作者：阿慕；首發(fā)：營銷有一套

貧窮只是限制了部分人的想象力，卻從來沒有限制魔幻現(xiàn)實的輪番上演。

珠寶品牌 Tiffany 可以把一枚回形針賣出 1500 美元的價格；一塊印了 supreme 的磚頭開售 30 美金，轉(zhuǎn)眼就被炒出 300-500 美元的天價；最近連麥當勞都來湊熱鬧，推出售價 5888 元的菜籃子…

Tiffany 回形針，售價 $1500 美元

（圖源：Tiffany 官網(wǎng)）

Supreme 磚塊

（圖源：網(wǎng)絡）

麥當勞 × Alexander Wang 黑金籃子，售價 ￥5888元

（圖源：微博@麥當勞）

看上去差不多的產(chǎn)品，貼上不同的品牌 Logo，可以賣出千差萬別的價格，這就是品牌溢價。

一朵玫瑰，有人覺得成本頂多十幾塊，有人覺得價值至少好幾百：例如野獸派的一朵玫瑰永生花就要賣到 ￥520 元。

圖源：野獸派官方旗艦店

一束花，有人覺得千篇一律，有人覺得就是“為我量身定制”，而這中間可能只是多了一層名為“野獸派”的品牌濾鏡。

圖源：微博@野獸派花店

第一次聽說“野獸派”這個品牌，大概怎么都想不到是個賣花的。自帶浪漫和文藝色彩的品牌名，也許注定就是要來顛覆傳統(tǒng)花店模式的。

網(wǎng)上對它的評價是“當大家都在用賣菜的方式賣花，野獸派卻是在用賣故事的方式來賣花”。當初不被看好的“線上花店”模式，如今卻以成為流量時代的經(jīng)典案例，不妨一起來回顧一下，野獸派是如何把花賣出“天價”？

一、從野生博主到高奢品牌 

上一次“野獸派”這個名字橫掃全網(wǎng)的時候，正是在黃曉明與 Anglebaby 的婚禮上。

這個請來“半個娛樂圈”的婚禮，花藝由野獸派一手包辦。事實上野獸派也確實承包了將近半個娛樂圈的婚禮花藝，高圓圓、周迅、林心如的婚禮花藝都是出自它的手。

在它的明星朋友圈中，易烊千璽、李現(xiàn)、胡歌、井柏然、趙又廷、劉濤、小 S 都榜上有名。

圖源：微博@野獸派花店

根據(jù)阿慕在其官網(wǎng)查到的信息，如果沒有數(shù)錯的話，野獸派在全國 11 座城市共擁有 52 間實體店（包括旗下子品牌），今年還進入了天貓年銷售額的“億元俱樂部”，更是被大家認定的“頂級花店”。 關于合作伙伴，也是左手 Prada、Nike，右手“小王子”、“貓和老鼠”、“精靈寶可夢”等經(jīng)典 IP，可以說是圈粉又圈錢。

野獸派 × Prada

（圖源：微博@野獸派花店）

野獸派 × NIKE

（圖源：微博@野獸派花店）

野獸派 IP 聯(lián)名系列

（圖源：微博@野獸派花店）

誰還記得，這個被大牌選中的寵兒，當年還只是一個微博不知名的“野生博主”，如今發(fā)展成長紅的頂級高奢品牌，野獸派是如何做到的？

二、“故事訂花”自成一格，打造品牌濾鏡

網(wǎng)紅品牌都有自己的“爆款”，也就是要打造自己的“拳頭產(chǎn)品”，但早期的野獸派可以說是反套路而行之。

2011 年在微博上走紅時，沒有官方網(wǎng)站和天貓?zhí)詫毜辏瑳]有“標準產(chǎn)品”更沒有產(chǎn)品目錄，顧客想要買花，需要微博私信“野獸派”的官微，也就是野獸派的老板娘 Amber，并將自己的情感故事告訴老板娘，讓她根據(jù)故事自行搭配鮮花，做成獨一無二的花束。

圖源：微博@野獸派花店

 鮮花本就是一個品控不穩(wěn)定、損耗率高的行業(yè)，再加上野獸派這種沒有標準品無法規(guī)模化生產(chǎn)銷售、依賴人手、僅憑感覺的商業(yè)模式，聽上去就像是天方夜譚。 當然，如果僅憑這種邏輯，確實難以支撐野獸派發(fā)展至今，而亮點就在于野獸派會把顧客的情感故事，以匿名的方式濃縮成 140 字的微博發(fā)出來，并配上相應的花束圖片。

圖源：微博@野獸派花店

在那個還沒有微信公眾號的時候，自帶浪漫情懷而又文藝范十足的陌生人故事，總能引起不少讀者的關注和共鳴，還有網(wǎng)友會把評論區(qū)當樹洞，分享自己的經(jīng)歷與看法。 當一個產(chǎn)品具備社會連接屬性之后，很容易走紅。借由一個故事，野獸派加強了自己與用戶之間的關系，也讓更多的消費者找到了情感訴求的出口，產(chǎn)生了情感溢價。

野獸派的名聲，就在這一個又一個的故事中打響，為旗下產(chǎn)品蒙上一層“浪漫主義色彩”的濾鏡。

圖源：INS@thebeastshop_offiicial

正因為有了這個品牌基調(diào)，當野獸派開始從花藝轉(zhuǎn)而向消費者兜售家居生活用品時，消費者對其品牌延伸產(chǎn)品不僅不抗拒，而且喜聞樂見，并甘愿為品牌溢價買單。 如今的野獸派仍然保留了“故事訂花”的銷售模式，只不過相比起來，馬克杯、香薰精油、口紅、睡衣等等產(chǎn)品更符合日常所需也更受矚目。野獸派自身也從花藝品牌，轉(zhuǎn)身為生活方式品牌。 

三、總結(jié)一下，野獸派哪些營銷絕招可借鑒？

1、用戶思維：會講故事的品牌，運氣都不會太差 

提到故事營銷，營銷人都知道要傳播品牌初創(chuàng)、產(chǎn)品打磨的故事。不同的是野獸派更多講的是用戶故事。

傳統(tǒng)花店會告訴你每一種花的花語是什么，產(chǎn)地和品質(zhì)如何，這是典型的“產(chǎn)品思維”，而野獸派的邏輯是“用戶思維”，讓你說出自己的故事，以故事訂花，即便你不認識這些花的名字、花語、產(chǎn)地，卻會為這一束量身定制的花而買單。

這也許只是一個產(chǎn)品噱頭，但不能不承認這是奏效的。這些故事讓野獸派這個品牌潛入消費者心智，讓一個又一個的用戶故事變成為人津津樂道的品牌故事。

圖源：INS@thebeastshop_offiicial

2、增長思維：找到品牌的第二增長曲線 

阿慕之前在寫《宜家：一家被耽誤的餐飲巨頭》一文就提到過，宜家明明是個家居零售品牌，卻默默成為餐飲界的黑馬，還號稱“全球第六大連鎖餐飲”；咖啡巨頭星巴克，靠著杯子在全球掀起話題賺足聲量，一手打造杯子經(jīng)濟；不甘心只賣快餐的麥當勞推出“周邊官網(wǎng)”，紅紅火火地正式開展周邊商品這門生意…

圖源：網(wǎng)絡

圖源：Golden Arches Unlimited

巨頭們看似“不務正業(yè)”，實際上都在尋找企業(yè)的“第二增長曲線”。 鮮花在大眾認知中畢竟屬于低頻產(chǎn)品，野獸派聚焦送禮場景，雖然可以賣出高價但畢竟還是屬于低頻消費，天花板明顯，而野獸派之所以能發(fā)展至今，也正是由于其完成了從花藝品牌到生活方式品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

圖源：微博@野獸派花店 

他們的官網(wǎng)上不僅售出花藝類產(chǎn)品，還有更多的香薰蠟燭、家居家紡、美妝個護和珠寶飾品等，從低頻品類向高頻品類進擊，找到了品牌的第二增長曲線，突破天花板跨越非連續(xù)增長。

在這個爆品頻出的時代，不乏紅極一時的產(chǎn)品，但很多都難逃曇花一現(xiàn)的命運，因為它們終究只是產(chǎn)品，并非品牌。

而野獸派的做法是，靠故事營銷打造爆品形成溢價、再延伸產(chǎn)品品類建立品牌護城河，一路從名不見經(jīng)傳到微博網(wǎng)紅，最后成為這個生態(tài)位中的頭部玩家。

究其根本，是因為野獸派除了流量，還有聲量，而兩者的區(qū)別在于：“流量是有多少人看到你的產(chǎn)品，聲量是你讓什么東西在消費者心智中留下印記”。

花錢做營銷之前，不妨先想想，你在做的是流量還是聲量？

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作者公眾號：營銷有一套（ID：cbocmo）