杜蕾斯被奉為文案界的創(chuàng)意標(biāo)桿，尤其是到了節(jié)假日，總有不少人翹首以待杜蕾斯的創(chuàng)意文案。甚至將#杜蕾斯文案呢#推上了熱搜，那么為什么杜蕾斯的文案會(huì)被眾人所高高捧起呢？

我們來(lái)分析一下，首先很重要的一點(diǎn)就是，隨著改革的開(kāi)放，人們性觀念漸漸的收到了沖擊，套套成為了剛需產(chǎn)品?！岸爬偎埂弊鳛檠笃放坡氏冗M(jìn)入國(guó)內(nèi)，逐漸受到了大眾的認(rèn)知，形成了品牌效應(yīng)，因此文案受到關(guān)注度自然也高。

其次，杜蕾斯的蹭熱點(diǎn)功夫，在行業(yè)里是很出名的，人盡皆知。不管發(fā)什么事情，只要是熱點(diǎn)事件，都免不了受到杜蕾斯的“青睞”。

下面，我們就來(lái)剖析一下杜蕾斯的文案的魅力之處。

一、節(jié)假日借勢(shì)海報(bào)

#婦女節(jié)#

（3月8日婦女節(jié)文案）

上圖是18年杜蕾斯婦女節(jié)推出的海報(bào)文案，一張由拼音、英文、中文、紅色背景元素構(gòu)成的圖片，相比于很多企業(yè)的節(jié)日?qǐng)D片，這張圖片的元素都顯得過(guò)于單調(diào)，但就是這樣一份文案，收獲了用戶的喝彩。此文案中不僅宣傳了自己公司的品牌產(chǎn)品，同時(shí)也表達(dá)出了對(duì)廣大女性的尊重。

#父親節(jié)# 快樂(lè)嗎？！

（父親節(jié)杜蕾斯文案）

作為避孕套品牌，杜蕾斯在父親節(jié)的文案難免有些尷尬，杜蕾斯的產(chǎn)品核心訴求就是為了避免消費(fèi)者“喜當(dāng)?shù)?。因此，父親節(jié)對(duì)于套套而言是無(wú)法借勢(shì)的，但是杜蕾斯為我們帶來(lái)了個(gè)逆向營(yíng)銷套路：不用杜蕾斯，容易“喜當(dāng)?shù)保蠊褪且鎸?duì)熊孩子給你帶來(lái)的各種意外“驚喜”。

當(dāng)然這知識(shí)很淺顯的解讀，相對(duì)于這組海報(bào)而言，也只有真正當(dāng)了父親的人才能理解、才能感受到孩子用稚嫩的言語(yǔ)與糟糕的畫(huà)面所帶來(lái)的悲喜交加的感覺(jué)。

二、緊貼熱點(diǎn)事件

每逢世界杯前期，杜蕾斯文案必然是借勢(shì)宣傳，這種宣傳手段儼然成為了一種習(xí)慣，讓廣大的廣告人充滿了期待。杜蕾斯的成功之處不在于一味單純的蹭熱點(diǎn)，他往往在緊貼熱點(diǎn)的同時(shí)暗藏品牌宣傳。

在2018年世界杯，杜蕾斯以“5個(gè)俄羅斯套娃，讓我們開(kāi)始吧！神預(yù)測(cè)比分的節(jié)奏?”。

三、產(chǎn)品元素與傳播因素的完美融合

5月11日，《復(fù)聯(lián)三》的上映劇透風(fēng)波已經(jīng)在網(wǎng)上大肆傳播，這引起了眾多還未觀看影片觀眾的強(qiáng)烈不滿。一時(shí)間，“劇透”成為了大眾的討論話題，輿論是傳播的核心元素，在此背景下，杜蕾斯的文案在此出爐，即抓住了網(wǎng)上關(guān)于復(fù)聯(lián)三電影中的核心元素劇透，又突出了自己產(chǎn)品的性能，加深網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品的印象。

（5月11日 復(fù)仇者聯(lián)盟3上映期間文案）

四、巧借各種符號(hào)，通過(guò)嫁接、聯(lián)想等手段做到為“產(chǎn)品宣傳”所用

簡(jiǎn)單的數(shù)字或文字加上圖片，是杜蕾斯文案的基本形式。但就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單組合，會(huì)讓網(wǎng)民自覺(jué)將文案、熱點(diǎn)與杜蕾斯產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，杜蕾斯的產(chǎn)品形象與口碑就是這樣建立起來(lái)的。

7月16日，世界杯冠軍在法國(guó)與克羅地亞之間展開(kāi)，法國(guó)奪冠的結(jié)果剛剛產(chǎn)生，杜蕾斯的文案隨之出爐。利用法國(guó)的標(biāo)志建筑物凱旋門(mén)與埃菲爾鐵塔，來(lái)表達(dá)對(duì)法國(guó)的祝賀，但因?yàn)槎爬偎骨擅畹膱D片設(shè)計(jì)和文字搭配，網(wǎng)民很容易看出杜蕾斯的宣傳意圖。

（7月16日法國(guó)世界杯奪冠文案）

杜蕾斯的文案往往通過(guò)簡(jiǎn)單的數(shù)字演示或文字的諧音或圖片的簡(jiǎn)單處理等方式來(lái)“為我所用”，達(dá)到宣傳的目的。這種簡(jiǎn)單組合的背后既體現(xiàn)出自身對(duì)熱點(diǎn)事物的把握，對(duì)熱點(diǎn)主體的尊重也體現(xiàn)出自己的文化底蘊(yùn)。

五、精準(zhǔn)定位用戶，巧妙進(jìn)行宣傳

杜蕾斯的目標(biāo)用戶是年輕群體，這類人群是微博的主要活躍用戶，年輕群體最大的兩點(diǎn)特征是：追求新鮮感和易于接受新的事物。杜蕾斯根據(jù)其特性，在微博上將自己的人設(shè)設(shè)定為一個(gè)懂文藝、懂生活的老司機(jī)形象，拉近了與目標(biāo)用戶的距離，與之產(chǎn)生互動(dòng)，擴(kuò)大自己的品牌宣傳。

10月份的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)，代表蘋(píng)果標(biāo)志之一的home見(jiàn)取消了，這成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，蘋(píng)果用戶的目標(biāo)群體與杜蕾斯的目標(biāo)群體有一定的重合點(diǎn)，找準(zhǔn)輿論傳播核心的因素，杜蕾斯在此拼接文案在目標(biāo)群體中當(dāng)了一波秀兒。

（10月31日蘋(píng)果發(fā)布會(huì)文案）

做好營(yíng)銷要充分理解自己產(chǎn)品的特性。這樣不管出現(xiàn)什么熱點(diǎn)都能夠快速找到合適的切入點(diǎn)進(jìn)行事件營(yíng)銷。傳統(tǒng)的都是正向營(yíng)銷（以宣傳自己為主），而杜蕾斯內(nèi)容營(yíng)銷是反向營(yíng)銷（服務(wù)用戶為主）。

杜蕾斯以用戶為中心，反向生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容，用創(chuàng)意把老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的熱點(diǎn)事件和杜蕾斯品牌巧妙地連接起來(lái)，為特定的人群生產(chǎn)特定的內(nèi)容，并在微博中建立起“浪而不蕩”的人設(shè)，才會(huì)使大家對(duì)杜蕾斯的文案翹首以待。

作者：陳宇

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