近年來，中國(guó)汽車市場(chǎng)由增量時(shí)代悄然轉(zhuǎn)入存量時(shí)代，品牌營(yíng)銷的流量紅利也逐漸向心智紅利轉(zhuǎn)移。如何搶占消費(fèi)者心智，成為汽車品牌謀發(fā)展的應(yīng)有之義。

近期，一家新能源汽車品牌——威馬汽車，制造出一系列“在線抖機(jī)靈”的趣味營(yíng)銷事件，成功聚攏大眾視線。創(chuàng)新產(chǎn)品力與social玩法的雙重圈粉，為品牌帶來可觀的聲量與話題。

廣州車展：以調(diào)侃式營(yíng)銷，注入傳播新趣味

車展是汽車行業(yè)重要的營(yíng)銷契機(jī)。而能否在傳統(tǒng)車展玩出創(chuàng)意、新鮮感，成為品牌收割受眾注意力的關(guān)鍵。

在11月廣州車展，威馬汽車推出了全新產(chǎn)品EX6 PLUS，通過產(chǎn)品和技術(shù)層面的突破，刷新公眾的品牌認(rèn)知。作為國(guó)內(nèi)智能汽車頭號(hào)實(shí)力派，威馬汽車的展位所在地，恰好處于對(duì)手特斯拉和蔚來之間。品牌由此靈機(jī)一動(dòng)，開啟對(duì)特斯拉的公開“喊話”。

對(duì)于關(guān)注新能源汽車的消費(fèi)群體和各大汽車品牌而言，談及“未來”，相信很多人會(huì)立馬聯(lián)想到“蔚來”。品牌諧音梗的加持，加上威馬汽車展位的特殊性，讓這句招呼變得別有意味。這場(chǎng)公然“招呼”特斯拉、“內(nèi)涵”蔚來的“調(diào)侃”行為，成為大家會(huì)心一笑的G點(diǎn)所在，增添了參會(huì)的樂趣和談資。網(wǎng)友們紛紛評(píng)論“文案滿分”。

與此同時(shí)，為配合EX6 PLUS在廣州車展上市的宣傳預(yù)告，威馬汽車在微信朋友圈上線了一支廣告，以“馬斯克幸會(huì)，我們之間有未來”的主題，向消費(fèi)者告知品牌的展臺(tái)位置及核心優(yōu)勢(shì)。

短片建立了一個(gè)擬人化的品牌形象，從消費(fèi)者與“智能小威”溝通、滿足各類場(chǎng)景需求的角度，傳遞出產(chǎn)品的多種性能，完成與受眾的有效溝通。

“馬斯克與未來”這一內(nèi)涵梗的露出，使視頻一經(jīng)上線，就引起媒體大眾的關(guān)注和圍觀。

在social時(shí)代，互動(dòng)、溝通成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。威馬汽車深諳此道，一方面采用調(diào)侃式營(yíng)銷，對(duì)標(biāo)特斯拉和蔚來，建立新能源汽車第一梯隊(duì)的強(qiáng)效認(rèn)知；另一方面，娛樂感的對(duì)話方式，在品牌與受眾之間建立起情感紐帶，彰顯出威馬汽車自帶幽默感的品牌人格魅力。而趣味梗的輸出，更賺足吸睛效應(yīng)，放大了情緒感染力和傳播輻射力。

機(jī)場(chǎng)發(fā)聲：以致敬式營(yíng)銷，引爆品牌傳播聲量

在廣州車展吸引眼球的同時(shí)，威馬汽車還抓住馬斯克抵達(dá)上海的時(shí)機(jī)，延續(xù)致敬的思路，展開一場(chǎng)機(jī)場(chǎng)營(yíng)銷，在線上線下合力形成立體傳播聲浪。

• 以機(jī)場(chǎng)海報(bào)為載體，打造線下溝通觸點(diǎn)

威馬汽車將目光聚焦在人流密集的上海虹橋機(jī)場(chǎng)T2航站樓，發(fā)布了一組海報(bào)。

表面說著“幸會(huì)馬斯克”，海報(bào)的主視覺卻大力突顯擁有強(qiáng)大性能的自家新品；明面上講著“未來加油”，實(shí)際上附帶著秀上一把自家品牌的成績(jī)單。

站在整個(gè)新能源汽車行業(yè)的高度，威馬汽車借著致敬對(duì)手的情懷、以及對(duì)產(chǎn)品的信心，讓受眾感知到品牌“會(huì)玩和好玩的脾性”，刷足了存在感。

•  巧用致敬梗，激發(fā)二次傳播與分享

在線下強(qiáng)曝光之外，上海本地KOL G僧東，同時(shí)也是威馬汽車EX5的車主，在微博陣地和抖音平臺(tái)發(fā)布了一支趣味短視頻。通過一人分飾兩角的情景演繹形式，展現(xiàn)了這輛“你媽都會(huì)用的智能汽車”的多種性能，從而傳遞威馬汽車“真智能”的品牌形象。

微博、大眾點(diǎn)評(píng)等各路網(wǎng)友也紛紛來到虹橋航站樓自發(fā)打卡，不僅要會(huì)一會(huì)這家腦路清奇的新能源汽車品牌，還將威馬汽車蓋章認(rèn)證為新一代網(wǎng)紅。

有趣有料，是品牌引發(fā)傳播的第一要義。威馬汽車以趣味內(nèi)容為內(nèi)核，瞄定新能源汽車消費(fèi)者集聚的一線城市，在出行地點(diǎn)展開精準(zhǔn)曝光、直擊目標(biāo)圈層。而UGC的互動(dòng)與二次擴(kuò)散，也將品牌聲量從線下反哺到線上，形成品牌傳播的聲量閉環(huán)。

不走尋常路，汽車品牌營(yíng)銷為何脫穎而出？

真正有洞察力的品牌，能夠結(jié)合受眾的心理訴求、輸出品牌的專屬個(gè)性，從而釋放品牌勢(shì)能。縱觀威馬汽車整波品牌營(yíng)銷，我們看到其中不少可圈可點(diǎn)之處。

1、深度對(duì)話新青年群體，建立多維價(jià)值鏈接

任何一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者都有自身的喜好和特征，抓住消費(fèi)者的心就能把住營(yíng)銷的命脈。新青年群體，作為心態(tài)年輕、追求品質(zhì)和精致生活方式、同時(shí)成熟有責(zé)任感的人群，是威馬汽車的核心目標(biāo)人群。

因此，品牌通過調(diào)侃和致敬式的創(chuàng)意內(nèi)容，與目標(biāo)群體展開趣味溝通，并通過產(chǎn)品性能的實(shí)力助攻，為受眾提供了扎實(shí)的新能源出行解決方案，從情感、利益和價(jià)值等多個(gè)層面，與受眾建立深刻聯(lián)系。

新車EX6 Plus發(fā)布后不久，威馬汽車攜手旅行平臺(tái)馬蜂窩，在圣誕節(jié)與跨年之際，推出“漫游WE計(jì)劃”， 對(duì)廣大用戶進(jìn)行招募，駕駛EX6 Plus穿越呼倫貝爾，體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)也享受雪國(guó)風(fēng)光。

借此合作，威馬汽車深入挖掘旅行自駕游的興趣圈層，以輕松、有趣、會(huì)玩的品牌屬性，融入到受眾的生活方式，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。

2、跳脫同質(zhì)化營(yíng)銷，塑造獨(dú)特品牌人格

華麗辭藻、高大上形象和情懷故事這三板斧，是汽車營(yíng)銷的常規(guī)套路。當(dāng)品牌一味顯現(xiàn)“高級(jí)感”，其實(shí)就已經(jīng)拉開了與大眾的心理距離。

威馬汽車卻反其道而行，建構(gòu)起一個(gè)“橫空出世、年輕會(huì)玩的新能源汽車品牌”的形象。以車展?fàn)I銷事件為契機(jī)，展現(xiàn)年輕、有趣、好玩的品牌形象；通過對(duì)對(duì)手的致敬營(yíng)銷，彰顯品牌自身的氣度；以朋友圈廣告為路徑，傳達(dá)出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，塑造出智能實(shí)力派的形象。這種血肉豐滿的品牌形象，為品牌持續(xù)積累了口碑與資產(chǎn)。

未來，威馬汽車還將推出怎樣趣味和創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法，令大家眼前一亮？我們拭目以待。