The Unnamed Box

嘴饞了嗎？來(lái)點(diǎn)餅干棒怎么樣？

想要百奇、百力滋、還是百醇？

傻傻分不清?

沒(méi)關(guān)系，雖然格力高官方（沒(méi)錯(cuò)，這三胞胎確實(shí)是一個(gè)媽生的，他們都出自格力高食品集團(tuán)）將百奇（醬在外）、百醇（醬在內(nèi)）、百力滋（沒(méi)有醬）列為不同產(chǎn)品，但對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，他們并沒(méi)有什么不同。

尤其，是連醬都沒(méi)有的百力滋。

一、沒(méi)有姓名的百力滋

百力滋就不配有姓名嗎？恐怕還真是的。

百奇、百醇、百力滋不僅長(zhǎng)相類似，且各自都擁有令人眩暈的龐大口味軍團(tuán)，放在超市里一眼望去，簡(jiǎn)直眼花繚亂，根本分不清誰(shuí)是誰(shuí)…

更何況，在三姐妹中，百力滋的名字“Pretz”實(shí)在是最不好記。

這直接導(dǎo)致就算它在泰國(guó)一直賣得很好，卻依然無(wú)法在泰國(guó)人民心目中擁有姓名。他們往往直接將它稱為咸餅干棒、脆餅干棒、更有甚者，干脆叫它“咸的Pocky（百奇）”。

對(duì)于一個(gè)品牌而言，在消費(fèi)者心目中的印象不清晰、不深刻，就好比“被嫌棄的松子”，注定只有悲劇的一生。

然而面對(duì)這樣的命運(yùn)，百力滋會(huì)屈服嗎？當(dāng)然不會(huì)。

最近，它就做了一件在大家看來(lái)非?！芭涯妗钡氖隆?/p>

二、百力滋的抗?fàn)?/h3>

對(duì)于大多數(shù)品牌而言，品牌之戰(zhàn)就是一場(chǎng)姓名之戰(zhàn)。為了讓消費(fèi)者記住它們，很多品牌甚至不惜降低逼格，拉低品牌好感度。

比如鉑爵旅拍、比如Boss直聘…

這兩個(gè)煩人的廣告，大家還記得嗎？

而百力滋的做法，卻劍走偏鋒。

他們拿掉了自己的名字。

“說(shuō)起來(lái)很慚愧，沒(méi)能讓大家正確記住百力滋，所以我們決定將“百力滋”三個(gè)字，從包裝上去掉?！?/p>

從老板到員工，都紛紛撕下了百力滋的logo…

生產(chǎn)線也開(kāi)始生產(chǎn)沒(méi)有百力滋logo的產(chǎn)品。

“對(duì)于沒(méi)能讓消費(fèi)者正確稱呼產(chǎn)品，我們感到萬(wàn)分抱歉，所以我們?cè)囍瞥a(chǎn)品名，希望能給消費(fèi)者留下印象，并記住百力滋，哪怕一次也好?！?/p>

三、拿掉名字的品牌，還怎樣讓人記??？

百力滋拿掉了自己的品牌名。

那么問(wèn)題來(lái)了，拿掉了名字的品牌，還怎么讓人記住呢？

這里不得不講講無(wú)印良品的案例。

無(wú)印良品，顧名思義，出自于無(wú)品牌策略。

無(wú)品牌策略，指的是制造商或分銷商向市場(chǎng)提供沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)、包裝簡(jiǎn)易、價(jià)格低廉的產(chǎn)品的策略。它省掉了創(chuàng)建品牌所需要耗費(fèi)的人力、物力與財(cái)力，并盡可能降低不必要的包裝與廣告費(fèi)用，因而其價(jià)格大大低于品牌產(chǎn)品。同時(shí)，這類產(chǎn)品通常提供標(biāo)準(zhǔn)化或略低于標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量。

但顯然的，無(wú)印良品運(yùn)用了無(wú)品牌策略，但它更近了一步，它擁有了自己的品牌。

運(yùn)用無(wú)品牌策略的無(wú)印良品，是如何擁有了自己的品牌的？

因?yàn)樗鼘o(wú)品牌策略進(jìn)行了改變，發(fā)展出了“粉碎品牌”策略。

“粉碎品牌”一詞，出自馬丁·林斯特龍所著的《感官品牌》一書(shū)。

在書(shū)中，馬丁指出，如果品牌把重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)上，就會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣你就會(huì)忽略所有其他吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

而吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，除了品牌商標(biāo)，還有很多很多。

以無(wú)印良品為例，拿掉無(wú)印良品的logo，我們還能認(rèn)出這是無(wú)印良品的店面與產(chǎn)品嗎？

相信大部分人都可以。

無(wú)印良品獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，極簡(jiǎn)風(fēng)格的店面裝潢，早已替代其logo，成為了更具識(shí)別度的品牌標(biāo)記。

甚至，現(xiàn)在已經(jīng)有了一種裝修風(fēng)格，就叫做“MUJI風(fēng)”。

鮮明的品牌風(fēng)格，是比品牌商標(biāo)更難粉碎的強(qiáng)大品牌印象。它甚至可以建立起品牌護(hù)城河，使得其他品牌難以模仿與跟風(fēng)。

名創(chuàng)優(yōu)品就曾經(jīng)因?yàn)榕c無(wú)印良品酷似的店面風(fēng)格而引來(lái)群嘲。

當(dāng)然，擅長(zhǎng)抄襲的名創(chuàng)優(yōu)品，是怎樣讓自己擁有姓名的，叁爺已經(jīng)寫(xiě)過(guò)，原文在此：《這個(gè)能夠抄襲，絕不原創(chuàng)的品牌，憑什么這么火？》。

同樣的例子還有很多，就好比拿掉蘋(píng)果的logo，你依然可以很輕松地認(rèn)出你手里的產(chǎn)品屬于蘋(píng)果這個(gè)品牌。因?yàn)樗缫淹ㄟ^(guò)“粉碎品牌”，將品牌的痕跡，融入到了產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。

四、如何粉碎你的品牌？

“粉碎品牌”原理，以建立和維護(hù)品牌為原則，考慮到了消費(fèi)者和產(chǎn)品互動(dòng)的方方面面。因此，粉碎品牌的方式，也涉及到方方面面，并且隨著消費(fèi)者需求與產(chǎn)品特性的不同，而不盡相同。

在這里，叁爺就撿幾個(gè)方面為大家舉例，大家舉一反三即可。

1、粉碎你的圖像

粉碎你的圖像，不是讓你真的把自己的品牌圖像給粉碎掉，而是讓你的圖像猶如肯德基爺爺一樣，可以做到即使沒(méi)有品牌提示，也可以讓看見(jiàn)的消費(fèi)者一眼認(rèn)出那就是肯德基。

肯德基誕生于1952年，在至今的60多年間，它從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)于肯德基爺爺這一形象的繼承與傳播。

就連邀請(qǐng)了年輕的代言人，也要打扮成肯德基爺爺白頭發(fā)，白西裝的經(jīng)典形象。

鹿晗變身「Q版肯德基爺爺」

2、粉碎你的顏色

一提到紅色，相信大部分人都會(huì)想到可口可樂(lè)，正因?yàn)槿绱耍偈驴蓸?lè)轉(zhuǎn)而投入了“藍(lán)色”旗幟之下，并在全球發(fā)揚(yáng)光大。

在馬丁·林斯特龍的感官品牌研究中，有33%的人認(rèn)為藍(lán)色是屬于百事可樂(lè)的。這個(gè)結(jié)果想必不會(huì)讓IBM開(kāi)心。

因?yàn)榇饲埃琁BM都是以藍(lán)色為標(biāo)志。但在感官品牌研究中，目前全球僅有11%的消費(fèi)者還會(huì)把藍(lán)色和IBM扯上關(guān)系。

顯然，百事的“粉碎顏色”戰(zhàn)略已經(jīng)成功了。

3、粉碎你的形狀

形狀是最容易被忽視的品牌元素之一，然而其留下的品牌印象，卻不可小覷。

還記得前面提到的蘋(píng)果嗎？為什么蓋住蘋(píng)果的logo大家還是可以輕松的識(shí)別出手里的產(chǎn)品是蘋(píng)果的？

正是因?yàn)槠洚a(chǎn)品所擁有的獨(dú)特形狀與質(zhì)地。

蘋(píng)果的“形狀粉碎”太成功了，以至于不少品牌都或多多少開(kāi)始抄襲蘋(píng)果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

相信大家都有見(jiàn)過(guò)類似蘋(píng)果品牌的非蘋(píng)果品牌設(shè)計(jì)。

但是諷刺的是，盡管進(jìn)行了一定的改造，但是我們依然可以一眼看出它在哪一部分，抄襲了蘋(píng)果的設(shè)計(jì)…

五、沒(méi)有名字的百力滋，盲眼的調(diào)音師

“粉碎品牌”的方法很多，你的聲音、你的語(yǔ)言、你的氣味…統(tǒng)統(tǒng)都可以通過(guò)這一原理進(jìn)行“粉碎”，從而建立屬于你的獨(dú)一無(wú)二的品牌印象。而回到百力滋，它粉碎掉了它的名字，然后呢？

拿掉包裝上的名字以后，百力滋很快就成功的讓消費(fèi)者記住了它。

Twitter上出現(xiàn)了#這是哪家的零嘴#的話題討論，泰國(guó)街頭也開(kāi)始流行這款“沒(méi)有名字”的餅干棒。

最近有一部大火的印度電影《調(diào)音師》，它翻拍自同名法國(guó)短片。在短片中，視力正常的調(diào)音師假裝自己是盲人。

為什么這么做？

因?yàn)榇蠹叶枷嘈?，失去了視力的盲人，擁有比常人更好的?tīng)覺(jué)。而這一理論，是有其道理的，沒(méi)有了視覺(jué)以后，人的注意力，會(huì)更多地集中到耳朵上來(lái)。

而拿掉了名字的百力滋，就像是盲眼的調(diào)音師，人們終于可以好好地品嘗它的味道了。

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