不久前阿里巴巴成為杭州2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)合作伙伴， 阿里動(dòng)物園集體出動(dòng)，以一組動(dòng)物園海報(bào)為19屆亞運(yùn)會(huì)打call，有一種動(dòng)物園開運(yùn)動(dòng)會(huì)既視感。      

眾人皆知阿里喜歡「養(yǎng)動(dòng)物」，除了阿里，其它品牌與動(dòng)物很早就結(jié)下了不解之緣，騰訊鵝、百度熊、京東汪，BAT企業(yè)拿動(dòng)物形象做營(yíng)銷的現(xiàn)象不勝枚舉。

但似乎唯獨(dú)阿里成功壯大自己阿里動(dòng)物園，將其打造成一個(gè)「瘋狂動(dòng)物園」。不管是內(nèi)部孵化，還是外部收購(gòu)，阿里總會(huì)為「新來的」想個(gè)動(dòng)物的名字。

大家有沒有想過，為什么諸如阿里巴巴這些品牌都偏愛用動(dòng)物造品牌？ 

一、動(dòng)物形象本質(zhì)是符號(hào)化文化，品牌嫁接動(dòng)物實(shí)現(xiàn)寄生

廣告大師大衛(wèi)·奧格威從創(chuàng)意入手，提出3B原則，即beauty —— 美女、beast —— 動(dòng)物、baby —— 嬰兒。

大致的意思是，3B原則作為一種廣告表現(xiàn)手法，用動(dòng)物元素溝通符合人類的天性，記憶度高，更容贏得消費(fèi)者的注意力。

當(dāng)下各種云吸貓、云吸鴨，云吸狗盛行，鴨子、貓咪更是占據(jù)表情包的半壁江山，都充分說明了這一點(diǎn)。

人類本就是從動(dòng)物大家庭中衍生并脫離出來，人類和動(dòng)物有一種親近關(guān)系，讓人對(duì)動(dòng)物有與生俱來的好感，而這種了解、熟悉讓動(dòng)物元素成為符號(hào)的可能。

華與華在《華與華方法論》也提到：品牌嫁接要借助文化載體，也就是符號(hào)，就是把抽象的文化現(xiàn)象具象化、可視化、可聽化。

阿里動(dòng)物園旗下的動(dòng)物，從貓（天貓）、豬（飛豬）到河馬（盒馬鮮生）等，都是人人都熟悉，喜愛的動(dòng)物符號(hào)，同樣是一種文化載體，不需要再進(jìn)行認(rèn)知教育。 

我們知道符號(hào)有視覺符號(hào)、聽覺符號(hào)和觸覺符號(hào)三種。把符號(hào)的概念套用到這里解釋就是：動(dòng)物即符號(hào)，符號(hào)即品牌。 

阿里正是通過創(chuàng)造動(dòng)物符號(hào)，把符號(hào)嫁接到品牌上，更好地實(shí)現(xiàn)品牌寄生。這個(gè)過程用接地氣的表達(dá)，就是 —— 抱大腿搭乘順風(fēng)車。

讓品牌成為動(dòng)物的一部分，是將品牌做得更有「人性」。

不僅符合人們的審美習(xí)慣，有助于一個(gè)品牌高效對(duì)接用戶的審美。 

品牌借助大家熟悉的動(dòng)物形象溝通 ，還容易讓大家放下廣告戒備，快速抓住消費(fèi)者的視覺注意力，降低品牌的溝通成本。 

二、以主品牌孵化子品牌，扶持新品牌出道

對(duì)于一個(gè)新品牌來說，如何建立消費(fèi)者對(duì)你的新認(rèn)知、新的消費(fèi)習(xí)慣，是一個(gè)最高的成本，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的生命周期。

但是用動(dòng)物作為營(yíng)銷語言，可以解決這一難題。

比如說考拉海購(gòu)加入阿里動(dòng)物園案例，當(dāng)時(shí)消息一出就有網(wǎng)友調(diào)侃到：“網(wǎng)易起個(gè)動(dòng)物名，早晚被阿里盯上！”

阿里收購(gòu)網(wǎng)易考拉之后，考拉海購(gòu)官方微博用「考拉寶寶入園」官宣入住動(dòng)物園，更是發(fā)動(dòng)阿里其它子品牌集體助陣造勢(shì)，擴(kuò)大孵化新品牌形象的聲量。 

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

我們都知道阿里旗下很多子品牌，都有自己的「動(dòng)物身份證」。有了這個(gè)阿里動(dòng)物園，讓考拉子品牌的加入變得更加「順理成章」。 

可以想象，阿里往后收購(gòu)或者發(fā)展其它子業(yè)務(wù)，需要孵化新品牌，都可以依賴阿里母品牌動(dòng)物園這個(gè)基地，把子品牌快速融入到主品牌上。 

這讓阿里以「阿里動(dòng)物園」的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)來開拓業(yè)務(wù)，以大帶小的方式幫助子品牌推廣，提高新品牌被認(rèn)知的效率。

阿里也在同品類競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，憑借不斷壯大的「動(dòng)物園」鮮明形象，和其它品牌拉開差異化優(yōu)勢(shì)。  

我們?nèi)绻侔寻⒗飫?dòng)物園看成一個(gè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的溝通創(chuàng)意：以構(gòu)建阿里動(dòng)物園為核心，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行其它品牌動(dòng)物形象的延伸。

這也符合了我們常說的big idea要保持相關(guān)性、延續(xù)性、一致性，保證品牌效應(yīng)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，避免去挑戰(zhàn)消費(fèi)者的認(rèn)知成本。 

三、動(dòng)物形象擁有超強(qiáng)的「可塑性」，加快IP衍生的變現(xiàn)

所有的動(dòng)物符號(hào)，還具有超強(qiáng)的形象可塑性。

它們既可以有表情、有脾氣，還能有肢體語言，給品牌的IP化留出巨大的創(chuàng)造空間。 

品牌通過深挖動(dòng)物的IP價(jià)值，針對(duì)動(dòng)物形象可以創(chuàng)造多種方式的衍生。

從表情包，玩具周邊、大型玩偶、電影手游到品牌動(dòng)畫片，對(duì)其品牌動(dòng)物IP形象進(jìn)行延伸，贏得巨大的商業(yè)回報(bào)。 

2019年雙11的時(shí)候，天貓就聯(lián)動(dòng)11城11街，打造了11只大大大大大大許愿貓來了，包括了成都5G貓、成都冠軍貓、成都極速貓等，把11個(gè)大城市的商圈打造成網(wǎng)紅打卡地。

根據(jù)地域人文特色，天貓把ICON的IP價(jià)值發(fā)揮到極致，做成大型玩偶，為雙11主題「愿望11實(shí)現(xiàn)」實(shí)現(xiàn)更具象化的傳達(dá)，激發(fā)年輕人現(xiàn)場(chǎng)打卡的參與熱情，達(dá)到更接地氣的品牌傳播效應(yīng)。 

將品牌IP形象用動(dòng)物來做原型，在受到更多大眾喜愛的同時(shí)，其實(shí)更有助于品牌便與消費(fèi)者對(duì)話。

四、從「符號(hào)化」到「人格化」，建立人格化品牌

動(dòng)物形象不僅是可以作為「符號(hào)化」的品牌，還是可以成為「人格化」的品牌。 

品牌確定一種特定動(dòng)物形象之后，結(jié)合品牌活動(dòng)，可以將動(dòng)物形象植入品牌海報(bào)、視頻、線上商城、線下門店等，讓他們作為物料的主體，為品牌的活動(dòng)接地氣傳播。 

拿2018年雙11天貓的一場(chǎng)「出走式營(yíng)銷」為例，天貓通過自編自導(dǎo)自演，把雙11活生生拍成《天貓離家出走案》。

最根本在于天貓對(duì)于人性弱點(diǎn)的把握，將人性好逸惡勞的特征融入天貓，把人格化的天貓形象渲染得淋漓盡致。 

一開始天貓就制造翹班離家出走的話題，引發(fā)網(wǎng)友祭出靈魂畫作，牽扯出一場(chǎng)尋貓大動(dòng)作，就像真人一樣陸續(xù)給網(wǎng)友寄回信片「報(bào)平安」，最后表示被易烊千璽捉拿回家。

擬人化的動(dòng)物不但是為品牌「帶貨」，依托動(dòng)物符號(hào)的氣質(zhì)、形象，間接傳遞品牌的某種特質(zhì)，縮短消費(fèi)者與品牌間的距離。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)這次事件營(yíng)銷的策劃，一切傳播物料都是以「天貓」作為主體視覺形象，人格化的品牌形象極具親和力，增加傳播素材的感染力和話題性。

 就像當(dāng)我們沉浸在天貓如何玩失蹤的時(shí)候，不自覺被其賤萌的品牌人設(shè)魅力打動(dòng)，卻忘了這是一場(chǎng)雙11營(yíng)銷策劃。 

所以說品牌用擬人化的手法，去除品牌本身的商業(yè)味道，淡化了品牌的營(yíng)銷痕跡，更具親和力和生命力。

當(dāng)品牌像親切的朋友那樣平視你、撩你，你也會(huì)為心甘情愿為蠢萌的形象買單。 

五、品牌如何利用動(dòng)物形象做傳播？

對(duì)于品牌而言，在營(yíng)銷的賽道利用動(dòng)物元素做傳播，既接「地氣」、又增「人氣」，其效果是有目共睹。

但現(xiàn)在各個(gè)動(dòng)物已經(jīng)被品牌搶占，留給品牌可選擇的熟悉動(dòng)物，確實(shí)不多了。

后來者該如何居上，利用好動(dòng)物IP做好品牌形象傳播？

1、塑造個(gè)性化特征，提高品牌辨識(shí)度

動(dòng)物的形象是代表品牌IP，動(dòng)物的個(gè)性代表著品牌的個(gè)性，只有個(gè)性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特、形象夸張的動(dòng)物，才能在視覺上快速抓住消費(fèi)者眼球。

在擁有基礎(chǔ)性動(dòng)物輪廓上，對(duì)造型和表情進(jìn)行創(chuàng)新改造，如眼鏡、帽子、背包等加以形象拓展，可以增加動(dòng)物形象的辨識(shí)度，為品牌打造的差異化形象。 

比如天貓的「T造型」，就是將 TMALL與 T字母結(jié)合；

包括天貓國(guó)際的形象，就是延續(xù)了天貓的形象基礎(chǔ)上，為這只黑貓多設(shè)計(jì)一幅福爾摩斯眼鏡，取名為“喵小妙”。

“喵小妙”看起來頗有學(xué)問，也符合了其搜羅全球妙物，肩負(fù)“挑遍全球，精選地道好物”的使命。

2、要注重動(dòng)物形象與品牌業(yè)務(wù)的結(jié)合

動(dòng)物IP形象不是用來賣顏值，而是用來賣錢的，最終的目的都是要回歸傳播，為品牌業(yè)務(wù)和品牌形象服務(wù)的。

這就決定了動(dòng)物形象特征，要與品牌命名、品牌業(yè)務(wù)一脈相承。 飛豬的旅游飛行，閑魚的閑置交易，超音鼠的UC瀏覽器.......

阿里動(dòng)物園都利用貼切的動(dòng)物形象，恰到好處表達(dá)不同品牌的業(yè)務(wù)核心，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想，才能讓動(dòng)物形象起到連接品牌和消費(fèi)的橋梁作用。

3、常態(tài)化持續(xù)傳播，讓品牌成功占位

用動(dòng)物形象造品牌并非一錘子買賣，一個(gè)品牌選定一種動(dòng)物作為品牌形象之后，需要不斷深化持續(xù)錘煉，進(jìn)行常態(tài)化的IP運(yùn)營(yíng)和傳播。

以便保持動(dòng)物形象和品牌的關(guān)聯(lián)性、一致性，把特定的動(dòng)物形象，固化成自己的品牌形象。 

當(dāng)品牌成功占位一種動(dòng)物形象，用戶也會(huì)把關(guān)于這個(gè)動(dòng)物的形象、性格等特點(diǎn)，自然與品牌本身關(guān)聯(lián)起來，將對(duì)動(dòng)物的好感延伸至品牌內(nèi)涵。

雖然品牌IP的動(dòng)物形象，原來冷冰冰的品牌具有人的個(gè)性，多了幾分溫度，讓品牌更容易被人喜歡。

但借用動(dòng)物形象為品牌賦能，也不是品牌營(yíng)銷的萬金油，需要結(jié)合自身品牌戰(zhàn)略和品牌調(diào)性對(duì)癥下藥。

成都用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）