消費(fèi)世界的審美，正以驚人的速度展開更迭。從“顏值即正義”等網(wǎng)絡(luò)熱詞的頻繁出現(xiàn)，不難看出當(dāng)下“顏值經(jīng)濟(jì)”的浩蕩浪潮。品牌要如何精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)群體的“愛美”特質(zhì)，借力“變美”需求釋放營銷效能，成為值得探討的議題。

近期，天貓國際旗下“專門解救年輕人生活危機(jī)”的營銷IP——全球開眼日，聯(lián)手國際黑科技美容品牌打造了一場“即刻美容”的趨勢營銷，掀起了一股美容好物的種草熱潮。美容產(chǎn)品的煥新、以及一系列創(chuàng)意傳播的閉環(huán)玩法，為行業(yè)提供了新思路。

黑科技產(chǎn)品直擊心智訴求
場景化共鳴達(dá)成“變美”溝通

品牌營銷“定位之父”特勞特曾提出：“商業(yè)競爭的本質(zhì)，很多時(shí)候都體現(xiàn)在對認(rèn)知的搶奪上?！睂τ陔娚潭裕琁P造勢營銷不失為一種快速建立心智認(rèn)知的成功范式。作為天貓國際旗下每月一次、持續(xù)深耕的營銷IP，區(qū)別于同類IP推薦新品的運(yùn)作模式，全球開眼日真正從消費(fèi)者的實(shí)際痛點(diǎn)出發(fā)，圍繞受眾的剛需場景進(jìn)行跨品類組貨，幫助海外趨勢力品牌打造全鏈路進(jìn)口趨勢品孵化陣地。此舉不僅為IP構(gòu)建起顯性的心智區(qū)隔，而且為各大品牌帶來全新的市場增量空間。

此次，基于年底快速變美的洞察，天貓國際全球開眼日選定了眾多不同功效的黑科技家用美容儀，并發(fā)布了一組“即刻美容”為主題的海報(bào)，切入大眾的視野。

草莓、樹干表皮、揉皺的紙張等一系列極具質(zhì)感的日常圖像，映射出黑頭鼻、干燥肌、皺紋等都市白領(lǐng)的肌膚問題，強(qiáng)化了海報(bào)的符號記憶。這種以“并置-相似”為核心的比喻式創(chuàng)意手法，將消費(fèi)人群的抽象痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為具象的視覺傳達(dá)，并成功調(diào)動(dòng)潛意識的心流記憶，讓受眾一秒入境、get重點(diǎn)。“如何才能安全又徹底地去黑頭”“未老先衰的臉還能逆轉(zhuǎn)嗎”等一系列直擊痛點(diǎn)的文案發(fā)問，迅速拉近了受眾的心理距離，喚醒共鳴。

天貓國際巧借黑頭鏟、注氧儀、嫩膚儀、提拉儀、瘦臉儀等不同產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，將護(hù)膚痛點(diǎn)與產(chǎn)品賣點(diǎn)有效結(jié)合，與受眾展開一場深刻的對話。“黑科技”本身自帶的趣味、年輕化基因，也助推產(chǎn)品成為社交談資，引發(fā)更多的好奇和關(guān)注。

值得一提的是，全球開眼日“即刻美容”的概念頗具巧思。從當(dāng)下的情境來看，在年底這一特殊節(jié)點(diǎn)，年輕群體外出social的場合持續(xù)增多，變美的隱性需求更為迫切。天貓國際全球開眼日選擇在此時(shí)介入，通過國際產(chǎn)品與創(chuàng)意物料來承接細(xì)膩的人群洞察，既滿足了核心群體板上釘釘?shù)淖兠涝V求，也符合時(shí)下“即看即買快速擁有”的購物新常態(tài)，可謂恰逢其時(shí)。

在海報(bào)之外，天貓國際全球開眼日還上線了三支趣味十足的病毒視頻，將干燥肌、黑頭鼻和未老先衰的美容痛點(diǎn)進(jìn)行具象化演繹。

短片聚焦于早起上班、在家辦公和晚間睡前三大日常情景，將步驟繁瑣的傳統(tǒng)美容法與即刻見效的黑科技美容法進(jìn)行對比呈現(xiàn)，輸出產(chǎn)品優(yōu)勢，并在消費(fèi)者認(rèn)知中制造記憶錨點(diǎn)、預(yù)埋下購買動(dòng)機(jī)。

冷幽默、神轉(zhuǎn)折的敘事手法，跳脫出同質(zhì)化的營銷套路。每支視頻15s短小精悍的節(jié)奏，兼顧主流群體短平快的信息接受偏好，在潛移默化中搶占消費(fèi)心智，激發(fā)目標(biāo)群體的剁手情緒。

在開放性與交互性并存的互聯(lián)網(wǎng)傳播語境中，短平快、且詼諧魔性的內(nèi)容，迅速助力全球開眼日在消費(fèi)群體中擊穿了圈層傳播壁壘。

一套全域營銷組合拳
立體化造勢，賦能“即刻美容”傳播力

如果說優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與創(chuàng)意內(nèi)容的融合，可以在碎片化的傳播生態(tài)中，形成如虎添翼的效應(yīng)；那么品牌在傳播層面行之有效的布局，是觸達(dá)消費(fèi)者的高效途徑。在創(chuàng)意內(nèi)容之外，天貓國際全球開眼日在線上多個(gè)平臺、站內(nèi)外多個(gè)場景，開展了一輪多維并進(jìn)、全域造勢的心智打法。

首先，品牌在微博陣地建立#為了臉女孩子可以有多拼#、#男女生保養(yǎng)的區(qū)別#雙話題，以KOL為引爆點(diǎn)，創(chuàng)造出一個(gè)護(hù)膚保養(yǎng)的討論空間，引起目標(biāo)群體的關(guān)注和互動(dòng)。大量UGC的自發(fā)創(chuàng)作與反哺，撬動(dòng)了品牌傳播的長尾效應(yīng)，迅速完成話題的漣漪式擴(kuò)散。

隨之，在種草平臺小紅書，天貓國際巧妙利用各類達(dá)人對黑科技產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，直觀擴(kuò)散出各大產(chǎn)品的賣點(diǎn)與魅力。真實(shí)多元的用戶分享，進(jìn)一步助力產(chǎn)品沉淀口碑，形成品牌聲量的病毒式擴(kuò)散與裂變式傳播。

在淘寶站內(nèi)，天貓國際攜手國民級女神林志玲，發(fā)起了#林志玲教你換頭式美容#的話題。依托明星強(qiáng)大的號召力，話題在短期內(nèi)聚攏大量關(guān)注，并沖上淘寶熱搜，實(shí)現(xiàn)了“明星+品牌+粉絲”的聲量共振。而淘寶站內(nèi)承接頁的配合，也直接促成粉絲流量向產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化，迅速達(dá)成了一波帶貨。

從微博陣地的快速發(fā)酵、小紅書的飽和種草，再到淘寶站內(nèi)熱搜、承接頁等引導(dǎo)購買的高效轉(zhuǎn)化，天貓國際全球開眼日在站內(nèi)站外形成高效閉環(huán)的玩法，一方面創(chuàng)造出“即刻美容”的消費(fèi)趨勢，實(shí)現(xiàn)破圈傳播；另一方面，在縮短消費(fèi)路徑的基礎(chǔ)上加速了用戶的消費(fèi)決策，真正達(dá)成了品效合一。

一場趨勢營銷的成功背后
隱藏著全球開眼日的哪些訣竅？

近年來，消費(fèi)者的美容泛化需求已逐漸向精細(xì)化方向轉(zhuǎn)型，對于產(chǎn)品功效的訴求更趨向多元精致。而“即刻美容”的營銷戰(zhàn)，是天貓國際全球開眼日又一次“搶占趨勢、先機(jī)與差異化心智“的成功實(shí)踐。

在深度洞察層面，天貓國際借助阿里大數(shù)據(jù)和成熟完善的分析系統(tǒng)，對目標(biāo)人群展開精細(xì)化研究和分析，真正捕捉到目標(biāo)群體所需，并以此為原點(diǎn)展開溝通、直擊人心。

在戰(zhàn)略推進(jìn)層面，依托全球供應(yīng)鏈的深耕和前瞻性的眼光，天貓國際全球開眼日在全球搜尋好物、為消費(fèi)者提供實(shí)際有效的解決方案，進(jìn)而解決了當(dāng)下場景的信息差，帶領(lǐng)消費(fèi)群體體驗(yàn)到全球生活的新方式。

在內(nèi)容輸出層面，天貓國際契合受眾的審美喜好，通過海報(bào)與視頻傳遞出產(chǎn)品功效與IP價(jià)值，將受眾吸附在全球開眼日構(gòu)建的營銷語境中，實(shí)現(xiàn)對受眾圈層話題+流量的引爆。

在傳播觸達(dá)層面，微博+小紅書+淘寶等站內(nèi)外場景串聯(lián)、多渠道共振的傳播矩陣，讓全球開眼日的IP聲量更加高覆蓋地滲透進(jìn)消費(fèi)群體之中，實(shí)現(xiàn)了全域造勢和傳播效應(yīng)最大化。

在IP效應(yīng)層面，天貓國際全球開眼日通過共鳴化場景的深挖和一站式全鏈條的營銷閉環(huán)，完成了一波“即刻美容”的趨勢引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、品牌與平臺的三方共贏。這不僅夯實(shí)全球開眼日這一IP在美容領(lǐng)域的品類話語權(quán)，占據(jù)了顏值經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口，而且為整個(gè)行業(yè)的營銷帶來全新的破局之道。

相信在未來，天貓國際全球開眼日還將以世界級的好物和更新鮮的玩法持續(xù)引領(lǐng)趨勢，為IP的后續(xù)發(fā)展留下更廣闊的想象空間。