原標(biāo)題：YouTube App產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告：谷歌如何成為視頻之王？

目錄

1、前言

背景和目的
體驗(yàn)環(huán)境

2、產(chǎn)品狀況

產(chǎn)品簡介
產(chǎn)品定位
用戶分析
市場分析
競品分析

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

功能架構(gòu)
信息架構(gòu)
基礎(chǔ)流程

4、交互體驗(yàn)

UI
圖標(biāo)
頭像
動效
品牌傳承
權(quán)限控制
細(xì)節(jié)

5、廣告體驗(yàn)

6、會員服務(wù)

7、推薦系統(tǒng)

8、創(chuàng)作者支持

9、功能暢想

面臨的挑戰(zhàn)
更改建議
新功能暢想

10、本地化嘗試

11、總結(jié)

1、前言

背景和目的

產(chǎn)品開發(fā)需要對基于需求不斷完善功能，流程需要一步步推進(jìn)。設(shè)計(jì)App時(shí)還需要考量移動設(shè)備特性、新的交互方式。

谷歌作為安卓系統(tǒng)的主導(dǎo)廠商，在硬件和軟件層面都在強(qiáng)化自己的生態(tài)，旗下的視頻平臺YouTube是生態(tài)的代表。本文將通過筆者對YouTube長時(shí)間的使用，主要基于App客戶端并結(jié)合桌面端進(jìn)行分析，分析功能設(shè)計(jì)的要點(diǎn)，探尋設(shè)計(jì)底層的考量，形成體驗(yàn)報(bào)告，以訓(xùn)練自身產(chǎn)品思維。此外，隨著谷歌AI戰(zhàn)略的推薦以及Android 10系統(tǒng)的到來，未來的YouTube將是否有大的變化？本文將依據(jù)現(xiàn)有版本，為后續(xù)迭代提供紀(jì)錄參考。

體驗(yàn)環(huán)境

使用設(shè)備：Samsung Galaxy S10+

操作系統(tǒng)：Android 9，One UI 1.1 (412x869 dp)

App版本號：v14.45.52

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：WiFi+移動數(shù)據(jù)流量

2、產(chǎn)品狀況

2.1 產(chǎn)品簡介

YouTube是一個(gè)美國的視頻分享網(wǎng)站，允許用戶上傳、觀看、分享及評論視頻。YouTube創(chuàng)立于2005年，2006年被谷歌（Google）公司收購，經(jīng)過多年發(fā)展成為全球最大、最受歡迎的視頻站點(diǎn)。YouTube提供Web、App、TV、VR等版本，使用谷歌賬號，內(nèi)容能多端共享。

2.2 產(chǎn)品定位

YouTube定位于免費(fèi)提供視頻觀看的平臺，鼓勵(lì)用戶上傳原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向全世界傳播和分享自己的樂趣。

產(chǎn)品類型：YouTube在早期屬于媒體型產(chǎn)品，為人們提供了信息傳播平臺。隨著社交功能的加入，逐漸地YouTube具備了社區(qū)型產(chǎn)品屬性。盡管集成Google+戰(zhàn)略失敗，但YouTube還是不斷在強(qiáng)化用戶關(guān)系、增強(qiáng)內(nèi)容驅(qū)動力。此外，YouTube還為用戶和企業(yè)客戶建立一套廣告系統(tǒng)，讓多方建立商品買賣關(guān)系。綜上，YouTube成為了一個(gè)具備“媒體+社區(qū)+平臺”屬性的產(chǎn)品。

YouTube的功能特性主要包括：

• 免費(fèi)視頻上傳（視頻托管）

• 免費(fèi)視頻播放

• 視頻評論與分享

• 視頻直播

• 音樂上傳（音頻托管）、播放、分享

• 社交

• 廣告投放

• 廣告分成

2.3 用戶分析

目標(biāo)用戶

YouTube的主要的用戶是全球范圍內(nèi)使用視頻媒介來傳播、獲取、分享信息的個(gè)人和企業(yè)，還包括圍繞音樂制作與分享的個(gè)人和企業(yè)。

用戶總量

從總量上看，YouTube平臺的月活躍用戶超過20億（只統(tǒng)計(jì)已注冊登錄的用戶）。在所有用戶群體中，創(chuàng)作者、普通用戶是YouTube的兩個(gè)主要角色。創(chuàng)作者可以創(chuàng)建自己的視頻頻道，普通用戶在注冊登錄后可以進(jìn)行關(guān)注頻道，獲得內(nèi)容更新。目前，全球共有約5000萬YouTube獨(dú)立創(chuàng)作者。

受眾特征

在美國，YouTube是年輕人中最受歡迎的應(yīng)用，年齡在18-24歲、25-34歲之間的YouTube用戶超過了其它任何應(yīng)用，高于第二位的Facebook（最受65歲以上用戶歡迎的應(yīng)用）。此外，90％以上的美國人都是YouTube用戶。在英國，YouTube同樣在年輕人群體中占主導(dǎo)地位。根據(jù)castfromclay數(shù)據(jù)，YouTube用戶家庭收入最高超過100,000美元，城鄉(xiāng)之間的差距不大。顯然，YouTube成為了吸引美國各行各業(yè)消費(fèi)者的最有效渠道之一。

從性別上看，62% 的YouTube用戶為男性，而女性占比38%。從地區(qū)分布看，80%的用戶來自于非美國地區(qū)。另外，YouTube全網(wǎng)流量的70%來自于移動設(shè)備，觀看會話持續(xù)時(shí)間超過了40分鐘。由于YouTube的用戶量和谷歌服務(wù)優(yōu)勢，有約62%的企業(yè)都選擇了YouTube。

用戶需求

主要的痛點(diǎn)與需求處理。

使用場景

開放的YouTube沒有使用門檻，能讓大眾輕松使用，并且使用場景多樣。比如：一位在校學(xué)生因?yàn)樯险n很無聊，下課后用電腦訪問YouTube,搜索搞笑視頻觀看。

上班族A在下班回家路上用手機(jī)觀看當(dāng)天的YouTube熱點(diǎn)以及訂閱頻道視頻。一名特斯拉車主因?yàn)橐扰眩谲嚴(yán)镉密囕d設(shè)備看起來YouTube視頻。

在新西蘭旅游的F用YouTube觀看美國的電視節(jié)目。

一位自由職業(yè)者制作了UI設(shè)計(jì)教程，發(fā)布到Y(jié)ouTube上供其它人觀看學(xué)習(xí)。

具有音樂天賦的女生Cindy把自己的吉他彈唱視頻上傳到Y(jié)ouTube上，獲得了關(guān)注。主播D通過直播賺錢，在家里使用YouTube開始了游戲直播，并和觀眾互動。

科技記者G由于有事無法參加谷歌的新品發(fā)布會，只好用YouTube看發(fā)布會直播。

初創(chuàng)公司X剛剛上線了新產(chǎn)品，由于需要新用戶，在YouTube上發(fā)布了一則視頻廣告，廣告服務(wù)提供了谷歌商店的App下載鏈。

小結(jié)：年輕人群體將YouTube作為社交媒體的首選，他們是平臺主要的用戶。YouTube在老人群體中也受歡迎?？傮w上，平臺用戶主要以男性為主，但差異不大。在全球范圍內(nèi)YouTube用戶都能簡單快速使用，不會擔(dān)心時(shí)間和空間的限制。YouTube還適用于個(gè)人、公司，不同主體都可以選擇相應(yīng)功能獲得不同的服務(wù)。

2.4 市場分析

財(cái)務(wù)表現(xiàn)

YouTube每年為Google創(chuàng)造的營收約為130億美元，根據(jù)Google母公司Alphabet的2019第二季度財(cái)報(bào)，YouTube已經(jīng)成為繼搜索之后的第二大營收引擎。

App獨(dú)立下載量

強(qiáng)勁的表現(xiàn)離不開平臺用戶。YouTube用戶每天觀看視頻時(shí)長超過10億小時(shí)，這比Netflix和Facebook視頻的總和還多。那么YouTube的App客戶端表現(xiàn)如何？

YouTube的Android app在谷歌商店 (Google Play Store) 的下載的獨(dú)立用戶達(dá)到了6100萬，而實(shí)際的設(shè)備安裝次數(shù)是50億次。其它版本也有一定的下載量：YouTube Music 76萬，YouTube Kids 85萬，YouTube TV 7萬，YouTube VR 0.3萬。

YouTube的Android app在谷歌商店（Google Play Store）的下載的獨(dú)立用戶達(dá)到了6100萬，而實(shí)際的設(shè)備安裝次數(shù)是50億次。其它版本也有一定的下載量：YouTube Music 76萬，YouTube Kids 85萬，YouTube TV 7萬，YouTube VR 0.3萬。

評價(jià)與得分

YouTube獲得的評價(jià)以好評為主，評分為4.4分（滿分5分），和上文中列舉的Twitch等相關(guān)應(yīng)用評分幾乎相同（4.4或4.5分）。

好評的理由：

• 內(nèi)容多，幾乎能看所有內(nèi)容（新聞、游戲、音樂、電影、教程、Vlog等）

• 功能豐富（ 支持VR及360°視頻,隱私模式,暗黑模式等）

• 簡單易用（谷歌賬號支持，多系統(tǒng)多設(shè)備兼容）

• 為創(chuàng)作者提供了經(jīng)濟(jì)支持

差評的理由集中在：

• 太多的廣告

• 功能缺陷（無故停止運(yùn)行，運(yùn)行緩慢，導(dǎo)致設(shè)備重啟，Bug多等）

• 越更新越難用

• 交互缺陷（如自動播放，稍后觀看等）

版本更新

早期在Android系統(tǒng)中YouTube是內(nèi)置的程序，直到2010年YouTube基于HTML5發(fā)布了手機(jī)端App，可以在安卓及蘋果手機(jī)上使用，不過直到2011年12月才正式發(fā)布了Android客戶端，次年即2012年9月發(fā)布iPhone客戶端。直到目前YouTube的更細(xì)歷史跨度達(dá)到8年。

YouTube的版本更新頻繁，從日期2019-09-08的版本到v10.24.58到日期2019-11-23發(fā)布的v14.43.55，短短兩個(gè)半月時(shí)間，版本更新就多達(dá)30次。在實(shí)際使用中，打開App首頁會經(jīng)?？吹礁耏ouTube的提示。

經(jīng)常更新App可以帶來新功能，修復(fù)Bug并帶來安全更新，但是過于頻繁也損壞了用戶體驗(yàn)，增加了操作成本。

最近的版本更新記錄：

2.5 競品分析

YouTube專注于視頻服務(wù)，其也遇到過一些競爭對手，主要包括Vimeo、Dailymotion、Vevo、Twitch、Instagram、Vine、Tiktok等。

Vimeo

Vimeo是一個(gè)無廣告的視頻網(wǎng)站，它是YouTube的直接競爭者。Vimeo成立于2004年，比YouTube更早。Vimeo在視頻服務(wù)方面曾走在前列，它是第一個(gè)支持高解析度（720P）的視頻網(wǎng)站。在2014年Vimeo就開始支持4K、360°、VR視頻。

在早期，Vimeo曾經(jīng)禁止游戲視頻，因?yàn)橛螒蛞曨l的市場過長，轉(zhuǎn)碼成本高。不過這一禁令不久就取消了。但是Vimeo沒有抓住游戲帶來的商機(jī)，游戲視頻流媒體服務(wù)市場被Twitch和YouTube Gaming奪走。

在內(nèi)容方面，Vimeo以“精”為主，而非YouTube的多而全。目前Vimeo仍在開拓軟件即服務(wù)（SaaS）業(yè)務(wù)，進(jìn)行了幾次收購。

Vimeo取代了YouTube了嗎？答案是否定的。由于YouTube的崛起，Vimeo依舊保持了良好的發(fā)展，實(shí)際是一種萬幸。

Dailymotion

Dailymotion是一個(gè)創(chuàng)立于2005年的視頻網(wǎng)站，曾在2009年獲得法國政府投資，2011年時(shí)

估值為1.2億歐元。2013年5月，雅虎欲意收購Dailymotion但被法國政府阻止。在2015年之后，Dailymotion 90％的股份由Vivendi公司獲得。

2018年，Dailymotion完全從其網(wǎng)站上刪除了評論，隨后取消了視頻排序、視頻轉(zhuǎn)發(fā)等功能，失去了部分用戶，加上版權(quán)壓力，Dailymotion并未能發(fā)展壯大。

Vevo

Vevo是一個(gè)專注于音樂視頻的托管與分享平臺，在2009年由環(huán)球音樂、索尼音樂娛樂、和EMI三家公司合資成立。最開始Vevo擁有自己的托管服務(wù)和App，只是與谷歌進(jìn)行合作在YouTube上進(jìn)行少量的視頻投放。但由于成本及安全原因，2018年Vevo宣布App停用，之后全面轉(zhuǎn)用YouTube進(jìn)行分發(fā)，至此，這個(gè)全美訪問量排名第一的音樂網(wǎng)站將流量送給了谷歌。

Twitch

Twitch的前身Justin.tv創(chuàng)始于2007年，在2011年6月，游戲內(nèi)容從中剝離，取名為TwitchTV。由于Twitch的優(yōu)異表現(xiàn)，母公司也在2014年2月更名為Twitch Interactive。3個(gè)月后，谷歌提出了以10億美元收購Twitch的邀約，但是最終在8月份，Twitch被亞馬遜以9.7億美元收購，成為了全資子公司。這次收購中知名的游戲開發(fā)商Take-Two也擁有2％的股份，可見Twitch擁有游戲基因。

之后，通過一系列收購與運(yùn)營，Twitch成為了游戲視頻直播和電子競技平臺服務(wù)商。

2011年7月，Twitch發(fā)起了其合作伙伴計(jì)劃，到2015年8月，該計(jì)劃已達(dá)到11,000多個(gè)會員。合作伙伴計(jì)劃允許創(chuàng)作者分享廣告收入。此外，Twitch用戶可以以每月4.99美元的價(jià)格訂閱創(chuàng)作者的頻道，獲得專屬的服務(wù)。由于這一廣告分成系統(tǒng)和亞馬遜電商的合作，Twitch迅速成為主播的最主要選擇。

Instagram

Instagram發(fā)布于2010年，最初是一個(gè)相片托管及分享平臺，2014年臉書Facebook以10億美元收購了Instagram。

之后Instagram進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，成為臉書生態(tài)的一員，并組建發(fā)展成一個(gè)以相片、視頻、直播為主的社交平臺。隨后通過API等限制，使得第三方軟件和Web應(yīng)用程序不能再訪問Instagram帖子內(nèi)容。

雖然Instagram不是以視頻作為主要服務(wù)，但是在平臺內(nèi)封閉的環(huán)境下，短視頻和直播吸引了大量的用戶，加上臉書的社交戰(zhàn)略，也給YouTube帶來了挑戰(zhàn)。

Vine

Vine是短視頻的鼻祖，它成立于2012年6月。Vine允許用戶上傳6秒的短視頻進(jìn)行分享。在2012年Twitter收購了Vine。截至2015年12月，Vine擁有2億活躍用戶。但是好景不長，約一年以后，Twitter宣布Vine無法上傳視頻，之后要求用戶盡快下載存檔視頻，不久Vine正式終結(jié)。

Vine主要受到了自身6秒視頻的限制，雖然此后進(jìn)行長度調(diào)整，但為時(shí)已晚。此外，競爭對手的模仿也成為了直接的挑戰(zhàn)。Snapchat在2012年12月增加了10秒的視頻共享功能，Instagram在2013年6月增加了15秒的視頻共享選擇，后面放寬到了60秒甚至10分鐘。

在Vine產(chǎn)品生命周期終結(jié)的時(shí)候，也正是同類產(chǎn)品搶占短視頻市場的時(shí)機(jī)。包括Instagram以及Musical.ly/TikTok。

Tiktok

Tiktok即抖音，是字節(jié)跳動于2017年推出的一款產(chǎn)品。在2017年字節(jié)跳動收購music.ly，并于2018年8月將其與TikTok合并，形成了一個(gè)短視頻為主的社交媒體平臺。

Tiktok一經(jīng)推出，憑借強(qiáng)大的市場推廣獲得絕對的占有率。在2018年整個(gè)上半年，TikTok在蘋果應(yīng)用商店的下載次數(shù)超過1.04億次，超過了Facebook，YouTube和Instagram，成為世界上下載次數(shù)最多的iOS應(yīng)用。截至2019年2月，TikTok全球下載量達(dá)到了10億次，且不包含中國大陸的安卓用戶。

Netflix

Netflix創(chuàng)立于1997年，早期主要從事家庭視頻銷售和DVD租賃，之后推出訂閱服務(wù)。2002年IPO上市。在2010年，Netflix開始大力拓展流媒體業(yè)務(wù)，截至2016年1月，Netflix宣布擁有7480萬訂閱用戶。2018年3月2日，Netflix股價(jià)飆升，市值突破1300億美元，是當(dāng)時(shí)全球最大的數(shù)字媒體和娛樂公司。

YouTube和Netflix在付費(fèi)內(nèi)容上存在一定競爭，YouTube引入了付費(fèi)模式，用戶取得高級會員權(quán)限后可以觀看付費(fèi)內(nèi)容，包含YouTube官方自制和第三方付費(fèi)內(nèi)容。Netflix除了強(qiáng)化訂閱模式外，和娛樂公司合作外，也開始了內(nèi)容制作打造自己的內(nèi)容。為了鞏固自己的優(yōu)勢，Netflix的付費(fèi)內(nèi)容只能在Netflix上觀看，并未將付費(fèi)資源投放到Y(jié)ouTube。

小結(jié)：通過主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域和發(fā)展歷史對比，可以看出YouTube起步早，但早期的直接競爭對手已經(jīng)喪失了優(yōu)勢，現(xiàn)在YouTube占據(jù)了絕對的市場地位。由于需要擴(kuò)大市場，和亞馬遜、臉書等業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生了“沖突”，開始了競爭。

App對比分析

通過對谷歌商店各App的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行對比分析。

獨(dú)立用戶數(shù)：YouTube App擁有6100萬獨(dú)立用戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Vimeo、Dailymotion這樣的早期對手，最大超過了580倍（Vimeo）。但總量上落后Instagram 約300萬。而對于現(xiàn)有的有直接競爭關(guān)系的Twitch，YouTube是它的約21倍，從數(shù)據(jù)上看具有顯著優(yōu)勢。

App安裝次數(shù)：YouTube的設(shè)備安裝次數(shù)是50億，排名第一，遙遙領(lǐng)先其它App，并且是第二名Instagram的5倍，是Vimeo的500倍。不過需要指出的是，這里的次數(shù)僅為安裝次數(shù)，并非實(shí)際的安裝用戶，卸載重裝、更新等也會計(jì)算在內(nèi)。

平臺估值/市值：排名前四位的分別是YouTube（1600億美元）、Netflix（1380億美元）、Instagram（1000億美元）、Tiktok（750億美元），而其它5個(gè)平臺均估值低于5億。從分布上看，視頻平臺的估值/市值相差懸殊，呈現(xiàn)兩級分化現(xiàn)象。

需要注意的是，這里的統(tǒng)計(jì)的Netflix是上市后的市值數(shù)據(jù)，其它為估值數(shù)據(jù)。目前YouTube獲得了最高的估值，近年來一直在上漲中。

小結(jié)：YouTube是發(fā)展較早的視頻平臺，并在后續(xù)發(fā)展中取得了高市場占有率，用戶基數(shù)大，市場價(jià)值排在前列。隨著競爭加劇，在長視頻的基礎(chǔ)上，逐漸開始短視頻、直播、內(nèi)容制作等業(yè)務(wù)，和其它平臺展開競爭。這種競爭從早期的視頻托管網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到了流媒體與社交，Instagram、Twitch、Tiktok、Netflix等成為現(xiàn)在及未來主要的競爭對手。

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

3.1 功能架構(gòu)

對比PC Web端，YouTube的App繼承了大部分的、核心的功能模塊,主要包含：搜索模塊、視頻播放模塊、評論系統(tǒng)、個(gè)性化推薦系統(tǒng)、內(nèi)容上傳與發(fā)布系統(tǒng)、通知模塊、用戶資料系統(tǒng)、會員服務(wù)模塊、廣告系統(tǒng)、安全系統(tǒng)等。不過，App端缺少了創(chuàng)作者中心等功能。

功能架構(gòu)圖

3.2 信息架構(gòu)

App信息結(jié)構(gòu)圖

3.3 基礎(chǔ)流程

基礎(chǔ)流程圖

4、交互體驗(yàn)

4.1 UI界面

頁面切換

YouTube App內(nèi)的頁面間切換方式為點(diǎn)擊切換，不支持左右滑動切換。

導(dǎo)航設(shè)計(jì)

YouTube App主界面導(dǎo)航采用底部固定式選項(xiàng)卡菜單，共5個(gè)：首頁、時(shí)下流行、訂閱內(nèi)容、收件箱、媒體庫。

隨著移動設(shè)備尤其是手機(jī)設(shè)備中大屏和全面屏的流行，屏幕能展示更多的內(nèi)容，不必一直進(jìn)行突破屏幕空間限制。YouTube也不再完全按照原有的谷歌MD規(guī)范進(jìn)行設(shè)計(jì)，最明顯的是導(dǎo)航拋棄側(cè)滑菜單，采用底部選項(xiàng)卡代替。這樣做的好處是：

1、讓用戶減少操作步驟，菜單選項(xiàng)在主界面一目了然，一次點(diǎn)擊直達(dá)內(nèi)容板塊；

2、使得iOS和Android 設(shè)計(jì)風(fēng)格趨近“統(tǒng)一”，減少設(shè)計(jì)和開發(fā)成本；

3、和主流的、用戶量多的App（如微信、Facebook等均采用底部選項(xiàng)卡導(dǎo)航）形成一致，降低認(rèn)知成本，采用常用的操作邏輯讓用戶沒有陌生感；

4、底部導(dǎo)航更利于單手操作，而側(cè)滑菜單通常位于屏幕左上角不利于用戶單手操作。

但是底部導(dǎo)航也存在缺點(diǎn)：對橫屏的支持不夠友好；在大量功能菜單的情況下，底部選項(xiàng)卡數(shù)量（通常最多不超過5個(gè)）有限。這時(shí)可以采取“側(cè)滑+底部導(dǎo)航”的組合方式，這也被同為視頻平臺的Bilibili App采用。

YouTube的賬號與設(shè)置中心則采用列表式菜單，各項(xiàng)功能依次排列。

>>存在的問題：點(diǎn)擊底部導(dǎo)航進(jìn)入[收件箱]，發(fā)現(xiàn)里面通知消息很少，為什么會將它作為一級菜單？考慮到有的用戶（尤其是創(chuàng)作者）會有大量的內(nèi)容更新提醒、評論回復(fù)，一個(gè)專門的收件箱就有必要了。

在個(gè)人實(shí)際使用中，由于消息幾乎為個(gè)位數(shù)，[收件箱]作為5大底部導(dǎo)航經(jīng)常被不自覺地點(diǎn)擊打開，但并沒有收獲實(shí)際信息，讓人懷疑它存在于導(dǎo)航的必要性。

導(dǎo)航設(shè)計(jì)主要變化歷史

2010發(fā)布的YouTube客戶端采用底部彈出式導(dǎo)航，此后兩年的版本基本延續(xù)了該設(shè)計(jì)。

2013年，YouTube UI重大改版， YouTube 5.0 帶來了側(cè)滑導(dǎo)航菜單，用戶使用時(shí)只需要在屏幕左側(cè)邊緣向右滑即可喚出菜單，也可以點(diǎn)擊左上角的“三橫”圖標(biāo)進(jìn)行展開/關(guān)閉導(dǎo)航菜單。該版本還帶來全新的卡片設(shè)計(jì)（下文布局將講到）。2014年YouTube 6.0帶來了Material Design設(shè)計(jì)，在頂部補(bǔ)充了“首頁”“音樂”選項(xiàng)卡。

2013年的YouTube 5.0 帶來了側(cè)滑菜單

2015年6月谷歌重新設(shè)計(jì)了YouTube，頂部導(dǎo)航包含3個(gè)選項(xiàng)：首頁、訂閱內(nèi)容、我的（賬號）。之后頂部增加了“熱門內(nèi)容”。

2015年6月谷歌重新設(shè)計(jì)了YouTube

1年后即2016年，YouTube將導(dǎo)航從頂部移到了底部，此時(shí)底部有了5個(gè)選項(xiàng)卡：首頁、熱門內(nèi)容、訂閱內(nèi)容、分享、賬號。2017年，底部選項(xiàng)卡又變化成4個(gè)：首頁、熱門內(nèi)容、訂閱內(nèi)容、媒體庫，（此外，頂部增加了頭像圖標(biāo)，下文將講到）。2018年，增加了“收件箱”，這樣的5個(gè)底部導(dǎo)航選項(xiàng)卡設(shè)計(jì)一直持續(xù)到現(xiàn)在。

2015年的4個(gè)頂部導(dǎo)航逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?016年的5個(gè)底部導(dǎo)航

內(nèi)容布局

視頻內(nèi)容布局：

當(dāng)前YouTube視頻內(nèi)容采用“列表式”（也可以看成是“通欄卡片+留白”）布局來容納視頻內(nèi)容：封面（高230px)；創(chuàng)作者頭像、視頻標(biāo)題、頻道名稱、觀看次數(shù)、上傳時(shí)間（總占高度54px）。

在一屏中，當(dāng)首頁有廣告時(shí)，只能展示兩個(gè)卡片即兩個(gè)視頻。當(dāng)忽略廣告時(shí)，一屏的空間最多展示3個(gè)視頻。而且注意到，第3個(gè)視頻封面只會顯示一半，告知用戶可以繼續(xù)下拉。

對比早期YouTube 2.0版本采用了“列表式”布局，那時(shí)一屏可以展示6個(gè)視頻，而且是在小屏幕上。從常規(guī)角度上，屏幕逐漸變大，應(yīng)該展示更多的視頻內(nèi)容。但是目前正好相反，大屏幕下一屏展示的數(shù)量少了一半。內(nèi)容布局從以前的左圖右文變成現(xiàn)在的上圖下文。且圖片不僅占有面積絕對的多，且在元素中排在首位。

可見，采用這樣的方式，目的是突出了圖片的作用，吸引用戶的視覺。對于創(chuàng)作者，封面制作變得及其重要。

當(dāng)然，首頁的視頻內(nèi)容布局并非一成不變。有時(shí)候，會看到有卡片式的視頻，可左右滑動（這種方式還用于廣告內(nèi)容，下文將講述）。這樣的卡片布局內(nèi)容一般是專題性質(zhì)，如重點(diǎn)新聞等，它們不屬于用戶訂閱，而是來自系統(tǒng)推薦，并且數(shù)量高于3個(gè)，與首頁其它視頻相比權(quán)重不高。而進(jìn)入每個(gè)視頻的播放界面，在播放器下方的關(guān)聯(lián)視頻，采用的是列表式，左圖右標(biāo)題，和早期的YouTube相同。

首頁及訂閱內(nèi)容視頻布局為什么不用網(wǎng)格式/雙欄卡片？

列表式的空間利用率差，網(wǎng)格式很好解決了這個(gè)問題。為什么YouTube不采用“雙欄卡片”的方式在有限的空間呈現(xiàn)兩個(gè)視頻，這樣也和桌面端端（一排多個(gè)）保持一致？

在淘寶中，雙欄卡片可以并列展示兩組商品，這樣有利于對比。但對于YouTube的視頻，它們之家彼此獨(dú)立，來自于不同的創(chuàng)作者，視頻之間不存在對比，用戶需要的是快速瀏覽，篩選出想看的內(nèi)容。

此外，布局背后實(shí)際隱藏著清晰的設(shè)計(jì)邏輯路勁。《About Face 3：交互設(shè)計(jì)精髓》中將“創(chuàng)建邏輯路勁”作為重要的交互界面設(shè)計(jì)的原則之一，“布局需要采取正確而有效率的邏輯路勁，用戶可以沿著這個(gè)邏輯路勁與界面互動”。下面是YouTube與Bilibili的主要的路徑對比：

雖然用戶看到點(diǎn)擊播放視頻的路勁并不復(fù)雜，但對于人們來講，通常的閱讀情況是從左到右、從上到下。YouTube的布局使得用戶的眼睛在界面上移動時(shí)遵循了從上到下的邏輯路徑，這樣能促使用戶簡單有效地到達(dá)目標(biāo)。而Bilibili則是Z字形的邏輯路徑，用戶的視覺會在第一個(gè)視頻“從上到下”閱覽視頻封面和標(biāo)題，再通過“從左到右”進(jìn)入并排的第二個(gè)視頻，之后視覺需要從界面右上角跳到左下角，重復(fù)進(jìn)行“從上到下”閱覽視頻封面和標(biāo)題的步驟。當(dāng)存在多個(gè)視頻同時(shí)排列出現(xiàn)時(shí)，這樣的路徑幾乎充滿了整個(gè)屏幕，容易引起視覺和心理的疲勞。

內(nèi)容把控

封面和標(biāo)題誰更重要呢？一個(gè)好的封面能迅速吸引用戶點(diǎn)擊，這時(shí)候標(biāo)題的重要性就低于封面，但標(biāo)題中包含熱門信息及關(guān)鍵字，更利于通過搜索觀看視頻。為了獲得點(diǎn)擊，你需要做“封面黨”+“標(biāo)題黨”。但是，站在平臺的角度，這樣無疑是給真正的標(biāo)題黨制造了機(jī)會。為了應(yīng)對創(chuàng)作者的圖片或標(biāo)題與視頻內(nèi)容本身偏差過大的情況，YouTube的點(diǎn)贊/踩和評論系統(tǒng)就起到了作用。用戶可以給視頻差評或進(jìn)行評論，其它用戶可以獲知該負(fù)面評價(jià)信息。同時(shí)利用舉報(bào)系統(tǒng)，視頻還面臨被設(shè)為私有及刪除的風(fēng)險(xiǎn)。

廣告布局

廣告在不同的位置呈現(xiàn)方式不同，首頁的最頂部的廣告位通常是通欄卡片（底部留白），數(shù)量為1。從順序上，此廣告優(yōu)先于下方的視頻，位置最為突出。

在視頻內(nèi)容之間插入的廣告，數(shù)量多時(shí)采用卡片設(shè)計(jì)，可左右滑動。這樣做的好處是方便新內(nèi)容的添加，卡片之間彼此獨(dú)立，不破壞其它卡片內(nèi)的廣告內(nèi)容。同時(shí)小卡片占用空間小，左右滑動又允許突破屏幕限制展現(xiàn)更多廣告。

短片故事布局

短片故事并非YouTube的原創(chuàng)功能，但從Snapchat和Instagram等應(yīng)用上抄到了經(jīng)書，于是加入了短視頻功能。其布局方式采用了可左右滑動的小卡片。

帖子布局

用戶可以發(fā)布帖子，由標(biāo)題、內(nèi)容（可含鏈接）、圖片等組成，并采用上下排列方式。訂閱用戶會收到帖子更新。目前，帖子占用的空間較大，當(dāng)有圖片時(shí)，帖子占面會超過一個(gè)視頻。

從權(quán)重上看，帖子和視頻相當(dāng)。

為什么要這樣設(shè)計(jì)帖子？做一個(gè)假設(shè)，A主播打算在Twitch開播了，它在YouTube上有100萬訂閱用戶，準(zhǔn)備通知他們。但是YouTube只能上傳發(fā)布視頻，當(dāng)只是想發(fā)布一個(gè)單純的通知，需要錄制一個(gè)十幾秒的視頻上傳，審核通過后訂閱用戶才能收到通知，這種純通知的視頻往往會在過后被刪除，這樣造成了不必要的時(shí)間成本，不利于創(chuàng)作者對視頻內(nèi)容的把控。

帖子和推特一樣，是一條消息，創(chuàng)作者無需耗費(fèi)時(shí)間發(fā)布再錄制視頻，只需要編輯文字和圖片發(fā)布即可。這樣建立起更有效的信息傳播方式，還增強(qiáng)了YouTube的社交屬性。

四種內(nèi)容的布局權(quán)重可以簡單歸納為：廣告≥視頻> 帖子>短片故事。

網(wǎng)絡(luò)異常

觀看視頻（廣告）時(shí)，難免會遇到網(wǎng)絡(luò)問題，YouTube對網(wǎng)絡(luò)異常情況進(jìn)行了如下處理。

首頁加載內(nèi)容時(shí)：采用“圖案+提示文字+操作”的方式?？ㄍ▓D案（一位宇航員倒立，咖啡撒了）能直觀而清晰地告知用戶遇到了意外意外狀況，用文字提示了具體原因“連接互聯(lián)網(wǎng)”“您沒有聯(lián)網(wǎng)，請檢查網(wǎng)絡(luò)連接?！?，并提供了可行的解決方案即藍(lán)色字體的“重試”供用戶點(diǎn)擊，重新嘗試連接服務(wù)器。

搜索時(shí)：告知“請檢查您的網(wǎng)絡(luò)連接”，并提供“重試”按鈕。

實(shí)際使用中，如果只顯示網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)誤或加載錯(cuò)誤的文字，會讓用戶感覺無助。這時(shí)應(yīng)當(dāng)提供可行的解決方案。雖然MD規(guī)范中曾表示不建議只提供“重試”，但為了能讓用戶恢復(fù)狀態(tài)，明確告知“檢查網(wǎng)絡(luò)連接”和“重試”按鈕將會很有幫助。

同時(shí)，這種提示可以根據(jù)頁面加入“圖案”或“圖標(biāo)”，讓用戶在不閱讀文字的情況下也知曉發(fā)生的情況?？蛇x的方案是：感嘆號、網(wǎng)絡(luò)斷網(wǎng)圖標(biāo)、不開心表情等。

如果斷網(wǎng)恢復(fù)網(wǎng)絡(luò)連接，YouTube會在底部由下到上彈出綠色背景的提示文本“網(wǎng)絡(luò)已連接”，約1秒后消失。在人機(jī)交互博士尼爾森（Jakob Nielsen）的十大原則中有一條叫做“系統(tǒng)狀態(tài)可見性”（Visibility of system status），其主旨是系統(tǒng)應(yīng)始終在合理的時(shí)間內(nèi)通過適當(dāng)?shù)姆答伿褂脩袅私獍l(fā)生的情況。

其中一種應(yīng)用是，要讓用戶知道系統(tǒng)在做什么，當(dāng)系統(tǒng)在運(yùn)行中時(shí)，盡可能向用戶提供系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)的信息。YouTube在網(wǎng)絡(luò)異常和網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)時(shí)都及時(shí)給出了狀態(tài)變換的反饋，能清晰地理解，能在錯(cuò)誤發(fā)生時(shí)減少用戶焦慮，或在錯(cuò)誤修復(fù)時(shí)告知用戶可以繼續(xù)使用。

暗黑模式

YouTube提供淺色主題（默認(rèn)），在夜間時(shí)間或需要時(shí)可開啟深色主題“暗黑模式”，這和PC Web端相同。

暗黑模式遵循了無障礙設(shè)計(jì)，使任何人（無論什么能力）都能瀏覽、理解和使用YouTube應(yīng)用。其中：圖標(biāo)和文本遵循MD規(guī)范的顏色對比度建議，它們與背景色之間有清晰的對比。黑色的背景并非純黑色，否則造成過高的對比度。

不過，切換主題時(shí)，首頁內(nèi)容會自動重新刷新加載。

說明文字/提示文本

以[設(shè)置]-[常規(guī)]為例，每一項(xiàng)功能都有說明文字或提示文本。如切換“深色主題背景”，下方固定的說明文字為“減輕炫光，提升夜間觀看體驗(yàn)”；“上傳”也有說明文字“視頻上傳的網(wǎng)絡(luò)偏好設(shè)置”。它們的好處在于：

• 提供功能說明

• 提供操作可選項(xiàng)

• 告知操作后果

這樣用戶可以在點(diǎn)擊選擇或開啟開關(guān)前，知道當(dāng)前的狀態(tài)，知道操作的后果，獲得信息反饋。

4.2 圖標(biāo)

功能圖標(biāo)采用“面形圖標(biāo)”，采用了“線面結(jié)合”的設(shè)計(jì)方式。圖標(biāo)配合了文字，和桌面端保持一致。圖標(biāo)在顏色上屬于單色面圖標(biāo)，默認(rèn)顏色是灰色，主界面導(dǎo)航圖標(biāo)點(diǎn)擊時(shí)顏色轉(zhuǎn)換為紅色（品牌色），顏色均為透明度為100%純色。當(dāng)開啟暗黑模式時(shí)，圖標(biāo)默認(rèn)顏色為淺灰色，點(diǎn)擊后為白色（非100%透明度）。點(diǎn)擊時(shí)圖標(biāo)自身內(nèi)部沒有元素變化和動效。

• 簡潔

• 統(tǒng)一

• 識別性高

• 不干擾主體內(nèi)容（視頻）

分析：由于YouTube App沒有像微信（Wechat）那樣集成了大量自身服務(wù)或第三方服務(wù)，也不像Google Play那樣需要提供大量的功能選項(xiàng)，因此YouTube App的應(yīng)用內(nèi)功能圖標(biāo)總體數(shù)量少。。

此外，基于一致性原則，圖標(biāo)采用簡約設(shè)計(jì)，沒有多種顏色，這樣圖標(biāo)和大量的彩色視頻封面更加協(xié)調(diào)，更能讓用戶將注意力聚焦到視頻內(nèi)容上。

4.3 頭像

關(guān)于頂部菜單欄，YouTube延續(xù)了一貫的設(shè)計(jì)：Logo+視頻圖標(biāo)+搜索圖標(biāo)。后來YouTube在頂部右上角加入了頭像。

分析：

1、頭像是圓形，不是矩形等多邊形，更利于突出人臉主體，去除多余的元素。圓形頭像也更加通用。

2、頭像是一個(gè)功能入口，將賬號+設(shè)置中心集合在一起，基本流程是：點(diǎn)擊頭像——打開[賬號]面板——修改資料+設(shè)置。此外，不同頁面的點(diǎn)擊頭像有不同的效果：主界面點(diǎn)擊頭像是進(jìn)入[賬號]面板，在賬號面板中點(diǎn)擊頭像則是進(jìn)入個(gè)人頻道。

3、告知狀態(tài)：主界面的頭像能明確告知用戶當(dāng)前的狀態(tài)：我已經(jīng)登錄了，這個(gè)頭像就是我，不是別人。頭像的存在意味著能執(zhí)行幾乎所有操作，無需再次登錄賬號或新建賬號。尤其是多賬號時(shí)，頭像能具體指明當(dāng)前的登錄賬號，防止出現(xiàn)操作失誤。

假設(shè)主界面沒有頭像，也完全可以將相應(yīng)功能放入設(shè)置中，對視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)也沒有影響。但是如上文所述，YouTube是內(nèi)容驅(qū)動的平臺，內(nèi)容來自于用戶，用戶需要一個(gè)身份系統(tǒng)，系統(tǒng)需要強(qiáng)調(diào)用戶身份，頭像就是最直觀有效的方式。

此外，YouTube還具備社交屬性，用戶能評論、點(diǎn)贊、回復(fù)，都在公開的環(huán)境中與其它用戶交互，因此頭像還承載了傳遞用戶個(gè)性的作用。對于創(chuàng)作者而言，頭像還具有品牌傳播價(jià)值，其創(chuàng)建的頻道的最直接代表元素也是頭像，創(chuàng)作者可以使用個(gè)人照片、Logo作為頭像，用戶只要一看到頭像便能快速確認(rèn)視頻作者。

>>疑問：為什么QQ主界面左上角有頭像，但是微信卻沒有？微信將頭像放置在[我]設(shè)置中，用戶并不能看到頭像，需要經(jīng)過點(diǎn)擊才能查看到頭像信息。這種方式被很多App采用。

目前的思考是，導(dǎo)致是否將頭像放置在主界面的原因主要在于賬號系統(tǒng)。

單個(gè)賬號無需強(qiáng)調(diào)用戶身份：

如微信，雖然支持切換賬號，但用戶在絕大多數(shù)時(shí)間是使用一個(gè)賬號，即一個(gè)微信App客戶端是一個(gè)賬號持有，系統(tǒng)可以不用特意去指明用戶身份。

多個(gè)賬號需要強(qiáng)調(diào)用戶身份：

QQ、Gmail、YouTube都是典型的支持多賬號登錄和切換的App，并且切換賬號方便。多賬號使用環(huán)境中,用戶頭像能很好地展示賬號歸屬。

4.4 動效

除了滑動刷新之外，App內(nèi)動效的使用并不多。在直播頁面，實(shí)時(shí)聊天等都依照簡約風(fēng)格，和Instagram等直播平臺豐富的動效不同。

淺析原因：YouTube作為一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動的視頻平臺，視頻是核心，視頻的存儲、播放、分享、評論才是核心的關(guān)注需求。擁有龐大的用戶基數(shù)，保持簡潔的風(fēng)格設(shè)計(jì)能盡可能符合不同文化、不同地區(qū)用戶的需求。、

Youtube畫中畫播放

雖然如此，YouTube的動畫設(shè)計(jì)有其獨(dú)到之處。以畫中畫功能為例，對比Bilibili和虎牙直播，YouTube的動畫更加流暢和自然，小窗口的設(shè)計(jì)也更利于其它應(yīng)用的操作。

4.5 品牌傳承

紅色作為YouTube的品牌色被傳承下來，即便經(jīng)過多次迭代，此后的App都采用紅色為通用的主題色。同時(shí)，從早期開始到目前的版本，Logo、視頻功能圖標(biāo)、搜索圖標(biāo)等都得到相對一貫的傳承。保持視覺的一致性。

4.6 權(quán)限控制

日常使用某些應(yīng)用時(shí)，會遇到運(yùn)行緩慢、卡頓等問題，尤其是一些知名的國產(chǎn)App或者Facebook等應(yīng)用尤為明顯，而使用YouTube卻沒有遇到這些情況（至少近幾年的版本如此）。

YouTube App的需要的權(quán)限包括：位置信息、存儲、電話、相機(jī)、通訊錄、麥克風(fēng)。

權(quán)限少，只包含必要的權(quán)限。不強(qiáng)制要求用戶授予權(quán)限。

即便禁用App的存儲、電話等所有權(quán)限，YouTube都能正常使用（不過錄制/上傳視頻還是需要授予存儲權(quán)限）。

而某些App不僅強(qiáng)制要求電話權(quán)限否則閃退（無法使用）,還在獲取存儲權(quán)限后在APK包名之外進(jìn)行存儲大量的數(shù)據(jù),占用過多的手機(jī)存儲空間，拖慢運(yùn)行速度。為什么YouTube會采用權(quán)限少、不強(qiáng)制的原則？它完全可以像Facebook一樣瘋狂索要權(quán)限。理論上，谷歌主要依賴廣告業(yè)務(wù)盈利，它比蘋果這種主要依靠硬件盈利的公司更需要獲取用戶數(shù)據(jù)，而且越多越好。但YouTube的權(quán)限則異?？酥啤?/p>

在筆者看來，其原因主要在于：

1、谷歌最為熟悉Android系統(tǒng)底層，需要將自家應(yīng)用打造成Android的典范。

2、Youtube不是一個(gè)金融類App,可以減少對用戶的電話（手機(jī)號/短信）權(quán)限的索取和驗(yàn)證。

3、谷歌賬號注冊時(shí)實(shí)際已經(jīng)獲取了用戶的手機(jī)號等信息（早期的谷歌賬號無需手機(jī)號，但不久后注冊需要驗(yàn)證手機(jī)號），谷歌服務(wù)又能一站式通用，谷歌自家的App無需多次索取電話權(quán)限。

4、谷歌有強(qiáng)大的算法，能進(jìn)行出色的廣告推薦。而不像部分平臺應(yīng)用一樣在獲取用戶權(quán)限和數(shù)據(jù)后大肆推送廣告，或組成廣告聯(lián)盟進(jìn)行撒網(wǎng)式廣告投放。谷歌的廣告系統(tǒng)為自身服務(wù)，廣告的投放更加合理。

好處：良好的權(quán)限控制使得YouTube運(yùn)行流暢，既能獲得好的用戶體驗(yàn)，又能增加產(chǎn)品的好感度。

4.7 細(xì)節(jié)

下面是一組對YouTube簡短的功能體驗(yàn)介紹：

（1）語音搜索

YouTube在搜索框中提供了語音輸入選項(xiàng)，和谷歌搜索一樣，成為文字輸入搜索的另一種補(bǔ)充方案。雖然筆者幾乎不用語音搜索，但是它具有不可替代的作用：語音搜索豐富了交互方式；幫助殘疾人士無障礙使用產(chǎn)品；潛在為谷歌語音助手提供算法支持，增強(qiáng)谷歌的人機(jī)交互開發(fā)，具有巨大的使用前景。

（2）畫中畫播放

開啟畫中畫可以讓用戶觀看視頻的同時(shí)進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)的瀏覽、搜索，或者打開使用其它App。這樣能相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)多窗口任務(wù)。

（3）輕松反饋

如果對短片故事進(jìn)行“反饋”，系統(tǒng)會自動在表單中填寫好發(fā)件人（即郵箱），并自動完成了屏幕截圖，默認(rèn)選中，點(diǎn)擊還可以對截圖進(jìn)行畫筆標(biāo)記突出問題。用戶只需要填寫反饋文字點(diǎn)擊發(fā)送即可完成。

（4）不感興趣/不推薦此頻道

首頁推薦的視頻，用戶可以直接點(diǎn)擊標(biāo)題右側(cè)的“三點(diǎn)”菜單圖標(biāo)，選擇“不感興趣”或“不推薦此頻道”。雖然如此，如果有大量的不喜歡的視頻，需要一一點(diǎn)擊操作。

（5）快速退訂

如果是看到訂閱的頻道的視頻，同樣用戶可以直接點(diǎn)擊標(biāo)題右側(cè)的“三點(diǎn)”菜單圖標(biāo)，選擇“退訂”，就可以取消訂閱此頻道，而無需進(jìn)入訂閱管理尋找此頻道。

（6）有用的小圓點(diǎn)

[訂閱內(nèi)容]頁頂部是一欄訂閱的頻道的頭像，每個(gè)頭像右下角帶有藍(lán)色小圓點(diǎn)，證明該頻道有內(nèi)容更新。點(diǎn)擊全部可以查看所有的頻道列表，右側(cè)的是否有藍(lán)色小圓點(diǎn)可以快速辨別哪些頻道更新，哪些頻道在潛水。而且，經(jīng)常觀看的頻道會默認(rèn)排在更靠前的位置。

（7）屏蔽

用戶不僅可以取消訂閱某頻道，還可以進(jìn)行屏蔽，這樣首頁推薦就看不到此頻道的內(nèi)容了。遺憾的是，目前不能屏蔽特定的廣告商。

（8）電視投屏/VR觀看

YouTube支持“在電視上觀看”，這樣電視就能同步手機(jī)上的視頻，前提是同在同一Wlan網(wǎng)絡(luò)并已經(jīng)連接。另外，YouTube支持在播放界面菜單選擇VR模式觀看，前提是需要VR設(shè)備。可以看出，電視/VR支持是谷歌為了拓寬平臺邊界，正在塑造多端共享的內(nèi)容生態(tài)。隨著谷歌大力進(jìn)軍智能家居和物聯(lián)網(wǎng)，多設(shè)備互聯(lián)互通的步伐已經(jīng)加快。

5、廣告體驗(yàn)

使用YouTube，你不可避免會遇到廣告，而且廣告幾乎無處不在、無時(shí)不在。不過好在谷歌提供了跳過選項(xiàng)，即當(dāng)開始觀看廣告5秒后，用戶可以選擇“跳過”廣告，廣告就消失了。

廣告分類

按是否跳過劃分

可跳過：YouTube上的絕大多數(shù)廣告都能5秒后跳過，這既能保證用戶不被廣告過多干擾，又能通過后臺反饋數(shù)據(jù)促使廣告主投放優(yōu)質(zhì)的廣告。

不可跳過：有時(shí)候會遇到廣告沒有跳過按鈕，這些廣告會強(qiáng)制播放，通常時(shí)長為5秒、15秒，位于在視頻開始前或視頻播放中。實(shí)際使用中，遇到不可跳過的廣告的非常少。

按時(shí)長劃分

5秒、15秒、20秒、30秒、1分鐘、2分鐘：大部分常見。

30分鐘、1個(gè)小及以上：較為少見（比如有頻道會用自己的視頻做廣告推廣）。

按來源劃分

谷歌官方投放的廣告。

廠商投放的廣告。

創(chuàng)作者投放的廣告：視頻大于十分鐘可自由將多個(gè)廣告插入視頻中。也可以將一個(gè)完整的視頻當(dāng)作廣告在首頁進(jìn)行展示。

按所在位置劃分

主界面廣告：數(shù)量多，和視頻穿插。

視頻播放廣告：數(shù)量多，主要位于播放前、播放中間、播放后。

視頻詳情頁廣告：以網(wǎng)站、應(yīng)用廣告居多。

按媒體類型

視頻格式：數(shù)量最多，觀看效果和傳播效果最佳。

圖片格式：將外鏈至廣告商網(wǎng)站。

超鏈接：推廣App時(shí)采用，用戶點(diǎn)擊圖標(biāo)（介紹）跳轉(zhuǎn)至谷歌商店可下載App。

值得注意的是，YouTube無啟動廣告，保證了用戶體驗(yàn)。

盡管YouTube上的廣告數(shù)量多，得益于允許絕大多數(shù)廣告5秒跳過的規(guī)則，用戶體驗(yàn)并沒有因?yàn)閺?qiáng)制的長廣告而被破壞。這或許是谷歌的折中辦法，既要保證廣告投放，又要為廣告主帶來廣告效果。

不過，從谷歌（Alphabet）的財(cái)報(bào)可以看出，廣告收入占據(jù)八成以上的營收，證明廣告收益高，也讓谷歌不可能拒絕廣告業(yè)務(wù)，這也讓近年來YouTube上的廣告越來越多。

作為用戶遇到的一些不好的體驗(yàn)

1、首頁展示的廣告多，占用空間大，無法隱藏，一定程度上影響到了篩選視頻的體驗(yàn)。當(dāng)繼續(xù)下拉刷新，讓然會遇到廣告。盡管展示的廣告在UI中進(jìn)行明確的“廣告”標(biāo)記設(shè)計(jì)，但如果不小心，很可能被誤導(dǎo)點(diǎn)擊。

2、觀看視頻時(shí)，正式播放前可能會遇到連續(xù)的兩個(gè)廣告。

3、視頻播放結(jié)束后也會遇到廣告。

4、無法決定自己能想看哪些廣告。雖然部分廣告可以選擇“不再顯示”，但谷歌同時(shí)表示“盡量不顯示”。實(shí)際上，谷歌允許用戶更改廣告設(shè)置，但最終的投放廣告內(nèi)容，用戶始終無法干預(yù)。

結(jié)論：隨著廣告不斷增多，用戶只剩下“5秒可跳過”的選擇權(quán)。如果想要去除廣告，那么需要購買高級會員服務(wù)。

6、會員服務(wù)

YouTube Premium（以前稱為“YouTube Red”）是谷歌提供的付費(fèi)會員服務(wù)，采用訂閱制，開通后可以隨時(shí)取消。提供了3種會員類型：個(gè)人會員 $11.99/月；家庭會員$17.99/月，最多支持5位家庭成員使用；學(xué)生會員$6.99/月，需要每年驗(yàn)證一次。

會員權(quán)益：

• 觀看視頻不受廣告干擾。

• 觀看YouTube Originals原創(chuàng)自制的收費(fèi)內(nèi)容。

• 下載視頻（歌曲）到設(shè)備離線觀看（但是必須一定時(shí)間內(nèi)聯(lián)網(wǎng)驗(yàn)證）。

• 獲得后臺播放功能，在操作其他應(yīng)用時(shí)繼續(xù)播放音樂。

• 可以在Google Home 或 Chromecast Audio 上欣賞音樂。

實(shí)際體驗(yàn)中，開通個(gè)人會員后，觀看視頻不會遇到廣告。但是首頁展示的廣告依然會存在，會員服務(wù)并不會消除所有類型的廣告。

YouTube個(gè)人會員每月約84元，相比國內(nèi)Bilibili大會員每月25元的價(jià)格，在價(jià)格上“過高”。在會員權(quán)益上，最有價(jià)值的功能是去廣告和離線下載，而音樂相關(guān)的權(quán)益價(jià)值不高，因?yàn)閅ouTube單純作為音樂App無法和Spotify一樣建立優(yōu)勢。

雖然權(quán)益看起來差強(qiáng)人意，但是對比其它平臺，YouTube并未依靠會員權(quán)限來限制用戶的體驗(yàn)。反而很良心。比如，用戶可以觀看YouTube上的4K（+60FPS）的視頻，即便你沒有會員資格也是如此。而Bilibili上，非會員用戶只能觀看普通清晰度的視頻，超清和60FPS的視頻需要會員資格。

谷歌并未采用會員權(quán)限來設(shè)置門檻，在視頻觀看上所有用戶可以獲得相同的體驗(yàn)。這很大程度上是因?yàn)楣雀钃碛袕?qiáng)大的云服務(wù)和流媒體技術(shù)，從而降低在數(shù)據(jù)存儲及傳輸上的成本。但是Bilibili不同，它需要面對大量用戶每天0成本、不停地上傳視頻，存儲成本不斷增加，超清及60FPS的視頻會對服務(wù)器造成更大的壓力和損耗，在技術(shù)缺少領(lǐng)先優(yōu)勢的情況下，利用會員權(quán)限建立有限資源的訪問門檻，是一種無奈之舉，當(dāng)然也屬于商業(yè)拓展上的有益嘗試。

7、推薦系統(tǒng)

谷歌通過多年的技術(shù)積累，將推薦算法從谷歌搜索運(yùn)用到了YouTube,不僅是視頻內(nèi)容，連廣告，或者說幾乎所有內(nèi)容都能進(jìn)行算法推薦，展示給用戶。

算法直接帶來了70%的觀看，為YouTube用戶帶來了更好的體驗(yàn)。在底層，谷歌使用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對大量數(shù)據(jù)和用戶觀看記錄進(jìn)行分析，得出最佳的結(jié)果。

其大致的流程是：

第1.內(nèi)容分類（Item Representation）：為分類抽取特征。

第2.畫像學(xué)習(xí)（Profile Learning）：根據(jù)用戶操作歷史學(xué)習(xí)用戶的喜好特征。

第3.生成推薦（Recommendation Generation）：通過內(nèi)容分類和畫像學(xué)習(xí)，生成推薦內(nèi)容。

主要推薦的方式包括：

• 根據(jù)觀看歷史推薦

• 根據(jù)點(diǎn)贊/評論歷史推薦

• 根據(jù)搜索內(nèi)容推薦

• 根據(jù)外部數(shù)據(jù)共享推薦

• 根據(jù)創(chuàng)作者關(guān)聯(lián)度推薦

• 根據(jù)當(dāng)前熱度推薦

• 根據(jù)地區(qū)推薦

優(yōu)點(diǎn)：能獲得感興趣的推薦內(nèi)容，既包括最近發(fā)布的新視頻，也有發(fā)布很久（如幾年）的視頻，這些視頻往往都會進(jìn)行點(diǎn)擊。每次下拉刷新，推薦的內(nèi)容就會變化，對于有強(qiáng)迫癥的用戶也可以獲得篩選內(nèi)容的機(jī)會。

存在的問題：

• 同一個(gè)視頻會在一段較長的時(shí)間之后再次被推薦出來（個(gè)人猜測也可能是谷歌算法識別到該視頻與當(dāng)前熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)性高）。

• 如果不小心觀看了某一視頻，可能會收到相關(guān)推薦，容錯(cuò)率較差。

• 有的推薦的內(nèi)容幾乎完全不感興趣（甚至懷疑是否是故意推薦某些內(nèi)容，陰謀論？）。

對比蝦米音樂的推薦系統(tǒng)，如果你不喜歡某一歌曲，需要快速選擇跳過。但是如果忘記了跳過或操作錯(cuò)誤，用戶也不必過于擔(dān)心，因?yàn)槲r米AI的自我學(xué)習(xí)是一個(gè)長期積累的過程，個(gè)別操作錯(cuò)誤不會影響推薦準(zhǔn)確率。此外，蝦米音樂允許用戶設(shè)置自己的音樂偏好，再根據(jù)設(shè)置優(yōu)先推薦。

而對于YouTube,切換視頻的成本大于歌曲。YouTube又缺少偏好設(shè)置，用戶幾乎失去了主動校正系統(tǒng)喜好推薦的機(jī)會，只能在使用中被動地接受。我們沒有理由不相信谷歌AI學(xué)習(xí)引擎的能力，但顯然它也有提高的地方。

8、創(chuàng)作者支持

如上文所述，YouTube不僅為普通用戶提供視頻播放服務(wù)，為商家提供廣告投放服務(wù)，還有大量的內(nèi)容創(chuàng)作者。創(chuàng)作者可以是個(gè)人，也可以是公司。創(chuàng)作者是整個(gè)平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者，其內(nèi)容質(zhì)量直接決定了用戶是否喜歡YouTube上的內(nèi)容。為此，YouTube提供了多種方式來支持創(chuàng)作者：

• 廣告分成

• 第三方商品+廣告贊助

• 會員訂閱專享服務(wù)

• 直播打賞

• 社區(qū)活動

• 編輯后臺與數(shù)據(jù)支持

廣告分成

廣告分成是最重要的收益模式，創(chuàng)作者上傳視頻，用戶觀看帶領(lǐng)流量，廣告廠商選擇付費(fèi)投放廣告，谷歌和創(chuàng)作者可以按比例拿到廣告收入。在這里，YouTube是平臺，創(chuàng)作者是第一內(nèi)容生產(chǎn)者，廣告商是客戶。那用戶是什么角色？用戶是受眾，接收視頻信息和廣告信息。用戶也是客戶，因?yàn)橛脩艨梢愿顿M(fèi)購買會員去廣告或者付費(fèi)訂閱支持創(chuàng)作者。

出去平臺投放的廣告，YouTube允許創(chuàng)作者自由插入廣告（前提是視頻大于十分鐘），給予了創(chuàng)作者很高的自主性。

會員訂閱專享服務(wù)

由于廣告分成存在馬太效應(yīng)問題，大的頻道往往有大量的觀看用戶，吸走主要的流量，拿走主要的廣告分成，更受廣告商的青睞。小的頻道尤其是新頻道，難以獲得收益。即便你的視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，可惜只有幾千的播放，與百萬級播放相比就缺少優(yōu)勢。

之后YouTube開啟了會員專享服務(wù)的功能，即用戶可以付費(fèi)加入創(chuàng)作者會員服務(wù)中，獲得專享的服務(wù)，以每月4.99美元訂閱收費(fèi)。很明顯，這是照搬Twitch的設(shè)計(jì)。以前，YouTube是免費(fèi)訂閱，而Twitch是免費(fèi)關(guān)注、付費(fèi)訂閱。現(xiàn)在，YouTube相當(dāng)于提供了付費(fèi)關(guān)注的選項(xiàng)，目的是在廣告分成之外，給創(chuàng)作者提供更多的經(jīng)濟(jì)支持，并且，這種支持是一種長期的支持。

即便用戶不觀看視頻，也可以通過每月付費(fèi)的方式直接支持到創(chuàng)作者。

第三方商品+廣告贊助

谷歌允許創(chuàng)作者投放定制的第三方商品，并提供了專屬的滑動卡片位置（以前創(chuàng)作者只能用描述或鏈接來提供商品入口）。目前，最常見的商品是定制T恤，用戶購買完全由第三方提供服務(wù)。這種粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動驅(qū)動的方式還包括廣告贊助。如果廣告商覺得某款新產(chǎn)品值得在你的頻道宣傳，會直接找你制作一個(gè)視頻，根據(jù)流量等依據(jù)來付費(fèi)給創(chuàng)作者。

作為廣告主，可以通過YouTube廣告系統(tǒng)進(jìn)行廣告投放，也可以直接尋找意向的創(chuàng)作者進(jìn)行付費(fèi)宣傳。谷歌沒有阻止這種“繞開”的方式。實(shí)際上YouTube支持創(chuàng)作者獲得廣告贊助，但是當(dāng)涉及付費(fèi)宣傳時(shí)，創(chuàng)作者有義務(wù)將視頻標(biāo)記為“含付費(fèi)宣傳內(nèi)容”，或在視頻及描述中進(jìn)行贊助聲明。

在其它方面，YouTube Studio（創(chuàng)作者工作室）后臺為創(chuàng)作者提供了便捷的視頻編輯和管理系統(tǒng)，創(chuàng)作者直播的視頻可以存檔進(jìn)行剪輯進(jìn)行發(fā)布。而在Twitch上直播后，想發(fā)布視頻到Y(jié)ouTube,則需要錄制/下載存檔視頻、剪輯、發(fā)布，相對耗時(shí)耗力。YouTube的一站式直播發(fā)布發(fā)布方式節(jié)約了創(chuàng)作者的時(shí)間和操作成本。創(chuàng)作者工作室提供了詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以查看觀看數(shù)、用戶數(shù)據(jù)，管理用戶評論等，并由App支持（YouTube Studio 約有65萬用戶創(chuàng)作者使用）。

為了和亞馬遜競爭，谷歌在YouTube中開啟直播功能，相繼增加了打賞等功能，實(shí)行獨(dú)家直播簽約等方式，但是和Twitch的競爭中沒有獲得后發(fā)優(yōu)勢。不過，YouTube擅長社區(qū)運(yùn)營，每年度都組織線上線下的社區(qū)活動，為創(chuàng)作者提供個(gè)人/品牌營銷支持。

9、功能暢想

面臨的挑戰(zhàn)

成本、競爭、內(nèi)容把控、隱私是YouTube面臨的主要挑戰(zhàn)。

毫無疑問，YouTube遇到最大的問題是不斷遞增的成本。一方面，YouTube平臺的視頻免費(fèi)上傳、免費(fèi)觀看，所有的存儲和帶寬成本都轉(zhuǎn)嫁到了谷歌服務(wù)器。因此看到谷歌一直不斷新建數(shù)據(jù)中心、搭建海底光纜。

對比其它平臺，Twitch主要以視頻直播為主，主播和用戶對實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)流、解析度有很高的要求，但這種成本可以被云計(jì)算和流媒體技術(shù)緩解。Twitch無需像YouTube一樣進(jìn)行長期的視頻托管（雖然Twitch允許在短時(shí)間內(nèi)存儲直播歷史視頻），也不需要進(jìn)行數(shù)據(jù)冷熱管理，也不需要長期進(jìn)行數(shù)據(jù)安全管理和維護(hù)。而Vimeo則通過不同的收費(fèi)方案，允許用戶更多的存儲空間和隱私控制。

Vimeo提供的四種付費(fèi)方案（也提供基礎(chǔ)的免費(fèi)方案）

除了底層的存儲成本問題，YouTube還面臨外部沖擊，如臉書、亞馬遜等巨頭，以及新興的公司。YouTube主要依靠長視頻，直播和短視頻業(yè)務(wù)驅(qū)動的公司在一定程度上會搶走視頻消費(fèi)用戶。為此谷歌只能不斷“照貓畫虎”加入競品功能。

在內(nèi)容的把控上，YouTube會有審核機(jī)制和舉報(bào)系統(tǒng)，防止違規(guī)內(nèi)容。在版權(quán)保護(hù)上，和版權(quán)方合作進(jìn)行版權(quán)監(jiān)測。包含版權(quán)內(nèi)容的視頻，創(chuàng)作者將失去廣告收益，甚至?xí)粍h除。但是用戶接近0成本上傳視頻，就會出現(xiàn)有爭議的視頻。在年齡控制上，有的視頻觀看要求用戶必須達(dá)到法定年齡。另外，YouTube Kids是專門針對兒童推出的版本，這是谷歌在監(jiān)管壓力之下的舉措。國內(nèi)的Bilibili等視頻App在近期也推出了青少年模式，顯然應(yīng)該早些到來。

最后，YouTube還面臨嚴(yán)峻的隱私問題。強(qiáng)大的算法離不開大量的數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)來自于用戶。實(shí)際上，因?yàn)楣雀璁a(chǎn)品的隱私問題一直存在。尤其是閱讀谷歌廣告服務(wù)相關(guān)的條款，可以知道系統(tǒng)對用戶數(shù)據(jù)的分析和控制已經(jīng)不可控。

更改建議

如何改進(jìn)YouTube產(chǎn)品？針對功能設(shè)計(jì)提出一些建議。

（1）更少的播放廣告

播放視頻應(yīng)當(dāng)減少廣告的打擾，如果系統(tǒng)投放了過多廣告，創(chuàng)作者也不停插入廣告，觀看體驗(yàn)將很糟糕。有時(shí)候，用戶很煩，會將廣告快速跳過，也不記得廣告內(nèi)容和廣告主。

采用的方法：在視頻也下方增加廣告紀(jì)錄欄，此視頻中存在的廣告依次展示。即便用戶跳過下方也可以進(jìn)行二次點(diǎn)擊。另外在會員服務(wù)中，可以探尋按天付費(fèi)去廣告的選項(xiàng)，用戶靈活付費(fèi)，自由取消。

（2）降低手機(jī)端直播門檻

YouTube規(guī)定在移動設(shè)備上的直播，你必須要有1000訂閱者，而桌面端則不受此限制。這造成用戶直播的門檻過高，很多人難以隨時(shí)開啟直播。相比之下，國內(nèi)的視頻App的用戶完成實(shí)名認(rèn)證就獲得直播權(quán)限，能迅速帶領(lǐng)用戶開啟直播之旅。YouTube可以強(qiáng)化實(shí)名認(rèn)證系統(tǒng)，簡化直播流程，降低參與門檻，吸引更多用戶。

YouTube還需要更豐富的直播元素，如表情包、專屬掛件等，增強(qiáng)主播與觀眾的互動和聯(lián)系，產(chǎn)生更好的直播效果。

（3）調(diào)整[收件箱]

將收件箱調(diào)整至二級菜單中，點(diǎn)擊再打開收件箱系統(tǒng)。原有的主界面導(dǎo)航菜單選項(xiàng)卡[會員]替代。

理由：[收件箱]雖然是用戶與創(chuàng)作者、用戶與用戶之間的聯(lián)系橋梁，但是其實(shí)際權(quán)重弱，可以移入媒體庫中（或兩者合并重新定義菜單名）。新增的[會員]菜單，增強(qiáng)會員服務(wù)的地位，建立購買會員快速入口。同時(shí)還可以接入傳作者的第三方定制商品，讓用可以在此頁面購買Youtune官方的產(chǎn)品、服務(wù)，也可以購買第三方的商品。

新功能暢想

• 會員商城服務(wù)

• 云游戲：直接在App中就可以聯(lián)網(wǎng)玩游戲，無需安裝客戶端。

• 成長系統(tǒng)：改變以往使用多年賬號還是一成不變的狀態(tài)，建立用戶成長系統(tǒng)，達(dá)到使用年限便給予獎(jiǎng)勵(lì)。

10、本地化嘗試

YouTube可以進(jìn)入中國大陸市場嗎？如果進(jìn)入是否引發(fā)行業(yè)震動？谷歌搜索退出大陸市場后，其它主要業(yè)務(wù)都隨之撤離。YouTube如果想進(jìn)入大陸市場，必須要解決的問題包括：

• 敏感內(nèi)容

• 數(shù)據(jù)存儲與隱私安全

• 商業(yè)模型

• 差異化

如果谷歌能解決敏感內(nèi)容和服務(wù)器問題，那么就只剩下商業(yè)模型和競爭。當(dāng)前的國內(nèi)視頻及流媒體市場已經(jīng)是阿里、騰訊、字節(jié)跳動等之間的競爭，突然闖入的谷歌顯然不可能瞬間建立自己的優(yōu)勢，或輕易取代優(yōu)酷、騰訊視頻、Bilibili。

如果要嘗試進(jìn)行本地化，在大陸市場取得占有率，一些可行的執(zhí)行方案包括：

• 快速建立支付系統(tǒng)，構(gòu)建本地化訂閱服務(wù)和打賞服務(wù)，這時(shí)候需要微信支付、支付寶接入，摒棄信用卡付款方式。

• 開發(fā)新市場：教育、旅游、電競等。

• 支持本土原創(chuàng)內(nèi)容。

• 組織線下活動。

試想一下，YouTube服務(wù)器位于國內(nèi)，在大陸市場中開啟了精細(xì)化運(yùn)營，流量強(qiáng)勢增長，一批優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者通過YouTube獲得不錯(cuò)的回報(bào)，并獲得YouTube和某知名品牌的聯(lián)合專訪。每天都有用戶使用微信或支付寶購買會員服務(wù)，或者直接在頻道頁面贊助來支持創(chuàng)作者。谷歌提供了免費(fèi)試用廣告投放計(jì)劃也迅速吸引了一批廣告廠商......

11、總結(jié)

YouTube作為一個(gè)視頻平臺，取得了絕對的市場地位，在市場中缺少直接對飆的競爭對手，當(dāng)前的主要競爭來自于臉書、亞馬遜等巨頭，彼此的業(yè)務(wù)開始相互侵蝕。

YouTube是以內(nèi)容驅(qū)動的平臺，內(nèi)容涵蓋領(lǐng)域廣，用戶能獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。作為谷歌旗下的子公司，YouTube通過廣告系統(tǒng)創(chuàng)造絕大部分營收，廣告的影響巨大，因此廣告隨處可見。

YouTube為用戶提供了世界上最大的視頻站點(diǎn)，還為創(chuàng)作者提供了良好的經(jīng)濟(jì)支持，給廣告主打造了強(qiáng)大的宣傳渠道。App設(shè)計(jì)簡約，使用流暢。App包含了桌面端大部分的功能，給移動端用戶帶來便捷的使用體驗(yàn)，增強(qiáng)了多端服務(wù)能力。但App客戶端對創(chuàng)作者運(yùn)營上的支持不夠友好，創(chuàng)作者工作室的功能有調(diào)整和優(yōu)化的空間。

預(yù)計(jì)在未來，Youtube在商業(yè)設(shè)計(jì)和新技術(shù)應(yīng)用上會帶來更多差異化功能，持續(xù)擴(kuò)大平臺優(yōu)勢。在未來的很長一段時(shí)間，這種優(yōu)勢都能保持?，F(xiàn)有的競爭者和新進(jìn)者是否能挑戰(zhàn)甚至取代YouTube，它們將會怎樣做值得關(guān)注。

參考資料：
谷歌商店：YouTube App
YouTube統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
揭示YouTube和Google算法的工作原理（Google前員工Guillaume Chaslot網(wǎng)站）
谷歌：Deep Neural Networks for YouTube Recommendations
YouTube推薦系統(tǒng)
社交平臺對比（Social 2018 Main Findings）

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