本文為我們解析了公眾號(hào)投放框架是什么,并從八個(gè)要點(diǎn)展開(kāi)了公眾號(hào)投放的全攻略講解。
“良心推薦:看完這20部BBC神級(jí)紀(jì)錄片,英語(yǔ)水平提升幾個(gè)Level!”
“清華校長(zhǎng)一針見(jiàn)血:這類孩子看起來(lái)很聰明,長(zhǎng)大后卻容易沒(méi)出息”
“耗時(shí)1個(gè)月整理的這份英語(yǔ)資源,一次性全部分享給你,手慢無(wú)!”
如果你還有偶爾閱讀公眾號(hào)文章的習(xí)慣,上面某個(gè)標(biāo)題應(yīng)該會(huì)讓你感覺(jué)有眼熟。在獲客難度越來(lái)越高的當(dāng)下,很多產(chǎn)品開(kāi)啟了獲取流量的新渠道——公眾號(hào)投放。
但從市面上公眾號(hào)投放的情況來(lái)看,很多產(chǎn)品的投放不關(guān)注公眾號(hào)特點(diǎn)及粉絲屬性,一個(gè)標(biāo)題、一套文案持續(xù)進(jìn)行投放。這種粗暴式的投放方式顯然已經(jīng)不適用當(dāng)下環(huán)境了。
在負(fù)責(zé)公眾號(hào)投放前,我個(gè)人運(yùn)營(yíng)了3年公眾號(hào),接廣告不下30次,負(fù)責(zé)投放時(shí)的ROI(投資回報(bào)率)最高9.6。站在兩種不同的角度,總結(jié)出一套可復(fù)用的精細(xì)化公眾號(hào)投放方法論,希望可以給各位帶來(lái)一點(diǎn)新的思路。
在我看來(lái),《華杉講透孫子兵法》中的一句話用來(lái)形容公眾號(hào)投放非常貼切——“最不重要的就是戰(zhàn)斗本身,一切都在之前就決定了”。
公眾號(hào)投放最重要的就是投放前的準(zhǔn)備工作,投放不過(guò)是走個(gè)形式而已。接下來(lái),我會(huì)按照下面這個(gè)框架分享我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn):
需要提前說(shuō)明的是:公眾號(hào)投放不只是負(fù)責(zé)投放中的某個(gè)環(huán)節(jié),而是對(duì)整個(gè)投放流程的把控,每一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)出錯(cuò)都會(huì)讓投放效果大打折扣。
“在做XXX之前,先想想用戶想要的是什么”?
每次看到這樣類似的話,我心里會(huì)想“難道我們的想法就是目標(biāo)用戶的想法?”
試想一下,假如我們有一款產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是廣場(chǎng)舞大媽,需要通過(guò)公眾號(hào)投放在短時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品銷量,接下來(lái)有兩種方式:
在其它因素相同的情況下,兩種方式哪個(gè)最終轉(zhuǎn)化率會(huì)更高一些?
不用懷疑,是第2種。我們真正去和用戶接觸,才能更加了解用戶,選擇公眾號(hào)時(shí)會(huì)更加精準(zhǔn),文案越能擊中用戶痛點(diǎn),轉(zhuǎn)化率也會(huì)越高。
那如果產(chǎn)品的目標(biāo)用戶和我們年齡相當(dāng),還需要去了解用戶嗎?回想一下,我們做過(guò)的那些沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的項(xiàng)目,不就是因?yàn)槭虑疤嘈抛约旱闹饔^判斷了嗎?“腦補(bǔ)”的本質(zhì)是做事方法存在問(wèn)題,而了解用戶能幫助投放工作節(jié)省大量試錯(cuò)及AB測(cè)試成本。
投放前第一步要做的,就是去實(shí)實(shí)在在和付費(fèi)用戶溝通,做付費(fèi)用戶的調(diào)研,溝通和調(diào)研的內(nèi)容可以圍繞以下4點(diǎn):
公眾號(hào)投放其實(shí)是以公眾號(hào)作為媒介來(lái)直接和用戶接觸,所以越了解用戶,我們的基礎(chǔ)信息會(huì)越完善,最終轉(zhuǎn)化效果才會(huì)越好。
“制作漏斗”指的是“制作流量轉(zhuǎn)化漏斗”,我們先站在公眾號(hào)粉絲的角度,體驗(yàn)一下目前公眾號(hào)投放比較常見(jiàn)的轉(zhuǎn)化流程:
我們把這個(gè)轉(zhuǎn)化流程制作成一個(gè)漏斗模型,左邊是小明的轉(zhuǎn)化流程, 右邊是對(duì)應(yīng)的投放優(yōu)化路徑:
通過(guò)這個(gè)流量轉(zhuǎn)化漏斗可以發(fā)現(xiàn),投放的優(yōu)化路徑和用戶的轉(zhuǎn)化流程是一一對(duì)應(yīng)的,標(biāo)題決定了文章的閱讀量,文案內(nèi)容決定了用戶是否愿意進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)。
制作這樣的流量轉(zhuǎn)化漏斗有3大好處:
制作投放的流量轉(zhuǎn)化漏斗比較簡(jiǎn)單:
“流量轉(zhuǎn)化漏斗”的意思并非“流量的轉(zhuǎn)化漏斗”,“流量”二字指的是“儲(chǔ)存流量”的意思。
之所以這樣定義,是因?yàn)槟壳盎ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的拉新成本越來(lái)越高,我們投放公眾號(hào)考慮讓更多用戶轉(zhuǎn)化的同時(shí),也要盡可能讓沒(méi)有轉(zhuǎn)化的用戶進(jìn)入到可多次觸達(dá)的流量池中,也就是前段時(shí)間比較火的“私域流量”。
比如在這個(gè)流量轉(zhuǎn)化漏斗中,用戶進(jìn)入了9.9元課程落地頁(yè)到支付成功,會(huì)有很多流失(黃色部分)。
而這部分流失用戶能夠進(jìn)入落地頁(yè),說(shuō)明已經(jīng)通過(guò)文案對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣,但是除了花真金白銀復(fù)投這個(gè)號(hào),沒(méi)有辦法再次觸達(dá)到這些被流失的潛在用戶。
在之前的投放中,我試著把服務(wù)號(hào)作為流量池,購(gòu)買(mǎi)了一套公眾號(hào)營(yíng)銷工具,文案中引導(dǎo)用戶進(jìn)入下一環(huán)節(jié),識(shí)別二維碼關(guān)注公眾號(hào),關(guān)注后自動(dòng)推送落地頁(yè)內(nèi)容。
雖然看起來(lái)好像增加了一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),但實(shí)際上相比之前的投放路徑,增加這一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有下降。尤其是投放了十幾個(gè)號(hào)后帶來(lái)了意外的收獲,服務(wù)號(hào)積累了幾萬(wàn)粉絲,一次推文帶來(lái)的流水就占了這些號(hào)投放金額的1/2,更別說(shuō)這些用戶可以多次觸達(dá)帶來(lái)的價(jià)值。
另外,通過(guò)公眾號(hào)營(yíng)銷工具,不僅能制作監(jiān)測(cè)二維碼,根據(jù)不同二維碼推送不同內(nèi)容,還可以做到用戶在關(guān)注的48小時(shí)內(nèi),多次通過(guò)文字消息觸達(dá)(沒(méi)有投訴按鈕的那種)。
如果完善好服務(wù)號(hào)的自動(dòng)轉(zhuǎn)化流程,也可以為后面的社群轉(zhuǎn)化節(jié)省很多人力和時(shí)間成本。
什么樣的文案算是一篇好文案?很簡(jiǎn)單,這篇文案讓更多目標(biāo)用戶進(jìn)入到了下一層轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。
文案處于轉(zhuǎn)化漏斗中的前兩個(gè)必經(jīng)環(huán)節(jié),這兩個(gè)環(huán)節(jié)如果流失了太多用戶,最終的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)會(huì)大幅下降。
但大多數(shù)情況下,我們公眾號(hào)投放的文章由專門(mén)負(fù)責(zé)文案的同事撰寫(xiě)。為了最終轉(zhuǎn)化效果,我們要盡可能和文案同學(xué)一起去了解用戶,實(shí)在不行也得把和用戶溝通或調(diào)研的數(shù)據(jù)整理下來(lái),交給文案同學(xué)。
讓他們通過(guò)這些數(shù)據(jù)更加了解用戶,這樣寫(xiě)出來(lái)的文案才能站在用戶角度,擊中用戶痛點(diǎn),讓用戶產(chǎn)生共鳴。
常見(jiàn)的公眾號(hào)投放文案分為軟廣和硬廣,首先我們看看兩者的區(qū)別:
看個(gè)實(shí)際的例子:
左邊這篇文章以畢業(yè)生迷茫作為開(kāi)頭,這個(gè)痛點(diǎn)幾乎是剛畢業(yè)工作的人都具備的,所以不用太多鋪墊,說(shuō)出痛點(diǎn)時(shí)目標(biāo)用戶會(huì)自然代入到自己身上,圖中最后一句話接下來(lái)會(huì)給出解決方案,引出產(chǎn)品。
右邊的文章以裁員作為開(kāi)頭,但是被裁員的人相對(duì)占比要少很多,想要把目標(biāo)用戶代入到這個(gè)場(chǎng)景中,還需要以更長(zhǎng)的文字來(lái)引起用戶焦慮,然后給出解決方案引出產(chǎn)品。
文案和各類產(chǎn)品一樣,用戶的跳出率會(huì)隨著文章向下滑動(dòng)而增加。判斷自己的產(chǎn)品適合哪種文案,具體得根據(jù)投放的公眾號(hào)來(lái)決定。
舉個(gè)例子:假如我們投放的產(chǎn)品是成人英語(yǔ)課程,將要投放的一個(gè)公眾號(hào)多數(shù)文章都是在教英語(yǔ)技巧,那就使用硬廣,開(kāi)頭直接擊中這部分用戶的痛點(diǎn),讓用戶產(chǎn)品共鳴。
因?yàn)橥ㄟ^(guò)歷史文章來(lái)看,這個(gè)公眾號(hào)粉絲本身就有這個(gè)需求,如果用軟廣,反而會(huì)因?yàn)殇亯|過(guò)長(zhǎng)造成用戶的流失。
但不論是軟廣還是硬廣,都建立在了解用戶需求的基礎(chǔ)之上。
篩選賬號(hào)的本質(zhì)是篩選用戶,用戶沒(méi)選對(duì),轉(zhuǎn)化漏斗做得再好,也不會(huì)有太好的效果。從宏觀角度來(lái)看,公眾號(hào)投放的賬號(hào)可以分為3種:垂直號(hào)、優(yōu)質(zhì)號(hào)和普通號(hào)。其它因素保持不變的情況下,多數(shù)產(chǎn)品投放ROI從高到低的順序?yàn)椋捍怪碧?hào)>優(yōu)質(zhì)號(hào)>普通號(hào)。
為什么會(huì)有這樣的結(jié)論呢?
舉個(gè)具象化的例子,下面三個(gè)水桶表示體量相當(dāng)?shù)娜齻€(gè)公眾號(hào),水桶中的水代表該公眾號(hào)中擁有投放產(chǎn)品潛在用戶的占比。
相比之下,垂直號(hào)中擁有更多的產(chǎn)品潛在用戶,所以其它因素相同的情況下,投放ROI也會(huì)相對(duì)較高。
三種不同類型賬號(hào)的標(biāo)準(zhǔn),可以根據(jù)自己產(chǎn)品的實(shí)際情況來(lái)制定,假如我們要投放的產(chǎn)品依然是成人英語(yǔ)課程,可以這樣區(qū)分賬號(hào)類型:
在實(shí)際投放過(guò)程中,需要把篩選賬號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化,隨著投放量的增加去優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn),這樣才能和配合的同事之間統(tǒng)一認(rèn)知,提高溝通效率。
我自己做公眾號(hào)接廣告時(shí),一些廣告主投放前總是會(huì)問(wèn)一些對(duì)投放效果沒(méi)有實(shí)際意義的數(shù)據(jù),比如公眾號(hào)粉絲量。因?yàn)槲覀冏罱K付費(fèi)是以平均閱讀量為標(biāo)準(zhǔn),而不同公眾號(hào)的打開(kāi)率相差太遠(yuǎn)。
更重要的是我們和號(hào)主之間有直接的利益關(guān)系,所以即使號(hào)主提供了所有后臺(tái)的數(shù)據(jù),也只能作為參考,不能直接用來(lái)判斷是否可以投放,因?yàn)榫W(wǎng)頁(yè)中修改內(nèi)容連PS都用不上,造假成本太低。
所以,在和號(hào)主溝通的時(shí)候,盡量少問(wèn)一些沒(méi)有意義的數(shù)據(jù)。
(1)靠譜的媒介可以幫你提高很多效率。但大部分媒介的專業(yè)能力都有待提升,他們不僅不能幫你提高效率,還會(huì)浪費(fèi)你的時(shí)間。
在投放后會(huì)有很多媒介主動(dòng)找上來(lái),一個(gè)個(gè)溝通會(huì)浪費(fèi)太多沒(méi)有意義的時(shí)間,所以在投放初期可以制定一份專門(mén)給媒介看的文檔。
文檔內(nèi)容包含產(chǎn)品的基本介紹、目標(biāo)用戶特點(diǎn)及投放的公眾號(hào)標(biāo)準(zhǔn),有媒介找過(guò)來(lái)直接發(fā)文檔,按照他們找號(hào)的質(zhì)量來(lái)決定是否有合作機(jī)會(huì)。
(2)利用工具找號(hào)只能作為輔助,可以提高效率,但不能直接通過(guò)工具的指數(shù)、得分或預(yù)估數(shù)據(jù)來(lái)判斷某個(gè)號(hào)是否可投。
因?yàn)闄C(jī)器背后算法抓取的數(shù)據(jù)都是固定的,和我們要投放的產(chǎn)品之間沒(méi)有任何關(guān)系,我們唯一能參考的就是工具抓取到的實(shí)際數(shù)據(jù),而不是依據(jù)綜合數(shù)據(jù)給出的得分。
判斷一個(gè)公眾號(hào)是否有刷數(shù)據(jù)行為,人工非常耗時(shí),借助工具可以提高很多效率。碰到刷數(shù)據(jù)的號(hào),建議直接篩掉不考慮。
正常情況下公眾號(hào)推文后都是在短時(shí)間內(nèi)閱讀量瞬間升高,然后隨著時(shí)間的增加持續(xù)降低。
下面這兩個(gè)圖中,左邊圖片是正常曲線的閱讀量,右圖是刷了閱讀量的曲線。
公眾號(hào)的歷史推文最能反映公眾號(hào)及粉絲特點(diǎn),如果一個(gè)公眾號(hào)的歷史推文中,有一些文章的標(biāo)題和內(nèi)容是和你投放產(chǎn)品直接相關(guān)的,且閱讀量和平時(shí)保持一致。
說(shuō)明粉絲對(duì)于這類產(chǎn)品本身是有潛在需求的,可以通過(guò)粉絲留言及點(diǎn)贊量來(lái)綜合考慮一下是否投放
留言和贊賞中的頭像和昵稱,可以反映出公眾號(hào)忠實(shí)粉絲的年齡段和性別占比。
在投放時(shí)隨機(jī)選幾篇文章,通過(guò)查看留言的頭像和昵稱,就可以大概判斷出忠實(shí)粉絲的年齡和性別與我們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是否一致。
越多和付費(fèi)用戶接觸,就越能通過(guò)他們之間交流的文字中發(fā)現(xiàn)共性。
舉個(gè)極端的例子:假如投放產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是高學(xué)歷人群,在付費(fèi)用戶的社群中,大家對(duì)某件事情發(fā)表意見(jiàn)都比較客觀,也會(huì)尊重別人的想法。
但翻看某個(gè)公眾號(hào)的文章留言,發(fā)現(xiàn)多數(shù)留言和點(diǎn)贊量較高的留言主觀性都比較強(qiáng),是否投放就得再次衡量了,因?yàn)檫@些用戶表現(xiàn)出的特點(diǎn)和付費(fèi)用戶的特點(diǎn)是相悖的。
篩選好賬號(hào)后,確定某個(gè)公眾號(hào)可以投放時(shí),和號(hào)主需要確定5件事:價(jià)格、檔期、粉絲來(lái)源、文案、留言
媒介雖然賺的是廣告主的服務(wù)費(fèi),但是一些媒介比我們直接聯(lián)系號(hào)主最終的價(jià)格還要低。
因?yàn)樘?hào)主有接廣告的需求,媒介有大量廣告資源,一般情況號(hào)主會(huì)給媒介最低的價(jià)格,讓媒介有利可圖,給自己帶來(lái)更多的廣告。
所以在投放的過(guò)程中找到靠譜的媒介,不僅能提高效率,還能節(jié)省成本。
兩個(gè)同類型公眾號(hào),歷史文章質(zhì)量和用戶畫(huà)像等表面數(shù)據(jù)都一致的情況下,第一個(gè)通過(guò)付費(fèi)課程進(jìn)行引流,第二個(gè)通過(guò)免費(fèi)發(fā)放盜版課程進(jìn)行引流,投放效果會(huì)有很明顯差距。
因?yàn)榈谝粋€(gè)公眾號(hào)的引流方式已經(jīng)篩選出了高質(zhì)量用戶,而第二個(gè)吸引的是付費(fèi)能力相對(duì)差的用戶。每個(gè)公眾號(hào)都是各有特點(diǎn),如果不了解這一點(diǎn),最終投放效果差,很有可能不知道真正的問(wèn)題出在哪里。
所以在和號(hào)主溝通的時(shí)候,可以問(wèn)下公眾號(hào)主要的粉絲來(lái)源。不過(guò)一部分號(hào)主會(huì)不愿意透露,擔(dān)心引流方式被復(fù)制,所以對(duì)于這一塊也不要抱太大期望。
投放公眾號(hào)很大的一個(gè)加分項(xiàng),就是號(hào)主個(gè)人對(duì)粉絲的影響。所以在談完價(jià)格時(shí),要主動(dòng)去詢問(wèn)號(hào)主是否能結(jié)合自己平時(shí)的文章風(fēng)格,幫忙修改文案開(kāi)頭,讓文章銜接更加順暢,順便再幫忙出兩三個(gè)標(biāo)題。
在沒(méi)打款的情況下,很多號(hào)主都會(huì)答應(yīng)。如果部分號(hào)主不愿意修改,我們也要去看公眾號(hào)的歷史推文,根據(jù)號(hào)主的推文特點(diǎn),自己修改標(biāo)題和文案的開(kāi)頭。
如果只通過(guò)一套標(biāo)題和文案投放帶有不同特點(diǎn)的公眾號(hào),前面兩個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化漏斗就會(huì)縮窄,最終轉(zhuǎn)化率當(dāng)然會(huì)非常差。
很多廣告主在投放的時(shí)候會(huì)忽略留言的作用,它就相當(dāng)于購(gòu)物時(shí)的用戶評(píng)價(jià)一樣,讓正在猶豫的用戶更加信任產(chǎn)品。
精選留言的及時(shí)性非常重要,所以需要提前和號(hào)主溝通好,在推文后能夠及時(shí)精選正面留言
在很多人的印象中,廣告文章閱讀量是一定會(huì)比平均閱讀量低的。比如下面兩個(gè)產(chǎn)品投放的文章:
這兩個(gè)號(hào)粉絲粘性相對(duì)偏高(第1個(gè)公眾號(hào)沒(méi)有刷數(shù)據(jù),只是粉絲群體和來(lái)源比較特殊),但因?yàn)闃?biāo)題和歷史推文的風(fēng)格差距太大,且沒(méi)有從粉絲的需求角度出發(fā),在第一層轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)就大打折扣,轉(zhuǎn)化效果可想而知。
我負(fù)責(zé)投放時(shí),多數(shù)投放過(guò)的文章閱讀量比他們平均閱讀量要高,最重要的一點(diǎn)就是針對(duì)不同的公眾號(hào)起不同的標(biāo)題。
即使號(hào)主給預(yù)覽文案的時(shí)候提供了標(biāo)題,我們也需要對(duì)標(biāo)題檢查優(yōu)化:
那些個(gè)人IP強(qiáng)且粉絲粘性較高的公眾號(hào),忠實(shí)粉絲會(huì)養(yǎng)成特定的閱讀習(xí)慣。在這類公眾號(hào)投放時(shí),按照號(hào)主平時(shí)的推文風(fēng)格進(jìn)行修改,目標(biāo)用戶匹配的情況下投放效果往往會(huì)超出預(yù)期。
為了增強(qiáng)用戶的信任,我們要對(duì)留言進(jìn)行引導(dǎo),提前準(zhǔn)備好留言的內(nèi)容。號(hào)主發(fā)文后,及時(shí)使用個(gè)人微信留言,讓盡可能多的用戶進(jìn)入到下一層轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。
那留言內(nèi)容如何引導(dǎo)呢?我們先來(lái)體驗(yàn)一下,過(guò)年回家你去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜:
如果沒(méi)有其它因素的影響,我們一定會(huì)選擇B攤位,因?yàn)檫@個(gè)場(chǎng)景下向我們推薦的人和我們身份一樣,更容易取得我們信任。
所以引導(dǎo)的留言要以已經(jīng)付費(fèi)的用戶身份來(lái)說(shuō),這個(gè)時(shí)候可以讓少量正在猶豫的用戶進(jìn)入到下一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。
舉個(gè)例子,我們要投放的依然是成人英語(yǔ)課程,留言可以這樣寫(xiě):
“已經(jīng)報(bào)名3個(gè)多月了,沒(méi)想到不凡也推薦了。之前為了提升口語(yǔ)水平,試了好幾個(gè)平臺(tái),還是第一次堅(jiān)持這么長(zhǎng)時(shí)間,現(xiàn)在碰到歪果仁基本可以正常交流了。主要是這個(gè)課程設(shè)計(jì)的很有趣,沒(méi)那么枯燥。希望不凡之后可以多推薦一些這么好的課程~”
引導(dǎo)的留言中包含以下任意因素:
當(dāng)然,留言的前提一定是要符合實(shí)際,按照產(chǎn)品的實(shí)際賣(mài)點(diǎn)而寫(xiě),而不是為了騙用戶進(jìn)入下一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),編出一個(gè)產(chǎn)品本身不具備的特點(diǎn),或者根據(jù)不存在的服務(wù)。
另外,這樣的留言內(nèi)容別讓號(hào)主手動(dòng)置頂,會(huì)讓部分用戶明顯察覺(jué)到,一般點(diǎn)贊量比較高的留言有3個(gè)特點(diǎn):
在推文前按照這3種方法提前準(zhǔn)備好留言內(nèi)容,推文后在第一時(shí)間留言,基本都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被點(diǎn)贊到留言頂部,可以加強(qiáng)部分正在猶豫的用戶,促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
目前在微信生態(tài)內(nèi),還不能做到通過(guò)工具直接監(jiān)測(cè)某個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。所以,所有投放的數(shù)據(jù)就轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)需要我們手動(dòng)記錄,以這個(gè)流量轉(zhuǎn)化漏斗為例,我們需要記錄以下數(shù)據(jù):
隨著投放量增加,記錄的數(shù)據(jù)越來(lái)越多時(shí),就可以依據(jù)這些數(shù)據(jù)作為投放的參考:
作者:不凡
公眾號(hào):不凡的投放筆記
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