說到在產(chǎn)品上玩“拼字”創(chuàng)意營銷，最常見的在飲料行業(yè)，比如我們熟知的味全每日C拼字瓶，在瓶身上玩出了花樣，但是你可能不知道，鞋子也能玩拼字游戲了。

最近，Vans 聯(lián)名 FMACM ，延續(xù) Vans 與王安石諧音的網(wǎng)絡(luò)梗，「以鞋為紙，賦詩于鞋」，將王安石的詩句《寓言九首》印在 Vans Era鞋面，為每雙鞋賦予「詩意浪漫」。

這些印有單個文字的鞋，每雙都是獨(dú)一無二，排列組合在一起就是“猛虎臥草間，群鳥從噪之。萬物忌強(qiáng)梁，寧獨(dú)以其私。虎終機(jī)械得，鳥亦彈丸隨。出雞不忤物，默與鳳凰期。”等詩句。

用200雙鞋來展現(xiàn)400個字（九首詩），用200雙鞋來呈現(xiàn)一個創(chuàng)意，詮釋王安石九首詩的意境。

用戶也可以將不同的字進(jìn)行創(chuàng)意組合，滿足用戶的DIY屬性。不少網(wǎng)友都表示想要。

不過，該聯(lián)名系列不單獨(dú)售賣，將通過 FMACM 淘寶雙 12 和 Vans 天貓超級品牌日贈送。

一、延續(xù)諧音網(wǎng)絡(luò)梗，
王安石變身“品牌代言人”

今年年中，關(guān)于#如果王安石有英文名#的話題上了熱搜，王安石英文名是Vans的梗引發(fā)網(wǎng)友熱議。

王安石的英文名是——VANS。

各種沙雕網(wǎng)友都紛紛給給古人們?nèi)∑鹆恕把髿狻钡挠⑽拿?。比如：孔子（字仲尼）Johnny，杜甫 （字子美）Jimmy，蘇軾（Susie），朱棣Judy，李商隱（Sin），陸游（Wi-Fi)......

借勢熱點(diǎn)，VANS官博順勢發(fā)起了# VANS王安石 尋人啟事#的活動，尋找作畫之人。將諧音梗進(jìn)行更大范圍的傳播。

所謂官方玩梗最為致命，VANS的中文名叫王安石的梗也因此傳開。

不少博主更是自發(fā)參與宣傳，擴(kuò)大了VANS的品牌知名度。

此次聯(lián)名也是延續(xù)諧音網(wǎng)絡(luò)梗，將王安石的詩句直接印在鞋面上，更進(jìn)一步建立VANS與王安石之間的聯(lián)系。

將王安石變身“品牌代言人”，不僅可以借助古代名人IP增加話題度，同時也滿足了年輕消費(fèi)者的社交屬性，在受眾心中建立好玩、有趣的品牌形象。

二、創(chuàng)意的本質(zhì)是“舊元素的新組合”

美國廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說：創(chuàng)意，就是舊元素的新組合。

將舊的元素重新進(jìn)行組合，就能產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，經(jīng)典的元素，經(jīng)過現(xiàn)代工藝的創(chuàng)新，也能帶給消費(fèi)者帶來別樣的「新鮮感」。

就拿這次VANS的文字鞋來說，《寓言九首》作為經(jīng)典詩歌，是「舊元素」，而VANS鞋作為年輕人喜愛的潮流爆款，是「新元素」，將二者進(jìn)行結(jié)合，傳統(tǒng)與時尚的碰撞，讓這款產(chǎn)品兼具「復(fù)古」和「潮流」氣息，更加獨(dú)一無二。

另外，人們往往對新生的事物都有一個接受和適應(yīng)的過程，但對于熟悉的事物容易產(chǎn)生親近感，而舊元素天生帶有「熟悉感」，能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離。

舉個栗子，大家對經(jīng)典藝術(shù)作品再熟悉不過，比如《蒙娜麗莎的微笑》、《斷臂帶的維納斯》極具情感穿透力，因此，不少品牌借助經(jīng)典名畫進(jìn)行創(chuàng)意營銷。

還有我們熟悉的動漫IP，例如《貓和老鼠》，對于消費(fèi)者來說，印有這些IP的產(chǎn)品不再是一件產(chǎn)品，而是具有了情感屬性，賦予了產(chǎn)品附屬功能價值。

同樣的，《寓言九首》也是經(jīng)典的文學(xué)作品，對于喜愛王安石詩歌的人來說，帶有他作品的鞋無疑具有一定的「情懷」， 會更愿意為情懷買單。

這也是為什么品牌熱衷與經(jīng)典IP合作的原因。

三、賦予產(chǎn)品“詩意”，
致力于文化輸出

如今，越來越多的品牌以詩歌為載體，進(jìn)行文藝營銷。

比如，中國銀聯(lián)的詩歌pos機(jī)，又比如MINI汽車的汽車詩歌寫真集，通過將產(chǎn)品與詩歌進(jìn)行結(jié)合，增加產(chǎn)品的文藝氣息。

對于VANS來說，將王安石的詩集印在鞋面上，給一向 “接地氣” 的 VANS 增添了一份詩意。

詩意是文字的排列組合，F(xiàn)MACM依托VANS ERA呈現(xiàn)一些浪漫主義色彩。

這次VANS與FMACM的合作，是在設(shè)計(jì)層面的品牌內(nèi)容制作，選擇不發(fā)售也是合作的基調(diào)，雙方主張用原創(chuàng)精神讓200雙Vans Era 鞋賦予全新的意境。

對于VANS來說，將經(jīng)典詩集印于鞋面，還承載著一種文化輸出的使命，是Vans涉足國潮邁出的重要的一步。體現(xiàn)對中華傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新，中國詩詞在世界上的文化代表性。

作為進(jìn)入中國的海外品牌，Vans也在努力尋找品牌與本土化融合的平衡點(diǎn)，在設(shè)計(jì)中融入本地化的元素，是以中國市場為主導(dǎo)的產(chǎn)品思路。

從官方玩網(wǎng)絡(luò)諧音梗，到將詩句印于鞋面，可以看出vans一直緊跟年輕人腳步，意在通過有趣好玩的互動圈住更多年輕人，彰顯品牌年輕化態(tài)度。

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作者公眾號：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）