2019年，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景陷入不確定性的“迷霧”。中國(guó)經(jīng)濟(jì)這一年穩(wěn)中有進(jìn)，在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的過(guò)程中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)扮演著越來(lái)越重要的角色。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的快速提升，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的不斷收窄，消費(fèi)大爆發(fā)與流量大分散的同時(shí)來(lái)臨，使商業(yè)世界的參與者們，進(jìn)入一個(gè)用戶爭(zhēng)奪異常激烈的存量時(shí)代。

我們說(shuō)，往往最有生命力的增長(zhǎng)，孕育于貌似飽和的市場(chǎng)邊緣，破土于重重困局的夾縫之間，爆發(fā)于能力天花板解鎖的關(guān)鍵時(shí)刻。在這樣一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和不確定性的新消費(fèi)時(shí)代，我們?cè)诋a(chǎn)生消費(fèi)的同時(shí)，也在制造需求，輸出數(shù)據(jù)，當(dāng)數(shù)據(jù)達(dá)到一定量的時(shí)候，同樣，我們可以通過(guò)海量的數(shù)據(jù)、科學(xué)的分析和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐蒲荩瑢ふ移凭贮c(diǎn)。

2019年12月20日，由第一財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）主辦的2019第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)盛典在成都舉行。盛典現(xiàn)場(chǎng)，CBNData聯(lián)合超30余家數(shù)據(jù)源合作伙伴發(fā)布《2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》）。

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我們?cè)噲D從大數(shù)據(jù)的視角切入，在中國(guó)大消費(fèi)行業(yè)轟轟烈烈的創(chuàng)新趨勢(shì)和各大企業(yè)謀求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)交織的節(jié)點(diǎn)，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景中的三股核心“流”——人流、流行、流量展開(kāi)深度剖析：潛力人群是誰(shuí)？潛力流行商品怎么造？有效流量怎么找？最終在存量時(shí)代，幫助企業(yè)尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，趕在破曉之前看清商業(yè)本質(zhì)，助力順勢(shì)而為、順“流”而上。

作為一家專注消費(fèi)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)，這是CBNData連續(xù)第四年發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》。

2019年CBNData《報(bào)告》基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以及來(lái)自淘寶、天貓、嗶哩嗶哩、快手、飛豬、泡泡瑪特、阿里巴巴本地生活、有贊、阿里影業(yè)燈塔、VIPKID、趣頭條、YOHO有貨、喜馬拉雅、鐘薛高、故宮宮廷文化、自嗨鍋、七匹狼、寶潔、太平鳥(niǎo)、保險(xiǎn)極客、編程貓、寶寶樹(shù)、掌閱科技、阿里健康大藥房、瘋狂小狗、百草味、彈個(gè)車、巨量算數(shù)、觸漫、Lena、超級(jí)零、Soul等超30家數(shù)據(jù)源合作伙伴的數(shù)據(jù)，從新人群、新流量、新爆款三大維度出發(fā)，解析本年度互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的生態(tài)格局與變化，洞見(jiàn)出2020年消費(fèi)領(lǐng)域最值得關(guān)注的九大增長(zhǎng)點(diǎn)：

• 下沉市場(chǎng)

• Z世代

• 銀發(fā)族

• 千禧爸媽

• IP跨界

• 小需求

• 場(chǎng)景延伸

• “活性”流量

• 超級(jí)用戶

下文將這個(gè)九大增長(zhǎng)點(diǎn)展開(kāi)深度解析。

一、下沉市場(chǎng)
需要被重估的寶藏藍(lán)海

為什么《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》這么火，還這么長(zhǎng)壽？一不小心都拍到了11季。其實(shí)原因不過(guò)是輕松喜劇不費(fèi)腦，家長(zhǎng)里短接地氣，甚至掀起一陣文化風(fēng)潮。而逃不過(guò)“真香定律”的又豈止是這部劇，劇中所描繪的“下沉市場(chǎng)”人群，亦是待人“開(kāi)發(fā)”，惹人“真香”的寶藏。

1、「大熒幕」積極捧場(chǎng)，「小屏幕」自導(dǎo)自演

阿里影業(yè)燈塔數(shù)據(jù)顯示，觀影正在四線及以下城市加速滲透；在影片題材上，喜劇片尤其受到喜愛(ài)。而在碎片化的閑暇時(shí)間，他們則以刷短視頻、看直播為樂(lè)，同時(shí)CBNData《報(bào)告》顯示，下沉市場(chǎng)人群發(fā)布視頻數(shù)量占比高于其他用戶規(guī)模占比，可見(jiàn)他們不僅愛(ài)看，更是一群熱愛(ài)創(chuàng)作的人。

2、悅讀不費(fèi)腦，馳騁不費(fèi)錢

掌閱數(shù)據(jù)顯示，在線閱讀用戶中，下沉市場(chǎng)人群占比到超七成，是絕對(duì)主力；在閱讀內(nèi)容上，他們更偏好戀愛(ài)等相對(duì)輕松的題材。此外，彈個(gè)車數(shù)據(jù)顯示，近三年下沉市場(chǎng)消費(fèi)者在該平臺(tái)上的銷量貢獻(xiàn)提升了20%。在購(gòu)車選擇上，高性價(jià)比的車系依然是首選。

3、愛(ài)追“網(wǎng)紅”，也想當(dāng)“網(wǎng)紅”

CBNData《報(bào)告》顯示，網(wǎng)紅達(dá)人成為下沉市場(chǎng)人群接觸潮流風(fēng)向的窗口，“網(wǎng)紅“同款在越是下沉的市場(chǎng)消費(fèi)占比越高。此外，除了愛(ài)追“網(wǎng)紅”之余，他們也善于打造“網(wǎng)紅”。有越來(lái)越多下沉市場(chǎng)消費(fèi)者利用短視頻平臺(tái)找到商機(jī)，打造出諸如以北下朱村、畫(huà)虎村等“網(wǎng)紅村”。

二、Z世代
值得以心交心的高“純”社群

正所謂“有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”，還聽(tīng)說(shuō)“三觀不合，連敵人都難做。”，可見(jiàn)Z世代交友多“謹(jǐn)慎”。不過(guò)即使他們?cè)谝粋€(gè)個(gè)自建的興趣圈里“圈地自萌”，他們卻是“一旦愛(ài)就深愛(ài)”的走心體質(zhì)。你若愿意誠(chéng)心誠(chéng)意地親近他們，便會(huì)發(fā)現(xiàn)他們將更誠(chéng)心誠(chéng)意地“歡迎你光臨”。

1、標(biāo)簽化”陌生交友，“云端化”吸寵為伴

消費(fèi)上重“顏值”，但在交友這件事上更重視“志同道合”的Z世代，更樂(lè)意通過(guò)“標(biāo)簽化”自己的方式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)端的陌生人交友。此外，Z世代也是一群熱情洋溢的鏟屎官，根據(jù)CBData《報(bào)告》顯示，“擼貓”使他們著迷；同時(shí)他們還是“云養(yǎng)寵”的積極參與者以及視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者。

2、社交高度提“純”，自建語(yǔ)言體系

正如同每一屆年輕人都有屬于自己的社交平臺(tái)以及語(yǔ)言體系，Z世代自然也有。以CBNData《報(bào)告》數(shù)據(jù)所示的最受Z世代喜愛(ài)的APP嗶哩嗶哩為例，你通過(guò)考試答題了沒(méi)？其上“彈幕橫飛”的Z世代黑話，你又懂幾個(gè)？

三、“千禧”爸媽
精益求精的理性“娃控”

原本還是大眾眼中“大孩子”的千禧一代爸媽，有了娃后會(huì)是啥樣？作為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)上實(shí)力雄厚的中堅(jiān)力量，他們“娃控”起來(lái)講效率、求智能，為的就是原本的工作和生活能夠繼續(xù)多姿多彩。若能滿足生活、工作、帶娃等多方兼顧的消費(fèi)需求，便能討好千禧一代爸媽。

1、精挑細(xì)選“嬰童專用”；防護(hù)意識(shí)“險(xiǎn)”而易見(jiàn)

CBNData《報(bào)告》顯示，千禧一代爸媽的精細(xì)化育兒訴求，推動(dòng)了更多線上“嬰童專用”新興產(chǎn)品的流行。在嬰童消費(fèi)上精益求精的同時(shí)，千禧一代家長(zhǎng)還有著成熟、全面的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)。保險(xiǎn)極客數(shù)據(jù)顯示，近兩年購(gòu)買兒童保險(xiǎn)的千禧一代爸媽人數(shù)比例及人均支出都在提升。

2、左手“世界觀”，右手“邏輯感”

從小帶娃看世界，積極培養(yǎng)IT少年，千禧一代爸媽讓你見(jiàn)識(shí)何謂贏在起跑線。CBNData《報(bào)告》顯示，千禧一代家長(zhǎng)中有近6成愿意帶不滿一歲的娃娃出游，真真是從“小”看世界。而開(kāi)拓眼界之余，千禧一代爸媽也相當(dāng)重視孩子的理數(shù)思維能力培養(yǎng)，少兒編程漸成熱門(mén)。

四、發(fā)族
積極樂(lè)活的“年輕態(tài)”追隨者

“單反，是大爺最后的倔強(qiáng)；絲巾，是大媽最后的驕傲?！彪m說(shuō)是句網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃，但鑿實(shí)是銀發(fā)族燦爛生活的寫(xiě)照。隨著子女長(zhǎng)大成人，銀發(fā)一族終于迎來(lái)了“自我”的回歸，不僅是子女熱愛(ài)的網(wǎng)購(gòu)、旅游、養(yǎng)生，他們都要照樣來(lái)一套，彰顯他們喜好的美妝、文娛、家居消費(fèi)也升級(jí)而來(lái)。

1、告別“尷尬”，積極觸網(wǎng)不能等

移動(dòng)支付為生活帶來(lái)多大便捷，就為不懂移動(dòng)支付的人帶來(lái)多大困擾，這便是“慢半拍”的銀發(fā)族在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遇到的“不友好”，不過(guò)這樣的情況正在改善。數(shù)據(jù)顯示，短短四年間，銀發(fā)族在網(wǎng)民中的人數(shù)占比從6.7%提升至13.6%；同時(shí)，線上銀發(fā)消費(fèi)者數(shù)量以整體1.6倍的速度增長(zhǎng)，發(fā)展空間廣闊。

2、告別“湊合”，家裝電器要買好

數(shù)據(jù)顯示銀發(fā)族不僅偏愛(ài)在線上購(gòu)買家居產(chǎn)品，同時(shí)他們也是消費(fèi)件單價(jià)最高的人群，偏愛(ài)貴價(jià)、大牌貨。此外，他們?cè)谄票跈C(jī)、果蔬消毒等新型小家電上消費(fèi)占比的快速提升，也彰顯了他們向“品質(zhì)”生活的晉級(jí)。

3、告別“孤單”，網(wǎng)娛社交不能少

不論是廣場(chǎng)舞還是老年大學(xué)，線下交友時(shí)“面子工程”不能怠慢，而口紅及香水則是他們的兩大美妝入門(mén)品類。值得一提的是，他們相對(duì)偏好花香、茶香型香水，其中芍藥等淡香尤其獲得偏愛(ài)。與此同時(shí)，線上社交的銀發(fā)族也不在少數(shù)，數(shù)據(jù)顯示，近一年抖音上的銀發(fā)KOL人數(shù)增速超過(guò)400%，而他們的粉絲中，有近四成都是30歲以下的年輕人，影響力妥妥出圈。

五、IP跨界
借勢(shì)造勢(shì)，借力煥新

據(jù)線上數(shù)據(jù)顯示，近一年的跨界商品數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，較2018年翻了2.7倍，消費(fèi)金額增速更是整體線上增速的8.5倍；同時(shí)跨界品類也越發(fā)多元，除主流的服飾鞋包外，美妝、文化用品、小家電、食品等品類作為后起之秀，增長(zhǎng)迅猛。從品牌 × 品牌、品牌 × 設(shè)計(jì)師/KOL，到品牌 × IP，在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，萬(wàn)物皆可跨界則成為品牌花式吸睛、強(qiáng)勢(shì)煥新的萬(wàn)金油。

1、加深情感紐帶的IP，才是巨人的肩膀

不論是品牌合作、內(nèi)容植入，或是明星代言，都遵循調(diào)性匹配的原則，選擇自帶流量的IP進(jìn)行合作時(shí)，更當(dāng)以引起消費(fèi)者舒適為先，加深品牌情感紐帶為主要目的。以經(jīng)典文化IP故宮宮廷文化為例，其與茶具品牌的跨界產(chǎn)品，融合了千里江山圖的詩(shī)意及中國(guó)茶文化的禪意，相得益彰的同頻互動(dòng)，成功引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴，使他們欣然支付溢價(jià)。

2、碰撞活力基因，助力品牌快速活化

與年輕人喜歡的一切產(chǎn)生關(guān)系，那品牌也就潛移默化成為了年輕人“社交網(wǎng)”的一員，而今對(duì)于想快速撬動(dòng)年輕人市場(chǎng)的品牌而言，新生代人群喜愛(ài)的品牌便是可借力的抓手。以近兩年來(lái)跨界頻頻的服飾品牌太平鳥(niǎo)為例，在2019年先后聯(lián)名了喜茶、哈利波特等，在為品牌帶來(lái)新鮮感，加深品牌縱深感的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了彼此受眾的融合打通，擴(kuò)大了品牌對(duì)新生代人群的吸引力。

六、小需求
需求是支點(diǎn)，產(chǎn)品是杠桿

阿基米德曾說(shuō)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我能翹起整個(gè)地球?！?strong>而在消費(fèi)市場(chǎng)中，日益細(xì)分的來(lái)自消費(fèi)者的小需求，便是能否撬開(kāi)大市場(chǎng)的那個(gè)重要支點(diǎn)。

1、單身消費(fèi)哲學(xué)

在單身經(jīng)濟(jì)的盛行之下，一個(gè)人吃飯不尷尬，但吃得體面、盡興才是根本訴求。從速食品類來(lái)看，以自嗨鍋為代表的即食火鍋成為 “一人食”場(chǎng)景下增長(zhǎng)迅猛的新物種，速食火鍋憑借著鮮活的產(chǎn)品視覺(jué)、豐富的味覺(jué)滿足，吸引了眾多年輕消費(fèi)者。

2、“斷糖主義”風(fēng)口

在“健康生活”與“塑形美體”的需求碰撞之下，代餐應(yīng)運(yùn)而生，而風(fēng)靡全球的“斷糖”概念則成為代餐品類值得把握的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以斷糖代餐品牌超級(jí)零為例，其產(chǎn)品研發(fā)注重高效、便捷及美味，并使消費(fèi)者在短期內(nèi)切實(shí)見(jiàn)證產(chǎn)品效能，從而成為該行業(yè)的增長(zhǎng)黑馬。

3、以質(zhì)為先的“平替”消費(fèi)觀

在95后中頗受追捧的“平價(jià)替代”消費(fèi)觀，突顯了他們更重品質(zhì)的消費(fèi)特征?？v觀正熱潮的寵物經(jīng)濟(jì)，以瘋狂小狗為代表的品牌，從極致性價(jià)比的定位出發(fā)，兼顧消費(fèi)者情感化養(yǎng)寵、精細(xì)化養(yǎng)寵的需求，打出“好用不貴”的清晰定位。

4、顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代

隨著顏值追求逐漸成為消費(fèi)者“剛需”，在產(chǎn)品端有越來(lái)越多的品牌通過(guò)增添新的差異性為自身增值。以瓦片雪糕鐘薛高為例，其通過(guò)在口感、原材料等維度上的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌在冰淇淋品類中的異軍崛起。

七、場(chǎng)景延伸
三維“粘性”鎖死流量池

對(duì)于平臺(tái)而言，如何獲得持續(xù)性的流量“活水”，成為持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵，其本質(zhì)是一場(chǎng)擴(kuò)大用戶需求密度的持久戰(zhàn)，場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)也因此成為核心。而場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的“空間”、“時(shí)間”、“關(guān)系”則成為“占領(lǐng)”用戶心智的三大翹板。

而不同類型的平臺(tái)，在實(shí)際操作場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)時(shí)，亦有其不同的側(cè)重點(diǎn)。綜合型平臺(tái)可通過(guò)拓寬服務(wù)廣度提升用戶粘性，如餓了么不止步于“餐飲外賣”單場(chǎng)景服務(wù)，同時(shí)還開(kāi)拓了生鮮、水果、商超及醫(yī)藥等品類及服務(wù)。

相較于綜合型平臺(tái)，垂直型平臺(tái)重在提升服務(wù)專業(yè)度，通過(guò)在專業(yè)領(lǐng)域深入挖掘用戶需求，提升用戶體驗(yàn)，開(kāi)拓更多流量空間。以阿里健康為例，除了繼續(xù)保持醫(yī)藥電商原有優(yōu)勢(shì)外，平臺(tái)還從家庭健康醫(yī)療需求出發(fā)，通過(guò)豐富產(chǎn)品品類，打通上游供應(yīng)鏈，醫(yī)藥電商服務(wù)全面升級(jí)。

八、“活性”流量 
提升流量效率，激發(fā)品牌勢(shì)能

近幾年，品牌借勢(shì)明星和網(wǎng)紅獲取新流量已成為常態(tài)，但單純借勢(shì)只能實(shí)現(xiàn)一次性流量曝光，邊際效應(yīng)明顯，所以最大化流量和明星的勢(shì)能，提升流量效率是關(guān)鍵。其中品牌用戶調(diào)性、渠道選擇和內(nèi)容輸出是尋找更精準(zhǔn)流量的三要素。

以百草味為例，品牌在《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》熱播時(shí)攜手代言人易烊千璽打造演吃會(huì)IP內(nèi)容，結(jié)合“國(guó)風(fēng)”主題的6 支“十二食辰”短視頻，通過(guò)場(chǎng)景配合實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，有效強(qiáng)化了品牌記憶，并有針對(duì)性地觸及了品牌的目標(biāo)年輕消費(fèi)者。

而除了“借勢(shì)”明星勢(shì)能外，場(chǎng)景化、趣味化的內(nèi)容亦能實(shí)現(xiàn)傳播效率的優(yōu)化。以男裝品牌七匹狼為例，2019年雙11期間，品牌在直播中采用輕情景劇的方式，透過(guò)營(yíng)造細(xì)分場(chǎng)景，展示產(chǎn)品的多種穿搭方式，有效激活了潛在消費(fèi)者的購(gòu)買需求，實(shí)現(xiàn)了可觀的銷售轉(zhuǎn)化。

九、超級(jí)用戶
得“超級(jí)用戶”者，得天下

風(fēng)頭正盛的私域流量運(yùn)營(yíng)并不是所有品牌的最佳選擇，而“裂變“也不是萬(wàn)能的，留存才能真正盤(pán)活流量池。更重要的是，品牌流量運(yùn)營(yíng)，需從“流量思維”到“用戶思維”，盤(pán)活超級(jí)用戶，借其影響力和傳播力實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的裂變與轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大自身影響力。

以寶潔為例，品牌的KOC即是他們的核心超級(jí)用戶，早在2016年就開(kāi)始品牌KOC深度運(yùn)營(yíng)，旨在讓KOC對(duì)品牌產(chǎn)生較強(qiáng)的信任及歸屬感。借力KOC主動(dòng)生產(chǎn)的高質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，最終助力品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2019 年，在不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)中，我們見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)不斷崛起的消費(fèi)新勢(shì)力的成長(zhǎng)，深入了解他們的生活特征與消費(fèi)偏好；我們觀察到眾多風(fēng)光無(wú)限的爆款商品，敏銳探索企業(yè)打造爆款的秘密；我們注意到了風(fēng)頭正盛的“流量之門(mén)”，嘗試去挖掘其長(zhǎng)久營(yíng)運(yùn)之道。

最后，CBNData 希望企業(yè)能在這消費(fèi)“新”變化的時(shí)代下，緊密捕捉新的消費(fèi)群體更細(xì)分的消費(fèi)需求，深入探索新運(yùn)營(yíng)模式下的運(yùn)營(yíng)之道，在未來(lái)的市場(chǎng)中，應(yīng)勢(shì)而謀，順勢(shì)而為。也期待更多企業(yè)能在未來(lái)的發(fā)展之路與商業(yè)模式探索中砥礪前行，乘風(fēng)破浪。

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