下沉市場(chǎng)“三國(guó)殺”！ | 成都傳媒

時(shí)間：2019-12-31

如果站在10年后回看歷史，今年是承上啟下的轉(zhuǎn)折一年，上下半場(chǎng)的過(guò)渡期。每一個(gè)人都感受到了寒冬的氣息，焦慮和迷茫成為創(chuàng)業(yè)者的普遍心態(tài)。

以AI為代表的生產(chǎn)力的革新，以分布式為代表的生產(chǎn)關(guān)系的重塑，都在潛移默化地改變商業(yè)世界，只是離普通人還是陌生遙遠(yuǎn)。

存量市場(chǎng)替代了增量市場(chǎng)，下沉替代了新消費(fèi)成為電商第一關(guān)鍵詞，以拼多多、阿里、京喜為代表的巨頭，上演又一輪的社交電商三國(guó)殺，下沉市場(chǎng)會(huì)在2020年開(kāi)始進(jìn)入真正的收割季。

結(jié)論1：拼多多開(kāi)創(chuàng)了社交電商的品類，成功的教育了市場(chǎng)，并且在不斷的向上生長(zhǎng)，但也面臨最危險(xiǎn)的境地；

結(jié)論2：阿里巴巴的抵御之戰(zhàn)打的不錯(cuò)，聚劃算的陣地戰(zhàn)嚴(yán)嚴(yán)的守住了城池，拼多多再向前一步都要付出更血淋淋的代價(jià)；

結(jié)論3：老大老三打架，老二差點(diǎn)老三，內(nèi)憂外患冷眼旁觀了數(shù)年，直到京喜橫空出世，京喜反而最有可能贏下收割之戰(zhàn)。

一、一塊沒(méi)有奶油的蛋糕，撐起拼多多450億美金的市值

下沉市場(chǎng)用戶多少？

目前，中國(guó)有約300個(gè)城市(含地級(jí)市、自治州、地區(qū) 和盟)，2856個(gè)縣，41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，662238個(gè)村。2019年5月，Questmoblie數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)用戶超過(guò)6億。

社交電商行業(yè)規(guī)模有多大？

據(jù)《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》報(bào)告預(yù)計(jì)，2019年我國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模將超2萬(wàn)億元。

超6億用戶，上萬(wàn)億市場(chǎng)，但中國(guó)拼購(gòu)電商用戶滲透率仍然不高。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)拼購(gòu)電商用戶在手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率已達(dá)42.7%，預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)拼購(gòu)電商用戶規(guī)?；?qū)⒂?018年的3.32億人增至4.74億人。

2018年，成立不到3年的拼多多上市，當(dāng)前市值超過(guò)450億美元，讓巨頭們看到下沉市場(chǎng)的巨大潛力。

在一二線城市用戶紅利已被瓜分殆盡情況下，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及以及電商平臺(tái)的下沉，下沉市場(chǎng)的社交電商將迎來(lái)高速的增長(zhǎng)。

拼多多的異軍突起，這也讓阿里京東把下沉市場(chǎng)提到了重要的戰(zhàn)略位置。巨頭轉(zhuǎn)身，雖遲不晚。當(dāng)前獲客成本高、增速慢，成為各家電商平臺(tái)的難題。在拼多多模式被驗(yàn)證可行后，阿里、京東等電商巨頭也開(kāi)始發(fā)力下沉市場(chǎng)。

雖然這是一塊沒(méi)有奶油的蛋糕，雖然拼多多的盈利遙遙無(wú)期，但對(duì)于電商巨頭們來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)是一場(chǎng)寸土必爭(zhēng)的戰(zhàn)役。

二、社交電商三國(guó)殺，真正的下半場(chǎng)剛剛開(kāi)始

在連續(xù)燒了多年錢的洗禮下，市場(chǎng)已經(jīng)被教育的非常成熟，可以說(shuō)2020進(jìn)入了真正的的決戰(zhàn)期。

下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響，但三家的策略與打法又各不相同，究竟誰(shuí)能完成收割之戰(zhàn)，不會(huì)超過(guò)三年勝負(fù)自判。

A 拼多多逆勢(shì)，農(nóng)村包圍城市！

假貨充斥、粗制濫造，曾一度是拼多多無(wú)法抹去的標(biāo)簽。作為從下沉市場(chǎng)殺出來(lái)的獨(dú)角獸，人們對(duì)拼多多的認(rèn)知卻毀譽(yù)參半。

隨著拼多多的上市，這種輿論稍有緩和。但對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，如何擺脫“五環(huán)外”的帽子，提高品牌認(rèn)知，讓更多一二線的用戶下載使用，成為其重要的一個(gè)難題。

在面對(duì)阿里京東的競(jìng)爭(zhēng)，拼多多一方面以成熟的模式，穩(wěn)定下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，另一個(gè)方面則積極地向一二線城市發(fā)起進(jìn)攻。

拼多多的市場(chǎng)戰(zhàn)略也很直接，一是百億補(bǔ)貼，全平臺(tái)商品進(jìn)行大規(guī)模優(yōu)惠補(bǔ)貼，尤其是3C高端產(chǎn)品；二是新品牌計(jì)劃，扶持1000家“拼工廠”品牌升級(jí)，以最低成本培育品牌。

拼多多通過(guò)百億補(bǔ)貼和新品牌計(jì)劃，其目的就是消除一、二線用戶對(duì)拼多多固有偏見(jiàn)，給拼多多向上發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，讓進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”的通道更加順暢。

這些策略虧損已是必然，根據(jù)2019年拼多多第三季度財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)虧損為27.92億元，較去年同期的12.695億元擴(kuò)大不少。

但也起到了初步效果。拼多多從2019年第一季度開(kāi)始，44.2％的新用戶來(lái)自第二和更高的城市，一二線城市的用戶比例繼續(xù)增加。根據(jù)Trustdata的報(bào)告，增長(zhǎng)最快的是成都，成都，天津，成都和杭州。

截止發(fā)稿前，拼多多市值456億美元，成為僅次于阿里京東的國(guó)內(nèi)第三大電商巨頭。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)早期通過(guò)切入下沉市場(chǎng)，避免了與巨頭的直面沖擊。而隨著平臺(tái)發(fā)展的需要，拼多多也開(kāi)始在巨頭“腹地”里搶奪用戶，拼多多的野心可也不小。

B 阿里巷戰(zhàn)，寸土必爭(zhēng)！

在京喜出來(lái)之前，拼多多早已取代京東，成為阿里帝國(guó)頭號(hào)競(jìng)品，最擅長(zhǎng)巷戰(zhàn)的阿里在這個(gè)賽道上寸土必爭(zhēng)。

“下沉市場(chǎng)”從沒(méi)有離開(kāi)過(guò)阿里的視線。早在2014年，阿里巴巴就啟動(dòng)農(nóng)村戰(zhàn)略，希望在3到5年將農(nóng)村淘寶項(xiàng)目覆蓋到“千縣萬(wàn)村”。不過(guò)這個(gè)項(xiàng)目更多的是嘗試性，只并沒(méi)有成為核心戰(zhàn)略。

拼多多的用戶和淘寶用戶重合度極高，拼多多的成功，也給了阿里極大的沖擊。為了防止拼多多進(jìn)一步向阿里滲透，阿里展開(kāi)下沉市場(chǎng)的反擊戰(zhàn)。

2018年2月，淘寶上線拼團(tuán)功能；

2018年3月，推出淘寶特價(jià)版App；

2018年11月，淘寶旗下天天特價(jià)升級(jí)為天天特賣；

從2019年初開(kāi)始，聚劃算承擔(dān)了下沉市場(chǎng)最重要的責(zé)任。

此外，在今年3月，阿里成立新的阿里巴巴營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部，后更名為大聚劃算事業(yè)部，成為與拼多多決戰(zhàn)下沉市場(chǎng)的攻堅(jiān)兵。

聚劃算主打“特賣”模式，以低價(jià)切入，主打C2M（客對(duì)廠）模式。此外，阿里還舉辦“99劃算節(jié)”，并將其定位為第三大購(gòu)物節(jié)（另外兩個(gè)為“雙11”和“618”）。阿里對(duì)于下沉市場(chǎng)的決心可見(jiàn)一斑。

阿里CEO張勇曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，淘寶對(duì)下沉市場(chǎng)的加速滲透，是阿里核心電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要引擎。

事實(shí)也是如此，重視下沉市場(chǎng)也給阿里帶來(lái)了收益。2019年5月，阿里發(fā)布2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，整個(gè)2019財(cái)年，阿里核心電商用戶增長(zhǎng)近1億，其中77%來(lái)自低線市場(chǎng)。

C 京喜出世，蛇打七寸！

早在2014年京東就有過(guò)類似下沉的動(dòng)作，不過(guò)效果并不理想。

然而同為騰訊系玩家的拼多多，通過(guò)社交裂變迅速崛起，這才讓京東恍然大悟。

2019年初，京東CEO劉強(qiáng)東曾在電話會(huì)議上提到今年的三大戰(zhàn)略，下沉市場(chǎng)就是其中之一。“三四線的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)超過(guò)一二線，未來(lái)要更關(guān)注小鎮(zhèn)青年?！?/p>

進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，京東也是不斷的小動(dòng)作。

2018年6月，京東為下沉市場(chǎng)打造的超新星計(jì)劃上線；在2018年底，京東就開(kāi)始布局將拼購(gòu)業(yè)務(wù)當(dāng)做2019年發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標(biāo)；2019年2月，小程序電商平臺(tái)“芬香”成為京東社群電商戰(zhàn)略合伙伙伴。

但最重要的一步棋，2019年9月，京東拼購(gòu)升級(jí)為“京喜”，并開(kāi)始獨(dú)立App和品牌運(yùn)營(yíng)。京喜成為京東下沉市場(chǎng)核心業(yè)務(wù)之一，京喜的玩法也和拼多多類似，主打低價(jià)拼購(gòu)和社交分享。

11月1日，京喜正式接入微信一級(jí)入口，相比較之下，拼多多僅擁有微信的二級(jí)入口。

今年雙十一期間，據(jù)京東官方披露，全站新用戶中有近4成來(lái)自京喜，當(dāng)中又有超過(guò)7成是來(lái)自于3-6線等下沉市場(chǎng)。此外，雙十一期間，京喜日訂單量峰值已達(dá)千萬(wàn)量級(jí)。

除了線上的京喜之外，京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店，也將成為京東年在下沉市場(chǎng)布局的關(guān)鍵。如今不管是戰(zhàn)略還是組織上，京東對(duì)下沉市場(chǎng)尤為看重。

D 三國(guó)殺小結(jié)

如果把社交電商之爭(zhēng)當(dāng)做一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，京喜的出現(xiàn)就是上下半場(chǎng)的拐點(diǎn)。

上半場(chǎng)，拼多多通過(guò)社交裂變和下沉市場(chǎng)，一夜逆襲讓自己成為三巨頭之一，并且盤中一度超過(guò)京東，差點(diǎn)穩(wěn)坐第二把交椅。老大阿里如鋒芒在背，阿里拼多多廝殺兩年有余，京東從明面上，幾乎被市場(chǎng)遺忘，這一點(diǎn)資本市場(chǎng)可以驗(yàn)證。

下半場(chǎng)，京喜的出現(xiàn)讓局勢(shì)瞬間云變，時(shí)機(jī)剛剛好，打在拼多多的七寸之上，此時(shí)正是拼多多最脆弱的時(shí)候，連年的虧損急劇加重了其生存壓力，很難想象還能再扛過(guò)下一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

這場(chǎng)戰(zhàn)役，二十年霸主的阿里家底實(shí)力雄厚，只要不再犯關(guān)鍵戰(zhàn)略錯(cuò)誤，可以說(shuō)立于不敗之地；拼多多最危險(xiǎn)，社交裂變的玩法再也不是護(hù)城河，現(xiàn)金流成為一根要命的稻草；京喜最值得看好，供應(yīng)鏈品控和物流是京東的一貫優(yōu)勢(shì)，再加上騰訊的一級(jí)入口，反而成為贏面最大的一家。

三、套路玩法將成為負(fù)資產(chǎn)，低價(jià)嚴(yán)選是正道

中國(guó)電商已經(jīng)有20年的歷史，從一片“荒地”到交易規(guī)模上萬(wàn)億元，如今中國(guó)電商正處于一個(gè)黃金時(shí)期。

不過(guò)隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，電商增速也在放緩。電商平臺(tái)們正在經(jīng)歷陣痛——獲客成本高，流量枯竭等。

如今電商平臺(tái)正在面臨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，如何找到更高效、低價(jià)、粘性更強(qiáng)的流量來(lái)源成為關(guān)鍵。毫無(wú)疑問(wèn)?！跋鲁潦袌?chǎng)”將是電商平臺(tái)的寶藏。

有以下幾個(gè)建議：

切記不要套路！

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，社交裂變的主流玩法超過(guò)100種，套路能得人心，但套路也會(huì)毀人心。如今下沉市場(chǎng)高速增長(zhǎng)中，也出現(xiàn)了一些隱憂。劣質(zhì)產(chǎn)品時(shí)常出現(xiàn)，優(yōu)惠方式計(jì)算過(guò)于復(fù)雜等營(yíng)銷方式。這些套路消耗了用戶的信任，無(wú)疑將會(huì)傷害用戶體驗(yàn)。

低價(jià)嚴(yán)選供應(yīng)鏈?zhǔn)峭醯溃?/h3>
下沉用戶畫像多為：閑暇時(shí)間多、對(duì)價(jià)格敏感、熟人信任、對(duì)標(biāo)一二線等特征。
未來(lái)隨著下沉市場(chǎng)空間迅速釋放，用戶會(huì)不斷成長(zhǎng)消費(fèi)理念也將成熟、更加注重產(chǎn)品和服務(wù)本身，誰(shuí)能給用戶更好的品質(zhì)和服務(wù)，才能贏得下沉用戶的心。從低價(jià)低質(zhì)模式到低價(jià)嚴(yán)選模式，是2020年贏的基礎(chǔ)。

補(bǔ)貼仍是大殺器還得用！

雖然下沉市場(chǎng)人群的收入和消費(fèi)增速優(yōu)勢(shì)明顯，但絕對(duì)值不高。據(jù)易觀發(fā)布的《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)60.8%的人月均在電商平臺(tái)購(gòu)物金額小于550元，其中150—300元達(dá)到24.7%，消費(fèi)潛力有待挖掘。

因此用戶普遍對(duì)價(jià)格變動(dòng)極為敏感，追求性價(jià)比成為他們的首選。因此補(bǔ)貼用戶的策略在下沉市場(chǎng)可以繼續(xù)實(shí)行。誰(shuí)有更強(qiáng)的造血能力，誰(shuí)能笑到最后。