我們也額外獲取了一筆不俗的廣告收入，算是作為團(tuán)隊(duì)的犒勞。

七、實(shí)踐總結(jié)

做ToB行業(yè)內(nèi)容運(yùn)營，尤其是在中小企業(yè)做內(nèi)容運(yùn)營，沒有預(yù)算不是一個(gè)可怕的事情，沒有深度思考和強(qiáng)執(zhí)行力才是最可怕的。文中所涉及到的運(yùn)營方法，并沒有什么創(chuàng)新之舉，均是大家耳熟能詳?shù)倪\(yùn)營工具和常規(guī)辦法，關(guān)鍵是要結(jié)合自身企業(yè)/產(chǎn)品的核心價(jià)值，找到最適配的運(yùn)營方法，然后快速復(fù)制。

通過以上運(yùn)營手段，我們的確達(dá)成了一些小成就，但這僅僅是一個(gè)開始，獲取精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶只是運(yùn)營的第一步，此距離最終的用戶轉(zhuǎn)化（購買），還有很長的路要走。所以不要神化內(nèi)容運(yùn)營，也不要像有些企業(yè)過度貶低它，內(nèi)容運(yùn)營僅僅是大運(yùn)營的一環(huán)，大家要做的就是充分運(yùn)用內(nèi)容運(yùn)營的低成本屬性，最大化運(yùn)營目標(biāo)。

內(nèi)容運(yùn)營零預(yù)算，不代表零成本，雖然在整個(gè)實(shí)踐過程中沒有花費(fèi)財(cái)力，但是卻投入了諸多的人力成本，畢竟每天追逐熱點(diǎn)寫原創(chuàng)寫軟文，做用戶分群和微信群沉淀，都是十分繁瑣和費(fèi)力的。但由于所付出的一切都是有價(jià)值的，所以大家還算樂在其中。但是，在繁雜的內(nèi)容運(yùn)營過程中，一定要讓團(tuán)隊(duì)聚焦核心價(jià)值上（用戶增長、轉(zhuǎn)化），這樣對團(tuán)隊(duì)和公司才最有價(jià)值的。

作者：和尚

來源：和尚