每周一期的成都「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

12月已過(guò)半，辛苦了一年，支付寶為你定制了“打氣糖”，相比之下珍寶珠的棒棒糖則是甜到頭掉，全家的聲音帶來(lái)療愈功效，而家里我們習(xí)以為常的聲音則隱藏著更多的愛(ài)……我們從過(guò)去一周的成都項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)，在年末與你一起感受溫暖。

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、阿里云·數(shù)字地球引擎：
如何辦好一場(chǎng)「重磅」太空發(fā)布會(huì)？

品牌主：aliyun 阿里云
代理商：SOULO 成都

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推薦理由：

這是一支介紹阿里云數(shù)字地球引擎的全新產(chǎn)品概念TVC。如何把這個(gè)產(chǎn)品介紹清楚？它是怎樣利用衛(wèi)星遙感數(shù)據(jù)，提供哪些增值服務(wù)的？要向大家說(shuō)明白這個(gè)2B產(chǎn)品，老老實(shí)實(shí)自我介紹，不來(lái)虛的，回歸到溝通的本質(zhì)，這是TVC最基本的訴求。用第一人稱方式，簡(jiǎn)潔有序的表達(dá)節(jié)奏，配上高級(jí)相應(yīng)的畫面，不僅使新產(chǎn)品概念一目了然，而且還增加了幾分想象空間。

精彩點(diǎn)評(píng)：

濤濤，創(chuàng)意組長(zhǎng)@Cheil杰爾 成都：

比起快消、日化產(chǎn)品，科技類的B2B產(chǎn)品的創(chuàng)意難度更大一些。一方面很難準(zhǔn)確找出人群畫像，雖然受惠的是大眾，但面對(duì)的卻是企業(yè)層面；另一方面，大眾對(duì)產(chǎn)品本身有距離感，畢竟不是日常生活中觸手可及的產(chǎn)品，溝通會(huì)有障礙。阿里云能把“數(shù)字地球引擎”這種高高在上的黑科技，詼諧簡(jiǎn)單地講出來(lái)，很不容易，算是兼顧著B(niǎo)2B調(diào)性和傳播性，讓人感受到這個(gè)硬核科技就在身邊。

王紅梅梅：

品牌和創(chuàng)意人一直在說(shuō)做廣告太難了。但做2B廣告就更難了！產(chǎn)品面對(duì)的對(duì)象不是普通的大眾，而是B端企業(yè)。相對(duì)來(lái)說(shuō)影響B(tài)端的消費(fèi)決策要比C端用戶更難一點(diǎn)。但實(shí)際操作起來(lái)，如果采用B端營(yíng)銷C端化這一思路，問(wèn)題可能就簡(jiǎn)單一點(diǎn)。產(chǎn)品面向B端，其實(shí)使用者還是人，通過(guò)影響使用者來(lái)影響企業(yè)決策者，最終解決企業(yè)是否會(huì)購(gòu)買利用產(chǎn)品這一營(yíng)銷問(wèn)題。所以把新產(chǎn)品說(shuō)清楚這一根本的問(wèn)題解決了，廣告做得就穩(wěn)了。

2、全家便利店31周年，
用「全家聲音故事館」讓你顱內(nèi)高潮

品牌主：Family Mart 全家

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推薦理由：

全家打造的聲音故事館，通過(guò)便利店里的聲音，挖掘出了大家日常經(jīng)歷的故事情境。為了當(dāng)伴娘而減肥，雨天在便利店買到傘，老人之間的嘮叨和關(guān)心，不知道買哪一個(gè)的選擇困難癥……每一個(gè)都非常真實(shí)和熟悉。全家利用ASMR的玩法把這些故事通過(guò)聲音串聯(lián)起來(lái)，不僅達(dá)到了感官上的愉悅體驗(yàn)，還是一種情感上的溫情連接。便利店不僅僅是售賣食物的地方，還是一個(gè)可以攝取溫暖的地方。最后一句“日常小事，都是動(dòng)聽(tīng)的故事”，取之于生活，非常治愈。

精彩點(diǎn)評(píng)：

SummerWerewolf，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)@喜馬拉雅：

都市便利店陪伴人們從黎明走向月夜，是一個(gè)可以尋求食物、休息甚至安慰的地方，見(jiàn)證我們生活中的一個(gè)個(gè)小小的瞬間。這次全家通過(guò)聲音的符號(hào)把這些瞬間收集起來(lái)，再以故事的形式把這些瞬間講述出來(lái)，非常細(xì)膩和觸動(dòng)人心。

而且當(dāng)我們的絕大部分注意力都被視覺(jué)所占據(jù)時(shí)，聲音也許是另一種不錯(cuò)的傳播媒介，更能與消費(fèi)者產(chǎn)生感官上的連接。全家這次ASMR收錄了各式各樣令人愉悅的聲響，通過(guò)聲音來(lái)傳遞品牌理念，也算是突破之舉了。

比比波比，文案：

看完只想說(shuō)這些聲音真的太熟悉了！是很多人每天都會(huì)聽(tīng)到的聲音和經(jīng)歷的故事，從一開(kāi)始就抓住了人心。

這次聲音故事館的呈現(xiàn)非常特別，通過(guò)AMSR的方式以日常便利店里的聲音為切入點(diǎn)，在引發(fā)顱內(nèi)高潮的同時(shí)延伸出一個(gè)個(gè)熟悉又溫情的生活場(chǎng)景，非常有體驗(yàn)感。在本就生活化的便利店身上去挖掘日常的小故事，內(nèi)容表現(xiàn)上也非常真實(shí)契合，有帶入感。最后“日常小事，都是動(dòng)聽(tīng)的故事”的主題，也為便利店這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所賦予了更多人情味，傳遞出了一種品牌的溫度與關(guān)懷。

吃完蘑菇莫得感情的點(diǎn)評(píng)機(jī)器：

ASMR的玩法似乎不溫不火，沒(méi)有爆紅的原因在于他們只是單純的利用技術(shù)，沒(méi)有精心打磨內(nèi)容。全家臺(tái)灣將ASMR和創(chuàng)意結(jié)合，把日常生活中最容易被我們忽視的聲音收集起來(lái)，引起注意，產(chǎn)生共鳴，溫暖人心。ASMR的單一聲音重復(fù)讓人疲倦，單一內(nèi)容復(fù)刻讓人生厭，所以案例中以故事和人物為主線來(lái)收集聲音，那些平日可見(jiàn)、最容易被忽視的聲音就代表著特定的故事，聽(tīng)聲音加聯(lián)想故事情節(jié)，才是ASMR的最大魅力，而不僅僅是聽(tīng)個(gè)吃播吧唧嘴、指甲蓋敲桌面就可以火的。劇情結(jié)合上“喪中帶希望”的文案，符合全家受眾——年輕上班族的生活寫照，更能打動(dòng)TA們。

3、紅星美凱龍“愛(ài)家日”十周年微電影：家有聲，愛(ài)無(wú)聲

品牌主：MACALLINE 紅星美凱龍
代理商：Lookalive 見(jiàn)意成都

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推薦理由：

紅星美凱龍“愛(ài)家日”情感營(yíng)銷，選擇以聽(tīng)覺(jué)這一角度切入，提醒用戶那些我們習(xí)以為常的聲音里，也藏著不同尋常的愛(ài)。短片通過(guò)一位聽(tīng)障人家庭故事的特殊性，來(lái)揭示具有普遍性的、所有家庭共通的愛(ài)，在引起用戶情感共鳴的同時(shí)，也加強(qiáng)了自身品牌的情感厚度與價(jià)值。

精彩點(diǎn)評(píng)：

南風(fēng)，品牌經(jīng)理@舞刀弄影：

看到這個(gè)短片的第一反應(yīng)，就是開(kāi)始猜測(cè)后續(xù)的劇情，原以為又是個(gè)講述媽媽嘮叨的老套路，但繼續(xù)看下去后才發(fā)現(xiàn)，主人公“李夢(mèng)雨”似乎有點(diǎn)和別的孩子不一樣，這里的小懸念設(shè)計(jì)非常好。片子用看似普通的媽媽的嘮叨來(lái)和完成共鳴，實(shí)現(xiàn)觀眾初步的場(chǎng)景帶入和懸念的建立，助聽(tīng)器的出現(xiàn)和孩子聽(tīng)力障礙的揭示，則是讓人恍然大悟，給人猝不及防的一次情感重?fù)簦褪昵爱嬅娴膶?duì)比，則是進(jìn)一步強(qiáng)化了這種感動(dòng)。片子的完整度很好，情感、調(diào)性和表達(dá)也和品牌很契合，是個(gè)完成度很不錯(cuò)的項(xiàng)目。

張軍，@廣告營(yíng)銷圈（公號(hào)：ad-headline）：

家是什么？用語(yǔ)言很難清晰、簡(jiǎn)短地給出定義。那就不如用與“家”緊密相連的情感來(lái)表達(dá)。

考慮到今年已經(jīng)是紅星美凱龍的第十個(gè)“愛(ài)家日”，要表現(xiàn)家，主題、角度卻不能與之前九年過(guò)于重復(fù)，因此，選擇這個(gè)“因聽(tīng)而愛(ài)，有愛(ài)有家”的故事就顯得如此切合主題。愛(ài)家——有愛(ài)就有家。選對(duì)了方向，找準(zhǔn)了故事，其他的表現(xiàn)手法完全不是問(wèn)題。

周知：

隨著ASMR的興起，聽(tīng)覺(jué)這一感官所傳達(dá)的情感也越來(lái)越受到重視。紅星美凱龍這支片子，看到中間意識(shí)到主角需要借助助聽(tīng)器才能聽(tīng)到時(shí)，我才重新注意起那些媽媽說(shuō)話的聲音、爸爸開(kāi)門的聲音、雨的聲音、水燒開(kāi)的聲音，這些日常瑣碎被我們視為理所當(dāng)然而忽視的聲音，其實(shí)承載著家庭最真實(shí)的情感。而最后李夢(mèng)雨本人的聲音，更是把人拉回到現(xiàn)實(shí)，真切地感受到那些聲音的可貴。從這次品牌傳播來(lái)說(shuō)，“愛(ài)家”的概念與情感本身是被說(shuō)得過(guò)多而容易讓人產(chǎn)生審美疲勞的，而紅星美凱龍的另辟蹊徑，也讓我們看到了以“家”為核心的情感營(yíng)銷的新的可能。

4、珍寶珠《甜蜜逃脫》系列海報(bào)：這糖甜到頭都掉了！

品牌主：Chupa Chups 珍寶珠
代理商：Cheil Worldwide 杰爾 香港

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推薦理由：

珍寶珠的這組海報(bào)選取了三個(gè)典型的生活場(chǎng)景：做作業(yè)，學(xué)音樂(lè)，打掃衛(wèi)生，都是忙碌而枯燥的生活場(chǎng)景。但圓圓的腦袋和神游一般的放松神情，又表現(xiàn)出了一種滿足和幸福感。在構(gòu)圖的設(shè)計(jì)上，海報(bào)的上半部分明快干凈，下半部分密集凌亂，對(duì)比鮮明而生動(dòng)。在脖子的部分，伸長(zhǎng)的手把腦袋從雜物中推遠(yuǎn)的動(dòng)作不僅與“逃離”的主題完美契合，還恰到好處地把棒棒糖的形象主題融進(jìn)了畫面，加上圓圓腦袋上的一臉愜意，突出了“甜蜜的”感覺(jué)，整個(gè)畫面表現(xiàn)詼諧有趣。

精彩點(diǎn)評(píng)：

SummerWerewolf，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)@喜馬拉雅：

雖然珍寶珠這組海報(bào)沒(méi)有任何廣告語(yǔ)，但明亮的色彩，夸張的形象，完全傳達(dá)出了該有的信息和情緒，表現(xiàn)力非常強(qiáng)。

棒棒糖的形狀與人物形象巧妙地進(jìn)行了結(jié)合。畫面中最抓眼球的部分就是脖子的部分，一只手托起了一顆腦袋猛然一看稍顯詭異，但仔細(xì)品品似乎又傳遞出一種逃離的張力。再配上一臉幸福的表情，更是顯得尤為俏皮。畫面的下半部分是成堆的作業(yè)、練不完的樂(lè)器、不知從何下手的雜物，面對(duì)這些繁雜的情境，誰(shuí)不想來(lái)點(diǎn)“甜頭”讓自己的大腦“升騰升騰”呢？上下一對(duì)比，信息情感明確，一目了然，還有種幽默感。

比比波比，文案：

試想一下，在平時(shí)枯燥乏味的工作學(xué)習(xí)中，如果能有個(gè)小零食吃一吃，是不是瞬間就有了一種可以繼續(xù)忙下去的安定感？珍寶珠這組海報(bào)就告訴你，棒棒糖就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

珍寶珠這次的海報(bào)呈現(xiàn)非常吸睛，雜亂的場(chǎng)景與一臉滿足的甜蜜感之間產(chǎn)生的對(duì)比簡(jiǎn)單明了，整個(gè)畫面表現(xiàn)雖然夸張，但也新奇可愛(ài)。好像那顆棒棒糖就不是日常生活中隨隨便便吃的零食，是在繁忙工作中急需的一種甜蜜又幸福的心理慰藉，達(dá)到了一種情感的具像化表達(dá)。

5、超甜！支付寶定制了31顆“打氣糖”，送給辛苦一年的你

品牌主：支付寶
代理商：bigdoor 大門互動(dòng) 成都、SEED UNITED 成都

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推薦理由：

支付寶今年新推出“1212支付寶生活節(jié)”這一IP，如何通過(guò)一波創(chuàng)意傳播，讓受眾對(duì)這一節(jié)日IP留下印象？12月是一年的最后一個(gè)月，把年終總結(jié)作為campaign創(chuàng)意的發(fā)想，在時(shí)間點(diǎn)上非常契合。支付寶把“糖”當(dāng)做“答案”，每顆糖對(duì)應(yīng)了一個(gè)問(wèn)題、一種情緒、一個(gè)答案。支付寶通過(guò)這種有趣的形式，希望傳達(dá)，這一年，無(wú)論你經(jīng)歷了什么，都要“給生活多點(diǎn)甜”。

精彩點(diǎn)評(píng)：

濤濤，創(chuàng)意組長(zhǎng)@Cheil杰爾 成都：

很好玩的創(chuàng)意，創(chuàng)意不僅僅只是平面、TVC，一個(gè)禮盒，一個(gè)裝置、一個(gè)動(dòng)作，其實(shí)都可以作為創(chuàng)意元素。“甜”的概念很好，既是支付寶可以給到用戶的物質(zhì)“甜頭”，也是這個(gè)品牌帶給生活的美好改變，由甜自然過(guò)渡落地到糖，用不同關(guān)鍵詞的糖為又打拼了一年的每個(gè)人鼓與呼，增強(qiáng)用戶的品牌好感度。雖然在禮盒中用不同標(biāo)簽對(duì)應(yīng)不同人群的情緒，但如果能和支付寶其他兄弟品牌聯(lián)動(dòng)，或是再落地一些，讓受眾真正感受到支付寶帶來(lái)的“甜”，要比停留在傳播層面更好。

王紅梅梅：

從年終總結(jié)這一層來(lái)說(shuō)，支付寶希望“給生活多點(diǎn)甜”，這一美好愿望，是我們每個(gè)普通人的小小愿望。回顧這一年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣、部分自媒體頻頻遭遇封號(hào)、自殺猝死社會(huì)新聞不斷…….這一年太難了……在整體喪喪的背景下，我們需要一些打氣、鼓勵(lì)的話，給生活多一點(diǎn)甜，才能面對(duì)接下來(lái)的苦。支付寶不僅創(chuàng)造了1212生活節(jié)，還開(kāi)發(fā)了全新的產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)、包裝、創(chuàng)意、玩法上，這都是一種全新的形式。這種形式感的塑造，是當(dāng)下的我們非常需要的，支付寶這一波做得挺溫暖。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注成都項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！