品牌如何制定推廣策略？ | 成都傳媒

時間：2019-12-30

每個企業(yè)所處階段不同，推廣策略不能完全通吃，對創(chuàng)業(yè)期、發(fā)展期、成熟期品牌的一些策略，應該各有側(cè)重。

一、創(chuàng)業(yè)期的品牌推廣策略

對于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，其實還遠稱不上“品牌”，因為幾乎沒人關(guān)注，這時只具備極低的品牌價值。在這個階段，是最不應該被束縛，獲取關(guān)注是這個階段最重要的命題，策略也應聚焦于此。

沒錢沒資源的情況下，渠道策略是創(chuàng)業(yè)品牌的核心手段。

1、選用創(chuàng)新渠道

一個現(xiàn)實是，你看上的渠道，基本被成熟企業(yè)選過，你再選，要么用不起，要么也拼不過成熟品牌，而創(chuàng)新渠道則是最好的辦法。這里并不是指自創(chuàng)渠道，這種太難了，而是說現(xiàn)有渠道的靈活運用。

比如某打車平臺，創(chuàng)業(yè)早期留意到某些十字路口的高炮廣告受到很多關(guān)注，但投放成本太高，最終選擇了找人力舉大型廣告牌的方式，效果和關(guān)注度類似，但成本降低了幾十倍。

再比如地鐵車廂廣告，其實如果以傳統(tǒng)的投放方式，以及現(xiàn)在受到的關(guān)注度而言，單買幾列車廂，很難獲得關(guān)注度和轉(zhuǎn)化，但是如果變化素材形式，效果可能不同。比如網(wǎng)易云音樂的地鐵廣告、比如樂凱撒的電梯異形海報，都能在同樣成本、同渠道前提下，獲得更高的關(guān)注度。

2、選用精準渠道

渠道精遠勝渠道多，特別是對于初創(chuàng)期品牌。

以之前操盤的旅游平臺為例，是對導游和游客兩端進行營銷。先以導游為例，一個個旅行社去洽談合作，人力成本高，且效果有限，遠比不過打通行業(yè)協(xié)會渠道，自上而下獲取宣傳帶來的效果直接。

而在游客端，smo、dsp、抖音、公眾號內(nèi)容營銷、網(wǎng)紅帶貨，眾多渠道都可以帶來客源，但最直接的，還是與攜程、飛豬等大的旅行平臺合作，成為供應商，是最直接獲客且成本更低的方式，畢竟不需要再去教育用戶和考慮單純投產(chǎn)比的問題。

其他行業(yè)也一樣，要想清楚自己的品牌，核心客群在哪，有哪些精準渠道可以觸達。

3、選用重復渠道

與成熟品牌不同，初創(chuàng)企業(yè)很難有全渠道飽和攻擊的投放機會，此時重復是最好的策略。

同樣的錢，選適合自己的渠道，持續(xù)去投，不停的去影響同一群用戶，持續(xù)打透，遠比分散去花費更好。千萬不要覺得浪費，即便一個廣告天天出現(xiàn)在同一用戶面前，也未必記得住，要做的就是持續(xù)去展示給用戶。

最后，當下時代，萬事萬物都是渠道，你的朋友圈是，個性簽名是，背景圖可能也是，一定要靈活應用。

二、發(fā)展期的品牌推廣

這時的品牌，已經(jīng)獲得一定的用戶積累和行業(yè)關(guān)注度，也是企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的階段，相比盲目發(fā)聲和傳播，想清楚當下重點更關(guān)鍵。

初創(chuàng)品牌目標可能很簡單，就是獲得關(guān)注，但發(fā)展期的企業(yè)，市場占有率、口碑、新品研發(fā)、老用戶運營等等都很重要，僅就推廣策略而言，我認為發(fā)展期企業(yè)的當下重點，是提升品牌內(nèi)功。

這并不是一個虛詞，而是企業(yè)發(fā)展到這個階段，傳播的職責就是更高效，長期來看才會對品牌的將來發(fā)展和估值給到最大價值。這時內(nèi)容價值的提升和渠道價值的最大化，是最重要的命題。

1、內(nèi)容價值的提升

通過初創(chuàng)期的積累，已經(jīng)獲得一定的行業(yè)地位，也獲得一批忠實用戶，在這批用戶心中、在行業(yè)人心中、在媒體眼中，品牌是個什么認知？這個認知是完全正確或者是企業(yè)想要傳遞給用戶的嗎？

如果這個認知就是企業(yè)想要的認知，那接下來的傳播內(nèi)容，就要圍繞這個認知，不斷深化印象，從用戶到業(yè)內(nèi)人士、從媒體到員工，讓所有人都認可，進一步擴大品牌影響力。

而如果這個認知不是品牌想傳遞的，那就要弄清楚，為什么會出現(xiàn)認知偏差。去弄清楚這些用戶因為哪些沒有意識到的關(guān)鍵點選擇你的品牌，這樣才知道哪些是有誤解的，哪些是需要進一步加深去傳遞的，做好取舍，并逐步優(yōu)化后續(xù)的傳播內(nèi)容。

別小瞧了這點，這個階段，是最容易通過內(nèi)容價值的提升，擴大用戶口碑和增量。

2、渠道價值的提升

這個階段，會獲得更多的渠道資源，比如各種行業(yè)會議、比如各種類別的異業(yè)合作，但并不是每個渠道都能幫助到現(xiàn)階段的品牌。

品牌需要聚焦資源和精力，選最適合的渠道，珍惜每次機會，并最大化每一次渠道的傳播價值。比如參加五個獎項會議，遠不如選某個比較重要的會議，想清楚會議想要獲得的價值，用心準備會議主題和傳播相關(guān)內(nèi)容，效果往往更好投放渠道也是如此，持續(xù)把某一渠道打透，不斷提升投產(chǎn)比，才是更有價值的。

發(fā)展期的品牌，高增速下，修煉內(nèi)功是第一要務，能讓一切正相關(guān)效益加倍。

三、成熟期的品牌推廣

這里主要分為兩類，一種是行業(yè)處于上升期的成熟品牌，一種是行業(yè)處于衰落期的成熟品牌，二者核心策略完全不同。

1、行業(yè)上升期的成熟品牌，加大資源投入，確保市場占有率

為什么把行業(yè)趨勢放在前面，因為見過很多企業(yè)，剛在行業(yè)中取得領(lǐng)先地位，就開始急于擴張，去做變革，甚至跨界到不熟悉的領(lǐng)域去競爭，這是一種典型的戰(zhàn)略失焦。

對于一個明確的行業(yè)上升趨勢中的領(lǐng)導者，要做的是繼續(xù)挖掘行業(yè)紅利，盡可能加大資源投入，確保在自己優(yōu)勢市場，取得絕對的領(lǐng)導地位，這樣才能讓品牌價值最大化。

去觀察我們耳熟能詳?shù)哪切┏墒炱放?，無一不是堅守自己行業(yè)內(nèi)，取得了巨大的成績。

2、行業(yè)衰落期的成熟品牌，維護口碑，尋找第二增長點

同理，處于衰落期的行業(yè)領(lǐng)導者，第一方面要維護自己的現(xiàn)有市場份額，而另外要做的核心點，則是去尋求第二增長點。

這是很現(xiàn)實的一個問題，行業(yè)失速前提下，能維持住用戶的流失速度、做好老用戶口碑，就已經(jīng)是很成功了，很難在其中煥發(fā)第二春，只能尋求第二增長點，為品牌謀求更多機會。

這里第二增長點可以有個參考，就是依托于現(xiàn)有核心用戶群，以及現(xiàn)有核心技術(shù)，去做拓展，而且最好不要用現(xiàn)有品牌名，畢竟一個成熟品牌的心智認知是很難扭轉(zhuǎn)的。

綜上：