成都拓展團(tuán)建活動(dòng)策劃
多屏互動(dòng)、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿(mǎn)足不同用戶(hù)的使用習(xí)慣，觸達(dá)客戶(hù)
作者：沈帥波，整理者：小姝、子墨、浮燈，來(lái)源：筆記俠
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筆記君說(shuō)：你如何看待今天出現(xiàn)的眾多商業(yè)現(xiàn)象？本文的視角將讓你眼前一亮。
很高興大家能夠來(lái)到這里，有幾點(diǎn)一定要提前強(qiáng)調(diào)一下，我們最害怕開(kāi)大會(huì)就把自己定位成導(dǎo)師，那以后就很危險(xiǎn)了。我們是朋友，是實(shí)踐者，我們?cè)诜窒砦覀兯吹降?，可能是錯(cuò)的，但是我們提供一種思路。
因?yàn)闀r(shí)間有限，所以我們無(wú)法達(dá)到縱深的極致。
我們今天的目的是盡可能的拓寬大家商業(yè)認(rèn)知的邊疆，而不是告訴你們一個(gè)確定的、準(zhǔn)確的東西，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代沒(méi)有什么東西是一定確定的。
就好像今天的天下大事也不一定是完全確定的，很多時(shí)候這個(gè)世界充滿(mǎn)了認(rèn)知上的偏差。
喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)，還是COCO？都不是，它叫蜜雪冰城，它在中國(guó)有超過(guò)7000家門(mén)店。
如果是簡(jiǎn)單換個(gè)門(mén)頭就算的話(huà)，就是OYO。但如果是整體性和規(guī)范化的改造加盟，就是尚客優(yōu)，新增了1200家酒店。
當(dāng)我們打開(kāi)每年的春運(yùn)遷徙圖時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)從長(zhǎng)三角到內(nèi)陸，沒(méi)有從長(zhǎng)三角到珠三角那樣的大規(guī)模移動(dòng)。也就是說(shuō)長(zhǎng)三角跟珠三角的連接沒(méi)有我們想象的那么密集。
成都到成都的高鐵很多，但是成都跟成都的連接，成都跟成都的連接沒(méi)有我們想象的那么多。
因?yàn)楦嗟氖蔷⑷巳旱囊苿?dòng)，所以我們會(huì)覺(jué)得移動(dòng)非常多。但是從中國(guó)基層來(lái)看，勞動(dòng)密集型的流動(dòng)很少。所以成都到華南的高鐵比不上京滬線(xiàn)。
是中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行——中國(guó)網(wǎng)點(diǎn)最密集的組織，沒(méi)有之一。
我知道你們要說(shuō)波司登。是OROLAY。它在亞馬遜上是最暢銷(xiāo)的羽絨服品牌。 OROLAY在西方世界的評(píng)論里是“長(zhǎng)得跟加拿大鵝一模一樣，但是價(jià)格只有加拿大鵝的八分之一”。
這是一個(gè)純粹的中國(guó)品牌在海外電商上崛起的案例。
是中國(guó)的河南省。
因?yàn)楹幽喜](méi)有本土最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以至于所有的全國(guó)性品牌在出省的時(shí)候都把它作為第一站，于是它變成了一個(gè)最難打的省份。這是一個(gè)確定的認(rèn)知經(jīng)過(guò)“行為上的疊加”帶來(lái)的結(jié)果上的偏差。
沒(méi)有，過(guò)得很好。
有興趣的可以去看一下諾基亞的財(cái)報(bào)，不要相信網(wǎng)絡(luò)上那么多的段子。
我們總是認(rèn)為微信已經(jīng)壟斷了社交平臺(tái)，或者我們會(huì)認(rèn)為在社交關(guān)系上同樣存在馬太效應(yīng)。為什么今天的年輕人會(huì)用你不理解的社交平臺(tái)、興趣交友網(wǎng)站、App以及社區(qū)？
我們總是認(rèn)為財(cái)富的聚集是不好的，但是其實(shí)財(cái)富的聚集是一種結(jié)果，財(cái)富的聚集往往是因?yàn)樯缃毁Y源、資訊、智慧、腦力的集中性集中帶來(lái)了財(cái)富的集中。
社交資源的壟斷比財(cái)富聚集更可怕。
我們調(diào)研了非常多的00后、05后，男生女生都有。我們發(fā)現(xiàn)00后們認(rèn)為今天的社交資源被壟斷了，就比如說(shuō)你們并不想認(rèn)識(shí)一個(gè)沒(méi)有title、沒(méi)有身份的年輕人，但是他們需要去認(rèn)識(shí)更多的人。
在“有財(cái)富有身份”的人語(yǔ)境里，一切都是需要交換的。在他們的語(yǔ)境里，沒(méi)有世俗的東西可以交換，就拿興趣和愛(ài)好來(lái)交朋友。
我們要基于剛剛一系列毫無(wú)關(guān)系的認(rèn)知以及一些知識(shí)點(diǎn)，進(jìn)入一個(gè)全新的知識(shí)點(diǎn)——中國(guó)進(jìn)入了新基建時(shí)代。
傳統(tǒng)的基建就是我們知道的鐵公基，愉悅資本的劉先生提出了中國(guó)的新基礎(chǔ)設(shè)施，我覺(jué)得稱(chēng)為新基建時(shí)代更能讓老鐵們以及所有人聽(tīng)得明白。
什么是今天的中國(guó)新基建，就是以移動(dòng)支付、發(fā)達(dá)的物流、優(yōu)秀的冷鏈、中國(guó)制造和云計(jì)算為底層基礎(chǔ)，可以出現(xiàn)巨多的創(chuàng)新空間。
如果你去過(guò)歐洲，會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)歐洲信用卡是高度普及的，在歐洲的加油站你用信用卡一刷就可以直接走人了，其實(shí)這就是上一個(gè)時(shí)代的底層邏輯。
在中國(guó)并不是所有人能辦得出信用卡，并且中國(guó)的智能手機(jī)特別的普及以及特別的便宜以至于賣(mài)紅薯的大爺都能夠用微信掃碼來(lái)收錢(qián)。
所以中國(guó)的移動(dòng)支付比歐洲彎道超車(chē)，這就意味著移動(dòng)支付的普及帶來(lái)了大量商業(yè)模式的普及。在十年前，你不可能想象這樣的便利性，所以直播得再好你都很難收到打賞，是因?yàn)樗麤](méi)有辦法給你付錢(qián)，今天就可以了。
基于中國(guó)逐步發(fā)達(dá)的物流，區(qū)域品牌走向全國(guó)的可能性正在快速放大。
再說(shuō)冷鏈技術(shù)，為什么中國(guó)的奶茶店一干就是7000家，因?yàn)橛辛烁玫奈锪?冷鏈。
基于中國(guó)制造，我們出現(xiàn)了很多全球性品牌。我們過(guò)去一直認(rèn)為中國(guó)制造是低端制造這句話(huà)其實(shí)是錯(cuò)的。
中國(guó)是終端制造大國(guó)。中國(guó)是全球唯五的有全類(lèi)目工業(yè)生產(chǎn)能力的國(guó)家，在中國(guó)的一個(gè)村或者一個(gè)鎮(zhèn)，能夠把一個(gè)產(chǎn)品的幾千個(gè)零部件在兩天之內(nèi)找齊并且生產(chǎn)出來(lái)，這就是中國(guó)制造。
前幾個(gè)月我去法國(guó)，一個(gè)品牌的老板跟我們說(shuō)，現(xiàn)在不敢把最新的東西放到中國(guó)去的，因?yàn)橹灰獦悠钒l(fā)到了東莞，一個(gè)月之內(nèi)就變成了一百塊錢(qián)。他們寧愿選擇更貴一點(diǎn)的地方轉(zhuǎn)移制造。
一方面是說(shuō)我們山寨還是比較嚴(yán)重。但另一方面其實(shí)是反應(yīng)了中國(guó)制造是具有超強(qiáng)的能力的，并且具有極高的性?xún)r(jià)比。
現(xiàn)在又很多人在網(wǎng)絡(luò)上說(shuō)，中國(guó)的人力資源現(xiàn)在很貴，東南亞很便宜，非洲更便宜。但是大家忽略了一個(gè)東西——綜合成本，即使人力成本只有你的八分之一，但是綜合成本一算并沒(méi)有比中國(guó)便宜。
你發(fā)的是一個(gè)月的工資付的是一個(gè)月的房租，但是你獲得的實(shí)際產(chǎn)能只有10天，這件事情在中國(guó)是根本不可能發(fā)生的。
最后一點(diǎn)，基于中國(guó)的云計(jì)算我們出現(xiàn)了非常多全新的模式。由此改變了很多東西。 過(guò)去我們認(rèn)為快手上都是一些很雷人的視頻為主的，但是今天每天有1億人在快手上看教育直播。直接把教育資源下沉了。
我們知道中國(guó)最稀缺的資源是教育跟醫(yī)療，都?jí)艛嘣谝欢€(xiàn)城市的手上，那么今天優(yōu)秀的教師通過(guò)快手做直播，直接觸達(dá)了小鎮(zhèn)里的人群。
這就是中國(guó)的機(jī)遇所在。
最近幾個(gè)月網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)論調(diào)，老齡化極度的嚴(yán)重，所以中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力不行了。我認(rèn)為這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是靜態(tài)的觀(guān)點(diǎn)，就比如你現(xiàn)在拿自己的體力跟二十年前的自己比，你總是比二十年前更弱一點(diǎn)的。
但是全球人民過(guò)去的二十年都老了二十歲這件事情是不可對(duì)抗的。
我們來(lái)看這張圖。
最亮的點(diǎn)代表1980年時(shí)這些主要國(guó)家的年齡。
在1980年，中國(guó)社會(huì)平均年齡在二十歲左右，到了2015年是四十歲，于是大家悲觀(guān)的預(yù)測(cè)等到了2050年的時(shí)候，中國(guó)人就奔五十歲了。 我可以很明確的告訴大家，今天德意志平均社會(huì)年齡是48歲，比中國(guó)的平均年齡還要老8歲，你還是能“打得過(guò)”比你老八歲的人的吧。
全球人民都在變老，很多專(zhuān)家的評(píng)論是靜態(tài)的，就好像全球人民都不老只有中國(guó)人變老一樣。
其實(shí)在商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)里更多時(shí)候是比聰明，你只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的好一點(diǎn)點(diǎn)你就贏(yíng)了，而不是你比你二十年前更好。
想想二十年前你創(chuàng)業(yè)的時(shí)候懂這些東西嗎？完全不懂，你只是比一起創(chuàng)業(yè)的人更聰明一點(diǎn)點(diǎn)，你可能就贏(yíng)了。
所以今天從這個(gè)維度來(lái)看，我并不認(rèn)為我們的競(jìng)爭(zhēng)力是快速衰退的，我認(rèn)為是要用動(dòng)態(tài)思考的。
基于中國(guó)巨大的存量我們可以看到今年新增的人口即使比去年少了三分之二個(gè)丹麥，但依然等于新增了兩個(gè)丹麥。你能想象在北歐、在丹麥的美人魚(yú)廣場(chǎng)上突然塞兩千萬(wàn)人嗎？所以說(shuō)，基于巨大的存量，即使相對(duì)率正在減少，但是我們的綜合實(shí)力也是比別人強(qiáng)的。
關(guān)于人口，不能說(shuō)悲觀(guān)，不能說(shuō)樂(lè)觀(guān)，但是絕對(duì)不應(yīng)該悲觀(guān)。
根據(jù)騰訊社交廣告提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)2018年的二次元用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3.7億，其中核心用戶(hù)是1億，泛二次元用戶(hù)2.7億。
這件事情給所有人敲響了一個(gè)警鐘，當(dāng)你們認(rèn)為自己在研究世界最前沿的非主流的時(shí)候，其實(shí)你已經(jīng)被邊緣化了。
二次元是影響年輕人的主流文化，大家關(guān)心的東西都即將變成非主流。95后為動(dòng)漫付費(fèi)的比例現(xiàn)在比95前超出了10%，就是說(shuō)95年勉強(qiáng)算是年輕人。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，Z世代（95后00后）現(xiàn)在是2.6億，今天的年輕人TOP1關(guān)心的事情是動(dòng)漫和漫畫(huà)，注意了，明星跟藝人都排在倒數(shù)。并且今天的年輕人又開(kāi)始使用QQ了，這個(gè)原因跟你當(dāng)年用微信的時(shí)候覺(jué)得一群很old school的人在用QQ是一樣的。
同時(shí)他們有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的App叫做追星網(wǎng)站，今天有一類(lèi)App專(zhuān)門(mén)用來(lái)追星，你在上面訂閱了你的明星，你的明星在任何平臺(tái)發(fā)了視頻或者微博，它會(huì)立刻彈出來(lái)通知你。
我認(rèn)為走進(jìn)Z世代的圈層和文化本質(zhì)在于認(rèn)可和認(rèn)同。你抱著研究一堆外星人和這些人很奇怪的心態(tài)研究他們，并不能走進(jìn)他們的世界。
就比如我現(xiàn)在每天刷的最主要的平臺(tái)就是快手，每天都要看老鐵們都在看什么，老鐵們關(guān)心什么東西。我發(fā)現(xiàn)這跟我通過(guò)講座，通過(guò)很多外圍的了解是完全不一樣的。
這里我們就要提到一件事情，國(guó)潮崛起的本質(zhì)是什么？
國(guó)潮崛起的本質(zhì)只有一個(gè)，就是今天的年輕人發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)家。
根據(jù)《騰訊2019年Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》00后對(duì)民族自豪感的調(diào)研是9.4分，60后8.9分。
因?yàn)閺乃錾臅r(shí)候就是1995年之后，2000年左右，這個(gè)國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)強(qiáng)大的階段。
而在座的你們心目中依然有一個(gè)貧窮的年代存在，你認(rèn)為中國(guó)是逆襲和復(fù)興，他認(rèn)為是天生驕傲。這就是我們看待國(guó)產(chǎn)品牌時(shí)候的區(qū)別。
老年人認(rèn)為迫不得已使用國(guó)產(chǎn)品牌，但是今天的年輕人覺(jué)得國(guó)產(chǎn)貨就是性?xún)r(jià)比很高的東西，這就是我們聊的是同一個(gè)話(huà)題但是大腦里不是同一件事情的主要邏輯。
消費(fèi)者已經(jīng)變得高度的復(fù)雜了，他們復(fù)雜在出生、年齡、地域、學(xué)歷、收入、經(jīng)歷高度不同，排列組合后出現(xiàn)了無(wú)限組合，意味著你再也不能通過(guò)籠統(tǒng)的數(shù)據(jù)去進(jìn)行獨(dú)立單位的生意的解釋了。
這是今年我提出的兩個(gè)重要觀(guān)點(diǎn)。這些理論曾經(jīng)都有過(guò)，但是我對(duì)它們進(jìn)行了重新補(bǔ)充和闡述。
a.局部繁榮
就是每一個(gè)品類(lèi)都在局部的繁榮。
比如很多咖啡廳都倒了，很多車(chē)廠(chǎng)干不下去了。但是最近有一個(gè)寶沃好貴的廣告大家看過(guò)沒(méi)有？
b.幸存者偏差
就是活下來(lái)的人總是認(rèn)為自己是因?yàn)樾羷?、刻苦、努力而活下?lái)的，其實(shí)并不一定是這樣的。很多品牌認(rèn)為自己活下來(lái)的原因有一堆，其實(shí)都不是，我們要重新站在一個(gè)客觀(guān)的角度去理解自己。
局部繁榮的時(shí)代我們找到那個(gè)局部比找到那個(gè)整體更重要。
比如通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)我們可以看到，上半年商場(chǎng)里的服裝銷(xiāo)售掉了接近15%。但是真的掉了那么多嗎？真的有15%的人不買(mǎi)衣服了？我認(rèn)為不是這樣的因?yàn)楹芏嗳朔艞壛速I(mǎi)那雙國(guó)產(chǎn)的安踏，買(mǎi)了一雙假的椰子。本來(lái)是三百的安踏現(xiàn)在你花了五百買(mǎi)了假椰子，請(qǐng)問(wèn)你是不是消費(fèi)升級(jí)了？
但是這個(gè)不交稅，不能統(tǒng)計(jì)到國(guó)家統(tǒng)計(jì)局里。所以我們不能完全看數(shù)字來(lái)對(duì)我們具體的生意進(jìn)行理解，用具體的語(yǔ)境思考我們的問(wèn)題。
今天的商業(yè)進(jìn)入了我認(rèn)為是戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，春秋和戰(zhàn)國(guó)是以什么進(jìn)行劃分的？我的理解是，戰(zhàn)國(guó)是以服務(wù)戰(zhàn)爭(zhēng)為基座，以一統(tǒng)天下為目的的新式帝國(guó)。秦國(guó)的崛起完全是因?yàn)樵诮M織邏輯上將整個(gè)帝國(guó)改變成了一個(gè)為戰(zhàn)斗而生的民族和國(guó)家，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)中原的統(tǒng)一。
今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)品類(lèi)的品牌正在縮小、正在向頭部集中，就像春秋轉(zhuǎn)向了戰(zhàn)國(guó)集中到了七雄的時(shí)代，那些以進(jìn)攻為主的品牌往往比保守型的企業(yè)更容易突破重圍。
為什么今天第一環(huán)節(jié)沒(méi)有講一堆的宏觀(guān)數(shù)據(jù)，是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)家并沒(méi)有把韌性和耐受力算入他們的預(yù)測(cè)之中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)認(rèn)為今年比去年一個(gè)人少賺了三千塊，這叫斷崖式下滑。
但是對(duì)于在座的每一個(gè)人和中國(guó)的人民來(lái)說(shuō)少賺一點(diǎn)錢(qián)可能短期內(nèi)心很焦慮，但是中國(guó)人的耐受力和韌性特別強(qiáng)，他們會(huì)自己去調(diào)節(jié)。
每年中國(guó)到年底都有一個(gè)崩潰論出現(xiàn)，但每一年都沒(méi)有崩潰過(guò)，我認(rèn)為的邏輯是不要只看宏觀(guān)數(shù)據(jù)。我認(rèn)為叫做方向大致正確，道路實(shí)時(shí)調(diào)整。前半句話(huà)是任正非說(shuō)的，我覺(jué)得這句話(huà)特別重要。
很多人一旦有了高智商、高文化、高水準(zhǔn)之后，總是追求一個(gè)極度確定的事情。他覺(jué)得如果這個(gè)事情做的不完整就做不好，我認(rèn)為是不對(duì)的。
我們要把大致的方向一定要確定，之后隨時(shí)調(diào)整都沒(méi)有問(wèn)題。
專(zhuān)家們認(rèn)為中國(guó)的城鎮(zhèn)化已經(jīng)結(jié)束，我個(gè)人認(rèn)為不是的。目前的城鎮(zhèn)化不到60%，我認(rèn)為還有十年的增長(zhǎng)空間，就是到70%。
看右邊的圖我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的城鎮(zhèn)化比GDP前十的國(guó)家除了印度之外都是低的。同時(shí)中國(guó)的城鎮(zhèn)化跟全球的城市化區(qū)別是，中國(guó)把農(nóng)村拆了建了一個(gè)像農(nóng)村一樣的小縣城就叫做城市化了，其實(shí)它沒(méi)有真正的城市化。
我們都說(shuō)一線(xiàn)城市的人都渴望成功這是一個(gè)偏見(jiàn)，今天通過(guò)京東圖書(shū)的數(shù)據(jù)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)非一線(xiàn)城市購(gòu)買(mǎi)了更多的勵(lì)志和成功類(lèi)的書(shū)籍。非一線(xiàn)城市對(duì)勵(lì)志與成功類(lèi)書(shū)籍的購(gòu)買(mǎi)需求比一線(xiàn)城市銷(xiāo)量增幅高出83%。
右邊這張圖是我們根據(jù)國(guó)際貨幣就是一個(gè)虛擬貨幣去換算的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力，叫做世界元。
我們大致看一下，這是PPP計(jì)算方法的GDP，但凡看不懂都是因?yàn)榘谅c偏見(jiàn)，并不是因?yàn)闀r(shí)代老去了，因?yàn)闀r(shí)代從未老去，只是你不再年輕。
品牌重構(gòu)和新興富人這兩個(gè)詞中，后面一個(gè)詞很重要，新興富人意味著，你用老一代人的方法已經(jīng)不可能賺到錢(qián)了，因?yàn)樗麄円呀?jīng)堵住了你。所以我們要換一種邏輯叫做新興富人。
新興富人有三個(gè)特征，我們也拜訪(fǎng)了非常多人，發(fā)現(xiàn)這些人有三個(gè)特征：
做的事情大多數(shù)人看不懂；
巨頭看不上；
高度垂直，具有一定的隱秘性；
如果你做了一個(gè)生意，那個(gè)生意是騰訊、快手、百度、阿里都想干的，你大概率上是干不過(guò)它們的，你要找到那個(gè)高度垂直，同時(shí)具有一定隱秘性的生意去做，你就真的能賺到錢(qián)。
比如我們?cè)谇岸螘r(shí)間分享過(guò)，要做寵物經(jīng)濟(jì)。其實(shí)寵物經(jīng)濟(jì)里，大家大腦里第一能想得到的是寵物的護(hù)理、買(mǎi)賣(mài)、美容，到美容就結(jié)束了。
其實(shí)寵物醫(yī)療更掙錢(qián)，因?yàn)榻裉鞂櫸镝t(yī)療已經(jīng)跟莆田系以前一樣了。他就說(shuō)你的狗已經(jīng)得高血壓了，你也并不能問(wèn)你們家的狗說(shuō)有沒(méi)有得高血壓，并且把這個(gè)毛病說(shuō)得很重，當(dāng)然我們不支持這種行為。
還有一個(gè)更隱秘的寵物殯葬，很多一線(xiàn)城市的商住房賣(mài)給了別人，一個(gè)個(gè)都放了寵物的骨灰，如果到了清明節(jié)左右，你們家隔壁突然出現(xiàn)好多人就有可能是這個(gè)原因。
很多人說(shuō)那個(gè)人是野路子，他的潛臺(tái)詞是自己算正規(guī)的，更扎心的絕大多數(shù)時(shí)候你看不起野路子的同時(shí)自己也不是正規(guī)軍。其實(shí)你就是介于野路子跟正規(guī)軍中間的，變成了流寇。
我們回到品牌重構(gòu)，品牌重構(gòu)要回到一個(gè)原點(diǎn)思考。
前些日子我去了非洲，到了非洲我發(fā)現(xiàn)那里的文字你都看不懂。你去吃飯，優(yōu)先選擇的是那些你熟悉的LOGO，這就叫做品牌的原點(diǎn)。
很多時(shí)候我們會(huì)陷入一種專(zhuān)家的誤區(qū)。但凡談到品牌就得談到差異化、圈層化、各種各樣花里胡哨的方法，其實(shí)第一輪解決的是基礎(chǔ)信任和選擇成本問(wèn)題。
因?yàn)槲以诜侵拗挥X(jué)得肯德基跟麥當(dāng)勞這個(gè)東西吃的比較安全，他們本地的快餐連鎖你并不覺(jué)得很安全、很可靠，并不是因?yàn)槲矣X(jué)得麥當(dāng)勞很時(shí)尚，而是因?yàn)榻鉀Q了基礎(chǔ)信任和選擇成本問(wèn)題。
所以在新品類(lèi)和新品牌誕生的時(shí)候第一輪解決的是信任問(wèn)題，而不是上來(lái)就奔到第四消費(fèi)時(shí)代的最后一環(huán)——差異化和各種各樣的東西。這就我們思考品牌重構(gòu)的時(shí)候解決的一個(gè)最基礎(chǔ)最本質(zhì)性的思考問(wèn)題。
對(duì)于更多的初創(chuàng)型企業(yè)而言，陣地戰(zhàn)是打不起的。所以他們會(huì)覺(jué)得長(zhǎng)期投入沒(méi)啥用。我覺(jué)得只是對(duì)他現(xiàn)階段沒(méi)有用，但如果他很幸運(yùn)得挺了過(guò)去，就開(kāi)始有用了。
每一個(gè)受過(guò)正規(guī)營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)習(xí)的人，心中都有對(duì)brand，對(duì)system，對(duì)value 的執(zhí)念。
這些執(zhí)念使得他們成為一個(gè)個(gè)大公司的市場(chǎng)部，廣告部，公關(guān)部的負(fù)責(zé)人，并且不斷證明這是一套行之有效的方法。直到他們進(jìn)入創(chuàng)業(yè)公司（不管是不是互聯(lián)網(wǎng)，即使是一家小飯店），好像很多東西都崩潰了。
你要認(rèn)識(shí)到過(guò)去你從事的營(yíng)銷(xiāo)工作的一切經(jīng)驗(yàn)，即使高屋建瓴，在此刻也不能任由你胡思亂想，要先打好游擊戰(zhàn)。這是一切的基礎(chǔ)。
不要覺(jué)得low，世界上沒(méi)有l(wèi)ow的生意，只有失敗和不賺錢(qián)的生意。不要覺(jué)得沒(méi)有創(chuàng)意，創(chuàng)意很重要，但是首先得有效?？酥谱约悍簽E的好大喜功，浮夸炫目才能觸碰到Marketing的金線(xiàn)。
所以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解的進(jìn)階的另一個(gè)層面是根據(jù)自己的情況來(lái)選擇戰(zhàn)術(shù)。啥是戰(zhàn)略？就是適合自己的才是對(duì)的戰(zhàn)略。
我最近有一個(gè)全新的洞察，洞察完之后就覺(jué)得很惶恐。我覺(jué)得我對(duì)這件事情的領(lǐng)悟晚了一步，就是我們一直定義快手是短視頻平臺(tái)，其實(shí)并不是。
它是一個(gè)社交平臺(tái)。
舉例，文字創(chuàng)作和深度創(chuàng)作是一小群人進(jìn)行的文藝創(chuàng)作，但是大多數(shù)的人都有他的表達(dá)欲望是不是？
那么他不能通過(guò)文字去生產(chǎn)出令人滿(mǎn)意的文字，但是不代表他沒(méi)有別的才藝，所以他們需要短視頻平臺(tái)去演繹自己。
同時(shí)我們兩個(gè)都在一個(gè)村或者一個(gè)鎮(zhèn)上互相點(diǎn)贊雙擊么么達(dá)，互相給對(duì)方刷禮物，這就代表了一種社交，約等于我給你發(fā)了紅包和你給我發(fā)了紅包，和我給你點(diǎn)了贊你給我點(diǎn)了贊。
快手在中國(guó)的下沉市場(chǎng)以及中國(guó)更廣大的市場(chǎng)上面是一個(gè)社交貨幣，是一個(gè)社交平臺(tái)。
老鐵們?cè)诳焓稚险J(rèn)識(shí)更多老鐵的社交需求。所以跟別的短視頻平臺(tái)的一個(gè)區(qū)別就是，有的短視頻平臺(tái)就是用來(lái)看視頻的，但是快手已經(jīng)形成了一定的社交化。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾年在中國(guó)的餐飲界有很多快速崛起的品牌，比如喜茶，比如巴奴毛肚火鍋。
a.喜茶
前些日子我寫(xiě)了一篇文章，叫做《你被喜茶騙了》，這篇文章講了一點(diǎn)，值錢(qián)的公司是在可復(fù)制和不可復(fù)制之間找到一條最佳的道路。
喜茶的創(chuàng)始人跟我說(shuō)，咖啡變得高度的可復(fù)制化，以至于理論上只要買(mǎi)一臺(tái)自動(dòng)咖啡機(jī)生產(chǎn)出來(lái)的咖啡大概率上味道都差不了特別多，所以這是星巴克給了瑞幸一個(gè)快速崛起的時(shí)間窗口和機(jī)會(huì)。
當(dāng)你的行業(yè)沒(méi)有什么壁壘只要有錢(qián)，理論上都能往里拼命砸的時(shí)候，你雖然可復(fù)制了，但是你的一個(gè)壁壘就消失了。
為什么喜茶做的很多工作和生產(chǎn)的很多飲料很復(fù)雜，生產(chǎn)流程很長(zhǎng)，其實(shí)是刻意保持一定的不可復(fù)制化，就是在可復(fù)制和不可復(fù)制中間找到一條自己的壁壘來(lái)防止別人快速的抄襲，這是今天我們關(guān)于喜茶分享的一個(gè)點(diǎn)。
b.巴奴火鍋
我們要思考一個(gè)問(wèn)題，為什么今天海底撈的估值那么高，這是不是合理的？ 這是一個(gè)原點(diǎn)性的思考。
首先我認(rèn)為海底撈是一家值得我們所有人去學(xué)習(xí)的企業(yè)，但是它獲得的估值并不是完全因?yàn)樗陨恚且驗(yàn)槎?jí)市場(chǎng)以及資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)餐飲的認(rèn)可——它好像短期內(nèi)找不到一個(gè)海底撈之外的可以去交易的股票，于是海底撈變成了這個(gè)品類(lèi)在二級(jí)市場(chǎng)上的選擇品，所以獲得的是品類(lèi)的溢價(jià)。
這就意味著海底撈的股價(jià)理論上跟基本面不掛鉤，當(dāng)然有一部分掛鉤也有一部分不掛鉤，不掛鉤的部分是中國(guó)第二梯隊(duì)的餐飲企業(yè)跑出來(lái)上市成規(guī)模品牌化有壁壘了之后，二級(jí)市場(chǎng)就有更當(dāng)?shù)倪x擇空間了。
中國(guó)市場(chǎng)巨大的體量決定了容得下第二、第三、第四個(gè)海底撈，并且海底撈經(jīng)歷了上一輪擴(kuò)張之后也就只有五百多家店，在中國(guó)一定是容得下它的。
我的一個(gè)非常好的朋友杜中兵創(chuàng)立了巴奴，巴奴主打的是毛肚火鍋，它有一些什么特征？
第一，全直營(yíng)。
即使早期巴奴也做過(guò)加盟店，但是后來(lái)把所有加盟店都砍掉了，經(jīng)歷了一輪萎縮，砍掉是為了可以控制來(lái)做直營(yíng)。
第二，砍掉瘦狗產(chǎn)品。
每天都要進(jìn)貨但是賣(mài)不了很多，每天賣(mài)得掉卻不怎么掙錢(qián)，不賣(mài)好像很可惜的東西一定要下定決心優(yōu)化掉你的菜單，把這些全部干掉。
我曾經(jīng)也開(kāi)過(guò)餐飲公司后來(lái)倒了，倒了之后改行。當(dāng)時(shí)我的發(fā)現(xiàn)是，你總覺(jué)得這些東西都能賣(mài)，但是其實(shí)你賣(mài)不動(dòng)，賣(mài)不動(dòng)就不能形成集采規(guī)模，這樣你就對(duì)你的供應(yīng)鏈無(wú)法控制。
他給你的東西是不是好的，是不是最好的，是不是最便宜的，是不是優(yōu)先供應(yīng)你都解決不了的時(shí)候，你這個(gè)公司是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。
我們要提問(wèn)了，為什么潮汕牛肉火鍋在中國(guó)不可能普及？
是因?yàn)辄S牛的供應(yīng)不能普及，只在特定的地方能夠養(yǎng)殖和生產(chǎn)。但是內(nèi)蒙的羊和寧夏的羊都是可以規(guī)?；?yīng)的，這就決定了潮汕牛肉鍋不可能在中國(guó)普及。
看菜單的本質(zhì)是在于供應(yīng)商。
第三，門(mén)頭。
如果你的門(mén)頭做的很高級(jí)、很優(yōu)雅，很像一個(gè)北歐街頭的店，你在中國(guó)開(kāi)這家店三個(gè)月里面倒閉的概率高達(dá)90%，你的門(mén)口一定要做的很浮夸，很霓紅燈，你在中國(guó)開(kāi)下去的可能就提升了50%。
第四，群狼戰(zhàn)術(shù)。
群狼戰(zhàn)術(shù)就是你一定要集中優(yōu)勢(shì)兵力在一個(gè)區(qū)域里面先要形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，并且圍著你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把他先干掉，一群狼干死別的小綿羊或者別的狼。而不是先為了布點(diǎn)全國(guó)企業(yè)，成都也有，成都也有，成都也有但是顧不過(guò)來(lái)。
狼群的出沒(méi)，一定在一個(gè)范圍里面圍點(diǎn)打圓。
第五，產(chǎn)品主義。
今天大量的中產(chǎn)階層，大量的有生活追求的人群以及所有所有的人，大家都對(duì)美好的生活有渴望，都對(duì)更好吃的東西有渴望，所以海底撈的平均人均是120，但是巴奴在成都應(yīng)該已經(jīng)做到170了。
其實(shí)對(duì)于絕大多數(shù)的去吃巴奴火鍋的人來(lái)說(shuō)，多花50塊人均并沒(méi)有什么影響，但是你讓他感受到這個(gè)東西值得，就會(huì)變得更好。
過(guò)去我們叫做砍成本里面的邏輯，我覺(jué)得基于今天的模式，基于今天供大于求的時(shí)代已經(jīng)錯(cuò)了。
過(guò)去我們并不關(guān)心一個(gè)瓷磚是什么牌子，但是我們現(xiàn)在已經(jīng)通過(guò)很多主流的平臺(tái)，知道有蒙娜麗莎等等幾個(gè)頭部品牌。
行業(yè)是高度分散的，去年中國(guó)的瓷磚行業(yè)是4200億左右，但是目前品類(lèi)第一只做了80億，有大量集中在5-10個(gè)億，1-2億之間的數(shù)不清的瓷磚廠(chǎng)在中國(guó)存在，這就是品牌塑造的洼地。
品牌如何去塑造，肯定是要進(jìn)行影響力的提升，進(jìn)行公關(guān)，進(jìn)行品牌的投入。還有就是要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全新的優(yōu)化。
過(guò)去我們認(rèn)為瓷磚這個(gè)東西是不需要去研發(fā)的，其實(shí)今天不是。
像蒙娜麗莎連續(xù)15年的投入都超過(guò)3%，和很多號(hào)稱(chēng)高科技的企業(yè)差不多甚至更多。
他們的高管跟我說(shuō)，因?yàn)榇纱u越做越大的時(shí)候是很難做的，就是當(dāng)你的瓷磚超過(guò)一平方的時(shí)候，運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中就會(huì)碎，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你們家墻壁上貼滿(mǎn)的瓷磚要嵌縫，還要花很多錢(qián)。
有一個(gè)痛點(diǎn)很多精裝修的房子和好的房子需要裝整片的大瓷磚，蒙娜麗莎推出了一個(gè)3.6m×1.6m的大瓷磚。
我當(dāng)時(shí)覺(jué)得比較有意思的點(diǎn)是什么？就是在這個(gè)我們覺(jué)得最不重要的品類(lèi)里面和沒(méi)有人關(guān)心的品類(lèi)里面都已經(jīng)跟快速消費(fèi)品是一樣的。那就意味著我們的腳步要更快。
其實(shí)主播已經(jīng)成為一種傳統(tǒng)職業(yè)了，主播里面我們看有個(gè)品類(lèi)叫做聾啞直播，因?yàn)橹袊?guó)有很多很多的聾啞人也要娛樂(lè)也要看直播也要購(gòu)物，專(zhuān)門(mén)給聾啞人做的直播也能帶貨也能賣(mài)掉車(chē)，這在快手上面已經(jīng)出現(xiàn)了。
還有鄉(xiāng)村直播、淘寶直播、游戲直播、吃播，一天直播吃十斤肥肉，我看到最牛的人一個(gè)號(hào)做減肥直播，一個(gè)做吃播，半天吃半天減肥兩邊都收打賞在金融界叫對(duì)沖。
人民的智慧是偉大的，所有高端的理論在人民群眾中都能找到相對(duì)應(yīng)的印證。
淘寶直播跟別的直播有什么區(qū)別，淘寶直播就是超級(jí)導(dǎo)購(gòu)，你進(jìn)來(lái)就是買(mǎi)東西的，頭部淘寶直播已經(jīng)變成一個(gè)渠道了，你講什么東西并不是很重要了。
在未來(lái)不具備直接與消費(fèi)者對(duì)話(huà)能力的品牌都得死，不具備直接創(chuàng)造話(huà)題能力的明星都已經(jīng)過(guò)氣，不具備自循環(huán)能力的平臺(tái)都有系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
第一，不具備直接與消費(fèi)者對(duì)話(huà)能力的品牌都得死。
不具備與消費(fèi)者對(duì)話(huà)能力就是你并不知道是誰(shuí)買(mǎi)了你的東西，你也不知道你的東西賣(mài)到了哪里去，是通過(guò)純粹的經(jīng)銷(xiāo)商模式往下走的，你的產(chǎn)品迭代也好，你的品牌年輕化也好都是非常有危機(jī)的。
第二，不具備直接創(chuàng)造話(huà)題能力的明星都已經(jīng)過(guò)氣。
過(guò)去我們一直說(shuō)明星跟藝人還有網(wǎng)紅是有區(qū)別的，今天我們其實(shí)發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)開(kāi)始趨同了，同時(shí)我們很絕望的發(fā)現(xiàn)，很多所謂的頭部明星都跑到了直播網(wǎng)紅的平臺(tái)上面去互動(dòng)了，并且并沒(méi)有人管那些明星，大家依然還是給網(wǎng)紅、主播打賞。
是因?yàn)樗麄儾痪邆溥@些與消費(fèi)者粉絲溝通的能力，他依靠的是過(guò)去的整個(gè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)去完成的，這些人可能在未來(lái)都會(huì)被淘汰。
第三，不具備自循環(huán)能力的平臺(tái)都有系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
什么叫做不具備自循環(huán)能力？就是不是所有的平臺(tái)雙邊撮合就一定會(huì)成功，一定要形成一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的循環(huán)。
比如阿里巴巴，當(dāng)你有了更多的商家的時(shí)候你就有更多的SKU，有了更多的SKU就有更多的買(mǎi)家，有了更多的買(mǎi)家就能帶動(dòng)更多的商家，同時(shí)基于商家還能形成一套后面的邏輯就是金融供應(yīng)鏈、物流這叫做自循環(huán)。
但是很多平臺(tái)為什么是做不起來(lái)的，是一個(gè)簡(jiǎn)單雙邊邏輯。也就是說(shuō)理論上只要我有足夠多的錢(qián)就能把你干掉，這種平臺(tái)投資起來(lái)是有巨大的風(fēng)險(xiǎn)的。
講到品牌，其實(shí)我認(rèn)為品牌分成了三個(gè)維度，區(qū)分的方法有很多。
很多時(shí)候當(dāng)我們討論品牌的時(shí)候是混亂的，所謂的混亂就是你并不知道自己到底要什么，你只是覺(jué)得想出名，很多人定義的品牌就是很多人知道叫品牌。
那很多老板說(shuō)要做品牌，背后的那句話(huà)叫做我想掙錢(qián)，仔細(xì)一看只想花十萬(wàn)做品牌。我們發(fā)現(xiàn)能做成品牌的老板都有一個(gè)執(zhí)念，堅(jiān)持幾年不掙錢(qián)，幾年補(bǔ)一件事情。
產(chǎn)品是核心，以產(chǎn)品撬動(dòng)品牌杠桿，撬動(dòng)口碑，引發(fā)人們心目中的化學(xué)反應(yīng)，從而形成真正的品牌資產(chǎn)。
某個(gè)維度上來(lái)看（還有別的劃分方式）：品牌影響力=產(chǎn)品力 X傳播力 X品牌力
產(chǎn)品力是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)建立與人的關(guān)系，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)服務(wù)人，從而形成真正的鏈接。
傳播力可以理解為話(huà)題度，內(nèi)容性等的綜合體現(xiàn)。
品牌力包含了多重維度的人們對(duì)品牌的認(rèn)知，理解，好感，內(nèi)涵。
品牌分成了消費(fèi)品品牌，渠道品牌和以渠道為核心的偽消費(fèi)品品牌。
消費(fèi)品品牌主要以占領(lǐng)用戶(hù)的心智為核心。
渠道品牌是以運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)為核心的，沃爾瑪和絲芙蘭都叫渠道品牌。
平臺(tái)型的企業(yè)無(wú)論是天貓、拼多多、快手他會(huì)做非常多的促銷(xiāo)活動(dòng)和拉新活動(dòng)，和一切以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的活動(dòng)。
以渠道為核心的偽消費(fèi)品品牌主要是以渠道占領(lǐng)為核心的。
比如那些在沃爾瑪門(mén)口幾百平方里面放的那些不知道什么牌子的牌子，其實(shí)對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)主要靠渠道。大家是圖便宜圖渠道方便的，并不是圖品牌的。
所以其實(shí)各有各的活法，各自都能掙到錢(qián)，但是后者掙的是利潤(rùn)的錢(qián)，前者掙的是資本品牌溢價(jià)的錢(qián)，這是不同的。
你又會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的品牌人一討論這些問(wèn)題就認(rèn)為促銷(xiāo)是錯(cuò)的，促銷(xiāo)是殺傷品牌的，本質(zhì)的邏輯在于你們干的不是一個(gè)品牌類(lèi)別。
但是我們往往混在一起討論的時(shí)候，也就是你的基礎(chǔ)語(yǔ)境不是一個(gè)語(yǔ)境。你占領(lǐng)心智的品牌，你的地面部隊(duì)一定不能脫節(jié)，一旦脫節(jié)了你的廣告就白做了，你的品牌就白弄了，一定還是要有一個(gè)很強(qiáng)大的地面部隊(duì)。
以運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)為核心的品牌，最可怕的事情是警惕運(yùn)營(yíng)技術(shù)不可避免的失效，以及品牌的中心性遷移。
為什么這兩年傳統(tǒng)商超特別慘淡，主要原因海鮮、蔬菜被生鮮店切走了，日用小商品被名創(chuàng)優(yōu)品切走了。洗衣液大桶的東西又被線(xiàn)上電商切走了，因?yàn)槟悴⒉幌胱约耗没厝ァ?/p>
過(guò)去運(yùn)營(yíng)依賴(lài)的基礎(chǔ)核心的功能都被不同的人想辦法切走了，所以他們很慘。
你要警惕的是運(yùn)營(yíng)能力要跟得上時(shí)代，但不是說(shuō)這條路是走不通的。以渠道為核心的品牌一定要在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做品牌升級(jí)，不然你一定會(huì)被淘汰。
以前曾經(jīng)在小家居品類(lèi)有一個(gè)牌子叫三福，曾經(jīng)規(guī)模比名創(chuàng)優(yōu)品大。 但是在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上沒(méi)有做品牌升級(jí)，所以他就下去了。
還有一種運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的是國(guó)產(chǎn)化妝品。
比如珀萊雅做了泡泡面膜，四個(gè)月里投了兩個(gè)億的廣告預(yù)算砸這個(gè)產(chǎn)品，具體數(shù)字大家可以去核對(duì)一下，可能有一定的出入。
但是國(guó)際性的集團(tuán)類(lèi)似于寶潔和歐萊雅，它們用陣地戰(zhàn)略再加上游擊隊(duì)，再加上各種你擅長(zhǎng)的方法跟上來(lái)了，這就是今天創(chuàng)業(yè)時(shí)代最可怕的事情——你會(huì)的別人都會(huì)，你沒(méi)有的別人還有，這是最可怕的。
當(dāng)我們討論品牌、討論成功的時(shí)候，容易陷入到一種絕對(duì)的語(yǔ)境，就是說(shuō)這個(gè)是對(duì)的，所以那個(gè)是錯(cuò)的。
這句話(huà)就是錯(cuò)的。
很多人一看這種方法是對(duì)的，就好像別的方法是活不下去的。
分享三種方法，這在電商行業(yè)已經(jīng)不是什么稀奇的事情了，但是我跟很多別的行業(yè)的人講他們都覺(jué)得這是很稀奇。
第一種模式，店群模式。
美的開(kāi)了數(shù)百家專(zhuān)營(yíng)店，自己有幾十家旗艦店占領(lǐng)搜索的流量，占領(lǐng)你的頁(yè)面，形成了一個(gè)巨大的矩陣。
第二種模式，賣(mài)標(biāo)模式。
還有一個(gè)叫南極人，以前我們對(duì)南極人的認(rèn)知就是賣(mài)保暖內(nèi)衣的，今天南極人什么都賣(mài)，主要賣(mài)標(biāo)，因?yàn)樘熵埳嫌幸粋€(gè)運(yùn)營(yíng)規(guī)則就是你必須要有品牌，你才能開(kāi)店。
很多人買(mǎi)南極人的品牌但是去賣(mài)別的東西，你很有可能在天貓上能買(mǎi)到一條南極人的絲襪都是可以的，每賣(mài)掉一雙絲襪，絲襪廠(chǎng)就給南極人一個(gè)固定的提成，就跟迪士尼模式差不多了。
第三種模式，下沉矩陣模式。
有一個(gè)品牌叫做Semir，他旗下有一個(gè)童裝品牌巴拉巴拉，還有一些品牌是介于八千萬(wàn)到一個(gè)億之間的。
當(dāng)你締造一個(gè)十億級(jí)企業(yè)是很難的，但當(dāng)你有了渠道資源、運(yùn)營(yíng)能力、團(tuán)隊(duì)和資金的時(shí)候你做出十個(gè)一個(gè)億的品牌比做出一個(gè)十億的還要簡(jiǎn)單一點(diǎn)，這就是Semir的矩陣邏輯。
他們做了大量的矩陣品牌，每個(gè)都做到一個(gè)億左右的規(guī)模，拼出了一個(gè)最賺錢(qián)的服裝公司之一。
比較絕望的是當(dāng)這些方法從我嘴里告訴你們的時(shí)候，你已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了。就是說(shuō)明別人已經(jīng)跑通了，但是我們提供的是一種思考的路徑。
你今天去用這個(gè)打法打，你也是干不過(guò)別人的。
過(guò)去圈地時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)打法在今天是不可復(fù)制的，為什么？因?yàn)檫^(guò)去大家起家的時(shí)候，大家都是什么都不會(huì)的，但是今天可怕的是五十多歲的董事長(zhǎng)還不想退休。所以導(dǎo)致現(xiàn)在的年輕人創(chuàng)業(yè)難度提高了，不是說(shuō)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)沒(méi)有了。所以他要尋求另外一條道路。
品牌傳播里面最可怕的事情是什么？
當(dāng)你的品牌要做規(guī)模的時(shí)候你依然是要進(jìn)行大眾傳播的，而大眾傳播的時(shí)候你一定要忘掉的是精英的一切的想法和語(yǔ)言體系。你才能夠真正的去了解到大眾關(guān)心的事情。
如果你做出來(lái)的東西是你很嗨的，那你這個(gè)東西肯定是賣(mài)不掉的。
所以這個(gè)時(shí)代最可怕的事情就是當(dāng)多數(shù)品牌都是備胎，大多數(shù)牌子連備胎都不如，屬于千斤頂?shù)姆懂牎?/p>
千斤頂就是車(chē)換備胎的時(shí)候頂一下的千斤頂，平庸的品牌策略和做一個(gè)好人沒(méi)有什么區(qū)別，每當(dāng)一個(gè)旅人跟你說(shuō)你是一個(gè)好人的時(shí)候你就是涼了，但是比他更慘的就是千斤頂，好人還沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)候你先暫時(shí)頂兩天，最可怕的是成為一個(gè)千斤頂。
如果你的策略是平庸的，你的命運(yùn)注定是備胎，即使你的策略不平庸你都有可能是備胎。
舉例現(xiàn)在的年輕人很可能上半身穿著耐克，下半身穿著阿迪達(dá)斯。
大家也可以重新看看自己身上穿的衣服鞋子和家里用的東西，幾乎是各個(gè)品牌都有，那個(gè)品牌做的好就買(mǎi)啥，沒(méi)有對(duì)品牌絕對(duì)的忠誠(chéng)可言了。
品牌總是認(rèn)為他是我忠誠(chéng)的粉絲，他是我唯一的粉絲，他只愛(ài)我，其實(shí)不是這樣的。
每進(jìn)一家品牌都是被翻牌子的人，品牌的負(fù)責(zé)人一定是先要接受一個(gè)事實(shí)他在選擇你的時(shí)候，也選擇別人。
大多數(shù)的消費(fèi)者創(chuàng)業(yè)終極天花板就是1億美金。因?yàn)樗芯薅嗟碾[形成本，以及你擴(kuò)張到一定范圍內(nèi)如果外力介入你過(guò)往的資源，理論上會(huì)被消耗干凈。
所以資本的朋友們，當(dāng)你的投資估值過(guò)了6億人民幣到10億之間的時(shí)候，你以為你撿到了一個(gè)寶其實(shí)你已經(jīng)是接盤(pán)俠了。上一輪1億人民幣的人已經(jīng)套現(xiàn)了，后面你以為還有人還有接盤(pán)的，其實(shí)你就是那個(gè)接盤(pán)的了。
品牌化和去品牌化是齊頭并進(jìn)的，有LOGO和沒(méi)LOGO化是齊頭并進(jìn)的。
有一些人已經(jīng)享受了很多國(guó)外的品牌，所以他們今天喜歡沒(méi)有LOGO的，有些人買(mǎi)到的還是假貨，所以他們今天喜歡有LOGO的。 今天在中國(guó)的奢侈品店里面有LOGO的跟沒(méi)有LOGO的都賣(mài)得挺好的。
在我們的整個(gè)消費(fèi)品創(chuàng)新里面，我認(rèn)為審美提升是一個(gè)巨大的空間。
在過(guò)去中國(guó)人家里的床單，你結(jié)婚那一天的床單必須有一條龍一條鳳，一囤20多套，兩年換1套，余生的40年就夠了。
我們發(fā)現(xiàn)審美的提升帶來(lái)了新的一輪消費(fèi)升級(jí)，所以過(guò)去曾經(jīng)有一些邏輯都是錯(cuò)的。
曾經(jīng)，白酒都是紅色包裝的，茅臺(tái)、瀘州老窖都是這樣。后來(lái)出現(xiàn)了一個(gè)品牌夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)就是冷色掉的。今天白酒市場(chǎng)其實(shí)是中國(guó)這個(gè)大消費(fèi)里面的壓艙石。白酒市場(chǎng)非常的巨大，把過(guò)去白酒市場(chǎng)的股票拉出來(lái)，一定是領(lǐng)跑中國(guó)整個(gè)A股的。有一只股票貴州茅臺(tái)，市值一度比貴州省的GDP還要高。
另外，我認(rèn)為江小白不歸類(lèi)在我理解的白酒市場(chǎng)里面，江小白的價(jià)格是歸類(lèi)在飲料快速消費(fèi)品的市場(chǎng)里面的。
基于單點(diǎn)結(jié)論推出來(lái)的邏輯不是肯定的，你可能要反思一下沈帥波有沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)一些什么，并且要告訴我，因?yàn)槲铱赡芤脖蛔约候_了，也被某一個(gè)節(jié)點(diǎn)上的現(xiàn)象騙了。
高度簡(jiǎn)化后的商業(yè)雞湯都是錯(cuò)的，這也是我們每一天一定要反省的事情——
那個(gè)坐在那里侃侃而談仿佛很真誠(chéng)的跟你分享的老板，他說(shuō)的底是不是對(duì)的？你總結(jié)的東西到底是不是對(duì)的？可能有的都是錯(cuò)的。
比如說(shuō)這一輪波司登的主要成功靠的是在法國(guó)開(kāi)發(fā)布會(huì)，這就是一個(gè)高度簡(jiǎn)化后的心靈雞湯，因?yàn)槟銢](méi)有錢(qián)到法國(guó)開(kāi)發(fā)布會(huì)。
我們要回顧一下波司登的歷史，在90年代左右波司登是一個(gè)在大眾世界里是一個(gè)時(shí)尚的品牌。他是最早采用反季節(jié)促銷(xiāo)的，因?yàn)橛幸荒瓴ㄋ镜堑囊路u(mài)不掉，在冬天囤了30多萬(wàn)件，于是在第二年夏天他就要完蛋了，于是波司登的董事長(zhǎng)就發(fā)明了一種方法反季大促銷(xiāo)，一口氣把所有的庫(kù)存都去掉了，后來(lái)后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)了大量的品牌都做在反季促銷(xiāo)。
波司登最早發(fā)現(xiàn)一個(gè)痛點(diǎn)過(guò)去的羽絨服中國(guó)都是雞毛，他最早就開(kāi)始主打羽絨服也可以修身。
品牌的老化對(duì)于絕大多數(shù)的品牌都是不可避免的會(huì)發(fā)生的，你只有去對(duì)抗它。并沒(méi)有一個(gè)品牌不會(huì)出現(xiàn)老化，涅磐的重生都有隱形的成本。
并不是說(shuō)你好像有錢(qián)到法國(guó)開(kāi)一個(gè)發(fā)布會(huì)就會(huì)成功，背后有一套完整的復(fù)雜的邏輯是符合經(jīng)營(yíng)的邏輯的。
寶沃最近開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)，我不認(rèn)為他的探索和創(chuàng)新僅僅局限于營(yíng)銷(xiāo)，而是對(duì)新零售的營(yíng)銷(xiāo)探索。它還有個(gè)創(chuàng)新是做到了90天退貨，沒(méi)有一個(gè)整車(chē)廠(chǎng)可以說(shuō)90天還能把車(chē)退回來(lái)的，因?yàn)橥嘶貋?lái)二手車(chē)就不值錢(qián)了。
但是因?yàn)閷毼质巧裰輧?yōu)車(chē)集團(tuán)控股的，神州優(yōu)車(chē)可以收回來(lái)做專(zhuān)車(chē)和租車(chē)這就是一條產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)可以通過(guò)高頻帶低頻，買(mǎi)車(chē)是一個(gè)低頻的事情除了少數(shù)的有錢(qián)人。
如何是高頻的？結(jié)合養(yǎng)車(chē)、結(jié)合護(hù)理去做就變成高頻的了。目前還沒(méi)有看到那一些組合拳的出現(xiàn)，但是我認(rèn)為我們值得期待。
中國(guó)人對(duì)成為王是有迷之追求？你會(huì)不會(huì)成為那個(gè)小鎮(zhèn)之王？
這里有五點(diǎn)，我覺(jué)得是非常重要的。這五個(gè)點(diǎn)并不是商學(xué)院告訴你的組織、框架、戰(zhàn)略等等，而是基于我對(duì)于尚客優(yōu)馬英堯的調(diào)研，以及跟隨著他的企業(yè)發(fā)展，以及對(duì)他過(guò)去的了解的發(fā)現(xiàn)。
第一，建立根據(jù)地。
你創(chuàng)業(yè)的時(shí)候往往是沒(méi)有根據(jù)地的，所以你一定要建立你的根據(jù)地，這件事情很重要。
建立根據(jù)地的時(shí)候，小馬哥干了一件我至今都認(rèn)為充滿(mǎn)創(chuàng)想的事情，那就是他從第一家店開(kāi)始就是加盟的，他說(shuō)服了一個(gè)個(gè)體酒店老板，在酒店掛上了尚客優(yōu)的牌子。
我們往往認(rèn)為怎么也要先開(kāi)一家店，但是在青島市區(qū)那個(gè)酒店老板娘，一個(gè)四十多歲的女性，被小馬哥的言論所吸引，把酒店改成了尚客優(yōu)。
在第一輪破局的時(shí)候，最重要的是建立根據(jù)地。至于怎么建立根據(jù)地、打法等，并不應(yīng)該是跟寶潔一樣的，因?yàn)槟銢](méi)有它的資源，所以你要向小馬哥學(xué)習(xí)。
第二，情報(bào)戰(zhàn)。
我們?nèi)绾瘟私庖粋€(gè)縣城的酒店的入住率，如果你是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的大型企業(yè)的員工，你就會(huì)找知名的咨詢(xún)公司和調(diào)研公司幫你做調(diào)研，但是這沒(méi)有什么用。
小馬哥他先打扮成一個(gè)導(dǎo)游，在縣城夜幕降臨到了半夜十一二點(diǎn)的時(shí)候，出現(xiàn)在了旅店的門(mén)口，說(shuō)我是某某旅社的導(dǎo)游，我現(xiàn)在有十個(gè)人要入住，有沒(méi)有房間。
前臺(tái)就很認(rèn)真的算，還有八間不夠，他就知道這個(gè)酒店原來(lái)還空著八間，再問(wèn)這次不行下次吧，一共有多少間下次整包，他說(shuō)有四十間，于是一算就知道當(dāng)天的入住率是多少了。
小馬哥到了下一個(gè)旅店再來(lái)一輪，幾個(gè)小時(shí)過(guò)去了就知道了整個(gè)縣城真實(shí)的入住率，并沒(méi)有花一分錢(qián)。
如果要了解市場(chǎng)占有率和很多銷(xiāo)售方法，并不需要花很多錢(qián)，動(dòng)動(dòng)腦筋就可以。
很多年前有一個(gè)段子，因?yàn)樯a(chǎn)肥皂，流水線(xiàn)上每隔十幾分鐘就有一個(gè)空肥皂盒，大型企業(yè)就耗資一千萬(wàn)發(fā)明了一個(gè)系統(tǒng)，能夠自動(dòng)感應(yīng)識(shí)別哪個(gè)是空的。
但是一個(gè)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)就放了一個(gè)電風(fēng)扇，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)空的肥皂盒電風(fēng)扇一吹就走了，成本只有一百塊。
第三，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的抉擇。
小馬哥說(shuō)在廬山上開(kāi)過(guò)一個(gè)會(huì)，所有人都反對(duì)。他認(rèn)為下一個(gè)階段是加盟連鎖的模式，而不是自營(yíng)酒店。當(dāng)時(shí)他們的團(tuán)隊(duì)都覺(jué)得應(yīng)該有自己的物業(yè)，做自己的酒店。
每一個(gè)最后走出來(lái)的人，都曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)的選擇。
第四，擴(kuò)大戰(zhàn)果。
當(dāng)你的心態(tài)是小富即安的時(shí)候，你真的就是掙不到大錢(qián)，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上一定要放量。因?yàn)槟愕男膽B(tài)最終會(huì)影響你的動(dòng)作和決策。比如我看到很多人，號(hào)稱(chēng)要做大生意。但其實(shí)兜里揣著一點(diǎn)錢(qián)就覺(jué)得做大生意風(fēng)險(xiǎn)很大，要不就算了。這就是典型的知行不合一。
所有最后做大的老板和企業(yè)，都有過(guò)一個(gè)階段，就是可以見(jiàn)好就收，也可以把所有贏(yíng)的籌碼再次下注，贏(yíng)了就梭哈，輸了就要從頭再來(lái)。
第五，建立起你的壁壘。
馬哥也說(shuō)了，因?yàn)榫频赀@個(gè)產(chǎn)品在縣城盈利模型可能公式上跟一線(xiàn)二線(xiàn)差不多，但是從實(shí)際的結(jié)構(gòu)上跟一線(xiàn)二線(xiàn)完全不一樣。所以你必須根據(jù)這個(gè)結(jié)構(gòu)去調(diào)整你的壁壘。
為什么是尚客優(yōu)跑了出來(lái)？這是我畫(huà)的一個(gè)十字架。
首先你要建立規(guī)模化，下沉市場(chǎng)的核心在于一定要有規(guī)模。有了規(guī)模之后你可以進(jìn)行一定的多品牌化。因?yàn)樾●R哥有很多的加盟是跟著他一路開(kāi)店的。
之前我問(wèn)過(guò)一個(gè)在山東省內(nèi)開(kāi)店的加盟商，他的開(kāi)店邏輯是沿著省內(nèi)人流最多的、車(chē)流最多的高速公路開(kāi)，他說(shuō)一定是掙錢(qián)的。于是沿著高速公路開(kāi)了八家，這就是加盟商的邏輯。
賺到錢(qián)之后可能想開(kāi)一家更高級(jí)的酒店，這就是在一個(gè)生態(tài)內(nèi)進(jìn)行多品牌化的一個(gè)過(guò)程。
有了多品牌我們要做全球化。
我今年4月份去了非洲，就去了小馬哥在非洲酒店的總部。在那里一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店約等于中國(guó)的一個(gè)高檔酒店，并且那個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在等于零。目前他們已經(jīng)進(jìn)行了本地化的操作，同時(shí)在東南亞也進(jìn)行了展開(kāi)。
還有一個(gè)重要的叫做數(shù)據(jù)化，就是叫做中國(guó)有2億以上的中產(chǎn)階層，其中有8000萬(wàn)在縣城，這一些人要住連鎖酒店，在很多區(qū)域優(yōu)先選擇的是尚客優(yōu)，以至于尚客優(yōu)的會(huì)員系統(tǒng)里面沉淀了最多的小鎮(zhèn)中產(chǎn)階層。
還有多場(chǎng)景化，就是開(kāi)KTV和零售，就是將你的會(huì)員系統(tǒng)和數(shù)據(jù)打通之后，從而也變成了一個(gè)模式，但是這一切的基礎(chǔ)是基于你先要進(jìn)行規(guī)?；?，以及完成你的底層的團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。
關(guān)注過(guò)二戰(zhàn)歷史的人是知道德國(guó)的閃電戰(zhàn)是成功的，但是德國(guó)是不道德的不對(duì)的最后又是失敗的。
在商業(yè)語(yǔ)境下的閃電戰(zhàn)，是否閃電之后就崩塌了，是如何去拱衛(wèi)自己戰(zhàn)果的這本書(shū)里面可以有完整的解答。
在這里講幾個(gè)點(diǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)大家都認(rèn)為瑞幸對(duì)標(biāo)的品牌是星巴克，但是其實(shí)瑞幸最初idea的來(lái)源是加拿大的Tim Hortons，是一個(gè)加拿大的國(guó)民咖啡，在加拿大人均GDP46000美金的國(guó)家一杯咖啡就約等于10塊錢(qián)人民幣。
就是中國(guó)以為的咖啡越賣(mài)越貴在全球來(lái)講不一定是對(duì)的，第二點(diǎn)加拿大的這個(gè)品牌主打的就是平價(jià)、快捷，咖啡回歸了功能的需求。
大家理解一下我認(rèn)為星巴克跟瑞幸有一部分高度重疊的用戶(hù)，當(dāng)你在我今天要請(qǐng)一個(gè)女生喝咖啡的時(shí)候會(huì)請(qǐng)她喝星巴克，但是如果是男生喝個(gè)瑞幸就可以了，因?yàn)槲覀儧](méi)有第三空間的需求，也沒(méi)有功能性以外的訴求，當(dāng)然在座的都很重要我也會(huì)請(qǐng)你們喝兩杯瑞幸的。
很多人有第三空間需求，贈(zèng)送需求，面子需求的時(shí)候會(huì)選擇星巴克，但是自己喝的時(shí)候是喝的瑞幸，并且絕大多數(shù)的人并沒(méi)有覺(jué)得瑞幸跟星巴克味道有什么區(qū)別，因?yàn)閷?duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)多放點(diǎn)糖和奶就是一個(gè)味道的。
還有一個(gè)重要的點(diǎn)星巴克的咖啡豆的烘焙方法曾經(jīng)教育了我們的第一批星巴克的用戶(hù)，但是星巴克的咖啡豆的烘焙法不等于全世界的咖啡都這么烘焙，全世界的咖啡不等于都是這個(gè)味道。
單純以星巴克的味道對(duì)標(biāo)瑞幸的味道只能說(shuō)是一群人的認(rèn)知，在更多人的世界里面就像我們?cè)?jīng)說(shuō)過(guò)90%的人沒(méi)有喝過(guò)星巴克，關(guān)于瑞幸不展開(kāi)。
瑞幸的參考維度不是餐飲公司，而是科技零售公司，二者的核心區(qū)別是什么？數(shù)據(jù)所放的位置，以及駕馭數(shù)據(jù)的能力。
舉個(gè)例子，如果你只是希望通過(guò)數(shù)據(jù)化降低一點(diǎn)食材損耗，那可能只是餐飲公司，只有通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)新商機(jī)的，才是科技零售公司。
因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，零售市場(chǎng)才真正出現(xiàn)了新型的C2M（用戶(hù)直連制造）商業(yè)模式，消費(fèi)者可以通過(guò)平臺(tái)直接聯(lián)系生產(chǎn)廠(chǎng)商，不僅可以定制自己喜歡的款式，還能以低價(jià)買(mǎi)到高品質(zhì)的商品。
瑞幸的下一步，就是驗(yàn)證自己積累的數(shù)千家門(mén)店、數(shù)千萬(wàn)用戶(hù)的數(shù)據(jù)是否真的能夠幫助自己產(chǎn)生更大的效益，這是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下一步的核心。
比如，瑞幸正在與全球最大的堅(jiān)果生產(chǎn)商在自貿(mào)區(qū)成立合資企業(yè)，這和傳統(tǒng)堅(jiān)果商有什么不同呢？去掉了中間商更便宜，數(shù)據(jù)用得好就可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，同時(shí)可以保證最新鮮的生產(chǎn)工藝。
以后，什么零食暢銷(xiāo)或即將暢銷(xiāo)，不同區(qū)域的人喜歡吃什么，因?yàn)闅鉁亍⒒顒?dòng)等一系列因素產(chǎn)生的銷(xiāo)售波動(dòng)，都會(huì)由信息”大腦“記錄和預(yù)測(cè)。
名創(chuàng)優(yōu)品也是今年不能忽略的一個(gè)年度品牌。
第一階段，迅速規(guī)模化。
實(shí)體第一階段最重要的是叫做迅速規(guī)模化，葉國(guó)富是名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人。葉先生開(kāi)的前十家店基本沒(méi)有一家是掙錢(qián)的，但是他測(cè)試了十個(gè)版本，就是十個(gè)不同的店形和十個(gè)不同的地段以及不同的結(jié)構(gòu)調(diào)整完之后他發(fā)現(xiàn)有一個(gè)模型是成立的。
于是他一年出口企在成都做了幾百家，并且樹(shù)立了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，才能形成集采的優(yōu)勢(shì)，才能形成規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
迅速對(duì)于任何一個(gè)實(shí)體企業(yè)都是極度重要的。
第二階段，極致性?xún)r(jià)比。
因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了規(guī)?；拍軐?shí)現(xiàn)性?xún)r(jià)比，在名創(chuàng)優(yōu)品有一個(gè)睫毛膏一年賣(mài)了1億只，10塊錢(qián)賣(mài)3只。
有大量的普通的中國(guó)人勞動(dòng)者他們覺(jué)得他們需要的是極致的性?xún)r(jià)比以及很好的品質(zhì)，睫毛膏最初賣(mài)給的是他們。
同時(shí)因?yàn)槊恳粋€(gè)大型的化妝品集團(tuán)都不把睫毛膏當(dāng)做一個(gè)重要的品類(lèi)都是一個(gè)輔助品類(lèi)，所以名創(chuàng)優(yōu)品能夠在供應(yīng)鏈上建立起話(huà)語(yǔ)權(quán)。
也就是說(shuō)這個(gè)叫做側(cè)翼包抄，先要控制住大廠(chǎng)不關(guān)注的品類(lèi)并且實(shí)現(xiàn)迅速的規(guī)?；?，從而實(shí)現(xiàn)極致的性?xún)r(jià)比。
第三階段，品牌IP化。
剛剛我們說(shuō)到，曾經(jīng)有個(gè)很大的連鎖店三福，現(xiàn)在的聲量比起名創(chuàng)優(yōu)品差很多，就是因?yàn)楫?dāng)他成為一個(gè)優(yōu)秀的渠道之后，并沒(méi)有去做品牌，因?yàn)槠放埔ㄥX(qián)。所以他就不能獲得資本和品牌的溢價(jià)，是不是這個(gè)邏輯？
曾經(jīng)你去逛商場(chǎng)可能會(huì)說(shuō)我去恒隆廣場(chǎng)買(mǎi)愛(ài)馬仕，很少有人說(shuō)今天要去環(huán)球港買(mǎi)名創(chuàng)優(yōu)品，名創(chuàng)主要的優(yōu)勢(shì)是渠道。
當(dāng)你的渠道已經(jīng)變成了國(guó)內(nèi)三千多家的時(shí)候其實(shí)你必須完成品牌化讓別人形成認(rèn)知。
比如我今天買(mǎi)的所有襪子、分裝器和小的生活用品都是名創(chuàng)優(yōu)品的，我是為了買(mǎi)這個(gè)東西到名創(chuàng)優(yōu)品的。
第四階段，全球化。
第四個(gè)階段國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)要做全球化，目前名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)，尤其是在亞非拉市場(chǎng)比木幾一樣的品牌還要高端，拿商場(chǎng)物業(yè)跟星巴克他們是一個(gè)級(jí)別的。
我上次去埃及考察的那里的中產(chǎn)及高產(chǎn)人群是名創(chuàng)優(yōu)品的主要購(gòu)物人群。
今年名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務(wù)應(yīng)該已經(jīng)突破了200億，等于再造了一個(gè)名創(chuàng)，國(guó)內(nèi)、海外應(yīng)該是差不多的。（數(shù)字可能有偏頗我沒(méi)有核驗(yàn)過(guò)，但是意思是那個(gè)意思。）
所以我們看到一個(gè)品牌的增長(zhǎng)飛輪，在每一個(gè)階段你要做你該做的事情，但是你要的是叫做戰(zhàn)略上的高度，如果老葉在戰(zhàn)略上沒(méi)有高度，他不可能規(guī)劃出第三階段，可能就停留在第二階段。
但是如果只有戰(zhàn)略上的高度沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行到位和組織的協(xié)同也是干不出來(lái)的，所以這是我們理解的增長(zhǎng)。
為什么海底撈是復(fù)制不了麥當(dāng)勞的管理模式的？又是為什么麥當(dāng)勞也干不了海底撈干的活？
因?yàn)樗麄儽举|(zhì)上就不是一個(gè)東西：
麥當(dāng)勞的店員跟你接觸是只接觸半分鐘拿完就走，除非你有一些很特別的事情才會(huì)著他的店員，但是海底撈和火鍋這個(gè)業(yè)態(tài)，中餐業(yè)態(tài)的員工需要跟顧客不斷的的接觸，這就意味著他們都叫餐飲行業(yè)，但其實(shí)你們并不是一個(gè)行業(yè)。
機(jī)械化的管理適合的是一類(lèi)的餐飲企業(yè)，但是另一類(lèi)餐飲企業(yè)需要為自己定制一個(gè)組織管理模型，所謂的組織管理必須根據(jù)自己的組織定制的模式，而不是我覺(jué)得阿里巴巴很牛所以我要學(xué)習(xí)阿里巴巴的模式這句話(huà)就是錯(cuò)的，所謂戰(zhàn)略是最適合你的那個(gè)整套方法叫做戰(zhàn)略。
華為跟阿里巴巴最大的區(qū)別是什么？就是華為做的所有研發(fā)是以幾年為周期一個(gè)確定的事情，我們要干的事情是確定的。
我集中了所有人的經(jīng)驗(yàn)和能力去干這件事情，但是阿里跟騰訊不是這樣的，明年干的活跟今年的都不一定是一件事情，所以?xún)?nèi)部產(chǎn)品還要競(jìng)爭(zhēng)，可能同時(shí)這一個(gè)賽道上自己做了十個(gè)產(chǎn)品誰(shuí)跑出來(lái)就是誰(shuí)贏(yíng)。
提問(wèn)，足浴店是什么招聘的？
因?yàn)槲业难芯堪咐钦?guī)的，只能就正規(guī)的回答大家。我上次去捏腳那個(gè)師傅跟我說(shuō)我們老板對(duì)我很好，我來(lái)成都的第一天我們公司就有人舉著牌子在火車(chē)站接我，這個(gè)叫打真誠(chéng)牌。
他說(shuō)我現(xiàn)在賺的錢(qián)不只是我的工資，因?yàn)槲矣纸o我們老板介紹了兩個(gè)老鄉(xiāng)的員工，也就是說(shuō)你介紹人的提成是跟介紹人是掛鉤的，那就意味著你的招聘是可以保證內(nèi)生性的。
但是這不是最牛的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都有內(nèi)推，最牛的是什么？就是這個(gè)店員不會(huì)捏腳，到了成都，從買(mǎi)了車(chē)票接到成都到門(mén)店學(xué)習(xí)，整個(gè)周期里所有的費(fèi)用都由公司來(lái)出，但是如果他沒(méi)干幾天就跑了，要從介紹人的工資里面扣掉。
就意味著介紹的人一定會(huì)嚴(yán)防死守老鄉(xiāng)學(xué)完就跑，當(dāng)這個(gè)組織形成了一定的群體之后，就演變成了年底老板給大家買(mǎi)好回家的火車(chē)票，送大家到車(chē)站大家一起回老家，主要是為了互相監(jiān)督不要溜走。
開(kāi)春回來(lái)工作的時(shí)候給大家買(mǎi)好車(chē)票在村口就有人負(fù)責(zé)數(shù)好人頭，誰(shuí)要是不來(lái)上班了就要沖到他們家逮人。
基于這一套組織體系，這是中國(guó)大量的連鎖足浴店的成功模式，就是他跟我們理解的什么現(xiàn)代化感覺(jué)，什么外企式的管理和阿里巴巴模式完全是不一樣的，你要結(jié)合你的業(yè)態(tài)，結(jié)合你的情況去研究你的組織怎么去做招聘。
中國(guó)最多的鞋子都是從晉江生產(chǎn)的。同樣，晉江出了大量的品牌和牌子。但是只有一個(gè)企業(yè)做到了特別大的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了逆襲，那就是安踏。
這些品牌全都是安踏收購(gòu)的。就像你無(wú)論買(mǎi)什么車(chē)最后都是買(mǎi)了個(gè)吉利一樣，你可能穿的所有牌子一半都是安踏的。
安踏告訴我們要學(xué)會(huì)金融杠桿，但是是要以實(shí)業(yè)為底盤(pán)。
有一個(gè)專(zhuān)門(mén)做實(shí)體產(chǎn)業(yè)并購(gòu)，并且專(zhuān)注做食品企業(yè)并購(gòu)的海外最大的資本是做3G資本，是跟巴菲特有非常多的業(yè)務(wù)合作，巴菲特曾經(jīng)在年會(huì)上面重點(diǎn)講過(guò)幾位老先生做的事情，3G資本收購(gòu)了百威英博、漢堡王、亨氏食品、提姆霍頓、南非米勒等等，他的控制就是在高度理解和懂得的賽道上面，收優(yōu)質(zhì)的品牌在價(jià)格最優(yōu)厚的時(shí)候同時(shí)進(jìn)行組織管理渠道的革新。
所有的餐廳，所有的食品的渠道是同一個(gè)渠道，還能進(jìn)行上游的供應(yīng)鏈整合，從而讓人員不變得那么冗余。3G資本最先收購(gòu)?fù)昃褪遣脝T、優(yōu)化。
誰(shuí)是中國(guó)的雀巢？大家認(rèn)為誰(shuí)是？達(dá)利園，達(dá)利園可以認(rèn)為是中國(guó)的雀巢，有一個(gè)功能性飲料樂(lè)虎就是達(dá)利園的，2019年的上半年樂(lè)虎的銷(xiāo)量是7億罐，這么攤兩個(gè)中國(guó)人里有一個(gè)人喝過(guò)，但是在座都沒(méi)有喝過(guò)這是為什么呢？
接下來(lái)我會(huì)說(shuō)這張表數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)的，這里面我們看到今年的2019年市場(chǎng)規(guī)模是483億，里面樂(lè)虎我跟大家解釋一下他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)遇，或者說(shuō)市場(chǎng)的機(jī)遇，叫做紅牛因?yàn)橘u(mài)得很貴就五六塊的飲料對(duì)于大多數(shù)的人來(lái)說(shuō)是貴的。
但是大量的卡車(chē)司機(jī)，長(zhǎng)途司機(jī)都需要喝功能性飲料提神，所以我的價(jià)格做到三塊錢(qián)。同時(shí)因?yàn)榧t牛都是罐裝的，你要知道開(kāi)車(chē)罐裝的東西很容易灑，樂(lè)虎最早改成瓶裝，很多卡車(chē)司機(jī)一次性喝不完，開(kāi)車(chē)不方便就浪費(fèi)，所以做成了瓶裝這就是達(dá)利園模式里面的一部分。
這里我們總結(jié)了達(dá)利園成功的八點(diǎn)模式——
復(fù)制已被市場(chǎng)認(rèn)可的單品，這樣就無(wú)需承擔(dān)試錯(cuò)成本；
通過(guò)大規(guī)模的生產(chǎn)和采購(gòu)，在價(jià)格上做到更低；
通過(guò)就近生產(chǎn)降低運(yùn)輸成本，飲料行業(yè)運(yùn)輸最貴的水；
在低線(xiàn)市場(chǎng)還沒(méi)有接受品牌意識(shí)的時(shí)候，通過(guò)渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的陸軍占領(lǐng)市場(chǎng)；
配合洗腦廣告的空軍力量，提升品牌形象和知名度；
把經(jīng)銷(xiāo)商綁到你的船上，這樣他們自然愿意推產(chǎn)品；
針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的特性，進(jìn)行產(chǎn)品的改良和創(chuàng)新；
基礎(chǔ)技術(shù)創(chuàng)新，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)效率，甚至青出于藍(lán)。
區(qū)域崛起與縣域經(jīng)濟(jì)足夠重要，是因?yàn)檫@兩者之間有一個(gè)巨大的關(guān)聯(lián)，叫做隱形冠軍，即那些擁有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的不為人知的企業(yè)。
我們對(duì)全球數(shù)百家隱形冠軍、行業(yè)進(jìn)行了一系列分析和數(shù)據(jù)研究之后，發(fā)現(xiàn)隱形冠軍往往符合4個(gè)特征，主要以高科技產(chǎn)業(yè)，專(zhuān)注、企業(yè)家精神和中小型企業(yè)為主。
冠軍等于要奪取市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，所以往往占比超過(guò)50%。
在初期，“冠軍”占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的戰(zhàn)略目的是遠(yuǎn)高于市場(chǎng)份額的，所以要不惜一切代價(jià)拿下領(lǐng)導(dǎo)者地位。
我們認(rèn)為在相對(duì)狹窄的市場(chǎng)范圍內(nèi)，專(zhuān)注深耕于某一個(gè)特定的產(chǎn)品、市場(chǎng)并奪取領(lǐng)導(dǎo)地位，是過(guò)去成為隱形冠軍的主要方法。這也是西蒙寫(xiě)的《隱形冠軍》這本書(shū)里提到過(guò)的“我們要盡可能地為特定的市場(chǎng)提供完整的服務(wù)?！?nbsp;
尤其是2B，因?yàn)槟阋嵘愕姆?wù)深度才能捆住你的客戶(hù)，所以你要給客戶(hù)進(jìn)行“客制化”的服務(wù)，即根據(jù)客戶(hù)的需求來(lái)改良你的服務(wù)，這樣才能創(chuàng)造價(jià)值上的不可替代性。
換一個(gè)維度來(lái)說(shuō)，就叫做沉淀為技術(shù)的壁壘、服務(wù)的質(zhì)量、品牌的知名度和客戶(hù)的關(guān)系，才可以牢不可破。
這個(gè)定義對(duì)于今年我們所說(shuō)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和2B產(chǎn)業(yè)的啟示意義是巨大的。
具體應(yīng)該怎么做呢？
首先，過(guò)去所有的隱形冠軍都是一個(gè)能抵三個(gè)，反應(yīng)非?？焖?。一旦市場(chǎng)有某種需求，你必須立刻給出反應(yīng)。
這樣的話(huà)，你貼近客戶(hù)的程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如此才能讓你的客戶(hù)長(zhǎng)期跟隨你。這聽(tīng)起來(lái)非常正確。
中國(guó)語(yǔ)境下的隱形冠軍是什么呢？我認(rèn)為不依托于一線(xiàn)廣告或媒體曝光，不在精英認(rèn)知范圍內(nèi)、且深耕市場(chǎng)的品類(lèi)領(lǐng)跑者就叫做中國(guó)語(yǔ)境下的新隱形冠軍。
我們?cè)陂_(kāi)篇提到中國(guó)最大的奶茶店是蜜雪冰城，全國(guó)店鋪超過(guò)7000家；尚客優(yōu)有4300家酒店；華萊士有12000家門(mén)店；正新雞排有4000家門(mén)店……
這是什么概念？中國(guó)縣級(jí)行政區(qū)是2863個(gè)，意味著一個(gè)縣就有1個(gè)尚客優(yōu)，2-3個(gè)蜜雪冰城，5家正新雞排，這就是我認(rèn)為的新隱形冠軍。
未來(lái)，這樣的隱形冠軍，會(huì)更多地浮出水面。但是，所有未來(lái)的呈現(xiàn)，都是因?yàn)檫^(guò)去已經(jīng)發(fā)生。因此，并不能推導(dǎo)出你現(xiàn)在跑到一個(gè)縣城里開(kāi)一個(gè)奶茶店就能做成蜜雪冰城。
稍微補(bǔ)充幾句蜜雪冰城的打法。你能想象一個(gè)奶茶店賣(mài)8塊錢(qián)的楊枝甘露嗎？它可以做到。
蜜雪冰城有非常多的店開(kāi)在步行街、大學(xué)城，主要賣(mài)給還沒(méi)有特別高的、可支配收入的群體。 當(dāng)然，它提供的楊枝甘露并不是最好吃的，但是也不難吃，從而倒逼供應(yīng)鏈給它更低的價(jià)格。
中國(guó)的隱形冠軍，都有這一系列的特征。
比如說(shuō)尚客優(yōu)，一年要開(kāi)1200家店，平均一天開(kāi)3家，當(dāng)然有滯后性。所以它的裝修隊(duì)都比別人控制得更強(qiáng)一點(diǎn)，因?yàn)樯锌蛢?yōu)需要不停地搞裝修，所以尚客優(yōu)直接并購(gòu)了一個(gè)裝修公司。
每一個(gè)富裕的縣城背后，都有支撐它的區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)。我們過(guò)去對(duì)很多地區(qū)的理解也不完全是正確的。
比如說(shuō)我們覺(jué)得寧夏比較粗糙，但是寧夏盛產(chǎn)知心姐姐；湖北是電競(jìng)青年最多的城市；山東人民最好學(xué)。這些都是通過(guò)快手大數(shù)據(jù)得出的。
即使一個(gè)人的智商已經(jīng)很高了，但也會(huì)犯很多錯(cuò)誤，這是因?yàn)樗麑?duì)那個(gè)東西不了解，而且沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)。
全球60%的假發(fā)是河南許昌生產(chǎn)的，主要銷(xiāo)往非洲，因?yàn)榉侵奕说念^發(fā)長(zhǎng)出來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)之后就不長(zhǎng)了，這是基因造成的。
然而，非洲人又很喜歡戴長(zhǎng)的假發(fā)，所以，假發(fā)自然有了市場(chǎng)。
全國(guó)80%的活動(dòng)金蛋來(lái)自山東省水湖村，就是線(xiàn)下砸金蛋的那種。數(shù)據(jù)顯示，一年賣(mài)1.5億顆金蛋，2塊錢(qián)一顆，產(chǎn)值3個(gè)億。全村一共2600人，幾乎所有人都從事生產(chǎn)金蛋的工作。
其實(shí)，每一個(gè)縣域都有一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)，正是這一個(gè)個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)，這支撐起了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的底盤(pán)。
為什么中國(guó)是一個(gè)區(qū)域化特別嚴(yán)重的市場(chǎng)？因?yàn)樗銐虼?。每個(gè)地區(qū)的文化、習(xí)俗、性格、口味、習(xí)慣都是完全不一樣的，所以形成了若干個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。
基于這些市場(chǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多認(rèn)知上的偏差，甚至是一些很奇怪的事情，叫做區(qū)域品牌并不一定弱于全國(guó)品牌。
很多時(shí)候，對(duì)于在區(qū)域市場(chǎng)具有堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，你根本打不進(jìn)去。
于是，有錢(qián)的企業(yè)只有通過(guò)并購(gòu)地方區(qū)域企業(yè)，才有可能進(jìn)得去。 在中國(guó)TOP10的便利店里至少有五個(gè)是區(qū)域性品牌。
排名第一的中石化旗下的易捷有25775家，全家第六，共2811家，中石油旗下的昆侖好客19000家，第三名是美宜佳，易捷基本碾壓了后面五位加在一起的總數(shù)。
這就是我們的一個(gè)認(rèn)知性的偏差：我們總是認(rèn)為區(qū)域品牌無(wú)論從規(guī)模、業(yè)績(jī)，還是銷(xiāo)量上，肯定弱于全國(guó)品牌。
一次，我在浙江寧波的高鐵站看到某個(gè)便利店總數(shù)達(dá)2003家，當(dāng)時(shí)我想為什么還有個(gè)體戶(hù)的便利店存在？后來(lái)發(fā)現(xiàn)是我無(wú)知了，原來(lái)是一個(gè)省內(nèi)的連鎖有2000多家。
對(duì)于很多品牌商來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)不要認(rèn)為搞定了哪一個(gè)渠道就代表你的渠道鋪設(shè)完畢，其實(shí)你需要的是這些個(gè)體戶(hù)渠道。
樂(lè)虎就是在加油站帶起的大銷(xiāo)量，還有什么東西在加油站賣(mài)得好？玻璃水和成箱賣(mài)的礦泉水，都是基于場(chǎng)景銷(xiāo)售的。
所以，大家做的東西是不是可以基于一個(gè)長(zhǎng)途遷移的場(chǎng)景去改良一下？而不是整天想著如何進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新。
對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，你沒(méi)有顛覆和創(chuàng)新的資源，你要做的是微創(chuàng)新。
有些你認(rèn)為是全國(guó)性的品牌，只是因?yàn)樗谀愕纳罘秶锔哳l出現(xiàn)，實(shí)際上只是一個(gè)區(qū)域品牌。
比如COCO，在一線(xiàn)城市，尤其是南方待的人，總是覺(jué)得COCO是全國(guó)品牌；蜜雪冰城店鋪數(shù)達(dá)7178家的時(shí)候，是河南、山東、河北、陜西、四川的區(qū)域品牌；書(shū)亦燒仙草深耕四川、湖南這兩個(gè)市場(chǎng)就能做到2700家。
還有一個(gè)品牌叫茶顏悅色，只在長(zhǎng)沙開(kāi)，一條街正對(duì)門(mén)開(kāi)兩家，同一個(gè)街區(qū)用的是同一個(gè)冰庫(kù)。一般開(kāi)一家店的物料成本、基礎(chǔ)設(shè)施成本大概是30萬(wàn)，兩家60萬(wàn)，但茶顏悅色開(kāi)兩家店可能只要40萬(wàn)。
老鄉(xiāng)雞全國(guó)有800多家直營(yíng)店，深耕安徽市場(chǎng)，輻射江蘇與湖北。
我不認(rèn)為大家今天聽(tīng)完我講的內(nèi)容回去就能做成大買(mǎi)賣(mài)，就能夠成功。
首先，所謂的“問(wèn)路2020”，其實(shí)路還是在你們自己的腳下；
其次，我并不是每一個(gè)品類(lèi)的專(zhuān)家，也不是做生意的絕對(duì)高手，我只是一個(gè)實(shí)踐者加觀(guān)察者，我分享的是我對(duì)商業(yè)的認(rèn)知，并不代表一定是按照這個(gè)方向去走的。
但不管怎么樣，我個(gè)人的心法始終就是相信中國(guó)市場(chǎng)，相信它的存量，相信它的韌性，相信它的縱深度，還有相信中國(guó)有全球最多的渴望改變命運(yùn)的人。
最后，我之所以堅(jiān)定地相信未來(lái)，是因?yàn)槲蚁嘈盼磥?lái)人們的眼睛。她有拔開(kāi)歷史風(fēng)塵的睫毛，她有看透歲月篇章的瞳孔。悲觀(guān)往往正確，但樂(lè)觀(guān)者往往成功。
我覺(jué)得我們并沒(méi)有必要去成為一個(gè)證明自己很正確的人；但是你要過(guò)得很差，我覺(jué)得也是毫無(wú)意義的。
大家一定要每天反復(fù)問(wèn)自己：你的定位對(duì)不對(duì)？搞不清楚自己的定位，談什么去哪里呢？最后，生命因你而精彩，謝謝大家！
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