說(shuō)到在產(chǎn)品上玩“拼字”創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，最常見(jiàn)的在飲料行業(yè)，比如我們熟知的味全每日C拼字瓶，在瓶身上玩出了花樣，但是你可能不知道，鞋子也能玩拼字游戲了。

最近，Vans 聯(lián)名 FMACM ，延續(xù) Vans 與王安石諧音的網(wǎng)絡(luò)梗，「以鞋為紙，賦詩(shī)于鞋」，將王安石的詩(shī)句《寓言九首》印在 Vans Era鞋面，為每雙鞋賦予「詩(shī)意浪漫」。

這些印有單個(gè)文字的鞋，每雙都是獨(dú)一無(wú)二，排列組合在一起就是“猛虎臥草間，群鳥(niǎo)從噪之。萬(wàn)物忌強(qiáng)梁，寧獨(dú)以其私?；⒔K機(jī)械得，鳥(niǎo)亦彈丸隨。出雞不忤物，默與鳳凰期?！钡仍?shī)句。

用200雙鞋來(lái)展現(xiàn)400個(gè)字（九首詩(shī)），用200雙鞋來(lái)呈現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)意，詮釋王安石九首詩(shī)的意境。

用戶(hù)也可以將不同的字進(jìn)行創(chuàng)意組合，滿(mǎn)足用戶(hù)的DIY屬性。不少網(wǎng)友都表示想要。

不過(guò)，該聯(lián)名系列不單獨(dú)售賣(mài)，將通過(guò) FMACM 淘寶雙 12 和 Vans 天貓超級(jí)品牌日贈(zèng)送。

一、延續(xù)諧音網(wǎng)絡(luò)梗，
王安石變身“品牌代言人”

今年年中，關(guān)于#如果王安石有英文名#的話(huà)題上了熱搜，王安石英文名是Vans的梗引發(fā)網(wǎng)友熱議。

王安石的英文名是——VANS。

各種沙雕網(wǎng)友都紛紛給給古人們?nèi)∑鹆恕把髿狻钡挠⑽拿?。比如：孔子（字仲尼）Johnny，杜甫 （字子美）Jimmy，蘇軾（Susie），朱棣Judy，李商隱（Sin），陸游（Wi-Fi)......

借勢(shì)熱點(diǎn)，VANS官博順勢(shì)發(fā)起了# VANS王安石 尋人啟事#的活動(dòng)，尋找作畫(huà)之人。將諧音梗進(jìn)行更大范圍的傳播。

所謂官方玩梗最為致命，VANS的中文名叫王安石的梗也因此傳開(kāi)。

不少博主更是自發(fā)參與宣傳，擴(kuò)大了VANS的品牌知名度。

此次聯(lián)名也是延續(xù)諧音網(wǎng)絡(luò)梗，將王安石的詩(shī)句直接印在鞋面上，更進(jìn)一步建立VANS與王安石之間的聯(lián)系。

將王安石變身“品牌代言人”，不僅可以借助古代名人IP增加話(huà)題度，同時(shí)也滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者的社交屬性，在受眾心中建立好玩、有趣的品牌形象。

二、創(chuàng)意的本質(zhì)是“舊元素的新組合”

美國(guó)廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說(shuō)：創(chuàng)意，就是舊元素的新組合。

將舊的元素重新進(jìn)行組合，就能產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，經(jīng)典的元素，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代工藝的創(chuàng)新，也能帶給消費(fèi)者帶來(lái)別樣的「新鮮感」。

就拿這次VANS的文字鞋來(lái)說(shuō)，《寓言九首》作為經(jīng)典詩(shī)歌，是「舊元素」，而VANS鞋作為年輕人喜愛(ài)的潮流爆款，是「新元素」，將二者進(jìn)行結(jié)合，傳統(tǒng)與時(shí)尚的碰撞，讓這款產(chǎn)品兼具「復(fù)古」和「潮流」氣息，更加獨(dú)一無(wú)二。

另外，人們往往對(duì)新生的事物都有一個(gè)接受和適應(yīng)的過(guò)程，但對(duì)于熟悉的事物容易產(chǎn)生親近感，而舊元素天生帶有「熟悉感」，能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離。

舉個(gè)栗子，大家對(duì)經(jīng)典藝術(shù)作品再熟悉不過(guò)，比如《蒙娜麗莎的微笑》、《斷臂帶的維納斯》極具情感穿透力，因此，不少品牌借助經(jīng)典名畫(huà)進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。

還有我們熟悉的動(dòng)漫IP，例如《貓和老鼠》，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，印有這些IP的產(chǎn)品不再是一件產(chǎn)品，而是具有了情感屬性，賦予了產(chǎn)品附屬功能價(jià)值。

同樣的，《寓言九首》也是經(jīng)典的文學(xué)作品，對(duì)于喜愛(ài)王安石詩(shī)歌的人來(lái)說(shuō)，帶有他作品的鞋無(wú)疑具有一定的「情懷」， 會(huì)更愿意為情懷買(mǎi)單。

這也是為什么品牌熱衷與經(jīng)典IP合作的原因。

三、賦予產(chǎn)品“詩(shī)意”，
致力于文化輸出

如今，越來(lái)越多的品牌以詩(shī)歌為載體，進(jìn)行文藝營(yíng)銷(xiāo)。

比如，中國(guó)銀聯(lián)的詩(shī)歌pos機(jī)，又比如MINI汽車(chē)的汽車(chē)詩(shī)歌寫(xiě)真集，通過(guò)將產(chǎn)品與詩(shī)歌進(jìn)行結(jié)合，增加產(chǎn)品的文藝氣息。

對(duì)于VANS來(lái)說(shuō)，將王安石的詩(shī)集印在鞋面上，給一向 “接地氣” 的 VANS 增添了一份詩(shī)意。

詩(shī)意是文字的排列組合，F(xiàn)MACM依托VANS ERA呈現(xiàn)一些浪漫主義色彩。

這次VANS與FMACM的合作，是在設(shè)計(jì)層面的品牌內(nèi)容制作，選擇不發(fā)售也是合作的基調(diào)，雙方主張用原創(chuàng)精神讓200雙Vans Era 鞋賦予全新的意境。

對(duì)于VANS來(lái)說(shuō)，將經(jīng)典詩(shī)集印于鞋面，還承載著一種文化輸出的使命，是Vans涉足國(guó)潮邁出的重要的一步。體現(xiàn)對(duì)中華傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新，中國(guó)詩(shī)詞在世界上的文化代表性。

作為進(jìn)入中國(guó)的海外品牌，Vans也在努力尋找品牌與本土化融合的平衡點(diǎn)，在設(shè)計(jì)中融入本地化的元素，是以中國(guó)市場(chǎng)為主導(dǎo)的產(chǎn)品思路。

從官方玩網(wǎng)絡(luò)諧音梗，到將詩(shī)句印于鞋面，可以看出vans一直緊跟年輕人腳步，意在通過(guò)有趣好玩的互動(dòng)圈住更多年輕人，彰顯品牌年輕化態(tài)度。

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作者公眾號(hào)：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）