首發(fā)：運營研究社

上知乎，分享你剛編的故事。

這是網(wǎng)友們對知乎上泛濫的“編故事”風(fēng)氣的吐槽。但在前一陣子，我發(fā)現(xiàn)知乎官方竟突然舉辦了“知乎故事大賽”。

知乎這活動仿佛在說：好吧，既然你們都吐槽故事，那我就出錢讓你們瞅瞅知乎的好故事吧……

上線當天，知乎幾乎把最好的資源都給了這個項目，網(wǎng)頁端右側(cè) banner 推廣位放置活動海報，手機端的首頁頂部欄更是直接從 3 項變成了 4 項。

甚至連企業(yè)的 Slogan 都改成了：看職業(yè)故事，看見真實人生。

這下子，網(wǎng)友的吐槽似乎成真了。

當初因為“編故事”而怒封多個大 V ，一直標榜自己是嚴肅理性的“與世界分享知識、經(jīng)驗和見解”的知乎，現(xiàn)在卻辦起了官方故事會。除此之外，知乎甚至還開始學(xué)抖音做短視頻，模仿小紅書種草……

2010 年成立，現(xiàn)如今已走過 9 個年頭的知乎，到底怎么了？

01
一直在模仿，從來沒超越

盡管知乎官方一再強調(diào)：故事大賽收錄的都是真實的故事，甚至還會派人核實獲獎作品。

但不可辯解的是，現(xiàn)在的知乎真的變了。原來理性且硬核的討論分析氛圍逐漸散去，知乎不可避免地走上了靠故事取悅大眾的“下沉之路”。

實際上，知乎這兩年一直處于變現(xiàn)困難的境地。在盈利的壓力下，知乎開始極力擴大用戶規(guī)模，尋求各種變現(xiàn)方式。

例如這次故事大會，一半以上的故事都是鹽選會員專享。而且這些故事并不是集中在故事專欄，而是分散在不同的問題下面。

想要讀好看的故事？沒問題，掏錢買會員吧！

會員專享的故事

顯然，知乎舉辦像故事大賽這樣的活動，就是為了增加會員收入。

除此之外，知乎還有過多次追風(fēng)口的舉動，但結(jié)果可以說是：干一個黃一個，剩下的多半都在黃的路上……

1）模仿快手抖音進軍短視頻？4個月就黃了

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上既火爆，又賺錢的內(nèi)容形式是什么？毫無疑問，短視頻絕對是有力競爭者之一。

據(jù) Fastdate 極數(shù)統(tǒng)計，19 年的短視頻行業(yè)用戶規(guī)模將超過 8 億，頭部的企業(yè)抖音的月活用戶超過 5 億，日使用時長達到恐怖的 3 億小時。

行業(yè)內(nèi)做得好的企業(yè)，都在大把大把的賺錢。以快手為例，據(jù)媒體估計只直播業(yè)務(wù)的收入就能達到 300 億左右，再加上廣告和帶貨提成，全年營收直逼 500 億。

渴望變現(xiàn)的知乎自然也希望趕上短視頻風(fēng)口。

于是在去年 6 月知乎改版，直接在首頁新增了視頻專區(qū)，初步涉水短視頻。

知乎視頻專區(qū)
圖源：來自愛范兒@吳玲

緊接著，又在今年 1 月發(fā)布了獨立的短視頻軟件「即影」。

為了推廣這項短視頻業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人@周源 甚至也經(jīng)常出現(xiàn)在軟件上刷臉，為短視頻搖旗助威。

但不論是知乎的視頻專區(qū)，還是獨立 App「即影」，其主流內(nèi)容依舊是以娛樂、搞笑視頻為主，與其它平臺的內(nèi)容也并沒有明顯的差異。

自上線以后，其表現(xiàn)就一直平淡如水，毫無爆火的跡象，更不用提與快手抖音這樣的頭部品牌競爭。所以僅僅上線 4 個月后，就公告宣布解散。

圖片來自水印

同樣的，在今年的 3 月份，知乎的短視頻專區(qū)也被取消。

這一系列改變，也標志著知乎試水短視頻的決策徹底失敗。它不但沒像抖音快手那樣乘著短視頻的風(fēng)口賺到錢，反而在浪潮中一敗涂地，不得不斷尾求生尋找別的變現(xiàn)途徑。

2）模仿小紅書的「CHAO」App？現(xiàn)在門可羅雀

除了短視頻領(lǐng)域，如小紅書這樣的“種草”生意也讓知乎眼饞不已。

于是在今年 2 月，知乎就上線了一款男性種草軟件「CHAO」，主要為男性推薦好物，并提供潮流單品的試用測驗。

據(jù)某知乎 大V 爆料稱，軟件的大部分用戶都是被知乎定向投放的廣告吸引過來的，（知乎會根據(jù)用戶使用行為進行篩選）初始用戶的精準度和垂直度可以說是非常高的。

再加上產(chǎn)品定位是男性，正好避開了與小紅書（女性用戶居多）的直接競爭。相比于短視頻領(lǐng)域的激烈競爭，「CHAO」似乎是更易成功的變現(xiàn)之路。

但「CHAO」依舊未如知乎所愿快速發(fā)展壯大起來，軟件熱度反而在 5 月份就開始緩慢下滑。

為了改變這一狀態(tài)，知乎在今年 5 月份對軟件進行改版，將產(chǎn)品定位從“男性種草軟件”調(diào)整為“潮流好物分享軟件”。試圖通過高達、鋼鐵俠等潮流拼裝模型的來吸引更多的男性用戶，活躍社區(qū)提高軟件熱度。

但事與愿違，這一改版不但沒增加軟件的熱度，反而讓軟件排名產(chǎn)生斷崖式的下滑。

到現(xiàn)在，「CHAO」雖然還未下架，但軟件內(nèi)早已門可羅雀，分享首頁下面的留言和贊數(shù)連上兩位數(shù)都很困難。

知乎的種草社區(qū)之路，或許也到此為止了。

3）效仿淘寶客，「好物推薦」不溫不火

另起爐灶開發(fā)行的 App 尋找變現(xiàn)未果的知乎，終于開始打起依靠自身流量做“淘寶客”的主意。

所謂淘寶客，就是那些為淘寶導(dǎo)流，自己從中獲取傭金的個人或者平臺。例如赴美上市的蘑菇街，就是最著名的“淘寶客”。（同理，為京東導(dǎo)流獲得傭金的，稱之為“京東客”）

今年 9 月，知乎開始內(nèi)測起了「好物推薦」功能。部分優(yōu)質(zhì)回答者可以在回答、文章中插入商品卡片，若其他網(wǎng)友通過商品卡片購買商品，創(chuàng)作者可獲得相應(yīng)的返傭收入。

知乎本身就有很強的問答氛圍，通過分析產(chǎn)品性能，比較功能好壞來推薦產(chǎn)品的「好物推薦」在知乎上有不錯的反響。很多科技領(lǐng)域的大 V 都開始加入，并獲得不菲的額外收入。

譬如某大 V 的硬核性能分析文章就收獲了 4.7K 贊同，744 條評論。

評論中不乏被種草成功的用戶回復(fù)。

但「好物推薦」終歸只是部分專業(yè)知友的領(lǐng)域，對于平臺而言，根本不足以成為主力變現(xiàn)途徑。

4）正在進行的「知乎直播」也岌岌可危

到了今年 10 月，知乎又將目光投向直播領(lǐng)域，「知乎直播」功能順勢上線。

一開始，知乎自然是打算循著知識社區(qū)的思路，做“知識直播”的。所以直播采用邀請制，邀請的主播也多是知名的專業(yè)大V 等精英人士，內(nèi)容也以課程為主。

例如知群 CEO @馬力，在「知乎直播」一上線就接到了直播邀請，一同開播的幾個欄目也是銷售技巧、心理學(xué)等知識類直播。

圖源：截圖自@馬力 知乎想法

但讓知乎尷尬的是，當硬核“知識直播”遇見“美女聊人生”時，熱度被完爆，網(wǎng)友們根本就不 care 知識直播，觀看人數(shù)十分慘淡。

所以，后來知乎不得不增加了“游戲直播”、“美女直播”的比例。即便如此，直播觀看人數(shù)也大多不過千。

可就算知乎真的放低姿態(tài)，推出美女、娛樂、游戲直播，恐怕也很難競爭的過斗魚等直播平臺。所以照這樣的態(tài)勢發(fā)展下去，知乎也很難通過「知乎直播」來解決現(xiàn)在的變現(xiàn)困境。

02
“不上不下”，處境尷尬的知乎

知乎現(xiàn)在正處于一種“不上不下”的尷尬境地。

從廣告到知識付費，再從短視頻到種草軟件，最后又從電商到直播，知乎幾乎在每個可能賺錢的領(lǐng)域都進行了嘗試，但結(jié)果要么反響平平，要么干脆就中途夭折。

問題出在了哪里呢？

知乎的現(xiàn)實情況是，它早就不是那個精英化的問答社區(qū)了。不論是 2.2 億的用戶規(guī)模，還是“霸占”熱榜流量的娛樂、明星類話題，都標志著知乎已經(jīng)是一款以流量為生的大眾產(chǎn)品了。

但知乎在所有的嘗試中，仍糾結(jié)于精英定位，做不到真正的下沉。

造成的結(jié)果就是：既沒法站著把錢掙了，也拉不下面子徹底靠流量賺錢。

1）做社區(qū)成不了 Quora，也不愿變成頭條和微博

社區(qū)是知乎起家的資本，也是未來能生存下來的最大憑仗。

實際上知乎之所以這般焦急的拓展社區(qū)生態(tài)，尋求變現(xiàn)途徑，正是因為它的立身之本——社區(qū)出了問題：

現(xiàn)在的知乎正在逐漸失去嚴肅、專業(yè)、理性的討論氛圍。

大部分回答下面都充斥著段子和抖機靈式的回答，還有水軍和噴子。

常逛知乎的小伙伴們，想必對此都深有體會。

如果以內(nèi)容硬核程度為衡量標準，我們可以從高到低將社區(qū)分成上、中、下三個等級。（注：上中下只以內(nèi)容種類來分，與產(chǎn)品本身無關(guān)）

美國的「 Quora」問答網(wǎng)站和早期的知乎都屬于典型的上級社區(qū)。

兩者早期的發(fā)展軌跡也很相似，一開始都是采用邀請制，活躍在社區(qū)內(nèi)的都是各個行業(yè)的大佬。在「 Quora」上，從名校教授到政商領(lǐng)袖都曾受邀加入，連希拉里都曾在社區(qū)內(nèi)活躍。

早期的知乎活躍用戶也幾乎都是像王興、馬化騰這樣的創(chuàng)業(yè)大佬，以及科技、文化等領(lǐng)域的專家。

但隨后，兩者的運營方向開始背離?！?Quora」一直保持精英社區(qū)的姿態(tài)，力求占據(jù)內(nèi)容質(zhì)量的制高點。而知乎則開始擁抱流量，謀求成為一個大眾產(chǎn)品。

圖源：截圖自芥末堆@爾瑞

舉個反應(yīng)兩者運營策略分歧的例子吧。

在「 Quora」上，所有用戶都必須“實名制”，且所有答案必須是有益的，無助于問題的答案都會被強制性隱藏。在這種制度下，幾乎沒有段子手和水軍的生存空間，保證了「 Quora」上答案的質(zhì)量。

反觀知乎在擁抱流量后，用戶不可避免的開始下沉，大量娛樂類問題成為了知乎的熱榜常客。這本無可厚非，畢竟像頭條、微博這樣的大眾軟件也過得很好。

但知乎的尷尬在于，盡管它選擇了擁抱流量，但不肯徹底放下“精英社區(qū)”的身段迎合通俗的大眾內(nèi)容。

比如在今年 8 月份，創(chuàng)始人@周源 曾在全員信上對知乎的“水化”問題做出回應(yīng)：

河海不擇其流，故能就其深。

只要能創(chuàng)造更大用戶價值，就應(yīng)該放下虛無的 ego ，充分借力，創(chuàng)造共贏合作，拓展生態(tài)邊界。

但在 10 月接受澎湃新聞專訪時，@周源 面對同樣的問題，卻辯解稱：

商業(yè)化的變現(xiàn)，并不一定會影響專業(yè)和中立。

合理收益推動內(nèi)容創(chuàng)作，是商業(yè)化鼓勵了專業(yè)、中立的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，保持了知乎專業(yè)的特性，而不是改變、動搖。

然而現(xiàn)實是，現(xiàn)在知乎的早就已經(jīng)像微博、頭條那樣被娛樂、明星等內(nèi)容占領(lǐng)了。“等你來答”上的人氣問題，乍看簡直是微博的翻版。

但即便如此，知乎依舊沒有放下“精英社區(qū)”的矜持，只能靠言語無力的維護著曾經(jīng)的驕傲。

2）處于知識付費的夾縫中的知乎

知識付費本應(yīng)是知乎最為契合的變現(xiàn)途徑，但知乎卻錯過了風(fēng)口，依舊處于「得到」和「喜馬拉雅」之間不上不下的尷尬地帶。

按照付費內(nèi)容的硬核程度來分類，同樣可以將知識付費企業(yè)分為上、中、下三個等級。（注：上中下只以內(nèi)容種類來分，與產(chǎn)品本身無關(guān)）

上級的典型軟件是「得到」。其課程品類已經(jīng)發(fā)展成為科學(xué)學(xué)院、人文社科、商學(xué)院、能力學(xué)院和視野學(xué)院 5 大模塊。

除了我們熟知的《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》這類認知課程之外，「得到」也已經(jīng)上線了一系列解決實際問題的課程，如于演講、寫作、皮膚管理、健康管理等。

在去年 4 月，得到甚至還推出了「少年得到」，推出針對 K12 人群的技能課和名師領(lǐng)讀課?？梢哉f現(xiàn)在的「得到」已經(jīng)建立起了一個相對穩(wěn)固的課程體系，來作為自己的護城河。

反觀知乎，雖然也開設(shè)了讀書會、電子書、鹽選專欄、Live 講座等知識付費門類，但卻根本整理不出一個系統(tǒng)的課程體系，更不用提向上對標乃至超越「得到」了。

那么「知乎」若是對標下級的「喜馬拉雅」呢？

而處于下級的「喜馬拉雅」，則通過聽書、相聲、親子兒童等輕松消遣內(nèi)容，實現(xiàn)了泛娛樂化，徹底下沉迎合普通用戶的喜好。

顯然，在娛樂化內(nèi)容付費上面，知乎也根本下沉不過「喜馬拉雅」。

更為嚴峻的是，現(xiàn)在整個知識付費行業(yè)已經(jīng)進入了下半場，產(chǎn)業(yè)頭部格局已經(jīng)基本形成，像「得到」、「樊登讀書」、「喜馬拉雅」等企業(yè)都已經(jīng)在用戶基數(shù)、版權(quán)、資本、技術(shù)人才上建立了基本壁壘。

不論是向上發(fā)展系統(tǒng)的知識付費課程，還是向下發(fā)展泛娛樂化，知乎都已經(jīng)很難再擠入頭部集團。

3）前途未卜的其他變現(xiàn)途徑

同樣的，知乎在今年試水的短視頻、種草電商、好物推薦、直播等領(lǐng)域，也大都處境困難。

就拿「知乎直播」來說吧，知乎為了避免與頭部娛樂平臺直接競爭，選擇了幾乎空白的“知識直播”定位。希望通過“大V 通過視頻直播，分享碎片化知識”，來打開直播市場。

但當前是一個快閱讀的時代，無論是瀏覽手機還是網(wǎng)頁，大家都已經(jīng)養(yǎng)成了快速滑動選擇性關(guān)注的習(xí)慣。

直播領(lǐng)域也類似，不論是淘寶直播商品、快手抖音記錄分享生活，還是斗魚直播游戲，都給直播打上了輕松娛樂的屬性。在知乎的實際測試中，相對嚴肅的知識直播完敗給有美女出鏡。

所以后來直播內(nèi)容卻開始逐漸朝著“美女”、“游戲”、“八卦”等元素靠近。但這樣一來，與市面上的直播沒有太大差異性的「知乎直播」，又該拿什么和斗魚們競爭呢？

在其他幾個領(lǐng)域也類似，存在著對應(yīng)的頭部品牌。譬如短視頻領(lǐng)域的快手抖音，種草領(lǐng)域的小紅書，好物推薦領(lǐng)域的蘑菇街和淘寶客聯(lián)盟，沒有給出顛覆性改變的知乎實在很難和它們競爭。

03
結(jié)語

看到這里，知乎的尷尬和焦慮已經(jīng)顯而易見了。

在今年 8 月，知乎完成了 F 輪 4.34 億美元的融資，其中而最大的兩個投資方就是百度和快手。在隨后的全員信上，CEO @周源 不無急迫地寫道：

知乎所處的環(huán)境和階段，容不得絲毫懈怠。

快則生，慢則死，說到必須做到。

而知乎肯接受百度和快手這兩位“下沉流量巨頭”的投資，或許就意味著知乎終于要放下“精英社區(qū)”的矜持，去徹底擁抱流量了。

那么，知乎的未來究竟會如何，我們拭目以待吧。

成都廣告公司用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：運營研究社（ID: U_quan）