B站正在成為“中國 YouTube” | 成都傳媒

時間：2019-12-23

今天聊聊 B 站。

一、B 站已經(jīng)破圈，橫縱兩路

在幾年前，B 站還一直是宅男宅女以及所謂 Z 世代的代表社區(qū)，就如虎撲之于體育運動愛好者、豆瓣之于文藝愛好者、知乎… …算了?，F(xiàn)在 B 站的變化肉眼可見。我回憶了最近幾次看到/聽到 B 站的情景：

在一次飯局上，李老西老師說，在座的一個妹子酷似@愛做飯的芋頭SAMA，還勸我們都去看她的美食視頻；
金葉宸老師在朋友圈，反復(fù)安利@湯質(zhì)看本質(zhì)，他的邏輯和哲學(xué)視頻講得不錯；
同樣的，馮大輝老師（Fenng）在朋友也安利了@李永樂；
微博上我關(guān)注的幾個脫口秀演員，都在推薦他們自己的 B 站主頁，是摘錄表演的片段；
跟朋友聊到折疊屏手機，他建議我去看看@老師好我叫何同學(xué)，他剛做了一期視頻有不少啟發(fā)；
……

讓我感觸很深的是兩點：

李老西是特教老師，離二次元很遠，卻是 B 站高頻用戶；金葉宸雖然自稱是二次元宅男，但在 B 站看的是邏輯和哲學(xué)；
凡是 PUGC 的內(nèi)容，別人推薦發(fā)來的鏈接，三大站（愛優(yōu)騰）已經(jīng)絕跡，全部都是 B 站視頻。

這說明，B 站正在破圈且已經(jīng)取得階段性成果。

B 站的破圈是從兩個維度的。第一是面向的用戶群體，在向更高齡的人群拓展（圖中向上的箭頭）。除了話題和內(nèi)容在吸引更多年紀大的人來，更重要的是，我們這批第一代 B 站的用戶，已經(jīng)陸續(xù)邁入中年，內(nèi)容需求在發(fā)生變化。第二，是話題類型的拓展。二次元、音樂、宅舞、鬼畜、vlog…… 都是年輕人喜歡的話題內(nèi)容，看起來很難轉(zhuǎn)移到其它嚴肅話題。但 B 站這一兩年內(nèi)，新主題層出不窮，而且也有海量受眾，多少彈幕都在講“我居然在 B 站學(xué)習(xí)”。我個人感覺，這與 B 站自己 PUGC 的生態(tài)氛圍有關(guān)。三大站是各種版權(quán)和自制劇的大型戰(zhàn)役，而抖音快手包括淘寶直播的民間巷戰(zhàn)也是烽火連天。反而讓在夾縫中生存的長視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，都聚集在了 B 站。

二、B 站的創(chuàng)作紅利

B 站對于創(chuàng)作者來說，有幾大紅利。

第一，創(chuàng)作成本低。

抖音的快速發(fā)展，短視頻創(chuàng)作的低門檻功不可沒。抖音這個名字原本代表的是音樂類平臺，是由于音樂模仿的成本極低，幾乎是不用任何準備、看一遍自己就能上。更多搞笑和娛樂的視頻都是在冷啟動后依據(jù)人民群眾日益增長的需求發(fā)展出來的。B 站的視頻創(chuàng)作，當然要比抖音高得多，畢竟是長視頻。但實際上，B 站創(chuàng)作的最簡單工具，也是一臺手機足矣。（要讓視頻效果更好，可能再需要電腦處理一下。）為什么？

因為 B 站的用戶對作品質(zhì)量的要求，遠比三大站的自制節(jié)目低得多。我在 Jellow 上曾經(jīng)發(fā)過這么一個帖：道理是一樣的，用戶的心理錨點不同。正如我的朋友 Lydia 在豆瓣是小透明，到了知乎則經(jīng)常被稱為“女神”一樣。當你在 B 站看的都是鬼畜和網(wǎng)友剪輯的趣味視頻，那你就不會對下一個視頻是大制作、音畫效果有期待。同樣的粗糙視頻，你在愛優(yōu)騰看到，可能就會覺得很垃圾。

《人生一串》這個美食綜藝，據(jù)說當初在圈內(nèi)無人敢投，覺得口味太重、且畫面臟亂。只有 B 站敢投，最后用戶也敢看，甚至覺得真香。這就是用戶預(yù)期的差異。當然綜藝還是需要制作班底的，而這幾個月大火的《巫師財經(jīng)》，是典型的 PUGC。節(jié)目的畫面就是拼湊的網(wǎng)絡(luò)視頻和圖片，核心的內(nèi)容并不在畫面，而是在文案內(nèi)容。本質(zhì)上就可以理解為是 PPT 式的解說視頻，或者公眾號文章的 PPT 化。

像網(wǎng)紅名師李永樂的視頻，全程都是用板書，甚至沒有任何影音素材。制作成本更低。但用戶毫不介意，沒看到有人說希望李永樂老師做成 BBC 紀錄片那樣的質(zhì)量，反倒看到有人說，看李永樂老師有回到高中上課的美好體驗。（順便推薦這一期視頻《如何才能擺脫貧窮？窮人和富人有什么差別？》）用戶對內(nèi)容制作質(zhì)量的寬容，讓創(chuàng)作者有更低成本嘗試的空間。

說到這個，前幾天跟劉少楠聊起當年許多 PUGC 的內(nèi)容沒有火起來的原因，感覺其中很重要一點是：幾年前用戶都是使用電腦看視頻，屏幕大、環(huán)境舒適，因此對影音效果要求高；而現(xiàn)在絕大多數(shù)用戶都是用手機看視頻，屏幕小，且很多時候碎片時間并不會太集中注意力，對影音效果的要求就低了。這也許是另一個原因。

第二，社區(qū)氛圍健康。

說到健康，就不得不說到知乎。我自己有個觀點，就是內(nèi)容社區(qū)的不可能三角：平臺賺大錢；普通用戶滿意；頭部創(chuàng)作者滿意。這三者很難平衡。我經(jīng)常跟別人吐槽，知乎的奇特點在于，不是缺了一者，而是三者都缺。知乎是官方跟頭部創(chuàng)作者關(guān)系巨差（嚴控商業(yè)化行為、不給收入機會）、官方跟普通用戶關(guān)系巨差（用戶認為知乎管理不善、偏袒部分大V）、創(chuàng)作者跟普通用戶關(guān)系巨差（杠精橫生逼走大V、用戶對創(chuàng)作者來說毫無黏性）。

而同時，官方還賺不到錢。真的神奇。對比來看，B 站的氛圍就真的友好很多。首先，官方與創(chuàng)作者關(guān)系良好，有不少扶持計劃，逢年過節(jié)也會邀請頭部創(chuàng)作者聚會和參與共創(chuàng)；其次，創(chuàng)作者與用戶關(guān)系通常也比較好，用戶黏性高，彈幕中不友好的程度可能是全網(wǎng)最低的（在三大站開過彈幕，差點得眼癌）；最后，用戶對官方也頗有感情，“小破站”這種愛稱隨處可見。從我剛才提到的不可能三角來看，B 站目前也主要在普通用戶滿意這點上比較出色，尚需努力，讓平臺和創(chuàng)作者都有更清晰和持續(xù)的商業(yè)化能力。

（見智研究員統(tǒng)計的 B 站用戶行為，可見用戶使用頻次在顯著提升。）另外值得一提的，就是用戶黏性。為什么對于 MCN 或者主播來說，快手比抖音更有商業(yè)化前景？就是由于快手更多基于“人”分發(fā)而抖音是“內(nèi)容”。用戶在黏性層面，快手比抖音好得多。而長視頻雖說制作成本高了，但用戶黏性對于短視頻來說，一定是碾壓式的。從一個簡單數(shù)據(jù)看就知道，財經(jīng)類 up 主“巫師財經(jīng)”的粉絲數(shù)是 135 萬，節(jié)目的播放量通常能達到 200 萬，最少的也有 80 萬。也就是 59%?-148% 的播放/粉絲比。

再看同樣是財經(jīng)類博主的“第一財經(jīng)”，在抖音上最近幾個視頻的轉(zhuǎn)化（綠色框是我計算出的播放/粉絲比）：

用戶的轉(zhuǎn)化情況可見一斑。你可能會說，短視頻畢竟成本低，可以以量取勝。但“第一財經(jīng)”在抖音平均幾千的播放，哪怕乘以 470（作品數(shù)），也就剛剛到粉絲數(shù)而已。所以“第一財經(jīng)”的朋友要不要考慮下 B 站開個賬號？身邊還有不少做嚴肅話題的朋友都在盯著抖音快手硬啃，真心勸你們也關(guān)注下 B 站的市場。當然這也跟財經(jīng)屬于嚴肅類話題有關(guān)，這就說到了第三點。

第三，嚴肅類型內(nèi)容存在藍海。

Copy to China 有很多成功案例，但 Copy YouTube 的產(chǎn)品，大都夭折了。我覺得并非是產(chǎn)品做得不夠好，比如土豆，當年還是很優(yōu)秀的。更重要的，可能的確是市場不夠成熟、用戶用電腦看嚴肅內(nèi)容的習(xí)慣沒有養(yǎng)成。

而如今 B 站的大量嚴肅內(nèi)容，不管是財經(jīng)還是科技，起量飛快。雖說背后市場變化的原因很多、尚未拆解得特別清楚，但從結(jié)果看，就是當年中國的 YouTube 模仿者們的夢想，正在 B 站實現(xiàn)。

像 up 主“巫師財經(jīng)”，僅 3 個月，粉絲數(shù)已破百萬。為什么提到 YouTube ？因為有能力訪問 YouTube 的同學(xué)就會知道，現(xiàn)在 B 站上大量受歡迎的內(nèi)容，在 YouTube 上早就生態(tài)成熟。甚至，包括封面設(shè)計風格。

（游戲 YouTuber : The Spiffing Brit 的視頻列表）

(Yahoo TV?的視頻列表)

（B 站李永樂老師的視頻列表）

（B 站 up 主“眼見為識” 的視頻列表）

如果時間機器理論生效，那么 B 站這么順利發(fā)展下去，成為 Chinese YouTube，是指日可待的。19Q2 的 B 站財報中寫了這么一句話：“內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量取得突破，內(nèi)容上沒有做大量補貼，整體內(nèi)容供應(yīng)至少可以支持兩倍于現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)?！?實際上我認為這句話是小看了現(xiàn)在的用戶需求。

俞軍老師講過，用戶是需求的集合。意思是，用戶和需求是兩個概念，你掌握了一個用戶，其實只是掌握了用戶的一部分需求；而當你從這個視角去拓展用戶需求時，從平臺數(shù)據(jù)上看用戶量無變化，但有更多用戶需求在被滿足、你還是在創(chuàng)造更大價值。

在這點上， B 站也是典型案例。用戶從最初僅是二次元相關(guān)的需求，已經(jīng)拓展到了生活主題、泛娛樂主題，而現(xiàn)在也在往嚴肅主題進發(fā)。海量用戶的潛在需求，我認為是目前內(nèi)容供應(yīng)遠遠跟不上的，用戶只有 1 類需求在 B 站，但未來可能變成 5 類，需求是成倍地增長。

不少主題下，可看的優(yōu)秀視頻還遠遠比不上 YouTube。另外，也是從需求視角看，這類 PUCG 的內(nèi)容與抖音快手的需求不同，是提供了更高信息密度的，而且通常不會在幾秒內(nèi)就引起用戶共鳴。這樣場景上跟短視頻差異很大，也互不干擾、互為補充。從這三個維度看，B 站對于創(chuàng)作者是有巨大紅利的。

三、B 站的社區(qū)壁壘

我在一年半前接受《界面》雜志采訪的時候，就提到過，B 站的內(nèi)容，以及內(nèi)容背后的 up 主，將是 B 站最寶貴的資源。剛剛提到的社區(qū)氛圍和社區(qū)紅利，都能讓 up 主的黏性更強。不過，對于一個多邊平臺來說，供需匹配或者說流量分發(fā)創(chuàng)造的價值，才是最能體現(xiàn)不可替代價值的一面。

B 站早期不太重視個性化推薦，也不太重視產(chǎn)品體驗，我在采訪中也提到過：“大家用 B 站的方式，要么當搜索工具用，要么是關(guān)注了幾個大 V，看大 V 的更新?！北容^出乎意料的是，一年多過去，B 站在這方面有大幅提升。推薦算法越來越精準。

我過去知道的 up 主和很喜歡的視頻 100% 是站外了解（朋友推薦、公眾號看到等等），現(xiàn)在已經(jīng)有 30% 是站內(nèi)獲取的。張一鳴在做頭條之前講過一句話：“我一直在想的是，怎么讓一條剛創(chuàng)作出來的內(nèi)容，在 10 分鐘內(nèi)被人看到”（大意，原句找不到了）。

這是說到匹配的核心價值，一是讓需要的人和創(chuàng)造的人準確匹配，而是不需要長期積累才能被看到。這種價值是傳統(tǒng)場景提供不了的。在傳統(tǒng)搜索+關(guān)注的場景下，用戶就只能看熱門排行那幾個視頻，和自己關(guān)注的人；而創(chuàng)作者也要想盡辦法去到頭部，在傳統(tǒng)信息匹配模式中，無非就是抱大腿或者花錢。但真正好的信息撮合，會讓一條內(nèi)容在最短時間內(nèi)被需要的人看到。這樣用戶能持續(xù)不斷獲得好的內(nèi)容，而創(chuàng)作者也不需要有海量粉絲成為頭部，才能有生存空間。這是用戶、創(chuàng)作者和平臺的三贏。

所以我會把 B 站的社區(qū)壁壘定義成兩點：

良好的 up 主黏性和他們帶來的差異化內(nèi)容
個性化推薦帶來的供需匹配價值

另外想提一點，B 站的社區(qū)氛圍下，彈幕也是很重要的體驗環(huán)節(jié)。愛優(yōu)騰的彈幕真的是致郁好幫手。根據(jù)社會心理學(xué)，人是一定會從眾的，那 B 站的氛圍就會是個正向循環(huán)。不過這對于 B 站恐怕不是決定性的體驗，就不算到壁壘里吧。

四、B 站的商業(yè)化

看 B 站目前財報，55% 是游戲收入，其中又有六成是《FGO》，上市幾乎全靠《FGO》一款游戲了。

（我書架上的 FGO?游戲手辦，雖然不知道為啥葛飾北齋是個萌妹子……）

一家公司，收入大頭是游戲，其中又有一個爆款…… 聽到這么描述，恐怕更多人會說，這不是網(wǎng)易嗎？網(wǎng)易可是吃《夢幻西游》的金山吃了很多很多年了。

由于收入結(jié)構(gòu)的不平衡，網(wǎng)易在寒冬期就只能裁撤大量的商業(yè)化不佳的產(chǎn)品。大規(guī)模裁員也導(dǎo)致前段時間的嚴重糾紛。那 B 站會不會像網(wǎng)易一樣，也面臨這種境況呢？

我覺得可能會，但概率不大。主要就是 B 站有用戶底盤，這是網(wǎng)易沒有的。網(wǎng)易的用戶早期的基礎(chǔ)是郵箱用戶（稱不上有太高黏性），后來也是相對區(qū)隔的用戶群（考拉、嚴選、云音樂、有道之間用戶有區(qū)隔），但 B 站每天平均在看 5-6 個視頻的用戶黏性極高、產(chǎn)品內(nèi)容互通，是很有價值的“底盤”。

國內(nèi)最大的用戶底盤自然是騰訊。過去騰訊在商業(yè)化上也被人詬病，自己也在摸索。有幾千萬活躍用戶的時候，馬化騰還要賣掉 QQ；在嘗試做游戲的時候，也沒有覺得會是多核心的業(yè)務(wù)。但只要用戶底盤在，找到最佳的轉(zhuǎn)化方法，商業(yè)化是船到橋頭的事情。

平臺的商業(yè)化我不是特別擔心，不過 up 主的生態(tài)是要格外關(guān)注的。對內(nèi)容社區(qū)來說，up 主能有什么商業(yè)化渠道、有什么物質(zhì)和精神激勵，這些基本的策略直接決定了三角關(guān)系的平衡。做偏頗了，要么就是 up 主過于清貧或痛苦，會流失（知乎干過）；要么就是 up 主太有營銷色彩，劣幣驅(qū)逐良幣（知乎也干過）。