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作者：薛洪言，來源：蘇寧財(cái)富資訊

作者薛洪言，為蘇寧金融研究院院長(zhǎng)助理。

這兩年，用戶不斷地與“免費(fèi)”告別：支付余額提現(xiàn)收費(fèi)了，聽周杰倫的歌要買會(huì)員了，外賣運(yùn)費(fèi)越來越貴了，共享單車漲到2塊了，熱門劇集變成會(huì)員專享了，電商會(huì)員也賣得越來越好了……

究竟發(fā)生了什么，是用戶付費(fèi)意愿更強(qiáng)了，還是互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)邏輯失靈了？2020年，我們熟悉的“免費(fèi)”式互聯(lián)網(wǎng)還會(huì)存在嗎？

這事說來話長(zhǎng)。

一 
第一代免費(fèi)：比特世界，注意力經(jīng)濟(jì)崛起

免費(fèi)，一直是一種有效的商業(yè)策略：先通過免費(fèi)的東西把你吸引過來，再挑選合適的商品賣給你。免費(fèi)背后，本質(zhì)是一種交叉補(bǔ)貼：用高毛利產(chǎn)品補(bǔ)貼低毛利產(chǎn)品、用付費(fèi)產(chǎn)品補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)世界早已成為“交叉補(bǔ)貼的大舞臺(tái)”。

如線下專賣店里，買一送一的黃色價(jià)簽，總能留住消費(fèi)者匆忙的腳步，順便買走非打折品；線上電商平臺(tái)，數(shù)不清的優(yōu)惠券、秒殺、限時(shí)優(yōu)惠，讓人樂在其中，激情購(gòu)物，同時(shí)也會(huì)買走非秒殺商品；支付機(jī)構(gòu)，推出各種支付立減活動(dòng)，通過理財(cái)和貸款完成營(yíng)收閉環(huán)……

這一類免費(fèi)是一種營(yíng)銷策略，平臺(tái)看中的仍是用戶兜里的錢，終究是羊毛出在羊身上；還有一類免費(fèi)，則是“羊毛出在豬身上”，免費(fèi)成為一種商業(yè)模式。

2010年之前的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)搜索、免費(fèi)社交、免費(fèi)看新聞、免費(fèi)殺毒、免費(fèi)收發(fā)郵件……第一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正是依靠免費(fèi)策略崛起，成就了一個(gè)時(shí)代輝煌。

在這個(gè)過程中，免費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)送給用戶最好的禮物。不過，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)也是一種交易，交易的不是貨幣，是注意力。

1971年，社會(huì)學(xué)家赫伯特·西蒙曾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界做出預(yù)判：

“在這樣一個(gè)信息極其豐富的世界，信息的充裕意味著其他某些事物的匱乏：被信息消耗掉的任何事物都處于稀缺之中。信息消耗掉哪些事物是相當(dāng)明顯的：它耗盡了信息接受者的注意力，因此信息的充裕造成了注意力的缺乏”。

稀缺產(chǎn)生價(jià)值，注意力成為互聯(lián)網(wǎng)世界的隱形貨幣。用免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)去吸引用戶，然后再用增值服務(wù)或其他產(chǎn)品收費(fèi)，成為互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍成長(zhǎng)規(guī)律。

最典型的便是廣告業(yè)務(wù)和粉絲經(jīng)濟(jì)。你逛知乎、刷微博、聊微信時(shí)，內(nèi)容免費(fèi)開放，平臺(tái)看中的，不再是你兜里的錢，而是你的注意力。在這個(gè)鏈條中，大V生產(chǎn)內(nèi)容獲得粉絲和收益分成，平臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)推廣和廣告招商，廣告主才是最后買單人。

在《免費(fèi)：商業(yè)的未來》一書中，作者克里斯?安德森將互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)結(jié)構(gòu)分為兩層：基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層和增值業(yè)務(wù)層?；A(chǔ)業(yè)務(wù)免費(fèi)開放，靠增值業(yè)務(wù)完成營(yíng)收閉環(huán)。

至此，免費(fèi)不再是一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略，而是落地為一種商業(yè)模式。

二
第二代免費(fèi)：雙邊市場(chǎng)，補(bǔ)貼獲客成常態(tài)

2010年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，用戶7×24小時(shí)在線，疊加位置信息可獲取，促使了線上線下融合的O2O創(chuàng)業(yè)潮。團(tuán)購(gòu)、移動(dòng)支付、打車、外賣、共享單車等模式相繼興起，第二代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮開啟了。

免費(fèi)思維被繼承過來。不過，信息世界里邊際成本為零，物理世界沒有零成本，除了空氣和陽(yáng)光，自然界任何資源都是稀缺的，物理世界的產(chǎn)品不可能真正免費(fèi)。此時(shí)，免費(fèi)思維出現(xiàn)了進(jìn)化，把成本價(jià)銷售等同于免費(fèi)，小米是開拓者。

2011年10月，第一代小米手機(jī)發(fā)布，高配置疊加低定價(jià)（1999元），換來了一機(jī)難求的火爆，也開啟了國(guó)產(chǎn)手機(jī)追求性價(jià)比的先河。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，“硬件免費(fèi)、軟件收費(fèi)”成為互聯(lián)網(wǎng)賦能制造業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)邏輯。

團(tuán)購(gòu)的興起，則意味著貼錢獲客成為免費(fèi)思維的新變種。補(bǔ)貼，成為激進(jìn)版的免費(fèi)。相比注意力經(jīng)濟(jì)里的免費(fèi)，O2O領(lǐng)域的補(bǔ)貼更加消耗真金白銀，創(chuàng)業(yè)公司耗不起，風(fēng)險(xiǎn)資本愈發(fā)不可或缺，話語(yǔ)權(quán)越來越強(qiáng)，成為一系列風(fēng)口大戰(zhàn)中的幕后推手。

2010年3月，美團(tuán)上線，團(tuán)購(gòu)作為新模式崛起。便宜是團(tuán)購(gòu)的核心吸引力，正價(jià)200元的套餐，團(tuán)購(gòu)價(jià)只需50元，消費(fèi)者蜂擁而至，團(tuán)購(gòu)風(fēng)口開啟，高峰時(shí)國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站超過6000家。

團(tuán)購(gòu)是典型的雙邊市場(chǎng)，平臺(tái)必須同時(shí)吸引買家和賣家，這就出現(xiàn)了“先有雞還是先有蛋”的難題：先聚攏買家，才能吸引賣家，可沒有賣家，怎么吸引買家？

于是，靠補(bǔ)貼吸引用戶就成為前期標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，之后再找商戶就容易了。畢竟，想花錢的人（消費(fèi)者）難找，想賺錢的人（商戶）好找。

雙邊市場(chǎng)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，消費(fèi)者吸引商戶，商戶吸引消費(fèi)者，強(qiáng)者更強(qiáng)，贏家通吃。最終，千團(tuán)大戰(zhàn)慘烈收?qǐng)觯挥猩贁?shù)幾家挺了過來。一將功成萬(wàn)骨枯，成為互聯(lián)網(wǎng)世界優(yōu)勝劣汰的最好注腳。

挺過來的，變成了小巨頭，為后續(xù)其他領(lǐng)域樹立了榜樣。移動(dòng)支付、共享出行、外賣等風(fēng)口相繼而起，也都是雙邊市場(chǎng)。千團(tuán)大戰(zhàn)榜樣在前，市場(chǎng)玩家深刻意識(shí)到先發(fā)優(yōu)勢(shì)的重要性，前期補(bǔ)貼金額越來越大，億級(jí)、十億級(jí)、百億級(jí)，層層升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)慢慢變成巨頭的代理游戲。

在這個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)場(chǎng)中，移動(dòng)支付大戰(zhàn)成就了支付寶和微信支付，共享出行領(lǐng)域成就了滴滴，外賣風(fēng)口成就了美團(tuán)和餓了么……

新一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭的出現(xiàn)，標(biāo)志著第二階段的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)局初定。

三
異化：為免費(fèi)而免費(fèi)，補(bǔ)貼的惡果

至此，“補(bǔ)貼拓客”深刻印在了大家腦子里，被奉上互聯(lián)網(wǎng)思維的“神圣殿堂”。其實(shí)，補(bǔ)貼本身不是目的，有朝一日不再補(bǔ)貼才是補(bǔ)貼的目的，很多企業(yè)卻只看到補(bǔ)貼，不思索“補(bǔ)貼”背后的邏輯，終于還是把路走歪了——為免費(fèi)而免費(fèi)、為補(bǔ)貼而補(bǔ)貼，成為互聯(lián)網(wǎng)世界的通行法則。

最典型便是共享單車，既不是雙邊市場(chǎng)，又沒有“免費(fèi)+收費(fèi)”雙層結(jié)構(gòu)，兩邊不靠，一味補(bǔ)貼，最后一地雞毛。

共享出行是雙邊市場(chǎng)，涉及司乘雙方，共享單車卻不是，本質(zhì)上屬于租賃經(jīng)濟(jì)；同時(shí)，相比內(nèi)容領(lǐng)域“免費(fèi)+收費(fèi)”的雙層結(jié)構(gòu)，共享單車只是單層結(jié)構(gòu)——只有收費(fèi)業(yè)務(wù)，沒有免費(fèi)業(yè)務(wù)（靠補(bǔ)貼維系的暫時(shí)免費(fèi)不算）——強(qiáng)推免費(fèi)策略、追求規(guī)模增長(zhǎng)只是飲鴆止渴。

市場(chǎng)推廣早期，1元騎1月，共享單車們靠免費(fèi)吸引海量用戶（OFO高峰時(shí)號(hào)稱超過2億用戶），一旦恢復(fù)正常收費(fèi)1元1次，被免費(fèi)吸引的用戶就會(huì)流失，對(duì)平臺(tái)不再有任何價(jià)值，前期的巨額補(bǔ)貼全部打水漂。結(jié)果是，共享單車們既不敢恢復(fù)正常定價(jià)，怕趕跑用戶，資本又不會(huì)持續(xù)輸血，資金鏈持續(xù)緊繃，最后陷入挪用消費(fèi)者押金、拖欠供應(yīng)商貨款的泥潭。

不過，一旦委身巨頭（如摩拜委身美團(tuán)），成為大生態(tài)中的引流工具，“免費(fèi)+收費(fèi)”的雙層結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了，共享單車也就活過來了。

基于同樣的邏輯，支付機(jī)構(gòu)既然一開始就走上燒錢拓客的路，后期便不得不給自己創(chuàng)造出一個(gè)付費(fèi)市場(chǎng)來，以完成雙層結(jié)構(gòu)的閉環(huán)。巨頭系支付機(jī)構(gòu)，為生態(tài)導(dǎo)流，靠生態(tài)支撐，安心做著流量入口；創(chuàng)業(yè)系支付機(jī)構(gòu)，做了很多創(chuàng)收嘗試，效果有限，亂象不斷。

P2P的高息定價(jià)，某種意義上也帶有補(bǔ)貼意味。作為信息中介的P2P，撮合出借人和借款人，本來屬于雙邊市場(chǎng)。但事實(shí)上的本息保障和信用中介屬性，讓出借人只為高息而來，雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)失靈——更多借款人無法吸引更多出借人。

出借人不是被網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引，只是被高息吸引，結(jié)果，P2P也走上進(jìn)退兩難的死胡同：降低利息，出借人就跑了；維持高利息，只能尋找低質(zhì)量借款人，承擔(dān)不良率攀升的惡果。最終，部分P2P平臺(tái)干脆走上了龐氏騙局之路，偽造假資產(chǎn)騙用戶；部分P2P平臺(tái)堅(jiān)持找真資產(chǎn)，但終究不敵經(jīng)濟(jì)周期的下行壓力。最后，整個(gè)行業(yè)也是一地雞毛。

此外，直播答題也是失敗嘗試。答題撒錢，固然能吸引用戶，但錢不能停，錢停了，風(fēng)口也就停了。除了撒錢，沒有能留住用戶的免費(fèi)業(yè)務(wù)（你說答題也有粘性？那是高估了用戶的求知欲），除了失敗，別無出路。

四
進(jìn)化：免費(fèi)，創(chuàng)造收費(fèi)

不顧商業(yè)邏輯，為免費(fèi)而免費(fèi)，屬于免費(fèi)思維進(jìn)化過程中的岔路。拋開岔路不談，免費(fèi)走到極致，收費(fèi)反而水到渠成了。

沒錯(cuò)，免費(fèi)走到極致，便是收費(fèi)。免費(fèi)帶來充裕，而每一種充裕都會(huì)創(chuàng)造一種新的匱乏，用戶愿意為“匱乏”付費(fèi)，于是，免費(fèi)創(chuàng)造了收費(fèi)。

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里，免費(fèi)的信息浩如煙海，用戶愿意為真正的知識(shí)付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)誕生了。

在視頻領(lǐng)域，免費(fèi)的代價(jià)是越來越長(zhǎng)的廣告，用戶愿意為了看影視劇沒有廣告付費(fèi)、愿意為熱門劇集提前看付費(fèi)，視頻會(huì)員就誕生了。

至此，不需借助廣告主的拐杖，內(nèi)容領(lǐng)域自身孕育出“免費(fèi)+收費(fèi)”的雙層結(jié)構(gòu)，在商業(yè)可持續(xù)的探索上又邁出一步。

付費(fèi)本身培養(yǎng)了用戶付費(fèi)意識(shí)，越來越多的人愿意為版權(quán)付費(fèi)，音樂會(huì)員、體育會(huì)員，也逐漸走入大眾視野。

此外，隨著居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，14億人口中涌現(xiàn)出4億中產(chǎn)階層。被免費(fèi)（低價(jià)）俘獲多年，用戶終于踏上消費(fèi)升級(jí)之路。網(wǎng)友下面這句話，越來越能反映多數(shù)消費(fèi)者的心聲：

“便宜的東西，只有下單那一刻覺得值，用起來的時(shí)候沒一天省心；質(zhì)量好的東西，花錢那一刻是肉疼的，但用起來每天都很快樂，感覺賺翻了?！?/p>

低價(jià)本身創(chuàng)造出對(duì)品質(zhì)的需求，“得屌絲者得天下”不再是互聯(lián)網(wǎng)世界的絕對(duì)真理。

手機(jī)市場(chǎng)中，華為憑借Mate7踏上高端市場(chǎng)，之后在中高端市場(chǎng)一路突飛猛進(jìn)，一步步超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也全面踏上高端化之路。

電商領(lǐng)域里，網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧極物等作為新物種出現(xiàn)，主打放心消費(fèi)，替消費(fèi)者挑選高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)里俘獲了消費(fèi)者的芳心。

當(dāng)然，在付費(fèi)會(huì)員和品質(zhì)消費(fèi)回潮的同時(shí)，免費(fèi)也在下沉市場(chǎng)中找到了新空間。拼多多憑借下沉市場(chǎng)快速崛起，為互聯(lián)網(wǎng)世界的免費(fèi)（低價(jià)）策略發(fā)掘了新大陸。

消費(fèi)開始分級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)也進(jìn)入用戶分層時(shí)代——用戶規(guī)模本身不再重要，活躍用戶、價(jià)值用戶則越來越重要。

五
2020：羊毛越來越難薅

從免費(fèi)到收費(fèi)，對(duì)應(yīng)著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)分級(jí)，也是用戶數(shù)量紅利消失后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求用戶價(jià)值紅利的必然選擇。

免費(fèi)（補(bǔ)貼/折扣）對(duì)用戶有致命的誘惑力，一直都是。只要拿錢堆，總能把用戶規(guī)模做起來。但市場(chǎng)寒冬中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越計(jì)較免費(fèi)策略的性價(jià)比：免費(fèi)吸引來的用戶能為付費(fèi)業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值嗎？創(chuàng)造的價(jià)值能抵得過補(bǔ)貼的費(fèi)用支出嗎？

企業(yè)開始精打細(xì)算。

支付機(jī)構(gòu)不再一味燒錢補(bǔ)貼，因?yàn)檠a(bǔ)貼已不能扭轉(zhuǎn)用戶的支付習(xí)慣，補(bǔ)貼一停，用戶還是回到兩大巨頭那里去，其他機(jī)構(gòu)為補(bǔ)貼而補(bǔ)貼，意義不大；

貸款機(jī)構(gòu)仍然依靠平臺(tái)導(dǎo)流獲客，但基于實(shí)際放貸金額的利息分潤(rùn)成了主流的付費(fèi)模式，多少人點(diǎn)擊廣告不重要，多少人借到錢（創(chuàng)造利息收入）才重要；

廠商的廣告支出一再縮水，李佳琦直播帶貨卻火爆網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)紅帶貨是一種變相的效果廣告，投入產(chǎn)出清晰可見，糊里糊涂的營(yíng)銷支出越來越不受待見了；

……

早在十幾年前谷歌憑借免費(fèi)策略在全球市場(chǎng)大殺四方的時(shí)候，時(shí)任CEO施密特就曾表達(dá)對(duì)免費(fèi)的擔(dān)憂：

“從傳統(tǒng)意義上講，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了區(qū)隔，高端、中端和低端產(chǎn)品各有一定的市場(chǎng)份額。免費(fèi)的問題在于它消除了市場(chǎng)中存在的所有價(jià)格差別結(jié)構(gòu)，它傾向于造成一種‘贏家通吃’的局面，而非對(duì)各種產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)開始擁抱用戶分層時(shí)代，“得屌絲者得天下”逐步成為上個(gè)時(shí)代的神話，創(chuàng)造價(jià)值的用戶，才會(huì)被用心對(duì)待。

展望2020，互聯(lián)網(wǎng)世界正在發(fā)生一些變化：免費(fèi)越來越少，收費(fèi)越來越多；補(bǔ)貼越來越謹(jǐn)慎，羊毛越來越難薅。

不過，我還是懷念那個(gè)免費(fèi)（補(bǔ)貼）無處不在的年代，我懷念的，不是補(bǔ)貼，是補(bǔ)貼里蘊(yùn)含著的創(chuàng)業(yè)激情、風(fēng)口浪漫。風(fēng)口破滅，讓企業(yè)學(xué)會(huì)了精打細(xì)算，但說實(shí)話，有誰(shuí)真心喜歡精打細(xì)算呢？

參考資料：  
1、  克里斯·安德森[美]，《免費(fèi)：商業(yè)的未來》，中信出版社，2009.  
2、  阿利斯泰爾·克羅爾[加]、本杰明·尤科維奇[加]，《精益數(shù)據(jù)分析》，人民郵電出版社，2014.

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