首發(fā)：廣告線人

當(dāng)氣溫降至冰點(diǎn)，圣誕節(jié)也將如期而至，秋褲羽絨服都裹不住的熱情，將這個節(jié)日的氣氛燃燒到了沸點(diǎn)。好比中國春節(jié)的圣誕節(jié)，它不僅是西方家庭一個重要的歡聚時刻，更是一眾外國品牌營銷狂歡的重要時節(jié)。

早在十月底，就有國外品牌開始陸陸續(xù)續(xù)發(fā)布今年的圣誕廣告，其中不乏以暖心治愈著稱的Apple、把圣誕廣告玩成經(jīng)典的英國百貨商店John Lewis等這樣品牌的大作，也有一些以創(chuàng)意和視覺見長的小眾品牌作品。從洞察上看，每年的圣誕廣告都圍繞送禮物、圣誕老人和他的馴鹿、家人團(tuán)聚、傳遞愛等來展開頭腦風(fēng)暴；而今年，除了放大圣誕節(jié)自帶的神秘感和奇幻的圣誕傳說之外，還有很多品牌運(yùn)用小動物和小孩子的想象力來進(jìn)行加持，以純真治愈的視角講述圣誕節(jié)的品牌風(fēng)度。從趨勢上看，圣誕節(jié)自帶奇幻色彩的故事，為品牌主們在借勢營銷上都提供了現(xiàn)成的素材和視角，在日益同質(zhì)化的“圣誕營銷大戰(zhàn)”中，品牌是深耕傳統(tǒng)更有效？還是另辟蹊徑更出彩？留給各位看官來回答。

我們從今年眾多圣誕廣告中，為大家精選出最精彩的十個，關(guān)于禮物、關(guān)于治愈……仁者見仁智者見智，看看哪個是你心中的No.1？

1、A Holiday Reunion

品牌主：Xfinity
創(chuàng)意代理商：Goodby Silverstein & Partners 舊金山
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經(jīng)典科幻電影《外星人E.T.》上映已經(jīng)37年，仍舊是無數(shù)科幻迷心中的白月光。感恩節(jié)之際，美國通訊公司Xfinity發(fā)布了一支短片《A Holiday Reunion（假期中重聚）》，并邀請了當(dāng)年影片中的男主角再次出演成年后的Elliott，共同暢想E.T.重新造訪地球時的場景。

這一次，暢想變成了現(xiàn)實(shí)。37年后，外星人E.T.在圣誕節(jié)來臨之際重返地球，并成功融入了男主Elliott一家，就像真正的一家人一樣，一起聚餐、打雪仗、坐雪橇……度過了一個快樂的假期。臨別之際，E.T.給Elliott的兒子留下了一個能夠投影的綠色小球，那是他們外星人與家人通訊的工具。整部影片充滿了科幻色彩，呼應(yīng)了Xfinity通訊品牌的未來科技特色，另外還有滿滿的家庭團(tuán)聚的溫暖和愛。外星人E.T.37年后算是回到地球的“家”，但短暫的快樂假期，讓E.T.享受到這份團(tuán)聚帶來的快樂和溫暖，不得不舍棄地球的“家”，返回自己外星的家同自己真正的家人團(tuán)聚。兩難選擇中，他以愛之名做出了決定。

如果外星人的奇幻故事還不能吸引你，那下面這只小火龍的故事你不得不知道。

2、Excitable Edgar

品牌主：John Lewis
創(chuàng)意代理商：Adam & Eve DDB
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今年John Lewis與高端商超Waitrose & Partners合作，首次推出了一支圣誕聯(lián)合廣告，講述生活在中世紀(jì)村莊的小女孩Ava（艾娃）和她的好朋友——每當(dāng)看到興奮的事物，就會情不自禁地噴火的小火龍Edgar（埃德加）的故事，也讓我們對友誼有了更深的認(rèn)識。

小火龍Edgar是一個喜歡和別人交朋友，但又禁不住高興的龍，所以每次和別人親近，達(dá)到興奮的點(diǎn)就會情不自禁噴火。因此，當(dāng)他想親近別人的時候往往反而帶來傷害，所以人們紛紛避而遠(yuǎn)之。但這一切，是因?yàn)闆]有把他的技能利用好。圣誕前夕，人們在一起歡樂地聚餐，小火龍Edgar在Ava的陪同下到達(dá)聚會，在人們以為他又要帶來不幸的時候，他柔弱地端出一個火烤面包，當(dāng)場噴火給人們獻(xiàn)上，算是賠罪，也贏得了人們的接納和認(rèn)同。故事在Dan Smith演唱的經(jīng)典民謠《Can’t Fight This Feeling》的旋律中，迎來暖心結(jié)局，揭示主旨：“有多在乎他們，就要告訴他們”。

借這支廣告，John Lewis希望告訴人們：圣誕節(jié)是一個對所愛之人表達(dá)愛意的節(jié)日，或許一個小手勢、一個小舉動，就會給生活帶來大不同。該片發(fā)布后，迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起關(guān)注，不僅劇中的小龍Edgar被制成了兒童睡衣、拖鞋、姜餅餅干等出售。還有網(wǎng)友在Snapchat發(fā)布了受狂熱恐龍啟發(fā)而制作的表情符號，該表情包也將在Twitter上發(fā)布，直至圣誕節(jié)止。

如果友誼帶來的溫暖很熾熱，那就讓它再暖一點(diǎn)。請繼續(xù)欣賞下面這則圣誕廣告，仍然是關(guān)于友誼的話題。

3、Hanna Bumblebee

品牌主：Erste Group Bank
創(chuàng)意代理商：Jung Von Matt/Donau 維也納
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位于奧地利的一家銀行 Erste Group Bank 發(fā)布了今年的圣誕主題廣告，講述了一個關(guān)于夢想與愛情的故事。

故事發(fā)生在這樣一個世界，大黃蜂群體相信，因?yàn)樗鼈兊纳碥|過大，而翅膀太小，所以大黃蜂無法像鳥類一樣飛行。年輕的大黃蜂 Hanna 卻不相信這種說法，作為一只有夢想的大黃蜂，它堅(jiān)信它們能夠飛行。好朋友 Max 送給 Hanna 一副飛行眼鏡，它們開始嘗試各種飛行方式，卻都已失敗告終。雖然飛行計(jì)劃總是失敗，但是 Max 依舊堅(jiān)持鼓勵并幫助 Hanna，這讓 Hanna 非常感動，親了 Max 一口。想不到這一舉動，卻讓 Max 激動得翅膀忍不住扇動起來，身體逐漸騰空飛了起來，而身旁的 Hanna 也隨著 Max 飛了起來。

友誼的力量果然是偉大的，能讓人發(fā)掘自己的潛力。友誼的力量也是無聲的，能夠把溫暖傳遞到千里之外，就像加拿大超商IGA這支圣誕廣告中的一樣。

4、Inseparable

品牌主：IGA
創(chuàng)意代理商：Sid Lee 加拿大
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加拿大超商IGA今年圣誕節(jié)發(fā)布了一支暖心的動畫廣告《Inseparable》，講述了兩個小孩子因分享食物而結(jié)成親密玩伴，又因小女孩家的搬家導(dǎo)致他們分別，最后圣誕老人幫忙送禮物，讓這兩個小孩再次感受到對方的愛的故事。

故事一開始，課間鈴聲響起，大家紛紛端著自己的便當(dāng)?shù)阶簧?，?zhǔn)備享受午餐時間。坐在小女孩對面的小男孩似乎沒有吃的，于是她就慷慨地給了他一個水果，小男孩毫不客氣地接過就吃了。他們就這樣結(jié)成了親密無間的“飯友”。之后的他們都一起吃飯，即使帶的一樣的便當(dāng)，也要交換一半，吃對方的那一半。到了萬圣節(jié)，他們也一起打扮好一起玩耍。圣誕節(jié)前，小女孩舉家搬走了，留下了一幢要賣掉的房子。小男孩的玩伴也憑空消失了，他很失落。于是在圣誕老人來他家送禮物的時候，他就拜托圣誕老人把他的餐盒帶給遠(yuǎn)方的小女孩。結(jié)果這份心意真的就送到了小女孩面前。

除了友情，在圣誕節(jié)這個有團(tuán)聚習(xí)俗的節(jié)日，最容易引起共鳴的莫過于親情了。讓我們一起來看看這個來自丹麥的玩具品牌BR是怎么訴說親情中的愛的？

5、The Pine Cone

品牌主：BR Toys
創(chuàng)意代理商：Wibroe, Duckert & Partners 哥本哈根
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來自丹麥的玩具品牌BR Toys在最近發(fā)布了一支視頻廣告《The Pine Cone》，視頻講述了一個小女孩迫不及待想要過圣誕節(jié)，然后哥哥用笨拙但純真的方式幫她圓夢的暖心故事。

小女孩迫不及待地想要過圣誕節(jié)，于是就在自己家室內(nèi)花盆里面種下了一顆松果，并且用心地澆水，雖然灑了屋子一地水漬。哥哥看穿了這一幕，晚上等妹妹睡著之后，他悄悄出門冒雨去倉庫把塵封已久的玩具找出來，用精美的禮物紙包好，還去找來了一顆真的圣誕樹插在妹妹的花盆里面。第二天妹妹揉著惺忪睡眼，看到這驚人的圣誕樹，并且還收到了來自哥哥的“禮物”，開心地和哥哥抱在一起。這屬于小孩子之間的純真和甜蜜，早已把家里到處的泥濘不堪掩蓋掉了，也把品牌的用心附加到每一個玩具產(chǎn)品上，送到每一個需要溫暖的地方。

同樣是關(guān)于兄妹之間的親情，來自英國的超商Asda則是以一種奇幻的手法來表現(xiàn)的，比起稀松平常的小溫暖，下面這對兄妹的愛要大膽得多。

6、Let's Make Christmas Extra Special

品牌主：Asda 阿斯達(dá)
創(chuàng)意代理商：AMV BBDO
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英國連鎖超市 Asda 發(fā)布了一支神奇的圣誕廣告《Let's Make Christmas Extra Special》，講述了一對兄妹 Tilly 和 Jack 用“魔法”將小鎮(zhèn)變得煥然一新，充滿了圣誕節(jié)氣氛的故事。

女孩 Tilly 在街上閑逛時，偶然間看到了極光，她被眼前的自然奇跡震撼到了。回到家后，Tilly看到了祖父的照片，想起了祖父曾經(jīng)說過的：Santa's left over Christmas magic （圣誕老人遺留的圣誕魔法）。Tilly 突發(fā)靈感，用祖父的拐杖和一個透明玻璃罐子做了一個神奇魔法捕捉器，并捕滿了天空中美麗的魔法極光。并把這些魔法極光灑向城市街道各個地方，黯淡無光的城市在魔法的加持下，瞬間就變成了一道充滿圣誕氣息的風(fēng)景線。最后妹妹Tilly把捕捉到的魔法極光用光了，卻沒有裝扮自己的房間，看到這一幕的哥哥Jack則拿起罐子給妹妹裝來滿滿一罐魔法極光，并為她裝扮了房間。

魔法來之不易，Tilly捕捉了這滿滿一罐魔法，一點(diǎn)一滴灑向小鎮(zhèn)各個角落，瞬間處處充滿節(jié)日的氣氛。假如這滿滿一罐魔法一次性用掉，會發(fā)生什么樣的奇跡？讓巴黎迪士尼這支廣告來為你揭曉謎底。

7、The secret of Christmas magic at Disneyland Paris

品牌主：Disneyland 迪士尼樂園 巴黎
創(chuàng)意代理商：BETC 巴黎
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法國迪士尼公司發(fā)布了一支2019年圣誕節(jié)廣告《圣誕魔藥》，講述了巴黎迪士尼如何在奇幻仙水中誕生的故事。

短片開場，時間就設(shè)定在一個很久以前的冬夜。圣誕老人以第一口吻，將故事娓娓道來。經(jīng)過潛心研制和實(shí)驗(yàn)，圣誕老人發(fā)明了一種奇妙的圣誕魔法藥水。這種魔法藥水擁有強(qiáng)大的夢幻力量，只要揮灑一滴，就能為世界創(chuàng)造奇跡。圣誕老人派小精靈去完成播撒魔法藥水的路上，小精靈因?yàn)樨澩娴管嚪?，魔藥從天上墜落到雪地里，沒想到居然從雪地里生長出了一個流光溢彩的迪士尼樂園。

奇幻歸奇幻，生活最終還是要回歸現(xiàn)實(shí)。圣誕節(jié)難免要裝飾一番，邀請親朋好友來做客，門面的粉飾要到位，懶得做？英國宜家的這支廣告告訴你后果是什么？

8、Silence The Critics

品牌主：IKEA 宜家
創(chuàng)意代理商：Mother 倫敦
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英國宜家發(fā)布了今年的圣誕主題廣告，以一種夸張、荒誕的方式呈現(xiàn)了在假期中，人們對家里裝飾的態(tài)度。一想到有人要來家里，腦海里就浮現(xiàn)了他們的批評聲——家里太糟糕了。

廣告片從一個小家庭展開，女主收到一條短信，朋友今晚要來家中做客。她環(huán)顧四周，突然有些不安，因?yàn)榧依锾珌y了。這時，家中的擺件一個個活了起來，并集體開啟了吐槽模式，批評家里裝修破舊。一家人終于忍不下去，開始收拾起來，并換上了全新的宜家家居產(chǎn)品，家里頓時煥然一新。

這篇廣告旨在鼓勵大家在圣誕節(jié)前到宜家選購商品，把家里裝扮一下，以消除那些批評的聲音。廣告由Tom Kuntz導(dǎo)演，片中的歌曲則由音樂家D Double E創(chuàng)作。因?yàn)閺V告片在網(wǎng)絡(luò)上大受歡迎，D Double E還發(fā)布了廣告片配樂的完整版單曲“Fresh N Clean”。

在奇幻和現(xiàn)實(shí)都講完之后，品牌的圣誕節(jié)營銷還能打什么點(diǎn)？不如回歸到圣誕節(jié)最古老的習(xí)俗，送禮物和圓夢。看看這個父親是怎么通過送禮物來圓女兒的夢和圓自己的夢的？

9、The Book of Dreams

品牌主：Argos
創(chuàng)意代理商：the&partnership
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英國零售百貨連鎖商Argos，近期為圣誕節(jié)的到來推出了一支品牌廣告。廣告講述了一位爸爸在翻看百貨商店手冊時，看到自己女兒為喜歡的架子鼓特地做上了標(biāo)注，而通過這個鼓，勾起了這位爸爸對自己兒時音樂夢的回憶。一場發(fā)生在自家廚房的深夜音樂狂想，由此開始。

女兒在Argos購物手冊里，用自己的方式為喜歡的鼓做了標(biāo)注。爸爸想起了自己小時候也像女兒一樣喜歡打鼓，陷入回憶之后，他的面前驚現(xiàn)一套架子鼓，而身邊的事物也隨之開始位移變化。享受在音樂世界里的爸爸，也讓半夜起來的女兒加入到打鼓的快樂里。最后，父女兩人都陷入到了打鼓的世界，他們默契演奏著，眼前全是為他們歡呼的觀眾。

送禮物是圣誕節(jié)的保留項(xiàng)目，幾乎年年都有。對于親人來說，沒有什么禮物是比你回家更珍貴的了。比如今年的蘋果圣誕廣告《The Surprise》，講述的就是一個四口之家給喪偶不久的祖父送去一份特殊禮物的故事。

10、Holiday — The Surprise

品牌主：Apple 蘋果
創(chuàng)意代理商：TBWA/Media Arts Lab
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正如中國的春節(jié)一樣，在歐美國家中，圣誕節(jié)在每個人的心中占據(jù)著制高點(diǎn)。每逢這個佳節(jié)，人們的情緒周期性地高漲，而陸陸續(xù)續(xù)放出的圣誕廣告，自然而然地成為了提醒他們回家團(tuán)聚的信號。今年Apple的圣誕廣告以《The Surprise》為名，卻講述了一個家庭瑣事、悲傷和溫暖交織的故事。在節(jié)日氛圍下，一個四口之家驅(qū)車長途跋涉、乘坐各種交通工具趕回祖父家，和剛剛失去祖母的祖父團(tuán)聚。蘋果希望通過這支廣告證明并非所有的技術(shù)都是為了盲目地吸引消費(fèi)，它可以當(dāng)作創(chuàng)造和表達(dá)愛意的工具。

不同于以往歡快和睦的圣誕主題，這次廣告的基調(diào)更多的是以鏡頭來記錄真實(shí)生活，展現(xiàn)普通家庭運(yùn)用蘋果設(shè)備所做的事情。包括在導(dǎo)演 Mark Molloy 運(yùn)用演員上也體現(xiàn)這一點(diǎn)，片中的姐妹在現(xiàn)實(shí)生活中也是真實(shí)的姐妹，喪偶的祖父也是真實(shí)的。甚至電子畫冊的內(nèi)容在拍攝最后一幕之前都沒有給飾演父母、祖父的演員看過，以便于鏡頭記錄到更真實(shí)的情感反應(yīng)。

結(jié)語

對于西方來說，圣誕節(jié)就像中國的春節(jié)一樣重要，甚至氛圍也趨于一致。在這期間，人們渴望團(tuán)聚，品牌也樂于傳遞溫暖和愛。如今這個節(jié)日不再單純是一種慶祝Jesus誕生的存在，更多的是一個情感溝通的良機(jī)，引起人們的團(tuán)聚共鳴和表達(dá)愛意的訴求。作為品牌的借勢營銷對象，每年品牌扎堆賀圣誕，賀的不僅僅是品牌的營銷戰(zhàn)役，更是一種對于人文關(guān)懷的致敬。

最后，提前祝你：圣誕節(jié)快樂！

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作者公眾號：廣告線人（ID: informers）