拼多多能顛覆淘寶 | 成都傳媒

時(shí)間：2019-12-21

從2019年7月中旬到11月中旬，拼多多的股價(jià)翻倍，從7月中旬每股20美元左右漲到11月中旬每股45美元左右。拼多多能夠漲到什么程度呢？這個(gè)問題約等于在問拼多多接下來的前景怎么樣呢？

這篇文章從討論中國電商平臺三強(qiáng)（阿里巴巴、拼多多、京東）的角度來分析拼多多。

如果你對電商三強(qiáng)的看法還停留在

淘寶：應(yīng)有盡有
天貓：品牌貨
京東：強(qiáng)項(xiàng)是3C電器、圖書
拼多多：假冒偽劣產(chǎn)品

那你只是用靜態(tài)的思維看待事物。用對過去的靜態(tài)看法來預(yù)測動(dòng)態(tài)的未來，這就像守株待兔一樣，看到了兔子撞到了一棵樹，就以為以后兔子還會(huì)撞上這棵樹。

而當(dāng)我們找到了事物運(yùn)動(dòng)的方向和速度，當(dāng)我們能夠描述局勢變化的趨勢，我們就能夠更好地預(yù)測動(dòng)態(tài)的未來是什么樣子。

電商三強(qiáng)局勢

阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)無疑是領(lǐng)先者

2018財(cái)年，淘寶加天貓的GMV是5.7萬億。而2018年中國的社會(huì)消費(fèi)品零售總額是38萬億，2018年全國網(wǎng)上零售總額是9萬億，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額是7萬億。雖然淘寶天貓沒有發(fā)布零售額，但是總不會(huì)差GMV太遠(yuǎn)，阿里當(dāng)之無愧是電商業(yè)務(wù)的領(lǐng)先者。電商已經(jīng)是三足鼎立的局面了。

增長有極限。

在中國的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長放緩的情況下，淘寶天貓能多大程度地從線下零售那里搶到市場份額，決定了淘寶天貓的高速增長還能持續(xù)多久。

而隨著增長的難度越來越高，淘寶天貓為了維持增長，會(huì)做出越來越多傷害這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)作，用戶感受到的折扣力度降低，賺到錢的淘寶天貓商家越來越少，折扣活動(dòng)玩法越來越復(fù)雜且讓人生氣，這些表象可以窺見。

京東則更像是淘寶天貓的追隨者

阿里巴巴做什么動(dòng)作，京東也跟著做什么動(dòng)作。

阿里巴巴有快遞護(hù)城河，那京東就建設(shè)京東物流；

阿里巴巴有品牌旗艦店，那京東就也有品牌旗艦店；

阿里巴巴有盒馬鮮生布局新零售，那京東就和家樂福合作進(jìn)入新零售；

馬云搞扶貧，那劉強(qiáng)東就也搞扶貧；

2019年天貓雙十一銷售額達(dá)到2684億元，那京東就2019雙十一銷售額達(dá)到2000億元，不過這個(gè)2000億是十一天的累積下單金額，在數(shù)據(jù)上討了個(gè)巧。

反正你阿里巴巴搞什么，京東沒有雄厚的資本，那打個(gè)折地模仿也吃不了虧。

京東2018年的GMV有1.68萬億，達(dá)到了淘寶天貓的30%了。要知道亞馬遜2018年的GMV也不到1.63萬億人民幣。奈何京東生在中國，并且京東遇到了阿里巴巴，并且人們通常都記不起老二。

所以，京東作為模仿者，要達(dá)到同樣的轉(zhuǎn)化率，需要付出更多的營銷成本，需要給用戶出讓更多的利益，需要給商家出讓更多的利益。追隨者面臨的問題是，你既然是學(xué)人家的，你天資又沒有人家好，那你憑什么超過人家呢？追隨者難以超越領(lǐng)先者，并且為了生存要付出比領(lǐng)先者更大的代價(jià)。這就像北喬峰、南慕容齊名，可是南慕容卻不如北喬峰，但南慕容卻不斷被拿來和北喬峰比較，結(jié)果是兩人一過招，世人就只道北喬峰武藝高強(qiáng)，而南慕容不過是手下敗將。

拼多多則是個(gè)顛覆者

拼多多打破行業(yè)既定邏輯，獨(dú)辟蹊徑，不斷發(fā)展壯大。

拼多多在2019年7月1日之前的一年里GMV同比增長171%，達(dá)到7091億元。這個(gè)成績達(dá)到京東2018財(cái)年GMV的40%左右，明年就有希望超越京東的GMV。如今，拼多多在美股的市值也已經(jīng)超過了京東，體現(xiàn)了美國投資者更加看好拼多多的前景。

拼多多的特點(diǎn)是低價(jià)，相對應(yīng)的是產(chǎn)品及服務(wù)性能更低。隨著電商行業(yè)向農(nóng)村市場滲透，且整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩，低價(jià)正體現(xiàn)出吸引力。

追隨者戰(zhàn)略很難取勝

追隨者戰(zhàn)略就是模仿競爭對手的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。你阿里出什么招，我京東把你這招揣摩清楚，也照葫蘆畫瓢。你阿里吃第一大口蘋果，我京東吃第二小口蘋果。

但追隨者相對于先行者，幾乎是處處落下風(fēng)，想要超越是難上加難的。

阿里有更加雄厚的資本，更加強(qiáng)的融資能力。做同一件事，阿里可能投入一百億的資源，而京東可能只能投入十億的資源。

阿里有更強(qiáng)的品牌價(jià)值。一旦在用戶心智中建立了第一名的地位，各種免費(fèi)流量就滾滾而來，人人都自帶干糧為你喝彩。

阿里吸引人才的能力更強(qiáng)。做同樣的事情，實(shí)力強(qiáng)的當(dāng)然是更令人才信任的了。

追隨者目標(biāo)如果是跟著喝湯，那只要行動(dòng)夠敏捷，喝到湯的可能性還挺大。

顛覆者戰(zhàn)略

克利斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中討論了創(chuàng)新者所面臨的窘境。行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，明明在不斷地優(yōu)化，但是卻時(shí)常被新興公司所顛覆。這個(gè)現(xiàn)象并不少見，甚至在國家的興衰中，也同樣有類似的規(guī)律。

柯達(dá)在膠卷時(shí)代明明做得很好，可是到了數(shù)碼攝影的時(shí)代，怎么就退出了競爭舞臺。

諾基亞在功能手機(jī)時(shí)代明明是王者，可是到了智能手機(jī)時(shí)代，怎么就退出了競爭舞臺。

微軟在個(gè)人電腦時(shí)代明明是操作系統(tǒng)的王者，可是到了智能手機(jī)的操作系統(tǒng)，怎么就退出了競爭舞臺。

甘斯在《創(chuàng)新者的行動(dòng)》中對這個(gè)問題討論更深入了，并研究出了解決辦法。

甘斯給顛覆下了一個(gè)定義。

當(dāng)成功公司因繼續(xù)沿用助其成功的經(jīng)營方法而失敗時(shí)，顛覆現(xiàn)象就會(huì)出現(xiàn)。

當(dāng)新產(chǎn)品或新技術(shù)進(jìn)入市場，成功公司步履維艱時(shí)，我所說的“顛覆事件”就會(huì)發(fā)生。

并歸納了兩種顛覆理論：

需求方顛覆理論（克利斯坦森提出）
公司越關(guān)注傳統(tǒng)客戶的需求，越可能被顛覆。
供給方顛覆理論
現(xiàn)有公司很難采用新的創(chuàng)新，因?yàn)閯?chuàng)新涉及整個(gè)產(chǎn)品體系的變革，而不是部分本身。

通俗點(diǎn)理解需求方顛覆理論。由于一個(gè)公司無法滿足所有的人，當(dāng)公司越來越關(guān)注貢獻(xiàn)主要收入的用戶時(shí)，就忽略了滿足其他用戶，這為新公司的崛起創(chuàng)造了機(jī)遇。

比如當(dāng)淘寶對商家的剝削越來越重時(shí)，就為商家投奔另一家平臺創(chuàng)造了機(jī)遇，當(dāng)淘寶給用戶的實(shí)惠感越來越低時(shí)，就為用戶投奔另一家平臺創(chuàng)造了機(jī)遇。

比如當(dāng)微博越來越鼓噪人們的情緒，如娛樂八卦緋聞，負(fù)面新聞，就為另一個(gè)不鼓噪情緒的UGC平臺誕生創(chuàng)造了機(jī)遇。

通俗點(diǎn)理解供給方顛覆理論。由于新的競爭賽道需要進(jìn)行一些變革，可能要改變流程，改變具體的技術(shù)等，以前的王者積累的技術(shù)和流程就沒有用了，在新的技術(shù)流程上并沒有優(yōu)勢。

比如通信技術(shù)從4G進(jìn)展到5G時(shí)，華為的超車。

比如汽車從燃油車過渡到電動(dòng)車時(shí)，特斯拉的超車。

然而，這兩個(gè)作者關(guān)注的焦點(diǎn)都是面對顛覆，過去的王者該如何保持地位。還有另一個(gè)角度，就是新的競爭者作為顛覆者這個(gè)角色，該如何行動(dòng)，才能顛覆過去的王者。

我們用顛覆者戰(zhàn)略來概括新的競爭者顛覆過去的王者所采取的行動(dòng)方案。

從需求方顛覆理論來看，顛覆者應(yīng)該尋找自己更能滿足需求而傳統(tǒng)王者難以同樣滿足需求的地方。

從供給方顛覆理論來看，顛覆者應(yīng)該尋找一個(gè)新的賽道，在這個(gè)新的賽道，傳統(tǒng)王者過去在流程、技術(shù)上的積累幾乎歸零，需要從頭再來。

拼多多與阿里的攻守之勢

從需求方顛覆理論的角度看。拼多多是滿足了阿里本來沒能很好滿足的一些需求，核心詞就是低價(jià)。

在15年前，線下零售是被阿里顛覆的對象，那時(shí)阿里巴巴以更低的價(jià)格，更方便的購買方式等價(jià)值點(diǎn)從線下零售那里搶到了市場。

而現(xiàn)在，阿里成了拼多多顛覆的對象，拼多多以更低的價(jià)格等價(jià)值點(diǎn)，從線下零售和阿里那里搶到市場。由于更大的苦主是線下零售，阿里、京東、拼多多一起從線下零售那里搶到一大塊肉，阿里撕下一半，拼多多撕下接近一半，京東撕下一小片。阿里和拼多多的矛盾暫時(shí)可以被掩蓋住。

這幾年在快速推進(jìn)的城市化，快遞業(yè)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透，智能手機(jī)普及，4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，這些使得中國幾乎所有人口都進(jìn)入了電商的覆蓋范圍內(nèi)。

當(dāng)這些紅利逐漸減少的時(shí)候，就是拼多多和阿里彼消此漲的時(shí)候。

有人喜歡用三四五線城市、下沉市場來描述拼多多的戰(zhàn)略定位，但這種描述是很偷懶的方式，用這種偷懶的描述方式是掩蓋了事物的本質(zhì)，看不清本質(zhì)，也就不知道為什么做對了，也不好預(yù)測接下來怎么做才能繼續(xù)做對。

低價(jià)代表的低端市場更容易開拓

隨著時(shí)間的推移，在市場里的消費(fèi)者，對產(chǎn)品性能的要求是越來越高的。比如，本來快遞三天送達(dá)已經(jīng)能滿足某個(gè)消費(fèi)者了，但是過了一年，這個(gè)消費(fèi)者習(xí)慣了一天送達(dá)的快遞，再看三天送達(dá)的快遞就覺得無法忍受。

不同的消費(fèi)者，對性能的要求也不同。比如，有些人覺得快遞十天半個(gè)月到都無所謂，不著急；有些人就希望兩三天內(nèi)收到快遞；還有人，甚至希望當(dāng)天就收到快遞，特別盼望早點(diǎn)收到快遞。

我們將對性能要求低的這些消費(fèi)者劃分到低端市場，將對性能要求高的這些消費(fèi)者劃分到高端市場。

產(chǎn)品或服務(wù)的性能越高，當(dāng)然就值得越高的價(jià)格。

一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展，性能是不斷提升的，隨著性能的提升，就能夠滿足越來越多消費(fèi)者的要求。

如果一個(gè)新產(chǎn)品定位于高端市場，它就容易因?yàn)闊o法滿足足夠多的消費(fèi)者，而無法獲得足夠大的市場。因?yàn)檫@個(gè)新產(chǎn)品對于低端市場的消費(fèi)者而言性能過剩了價(jià)格貴了，對于高端市場的人而言這個(gè)新產(chǎn)品這樣的價(jià)格能否滿足消費(fèi)者相應(yīng)的性能要求很難說。

而如果一個(gè)新產(chǎn)品定位于低端市場，它就更容易滿足低端市場的消費(fèi)者，隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品不斷迭代，這個(gè)產(chǎn)品能夠逐漸滿足高端市場的性能要求，于是就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)更多的市場份額。

當(dāng)拼多多成為消費(fèi)者的選項(xiàng)時(shí)，一部分消費(fèi)者由于對產(chǎn)品性能的要求不是很高，發(fā)現(xiàn)淘寶性能過剩了，拼多多的性能就能夠滿足自己的要求了。于是拼多多可以奪取淘寶用戶里對性能不高的一部分。

隨著拼多多的發(fā)展，拼多多性能越來越好，拼多多不僅能夠更好地滿足自己本身的用戶，而且還能夠滿足淘寶用戶里要求更高的那部分用戶。

這個(gè)過程，就是顛覆現(xiàn)象發(fā)生的表現(xiàn)。

淘寶的無力

淘寶自身不能降低性能，因?yàn)檫@樣就會(huì)放棄那些對性能要求更高的用戶，而這部分用戶則為淘寶貢獻(xiàn)了大部分利潤。由于淘寶是市場的領(lǐng)先者，他因?yàn)榻档托阅軓钠炊喽鄵尰氐睦麧?，明顯低于淘寶自身降低性能而放棄的利潤。假設(shè)在一個(gè)有100消費(fèi)者的市場，淘寶占領(lǐng)50%的市場（50用戶），拼多多占領(lǐng)10%（10用戶），淘寶的利潤（100元）本來為拼多多（50元）的兩倍，現(xiàn)在淘寶降低利潤到和拼多多相同，于是淘寶從拼多多那里奪回了拼多多一半的市場，計(jì)算結(jié)果是淘寶的盈利由5000元變?yōu)榱?750元。

淘寶的做法是再造一個(gè)低端淘寶，這就是淘寶鄉(xiāng)村版，以及聚劃算。企圖另做一個(gè)對標(biāo)拼多多的品牌來與拼多多斗。

但是淘寶造出了聚劃算，也依然不能夠全力發(fā)展聚劃算，因?yàn)榫蹌澦愕陌l(fā)展壯大，也還是搶了淘寶的市場，是聚劃算和拼多多一起來搶淘寶的市場。聚劃算和拼多多斗爭得越激烈，淘寶受的傷也就越重。因?yàn)榻?jīng)過聚劃算的宣傳，一些淘寶用戶發(fā)現(xiàn)用更少的錢能夠買到自己滿意的產(chǎn)品，于是從淘寶投奔到聚劃算。

這就是為什么比拼多多發(fā)展得更早的聚劃算，卻遠(yuǎn)不如拼多多有影響力的原因，聚劃算淪為尾貨傾銷，而拼多多不僅能傾銷尾貨，還能夠傾銷低端產(chǎn)能。

另一個(gè)思路就是從公關(guān)上損害拼多多的品牌，這事不一定是淘寶干的，這事是很多人都想干的事，凡是目標(biāo)市場比拼多多高端的平臺，都可以受益。

拼多多的定位既然是低端市場，那么拼多多就要錨定價(jià)廉物美這個(gè)心智。而黑公關(guān)要做的，就是將拼多多的價(jià)廉物美變?yōu)閮r(jià)廉物劣，價(jià)廉物假。這就是我們2018年集中看到的拼多多遭遇假貨，劣貨質(zhì)疑了。直到2019年快過完了，很多人面對拼多多的百億補(bǔ)貼還在惶恐會(huì)不會(huì)買到假貨。

公關(guān)這一思路起到了不錯(cuò)的效果，但是只是延緩了拼多多的發(fā)展，依然不是必殺技。

第三個(gè)思路就是性能升級。就是不斷提高消費(fèi)者的要求，這樣這些消費(fèi)者面對拼多多就會(huì)覺得性能差勁。于是我們看到猥瑣發(fā)育了3年的淘寶直播，在今年雙十一獲得了淘寶大量的資源扶持。

然而性能升級的思路會(huì)遇到性能過剩的問題，當(dāng)你滿足了消費(fèi)者的需求之后，你再繼續(xù)推出各種花樣玩法，對消費(fèi)者都起不到大的影響。

例如移動(dòng)電話，最開始消費(fèi)者很在乎你能夠把它做的越來越小巧越來越便攜，可是到了21世紀(jì)時(shí)，手機(jī)已經(jīng)足夠小了，你再繼續(xù)小消費(fèi)者也不能被打動(dòng)了，于是之后手機(jī)的小巧便攜就變得不重要了，2010年后的手機(jī)反而又變大了些。

為什么是拼多多，并不是因?yàn)槲⑿帕髁?/h2>
有人說拼多多成于微信。這想法不對，微信確實(shí)對拼多多有幫助，拼多多確實(shí)把微信的流量玩得轉(zhuǎn)。但是京東在微信也曾經(jīng)擁有同樣的地位，京東也做過一些人際關(guān)系的裂變傳播，僅僅是因?yàn)槠炊喽嗟倪\(yùn)營技巧更精湛嗎，真是這樣，別人不會(huì)抄嗎，畢竟這東西也沒有知識產(chǎn)權(quán)。僅僅靠著拼多多能更好地運(yùn)用微信流量而淘寶不能很好地運(yùn)用微信流量，是拼多多未來挑戰(zhàn)淘寶的籌碼嗎？淘寶只不過是運(yùn)用微信渠道成本更高而已，淘寶也有很多流量渠道。淘寶可以利用雄厚的資源磨平流量成本的劣勢。比如，雖然淘寶用吱口令從微信引流到淘寶操作成本高于拼多多直接在微信上跳轉(zhuǎn)鏈接和小程序，但淘寶可以通過更多讓利來磨平這一差距，只要依然有得賺，就行。
這就像為什么紅軍在毛澤東的帶領(lǐng)下不斷發(fā)展壯大，不是因?yàn)橛刑K聯(lián)援助，而是因?yàn)轭嵏舱邞?zhàn)略。抓住中國的農(nóng)民的需求，而不是資本家的需求。凡是圍繞著這個(gè)基本點(diǎn)的動(dòng)作，都使得形勢越來越好，凡是違背這個(gè)基本點(diǎn)的動(dòng)作，都使得形勢急轉(zhuǎn)直下。

拼多多也有失策

拼多多的低端路線不一定能贏，拼多多只是捏了一手更容易贏的好牌。拼多多也可能因?yàn)閼?zhàn)略執(zhí)行不力而落敗，比如明明定位的是低端路線，耍的手段卻不是低端路線，各個(gè)行動(dòng)和定位自相矛盾，那就可能落敗。

按照低端路線的軌跡，應(yīng)該是優(yōu)先滿足好低端市場，然后產(chǎn)品不斷迭代，不斷滿足對性能要求更高的市場，營銷動(dòng)作也應(yīng)該聚焦于自己能夠滿足的市場，而不是在還不能滿足高端市場的時(shí)候，就在高端市場進(jìn)行營銷。

例如拼多多進(jìn)行針對蘋果手機(jī)的補(bǔ)貼行動(dòng)，假設(shè)這些蘋果手機(jī)的購買者本身是屬于高端市場的，而如果拼多多的性能暫時(shí)還不能滿足這部分人，那么對蘋果手機(jī)的補(bǔ)貼就沒有意義，因?yàn)檫@些顧客拿了補(bǔ)貼就走了，不會(huì)繼續(xù)使用拼多多消費(fèi)。當(dāng)然這只是假設(shè)，到底拼多多目前的性能能否滿足這些蘋果手機(jī)的購買者還需數(shù)據(jù)考證。

再例如，拼多多在2019年雙十一前夕，在微信公眾號投放了一批定位于高端用戶群的頭部博主，這一招可能收效不高。因?yàn)?，這些博主的粉絲，普遍對產(chǎn)品質(zhì)量有著較高要求，而拼多多目前可能無法滿足這么高的性能要求，即使這些用戶嘗試使用一次拼多多，也很可能不會(huì)二次使用拼多多。

按照顛覆者戰(zhàn)略，拼多多可能怎么打

我看了下阿里巴巴2018年報(bào)，以及拼多多2018年年報(bào)披露的的數(shù)據(jù)。

我們看revenue/GMV的比值，淘寶天貓是376.8/5727=0.0658，拼多多是13.1/471.6=0.0278。revenue是營業(yè)收入，GMV是不管用戶有沒有最終成功付款，訂單的總價(jià)值。

這個(gè)結(jié)果可以近似理解為淘寶天貓每接到用戶1萬塊錢的訂單，就可以獲得658元的收入，而拼多多每接到用戶1萬塊的訂單，就可以獲得278元的收入。對于平臺上的賣家而言，可以近似理解為賣家在淘寶天貓上的平均營銷成本是拼多多上的平均營銷成本的兩倍多。

營銷成本減半的意義是，賣家平均而言更可能盈利而不是虧損，買家平均而言更可能買到同等質(zhì)量更便宜的東西。

因此，從理論上講，對于很多同等質(zhì)量的產(chǎn)品，拼多多上更容易省錢。

為了寫這篇文章，我前幾天正式使用拼多多，并連下六單，作為一個(gè)用戶體驗(yàn)了下。我買了一份4盒裝的徐福記鳳梨酥，平均每盒7元，同樣規(guī)格的產(chǎn)品在沃爾瑪超市是10元多，檢查了下生產(chǎn)日期是一個(gè)多月前的并不是臨期產(chǎn)品，又檢查了鳳梨酥口感，沒有差異，并不是假貨。我買了一份10斤20枚的橙子，收貨后雖然包裝簡陋但是品質(zhì)好于沃爾瑪?shù)耐惍a(chǎn)品，而且不存在橙子壞損焉了的情況，同樣的規(guī)格沃爾瑪?shù)膬r(jià)格至少是拼多多的兩倍。又買了服裝類，價(jià)格是五折左右，檢查布料、縫線、裁剪都沒有問題，價(jià)格也明顯低于淘寶。

這次購買體驗(yàn)和理論預(yù)期相符。

當(dāng)然，拼多多可能存在更多假貨。更低的開店押金，更低的價(jià)格，更不利于消費(fèi)者的理賠流程，使得拼多多上假貨劣貨在理論上更容易生存。

實(shí)施顛覆者戰(zhàn)略，拼多多只要緊緊抓住物美價(jià)廉的用戶心智采取各種手段。

具體的手段，拼多多已經(jīng)做了很多。比如：