短視頻的解藥在哪里？ | 成都傳媒

時間：2019-12-21

今天越來越多的巨頭加入了短視頻戰(zhàn)場，騰訊、百度、阿里、網(wǎng)易、美拍等在短視頻的投入在增加，搶奪用戶時間的賽道上競爭也愈發(fā)焦灼。

比如日前騰訊視頻與喜馬拉雅宣布建立了一系列IP合作，打通了雙方內(nèi)容會員權益，視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在從唯流量論向拓展視頻內(nèi)容的廣度和深度轉變。而精品化、內(nèi)容資源共享與IP化成為新一輪競爭的關鍵詞。

短視頻行業(yè)玩家新動作頻頻，背后是行業(yè)大環(huán)境變了——短視頻進入了結構調整和業(yè)務重塑的新風口。

南抖音北快手，智障界的兩泰斗？

有數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月份，綜合各個熱門短視頻應用的用戶規(guī)模達5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%，短視頻行業(yè)在2018年上半年凈增了9000萬用戶，短視頻用戶使用時長占移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長的5.5%。

短視頻在今年來火爆異常，但這種火爆之后，危機暗藏。

從整體行業(yè)來看，一方面是內(nèi)容良莠不齊，模式單一，同質化日益凸顯，用戶審美疲勞正在接近臨界點。另一方面，短視頻平臺因內(nèi)容觸線事件屢屢發(fā)生被約談、被下架，怎么走新路的問題擺在了許多玩家的面前。

背后可能主要有兩點：

其一，各大玩家入場后都在模仿抖音的玩法，大量簽約小哥哥小姐姐，強運營，推爆款，過度聚焦娛樂化內(nèi)容。導致相似內(nèi)容的重復出現(xiàn)的概率越來越高。

其二，平臺對各種劣質、同質化內(nèi)容審核把關人缺失，也沒有有效的技術手段來甄別。對于流量的爭奪，各大平臺不惜打低俗的擦邊球來吸納用戶，同質化導致的內(nèi)容版權侵權問題也將給許多平臺致命一擊。

網(wǎng)上流傳著一句揶揄的話：“南抖音北快手，智障界的兩泰斗”——低俗化其實間接黑化了這一代的年輕人。過去未成年人懷孕生子、直播造娃等低俗內(nèi)容均引發(fā)00后效仿，其反映了短視頻平臺內(nèi)容定位對心智不成熟的年輕人價值觀與行為的影響之深。

給喪文化下一劑解藥：重新復盤內(nèi)容產(chǎn)出機制

當刷短視頻成為年輕人的日常，平臺又孜孜不倦推送那些惡趣味、漂亮的小哥哥小姐姐的無聊視頻之時，許多人刷到停不下來，但刷完之后是無限的空虛，在年輕人的群體中，彌漫著頹喪之氣。

很明顯，如果僅僅依賴生產(chǎn)各種娛樂至死的無聊低趣味的內(nèi)容，容易導致后期用戶產(chǎn)生抵觸心理，觸發(fā)監(jiān)管層面的隱憂。短視頻的病，它的解藥需要從建立一套優(yōu)質內(nèi)容生產(chǎn)和管理、差異化、高質量的內(nèi)容產(chǎn)出機制開始。

要解決低俗，核心問題是算法與審核機制要重新復盤。

比如說，快手至今已積累了50億條短視頻，每天短視頻上傳量超過1000萬條，要對海量的短視頻進行理解、匹配和分發(fā)。

抖音每天分發(fā)的短視頻同樣不遑多讓，強大的技術和算法不可或缺。

但很顯然，對抖音快手來說，在技術和算法上的積累還不夠。

而盡管從抖音快手還是從美拍騰訊百度，都在強調自身算法、運營與AI技術，但算法有沒有價值觀的爭議背后其實是技術決定的，因為算法能否精準匹配篩選與分發(fā)優(yōu)質內(nèi)容，AI技術積累非常關鍵。

比如：從百度Q2信息流+AI增速超過150%以及視頻消費的增長，我們基本可以判斷：百度基于AI技術的個性化推薦系統(tǒng)驅動了其視頻消費業(yè)務上的增長。

AI驅動算法背后的技術能力能達到什么樣的水準，是否能補齊這一塊的短板，將是決定短視頻是否能匹配、篩選出高質量的優(yōu)質內(nèi)容，是否能有效打破“信息繭房”困境、形成內(nèi)容產(chǎn)出的良性循環(huán)的關鍵。

燒流量是死路，引入優(yōu)質資源去娛樂化才是活路

避免走入同質化的死胡同，是要厘清差異化的內(nèi)容運營路線怎么走。有業(yè)內(nèi)人士曾透露抖音每天要花2000多萬買流量，一天妥妥地燒掉成都兩三套學區(qū)房。

但這種砸錢強運營策略背后一方面是——抖音也很焦慮，因為流量購買，錢和資源能解決的問題很難形成堅不可摧的壁壘，如果爆發(fā)快，壁壘低，就很容易被后來者同樣砸資源砸錢來復制并趕超。

而對于短視頻其他玩家來說，差異化這條路到底怎么走？

在筆者來看，其一，整合獨家的優(yōu)質資源可能是形成壁壘的關鍵。尤其是在面臨抖音快手這類強敵的時候，后入場者需要最大化整合內(nèi)部資源來對抗。

在這里，百度騰訊做法截然不同。百度的做法是將短視頻與愛奇藝中同一內(nèi)容的完整長視頻進行匹配關聯(lián)，形成體系內(nèi)的資源互帶。將愛奇藝的長視頻、信息流內(nèi)容和短視頻三者之間的整合形成疊加效應。

騰訊一貫推崇“賽馬機制”，在復活微視同時，又相繼上線有視頻、速看視頻、時光小視頻等產(chǎn)品，雖然內(nèi)部也在互相引流合作，但在整合上還沒有很好的形成合力。對于騰訊來說，能否打通內(nèi)部優(yōu)質資源的整合頗為關鍵。

其二，通過產(chǎn)業(yè)鏈運作，接入更多獨家內(nèi)容資源來補齊正能量內(nèi)容缺失的短板。

在目前來看，當前由于短視頻過度娛樂化，抖音快手都在忙于四處滅火。騰訊百度等玩家也看到了突圍的機會——從挖掘正能量內(nèi)容入手來進行產(chǎn)業(yè)鏈運作布局。

騰訊上線了有視頻，與成都廣播電視臺合作，對接傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源,“定制化”的制作相關內(nèi)容。

百度走的是短視頻 IP 化+頂級國際化MCN的模式，包括和Zoomin.TV的戰(zhàn)略合作，打造中國的“Youtube”，并且與WebTV Asia、新片場等200余家知名MCN機構在合作，扶持優(yōu)質內(nèi)容與IP孵化，強化PGC方面的內(nèi)容生產(chǎn)。目標很明顯，即通過國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈資源接入，夯實差異化獨家內(nèi)容來建立壁壘。

第三是向垂直領域擴展，豐富多元化與垂直領域的內(nèi)容生態(tài)。

比如騰訊旗下的時光小視頻、速看視頻也開始向細分市場突進——一個是主打將相冊中的照片智能生成短視頻故事；一個針對影視劇用戶，主打影視解說、幕后揭秘等。

百度的好看視頻在音樂、影視、娛樂、游戲、生活、在線教育、醫(yī)療、旅游宣介等垂直領域不斷擴展，并將好看視頻打造成百度信息流優(yōu)質原創(chuàng)內(nèi)容的一個出口。

總的來說，無論是騰訊百度，都在試圖去抖音化，脫掉娛樂至死的帽子。

不過對于后來者來說，差異化布局的同時，難點在于打造有辨識度的平臺標簽。

抖音在早期通過魔性音樂與洗腦舞蹈給自身貼上了潮酷的標簽；社會搖和喊麥、雙擊老鐵666等各種土味視頻給快手貼上了野生鮮活的土味文化標簽。

百度好看視頻則融合在百度搜索+信息流的主航道下，給自身貼上了AI+正能量內(nèi)容的標簽。

而騰訊微視之所以起不來，一方面可能在于算法層面突破乏力，另一方面在于在跟隨抖音的路上，喪失了自己明確的品牌標簽。

因此，能否通過差異化內(nèi)容布局形成明確的平臺標簽抓住特定的用戶群體，或許決定了天花板在哪里。

一手抓下沉，一手抓海外，內(nèi)容質量與差異化資源兩手都要硬

根據(jù)數(shù)據(jù)研究機構QuestMobile的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報告》，短視頻用戶未來的流量紅利在二三線及以下城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。另一方面，短視頻走到增長天花板，出海抓新增用戶也是一大需求。

對于下沉用戶市場，一方面，加強專業(yè)性強、內(nèi)容質量更有保證的PGC模式，更為穩(wěn)妥與可持續(xù)，因為用戶群擴大到全民階層與小鎮(zhèn)群體的時候，老少皆宜正能量與差異化的內(nèi)容不可或缺。國外以Vine、Instagram為代表的短視頻平臺早已經(jīng)圍繞PGC模式圈占用戶。

另一方面，提前布局國際化的內(nèi)容資源也是未來破局海外市場的一種有效的辦法。

總的來說，短視頻巨頭當前透露出來的信號是增加更多的正能量的內(nèi)容，抵制低俗化傾向、強化正版去迎合政策的需求。

從這個風向看，短視頻內(nèi)容戰(zhàn)場或許可能類似數(shù)字音樂平臺的戰(zhàn)場，一旦過了節(jié)目惡搞、非法剪切的草莽時代，將會逐步過度到重視視頻內(nèi)容的正版版權時代。優(yōu)質資源的正版版權或許將成為短視頻下半場競爭的重要殺手锏。